兒童文學(xué)圖書(shū)的品牌建構(gòu)和出版經(jīng)驗(yàn)探析

摘要：21世紀(jì)以來(lái)，一度不溫不火的中國(guó)兒童文學(xué)出版曾迎來(lái)2004—2013年的“黃金十年”，兒童文學(xué)圖書(shū)出版在類(lèi)型與數(shù)量上均呈現(xiàn)明顯擴(kuò)增。而“黃金十年”之后，伴隨電子視聽(tīng)設(shè)備的強(qiáng)勢(shì)介入，各大兒童文學(xué)出版機(jī)構(gòu)一方面要面對(duì)新媒體的沖擊，另一方面仍要在有限的市場(chǎng)份額中鞏固自身。在這樣的業(yè)態(tài)環(huán)境中，面對(duì)兒童文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀，出版機(jī)構(gòu)僅憑內(nèi)容、裝幀、定價(jià)等單一的圖書(shū)出版元素，已經(jīng)難以在業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)，圖書(shū)品牌成為各出版機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。長(zhǎng)江少年兒童出版社于2006年推出的《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系》是新世紀(jì)兒童文學(xué)出版的品牌典范，自面世以來(lái)，歷經(jīng)兩次再版，十幾年長(zhǎng)盛不衰，成功實(shí)現(xiàn)了自身在文學(xué)意義、社會(huì)價(jià)值、市場(chǎng)效益與業(yè)態(tài)環(huán)境間達(dá)成平衡的出版理想，樹(shù)立起中國(guó)兒童文學(xué)的“經(jīng)典”價(jià)值標(biāo)桿，有效推動(dòng)了兒童文學(xué)經(jīng)典閱讀、兒童文學(xué)理論研究與新世紀(jì)兒童文學(xué)出版的健康發(fā)展。文章以《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系》為研究對(duì)象，通過(guò)分析其策劃背景、書(shū)系整體架構(gòu)、定位“經(jīng)典”的出版策略、專業(yè)的圖書(shū)策劃與有效的營(yíng)銷(xiāo)方式等，探討該書(shū)系成功的典型因素、人文價(jià)值與重要意義，以期尋得具有一定實(shí)際參考意義的出版經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步為兒童文學(xué)出版提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系》；經(jīng)典閱讀；兒童文學(xué)出版；品牌建構(gòu)；出版經(jīng)驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）17-0213-03

在傳統(tǒng)出版行業(yè)于新媒體沖擊之下急需轉(zhuǎn)型以求生存，而業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈的當(dāng)下，打造圖書(shū)品牌已然成為少兒出版機(jī)構(gòu)的共識(shí)。長(zhǎng)江少年兒童出版社于2006年推出的《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系》歷經(jīng)十幾年的穩(wěn)健發(fā)展，足以被稱為優(yōu)秀的兒童文學(xué)品牌圖書(shū)。

一、《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系》的出版背景

21世紀(jì)以來(lái)，伴隨兒童本位意識(shí)的日益增強(qiáng)、國(guó)家初等教育體制的不斷完善與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，兒童文學(xué)圖書(shū)出版經(jīng)歷了從世紀(jì)初的不溫不火，到后來(lái)前所未有的“黃金十年”，銷(xiāo)售份額一度超過(guò)少兒圖書(shū)市場(chǎng)的40%，出版數(shù)量幾近實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)[1]。兒童文學(xué)圖書(shū)品類(lèi)迅速增多，從單純文字圖書(shū)到繪本再到有聲書(shū)，從單本到叢書(shū)再到類(lèi)別書(shū)系。成長(zhǎng)小說(shuō)、冒險(xiǎn)故事等多種題材，童話、詩(shī)歌、小說(shuō)等各類(lèi)創(chuàng)作體裁則顯現(xiàn)出兒童文學(xué)強(qiáng)大的包容性。

但在兒童文學(xué)出版迅猛擴(kuò)張的過(guò)程中，圖書(shū)質(zhì)量參差不齊、選題趨同、創(chuàng)作泛娛樂(lè)化、外版大量引進(jìn)等問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，兒童文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)不斷陷入競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的惡性循環(huán)，出版機(jī)構(gòu)、兒童文學(xué)創(chuàng)作者與讀者都迫切需要合理市場(chǎng)秩序的恢復(fù)與健康出版環(huán)境的重建，期待更為優(yōu)質(zhì)的兒童文學(xué)圖書(shū)不斷面世。

與此同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與新視聽(tīng)媒體對(duì)當(dāng)代生活的強(qiáng)勢(shì)介入，出版行業(yè)不斷面臨著新媒體的猛烈沖擊，各出版機(jī)構(gòu)均需不斷尋求適應(yīng)全媒體時(shí)代的新的生存之道。而當(dāng)兒童在全媒體時(shí)代可以輕易從各種電子設(shè)備中獲取信息，過(guò)早習(xí)得成人社會(huì)的秘密時(shí)，“童年的消逝”這一尼爾·波茲曼于20世紀(jì)80年代便有所警惕的現(xiàn)象[2]，于21世紀(jì)逐漸徹底變?yōu)槟撤N意義上的現(xiàn)實(shí)境況。

而在兒童文學(xué)“黃金十年”初起的2004年，長(zhǎng)江少年兒童出版社就已經(jīng)敏銳地注意到挖掘中國(guó)兒童文學(xué)本土經(jīng)典的人文價(jià)值與市場(chǎng)潛力。這大概源于20世紀(jì)80年代就一直傳承下去的辦社理念“經(jīng)典、陽(yáng)光、科學(xué)、成長(zhǎng)”，“推廣經(jīng)典閱讀”是出版社幾十年來(lái)始終秉持和堅(jiān)守的出版策略[3]。借助自身長(zhǎng)期積累的兒童文學(xué)出版資源，出版社于2004年起著手策劃，于2006年推出《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系》，這在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是一個(gè)沒(méi)有先例的出版工程。

二、《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系》的整體建構(gòu)

《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系》（以下簡(jiǎn)稱《百年百部》）能夠在實(shí)現(xiàn)兒童文學(xué)人文價(jià)值的同時(shí)，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，離不開(kāi)長(zhǎng)少社編輯在策劃初期便確立的書(shū)系定位。策劃伊始，“經(jīng)典”就是《百年百部》的出版定位，在長(zhǎng)期的編輯探索與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，“經(jīng)典”也逐漸成為《百年百部》在龐大紛雜的圖書(shū)市場(chǎng)中區(qū)別于其他兒童出版讀物的獨(dú)特標(biāo)志。可以說(shuō)，定位經(jīng)典的出版策略正是《百年百部》成功的關(guān)鍵。

項(xiàng)目啟動(dòng)伊始，叢書(shū)便組建高端選編委員會(huì)，由束沛德、金波、樊發(fā)稼、張之路、王泉根、高洪波、曹文軒七位著名兒童文學(xué)專家負(fù)責(zé)書(shū)目選定。高端選編委員會(huì)根據(jù)經(jīng)典性、權(quán)威性、可讀性與開(kāi)放性的原則[4]，結(jié)合兒童文學(xué)作品的社會(huì)效應(yīng)、藝術(shù)質(zhì)量、兒童接受程度等進(jìn)行綜合考慮，對(duì)百年來(lái)的兒童文學(xué)作品進(jìn)行篩選以敲定書(shū)系書(shū)目。如今，翻開(kāi)《百年百部》的目錄，葉圣陶、冰心、張?zhí)煲怼O幼軍、金波、曹文軒等兒童文學(xué)作家均位列其中，以百年為線，書(shū)系作品囊括了“五四”以來(lái)中國(guó)五代兒童文學(xué)作家的經(jīng)典作品，其中不乏《稻草人》等在中國(guó)兒童文學(xué)發(fā)展史上具有里程碑意義的作品，也有第五代兒童文學(xué)作家的優(yōu)秀作品。在體現(xiàn)時(shí)代特色與多民族特色的同時(shí)，兼具海峽兩岸的全景式呈現(xiàn)[5]。同時(shí)，從小說(shuō)到散文、從童話到詩(shī)歌，書(shū)系涵蓋了現(xiàn)當(dāng)代兒童文學(xué)的所有文體，足以被稱為文體類(lèi)型最齊全的中國(guó)兒童文學(xué)原創(chuàng)總匯。

時(shí)至今日，《百年百部》仍在吸納和增補(bǔ)新經(jīng)典。迄今為止，作為開(kāi)放性工程，《百年百部》已收錄151位現(xiàn)當(dāng)代兒童文學(xué)作家的經(jīng)典作品，并進(jìn)一步推出《百年百篇中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典文叢》25冊(cè)，專門(mén)收錄小說(shuō)、童話、詩(shī)歌、散文等文體的短篇經(jīng)典，倡導(dǎo)短篇閱讀，將其作為《百年百部》的姊妹篇去推動(dòng)和完善兒童經(jīng)典閱讀體系的建構(gòu)[6]。

在《百年百部》文字版的基礎(chǔ)上，為促進(jìn)中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典作品在不同年齡階段兒童群體中的傳播與接受，以及品牌的分渠道運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)少社進(jìn)一步策劃出版《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系（精選注音書(shū)）》《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系（精裝典藏版）》《百年百部美繪注音版》，實(shí)現(xiàn)了書(shū)系的立體開(kāi)發(fā)。同時(shí)，出于尊重少年兒童成長(zhǎng)自然規(guī)律的考量，長(zhǎng)少社深度結(jié)合當(dāng)代教育體制與學(xué)制特點(diǎn)，針對(duì)不同學(xué)齡段少年兒童的閱讀需求與接受能力，將書(shū)目以分類(lèi)分級(jí)的方式向讀者進(jìn)行推薦，如《小巴掌童話》《我有友情要出租》等側(cè)重向1～2年級(jí)低幼兒童推薦，《寶葫蘆的秘密》《稻草人》等則被明確標(biāo)明適合3～4年級(jí)學(xué)生，《小兵張嘎》《城南舊事》等則主要面向5～6年級(jí)學(xué)生。與此同時(shí)，書(shū)系中的幾十種圖書(shū)也被收入《中小學(xué)生閱讀指導(dǎo)目錄》等權(quán)威書(shū)單。

三、《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系》的營(yíng)銷(xiāo)策略

“經(jīng)典”的定位策略與專業(yè)的圖書(shū)策劃，固然使《百年百部》具備了獨(dú)特的出版價(jià)值，但其能夠在激烈的圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在全媒體時(shí)代依然蓬勃生長(zhǎng)，最終成為知名的兒童圖書(shū)品牌，也與長(zhǎng)少社有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略息息相關(guān)。

在《百年百部》推向市場(chǎng)的初期，配合書(shū)系“經(jīng)典”的出版定位，項(xiàng)目組迅速組織高端選編委員會(huì)與專家撰寫(xiě)專業(yè)評(píng)論文章，并在《光明日?qǐng)?bào)》《文藝報(bào)》等發(fā)表推介文章[7]，從專業(yè)理論的角度論述書(shū)系的獨(dú)特價(jià)值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典性與權(quán)威性的自證。同時(shí)，長(zhǎng)少社不斷提出“中國(guó)兒童文學(xué)的世紀(jì)長(zhǎng)城”“中小學(xué)圖書(shū)館鎮(zhèn)館之寶”“時(shí)間有限，只讀經(jīng)典”等廣告標(biāo)語(yǔ)，以短小精悍的宣傳短語(yǔ)進(jìn)一步深化大眾印象，并在城市報(bào)紙、微博、微信等大眾媒體平臺(tái)上，廣泛進(jìn)行書(shū)系推廣，促進(jìn)《百年百部》在大眾間的傳播。

此外，配合力度大、定位準(zhǔn)的強(qiáng)勢(shì)線上宣傳，長(zhǎng)少社還著重把握經(jīng)典閱讀范本的線下銷(xiāo)售，利用長(zhǎng)期積累的知名作家資源，在湖北、北京、上海等地舉辦多場(chǎng)作家見(jiàn)面會(huì)，完成一系列讀書(shū)指導(dǎo)活動(dòng)，以點(diǎn)帶面拉動(dòng)主渠道的零售、部分團(tuán)購(gòu)與個(gè)體購(gòu)買(mǎi)套書(shū)。總體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)少社采取專業(yè)評(píng)論與大眾傳播相結(jié)合的整合宣傳策略，同時(shí)側(cè)重線上媒體宣傳與線下講座簽售的雙重結(jié)合，使《百年百部》占據(jù)廣大受眾的消費(fèi)視野。

除此之外，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致而又包容的選編工作，使《百年百部》本身便吸納了大量中國(guó)主流兒童文學(xué)的暢銷(xiāo)和長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)，借助這一優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)少社始終堅(jiān)持暢銷(xiāo)與長(zhǎng)銷(xiāo)并重的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。《小兵張嘎》《帽子的秘密》等暢銷(xiāo)圖書(shū)一炮走紅，每年都有不俗銷(xiāo)量并帶動(dòng)書(shū)系的整體營(yíng)銷(xiāo)。此外，長(zhǎng)少社還注重“館藏”與“文教”的縱深營(yíng)銷(xiāo)，主要著眼于館配人員、讀書(shū)活動(dòng)推廣人和具有一定銷(xiāo)售規(guī)模的發(fā)行商等目標(biāo)受眾，借助“館藏本”和語(yǔ)文課外書(shū)范本拓展的深度營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步打響“中小學(xué)圖書(shū)館鎮(zhèn)館之寶”“中小學(xué)語(yǔ)文教育的重要資源”的宣傳招牌，在當(dāng)當(dāng)、天貓等多平臺(tái)上架不同套裝叢書(shū)，打出以單本帶動(dòng)套裝，以系列促單本，以館配推常銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，在適應(yīng)當(dāng)代兒童教育與文學(xué)閱讀時(shí)代語(yǔ)境的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)書(shū)系長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)盈利。

四、《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系》的出版意義

《百年百部》以符合當(dāng)代少年兒童審美習(xí)慣與閱讀經(jīng)典的整體設(shè)計(jì)[8]，成為改善兒童閱讀現(xiàn)狀、推動(dòng)中小學(xué)語(yǔ)文教育發(fā)展的重要書(shū)系。在低幼化、娛樂(lè)化的童書(shū)閱讀風(fēng)氣中，書(shū)系通過(guò)百余部經(jīng)典文學(xué)作品，重新樹(shù)立起“經(jīng)典”的價(jià)值標(biāo)桿，不斷重塑當(dāng)代兒童對(duì)經(jīng)典作品的熱愛(ài)，并作為中小學(xué)語(yǔ)文課外閱讀必讀書(shū)目范本，為教師提供語(yǔ)文教學(xué)的強(qiáng)大資源庫(kù)，為孩子與家長(zhǎng)提供權(quán)威的閱讀指南。同時(shí)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)成為文藝工作者與出版人的時(shí)代使命，出于構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系的時(shí)代要求，今天的人們格外需要中國(guó)本土原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)兒童文學(xué)作品[9]。《百年百部》以“經(jīng)典”之定位推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀兒童文學(xué)作品的挖掘，鼓勵(lì)當(dāng)代作家專注創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品，這對(duì)兒童閱讀文化之建構(gòu)、中國(guó)兒童文學(xué)本土創(chuàng)作之提振均具有重要意義[10]。

其次，《百年百部》的選題經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)策略與出版理念，對(duì)童書(shū)出版不失為一種重要啟示。而面對(duì)當(dāng)下新的時(shí)代要求與市場(chǎng)環(huán)境，長(zhǎng)少社針對(duì)《百年百部》項(xiàng)目進(jìn)一步提出“三大工程”的戰(zhàn)略目標(biāo)：億元銷(xiāo)售工程、共建“一帶一路”國(guó)家翻譯出版工程、有聲讀物融合出版工程[11]。“三大工程”的提出顯示《百年百部》絕不是一次僥幸成功的市場(chǎng)試水，它的策劃、運(yùn)營(yíng)均顯現(xiàn)出一個(gè)成熟的出版機(jī)構(gòu)試圖在文學(xué)意義、社會(huì)價(jià)值、市場(chǎng)效益與業(yè)態(tài)環(huán)境間實(shí)現(xiàn)平衡的出版理想。也正是在這一意義上，《百年百部》為中國(guó)本土兒童文學(xué)圖書(shū)出版提供了多元啟示，而伴隨“三大工程”的提出，它將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

除此之外，《百年百部》作為現(xiàn)代中國(guó)兒童文學(xué)重塑新生的推廣工程，有助于推動(dòng)中國(guó)兒童文學(xué)走向世界，提高中國(guó)兒童文學(xué)的國(guó)際知名度與海外影響力。伴隨《百年百部》共建“一帶一路”國(guó)家翻譯出版工程的穩(wěn)步推進(jìn)，書(shū)系版權(quán)現(xiàn)已輸出至俄羅斯、烏克蘭、蒙古國(guó)等十余個(gè)國(guó)家，使一批與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一脈相承、展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)優(yōu)秀兒童文學(xué)作家創(chuàng)作風(fēng)貌的少兒精品出版物逐漸進(jìn)入海外讀者的視野[12]。從十余年前童書(shū)市場(chǎng)被引進(jìn)圖書(shū)占領(lǐng)，到《百年百部》中國(guó)兒童文學(xué)原創(chuàng)作品走向世界，這個(gè)項(xiàng)目肩負(fù)起了推廣具有中華民族特色、藝術(shù)風(fēng)格的優(yōu)秀原創(chuàng)兒童文學(xué)的時(shí)代重任，足以被稱為國(guó)際出版合作的典范[13]。

最后，《百年百部》作為中國(guó)原創(chuàng)兒童文學(xué)作品的集大成出版工程，逐步樹(shù)立起中國(guó)兒童文學(xué)的經(jīng)典標(biāo)桿[14]，具有重要的史料價(jià)值、文學(xué)史研究意義與文化積累功能。用兒童文學(xué)品牌書(shū)系的形式歸納梳理中國(guó)兒童文學(xué)的發(fā)展歷程，以集中出版的形式對(duì)中國(guó)現(xiàn)代兒童文學(xué)的百年發(fā)展歷史做出總結(jié)[15]，《百年百部》的出版，不僅使人們得以回顧中國(guó)兒童文學(xué)史，清晰梳理其發(fā)展脈絡(luò)，更讓人們能夠進(jìn)一步感受中國(guó)兒童文學(xué)發(fā)展過(guò)程中的種種革命性轉(zhuǎn)換，因此，《百年百部》有利于推動(dòng)中國(guó)兒童文學(xué)研究的深入發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

時(shí)代呼喚經(jīng)典，經(jīng)典成就時(shí)代。《百年百部》憑借“經(jīng)典”策劃定位、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略、專業(yè)的圖書(shū)出版，確立了中國(guó)主流兒童文學(xué)的地位，推動(dòng)中國(guó)兒童文學(xué)創(chuàng)作、閱讀與研究的正向發(fā)展，并向世界證明中國(guó)兒童文學(xué)的水準(zhǔn)。作為一個(gè)開(kāi)放性工程，它將繼續(xù)收錄經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的優(yōu)秀作品，為中國(guó)孩子提供豐碩的精神食糧。

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[15] 牛春穎.劉春霞“情牽百年百部”[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2007-07-19（08）.

作者簡(jiǎn)介？吳炫凝，編輯，長(zhǎng)江少年兒童出版社兒童文學(xué)分社第一編輯室主任，研究方向：童書(shū)出版、品牌傳播。