關于社科類期刊發展新媒體業務的思考

摘要：隨著互聯網技術和數字化技術的快速發展，新媒體在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。新媒體以其獨特的傳播形式、廣泛的覆蓋面和快速的傳播速度，在信息傳遞、知識獲取和意識形態宣傳等方面展現出巨大的潛力。當下新媒體業務出現了許多新的特點，給社科類期刊的發展帶來了新的考驗。基于此，文章從數字化時代推動社科類期刊實現融合發展、利用平臺資源實現內容產品的再利用以及面對廣闊市場卻面臨層層挑戰三個方面，對社科類期刊發展新媒體業務的現實狀況進行分析。文章分析社科類期刊發展新媒體業務存在的問題及成因。主要問題包括主業因素限制了社科期刊的發展空間，多主體介入搶占了相關業務市場份額，體制機制影響創意，試錯成本較高，以及人才隊伍建設問題。為解決上述問題，文章提出了社科類期刊發展新媒體業務的對策，主要包括：發揮自身所長，聚攏行業資源，以新媒體思維構建知識服務體系；通過多渠道精準傳播，有效運營新媒體業務；盤活資源，創新體制機制以激發期刊社的活力，并將人才要素視作社科類期刊發展新媒體業務的首要因素。采取以上對策，可以解決社科類期刊發展新媒體業務的現存問題，并為期刊在新媒體平臺上的推廣和營銷提供有力支持，幫助社科類期刊有效應對新媒體時代的挑戰，實現融合發展，保持競爭力。

關鍵詞：新媒體業務；社科期刊；現實狀況；轉型升級

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0238-04

媒體融合已是一個不爭的事實，特別是對于市場化的社科類期刊更是如此。在強調轉型升級的大背景下，瞄準新媒體業務無疑是許多社科類期刊轉型發展的不二選擇。當前許多期刊在發展新媒體業務時出現短板，因此，研究其問題所在并求得解決方法，有利于社科類期刊更好地實現新的發展。

一、社科類期刊發展新媒體業務的現實狀況

（一）數字化時代推動社科類期刊實現融合發展

近年來不斷推進國家治理體系和治理能力現代化，其中數字化建設極為重要。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出[1]，“將數字技術廣泛應用于政府管理服務，推動政府治理流程再造和模式優化，不斷提高決策科學性和服務效率”。目前，多數期刊開通了微博、微信公眾號和抖音短視頻平臺等新媒體賬號，在與讀者和作者形成有效互動的同時，也在嘗試傳統媒體與新媒體的融合發展[2]。以福建省為例，現有174家期刊，已有53家開通微信公眾號，且多數較為活躍[3]。如入選“全國社科百強”的《領導文萃》雜志，其公眾號致力于社會效益和經濟效益的統一，通過其開設的“微店線上訂刊”“編讀互動”“電子期刊服務”，可以明顯看到發展新媒體業務的趨勢。

（二）利用平臺資源實現內容產品的再利用

多數社科類期刊在發展中，囿于業務發展的需要會主動與中國知網、萬方數據、維普網、龍源期刊網等期刊網站合作，從而實現紙質內容的再傳播和再銷售。其中，社科學術類期刊的表現更為明顯。有的社科類期刊善于應用這些網站后臺的統計和評價數據，從中找尋讀者的消費熱點，認真做好改刊和內容積聚以及提升工作，從而發展新媒體業務。例如，《就業與保障》雜志利用中國知網的后臺數據，統計讀者關注的熱點問題，進行分類后，在“就業與保障雜志社”抖音號上制作相關微視頻，其中原創的科普類視頻版權轉讓收益良好。

（三）面對廣闊市場卻面臨層層挑戰

根據CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（第52次）的相關數據[4]，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，網絡視頻用戶規模為10.44億人，占網民整體的96.8%。由此可以看到，新媒體市場日益顯現。面對廣闊市場，社科類期刊在發展新媒體業務時卻面臨層層挑戰：一是對新媒體的傳播手段、數據分析及傳播邏輯把握不準；二是媒體融合的手段和經驗嚴重不足；三是新媒體市場的開放性競爭異常激烈，體量較小、資金沉淀不足的社科類期刊往往裹足不前；四是新媒體業務的可替代性極強，對于那些已經轉企改制的社科期刊，受業績考核等因素困擾，對承接新媒體業務持謹慎態度。

二、社科類期刊發展新媒體業務存在問題及成因分析

（一）主業因素限制了社科期刊的發展空間

期刊的主業多數是由其長期從事一定的業務范圍而形成的，從事的主業基本上是指在其劃分范圍內所從事的主要業務。在傳播手段、傳播空間都發生變化的情況下，社科期刊從業者要想“破釜沉舟”，從自己所熟悉的主業中跳出去競爭社會大眾所需求的新媒體業務，是一件極其艱難的事情。首先，存在思想觀念轉換問題。許多社科期刊從業者的入職選擇基本依托自己所學專業特性，比如擁有哲學專業背景的人，要讓他轉到經濟、軍事類期刊，工作效率就會大打折扣，更不要說讓其去從事與主業不同的新媒體業務了。其次，存在行業困境問題。除了個人主觀因素外，不同行業之間有著不同的專業特性。最后，存在創新成本問題。新媒體傳播方式看似人人可為，但社科期刊要想做好媒體融合發展，實際上會面臨開拓創新的成本問題。新媒體業務的開發并不是簡單地應用電腦和手機就能實現的，其需要投入一定的人力、物力，才會有所收獲。而這些對于傳統媒體來講，無論是經營管理和經費投入方面都是嚴峻的考驗。

（二）多主體介入搶占了相關業務市場

市場經濟具有開放性和競爭性。面對開放、競爭的環境，社科期刊在爭奪新媒體業務時，顯然并不具備優勢。新媒體時代，不同經濟主體憑借強大的集團優勢或資本介入，在很大程度上掌握著市場走向，左右著招標方的定制標準。例如，一些中央媒體駐地機構，憑借著“中”字頭的影響力和總部優勢，大量收割地方行政事業單位的優質業務；一些資本雄厚的新媒體從業機構，本著搶占市場的戰術，采取靈活多變的策略，占領了極大市場份額。單打獨斗的社科類期刊面對井噴的新媒體業務，有想法卻無實力，即使承擔了一些同類項的業務，基本上都是一些任務重、收益小的項目，很難獲得優質的發展。較低的收益甚至是持平狀態極易導致資金的再投入或投入困難。究其根本原因在于，社科類期刊自身開發能力有限，很難涉足本專業領域之外的業務，參與市場競爭的資質和基礎薄弱，市場獲取機會較小，由此造成了發展受阻。

（三）體制機制影響創意，試錯成本較大

社科類期刊是傳統媒體的一種形態，其發展過程也經歷了多個階段。改革開放以來，我國社科類期刊和其他類型的期刊一樣，產業發展也經歷了多個不同的階段。當前市場化期刊的典型特征是“轉型”“市場化”“數字化”“全球化”。隨著報刊體制改革，社科類期刊的市場化進程加快，但同時需要面對的是，沒有適合市場化發展、良好的體制機制來支撐。目前，社科類期刊依然延續著傳統的行政監管制度，實行嚴格的“主管、主辦、出版”三級機制。這種管理模式能夠有效保證規范出版，延續體制內的做法。如果“主管、主辦、出版”三級依然是體制內的單位，在不考慮辦刊經費等問題的時候，多數期刊并不會主動尋求改革發展的問題，更不會考慮從事新媒體業務的開發。但對于已經市場化的社科類期刊來說，若從事新媒體業務，在需要解決內容生產、資金、技術、人才配給等問題的同時，社會效益的考核標準依然限制在體制內，如果管理部門不出臺對應的政策，就會出現運行機制不夠靈活、管理方法不夠完善、激勵體系滯后等問題，從而影響和制約了創新發展的動力。

傳統媒體和新媒體都是意識形態宣傳的陣地，社科類期刊從事新媒體業務，同樣面臨著嚴格的出版管控。若從業者將傳統媒體的一整套方法用于新媒體，則很難符合市場的“口胃”；若從業者“另起爐灶”，存在的經營風險和管理風險則隨時可見。根據新媒體投入較大、風險較高的現實問題，近年來，新聞出版機構一直在呼吁建立一種容錯機制，特別是在投入和產出不呈正比的情況下，希望擁有一個更適應形勢發展的衡量標準和試錯機制。

（四）人才隊伍建設依然是發展中繞不過的現實問題

開發新媒體業務離不開管理人才和數字應用人才，綜觀眾多傳統期刊業的人員結構不難發現，從業人員多數還是以傳統編輯的面孔出現，即使近年來新增了不少數字應用人才，但管理層面還是以“老面孔”為主。一個現實的問題可以表明，多年來，在期刊社從業的編輯考取的職稱基本上都是傳統的出版系列的編輯，副高和正高也是按傳統的渠道走。直至2022年7月，新修訂的《中華人民共和國職業分類大典》，“數字出版編輯”才第一次出現在編輯小類中。新媒體業務包括數字化出版產品的策劃、編輯、加工、轉換等專業工作，其專業特點極其明顯，當期刊社中新媒體從業者在職業規劃中無法得到主流認可時，隊伍的可持續性就會削弱，繼而影響到新媒體業務的開發和健康發展。反觀社科類期刊，這種現象更為明顯，既具備數字技術又熟悉編輯出版流程的人才少之又少。造成這種現象的原因在于：一是傳統媒體的慣性人才培養渠道使然；二是人才評價機制的缺乏；三是人才自身的行業集聚；四是傳統媒體與新媒體的融合尚有溝壑。缺少高素質的數字出版編輯嚴重影響到社科類期刊躋身新媒體業務，培養新媒體人才隊伍無疑是社科類期刊謀求轉型和更好發展的重要因素。

三、社科類期刊發展新媒體業務的對策

（一）發揮自身所長，聚攏行業資源，以新媒體思維構建知識服務體系

打破社科類期刊從業者的固定思維。主業因素在一定程度上限制了社科類期刊的發展空間，究其原因在于新媒體平臺思維沒有真正建立起來。媒體的融合發展雖然是“你中有我，我中有你”，但是在真正分割市場時，依然以行業為主導。為此，發揮自身所長，謀劃自身所在行業的新媒體業務應成為未來社科類期刊必須思考的問題。筆者認為，立足自身特點，可以大膽應用微信公眾號、抖音、微博等各種新媒體平臺，將“主業因素”有效引導到新媒體板塊中，把自己培養成甲方，這樣就能有效實現主導與把握。如筆者所在期刊，開通抖音號在擁有一定粉絲數后，后期視頻的制作就需要社會力量來支持，這樣就能較快吸引外部力量，并在相互磨合中了解和掌握新媒體業務的發展動向。

聚攏行業資源，延長社科類期刊價值鏈。從知識生產者轉變為知識服務提供商是新媒體產業顯著的表現形式。社科類期刊的價值在于向公眾傳播其所在行業的知識價值。基于社科類期刊豐富、權威的信息來源，集中本行業的專業知識，通過大數據手段，應用新媒體的方式，為有需求的用戶提供細分領域的專業知識，這應是方向性的選擇。誰擁有了本行業的新媒體話語權，誰自然就搶占了先機，誰就能夠在聚攏相關專業知識的基礎上，開發出相應的衍生產品，實現價值鏈上的效益。

（二）多渠道精準傳播，有效運營新媒體業務

新媒體的開放性也體現為市場的開放性。當前，新媒體業務的運營方呈現出多主體介入的現象。社科類期刊作為其中一員，只有主動介入才能贏得市場。其一，可充分應用與自身關聯較大的各種學會、協會的微信群、會議群、學科群等發出期刊的聲音，有針對性地推送期刊優質內容，在不斷的融合中形成新媒體業務，如整理形成知識付費渠道等；其二，根據讀者在期刊網站、微信、微博、數據庫平臺上留下的數據信息，確定不同群體的研究所需、活躍度等，針對性地篩選出目標群體，開發出精細化的數字產品，逐步做強做優做大；其三，借助專業的高科技公司和駐地的大型數字公司，利用大數據分析手段，謀劃做好適合本單位推向市場的產品，精準滿足用戶需求，提高傳播效率，從而培育和運營新媒體業務。

（三）盤活資源，創新體制機制，激發期刊社的活力

出版單位轉企改制，在一定程度上激發了期刊業的內在活力。目前，我國完成非時政類報刊轉企改制的有3271家，占比96.5%。社科類期刊作為其中一員，許多單位以改革為推動力，遵循市場規律，優化了資源配置，通過跨媒體、跨區域、跨行業資源整合，在開發和承接新媒體業務方面取得了一定的成效，在創新體制機制方面有了新的突破。

推動新媒體發展，是社科類期刊壯大主流思想和鞏固思想文化陣地的重要舉措。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》[5]，為媒體融合發展特別是發展新媒體產業指明了方向。在聚攏行業資源、實現多渠道精準傳播的基礎上，實現各種要素的優化整合，創新體制機制是新媒體產業發展壯大的關鍵[6]。第一，要在技術應用上大膽與相關公司合作，建立科學的機制，取長補短，厘清責任與義務，共促發展。第二，合法合規地實現混改，以吸引良性資本注入。發展新媒體業務有別于傳統媒體的投入方式，只有在具備資本要素的情況下，才能更好地運營新媒體業務。期刊社作為國有單位，解決和突破資本引入的矛盾問題，建立保護性的體制機制極端重要。第三，創新理念，瞄準用戶需求，把握新媒體產業的發展規律，構建功能集中化、管理扁平化的體制機制[7]。第四，創新體制機制，需要理論、政策和實踐的相互印證。新媒體產業的發展壯大離不開政策工具，也離不開理論和實踐。特別是在當前的發展中，需要大量的傳媒包括社科類期刊主動順應移動化大趨勢，大膽創新，擔負起思想意識形態領域工作的職責和使命。第五，創新體制機制不是全盤否定傳統的、正確的傳播方式和產業發展模式，而是要在“不變”中主動“求變”，主動把握新媒體產業的發展大勢，在變革中謀生機，有效實現轉型升級發展工作，不斷激發期刊社的生機和活力。

（四）人才要素是社科類期刊發展新媒體業務的第一要素

社科類期刊能否躋身新媒體業務，決定性要素是人才。從事新媒體業務，同樣是一個系統性工程，上至主管單位的方向指引、領導層的決策，下至新媒體從業群體。加強人才隊伍建設，推動全員能力提升，創新聚才用才機制[8-9]，才能有效地開拓新媒體業務。

首先，盡快建立一種高效、靈活的新媒體人才管理機制，從根本上解決人才留不住、人才引不來的問題。社科類期刊躋身新媒體業務，需要從單位層面設計好人才的使用問題：一是要形成一套適合于新媒體人才的使用和評價機制，從制度層面解決新媒體人才的使用和成長問題；二是決策層面要做好統籌發展規劃，創造有利條件，保證項目的健康發展；三是必須營造科學的用人氛圍，不以年齡和閱歷說話，應以開拓事業、產業為基礎，合理調整工資額度，為運營新媒體業務提供基礎保證[10]。

其次，物色人才應以適用為主，充分發揮團隊意識，協調做好各項工作。新媒體業務涉及“網、微、端、視”等內容產業，成熟的新媒體人才應該具備文案能力、排版能力、數據分析能力、漲粉能力、視頻制作能力，但現實中要想一個人具備多種能力顯然不現實。為此，社科類期刊躋身新媒體業務，在物色人才方面應有所側重，否則極有可能因人才隊伍中的板塊偏離造成“木桶效應”，無法完成任務，這在實踐中應當引起人事管理部門的高度重視。

再次，注重培養自己的隊伍，為躋身新媒體業務奠定健康、可持續發展的基礎[11]。許多單位在開發新媒體業務時，囿于人才短缺，會采取“高位嫁接”的方法與相關公司合作，以實現短期內的利益最大化，但是從長遠來看，這種方法是不可持續的。社科類期刊從業者應該有自己的遠見，通過建立有效的激勵機制，有計劃地培養符合新媒體業務發展需求的專業人才[12]。只有這樣，才能保持自己的發展不變色，牢牢把好思想意識形態關，形成穩固的隊伍，在參與市場競爭時拿得出、走得遠[13]。

最后，從事新媒體業務必須對產品和品牌有著深刻的理解和表達，這就要求從業者具備調研分析、營銷策劃、設計制作和商務合作等方面的能力[14]。新媒體業務重在應用，對從業者的要求極為嚴格，從業者必須不斷加強職業道德素養、專業理論知識、實踐應用能力的學習，精進每一項能力和素質，善用社會資源，這樣才能有效發揮個體的作用，共同將新媒體產業做好做優，從而實現期刊社的轉型發展[15]。

四、結語

社科類期刊在新媒體時代的發展面臨著諸多挑戰和機遇。了解新媒體的特點和發展新媒體業務已成為期刊長遠發展的必要研究主題。本文深入分析社科類期刊發展新媒體業務的現狀，提出了一系列針對性的對策，為期刊在新媒體平臺上的推廣和營銷提供有力支持。

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作者簡介 黃孝齊，副編審，福建就業與保障雜志社有限責任公司總經理（社長、主編），研究方向：期刊出版。