新媒體時代二創激勵對二次元手游IP推廣的影響探究

2023-12-29 00:00:00黃逸丁

新聞研究導刊 2023年19期

摘要：二次創作這個話題對御宅二次元亞文化圈和二次元手游IP影響深遠。由上海鷹角網絡科技有限公司開發的二次元塔防手游《明日方舟》自2019年發售至今廣受玩家青睞，不僅玩家黏性較強，還在不斷吸引新用戶，成為國內乃至世界范圍內最成功的二次元手游IP之一。《明日方舟》以中國文化為底色，角色設計精致且玩法獨特，由玩家主導與官方支持的火熱二創也將此IP的熱度推向新的高度。文章對圍繞《明日方舟》展開的二次創作與官方的鼓勵行為，從涵蓋二創內容的角色設計、玩法、活動設計與周邊品牌孵化等進行展示，旨在呈現出新媒體時代二創激勵對于二次元手游IP推廣的積極影響，為我國游戲品牌在新媒體時代的打造與宣傳提供可行方案。在研究方法上，文章采取數據實證研究與案例分析等方法，列舉相關平臺、論壇的實時流量與發帖數、用戶粉絲數量與財報數據等，結合理論依據與具體事件及社群影響，說明事件的合理性及其與理論依據的切合程度。通過上述研究方法，文章得出如下結論：在參與性文化與“成人兒童化”等理論的實際作用下，游戲官方對二次創作的鼓勵行為與產品IP的推廣出圈程度存在正相關，然而由于文章采取的案例均為網絡案例且缺乏足夠的數據與實地問卷調查結果，因此結論存在一定局限性。

關鍵詞：二次元手游；IP；二次創作；新媒體；Z世代群體；參與性文化；“成人兒童化”

中圖分類號：F49；G899 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0253-04

IP泛指包括音樂、文學以及其他藝術設計作品的知識產權[1]。CBNData消費大數據顯示，二次元是Z世代（1995—2009年出生的人）的典型消費圈層代表之一；而QuestMobile數據則顯示，2021年Z世代已成為手機游戲的氪金主流[2]；中國泛二次元用戶早在2020年就已突破4億，且25歲以下用戶占比高達63%[3]。隨著越來越多的00后甚至10后接觸網絡并成為二次元的潛在用戶，二次元手游IP的消費數額與市場潛力變得不可估量。在新媒體時代，眾多有潛力的二次元手游IP迅速推廣。

雖然日韓游戲公司起步較早，但是我國的互聯網頭部公司如騰訊、字節跳動與網易等也紛紛入局二次元手游行業，人才和資金的不斷流入使得國內外二次元手游IP的競爭異常激烈[4]，稍有不慎便會面臨熱度消退甚至被市場淘汰的風險。

手游《明日方舟》作為知名度較高的國產手游之一，在發售之時就不負眾望在國內甚至國際市場成為爆款游戲IP。時至今日，《明日方舟》的整體市場表現與熱度依舊堅挺：數據顯示其2023年第一季度流水約為7.59億元[5]，百度貼吧發帖數高達7260萬篇。該IP的爆火與熱度維持離不開新媒體時代粉絲的二創行為以及官方對于二創的鼓勵與采納。作為游戲的開發方，上海鷹角在改良游戲內容的同時，并不局限于固守官方對于游戲IP的最終解釋權，而是組織了多次有獎創作激勵活動，針對游戲用戶分布特點，以我國Z世代用戶的大本營——嗶哩嗶哩視頻彈幕網站作為主要新媒體陣地，鼓勵平臺UP主積極投稿二創類圖文與短視頻作品與直播游戲內容。

此外，《明日方舟》推出的活動積極吸收來自玩家的二創“梗”與設定并融入游戲，作為角色設計與游戲玩法等的一部分；在微博、微信等社交平臺上，《明日方舟》發布的官方表情包吸納了用戶的二創內容，并在此基礎上孵化周邊品牌“明日方舟朝隴山”，推出系列表情包與玩偶等周邊產品，進一步擴大了這一IP在社交平臺與消費購物領域的影響力。

一、《明日方舟》UP主激勵計劃：建立在優秀的劇情、美術與玩法設計基礎上的有獎作品征集帶動二創積極性

很大程度上，粉絲二創的初始驅動力源自他們對IP的興趣，而二次元手游構建的世界與審美設計的質量是玩家興趣的決定性因素之一。《明日方舟》以各種動物為原型設計登場的人型角色，打造了很多有血有肉且立意深刻的角色形象；角色立繪品質較高、配色考究且服裝設計符合角色身份與審美品位；在世界觀與劇本設計方面，《明日方舟》構建了一個名為“泰拉”的架空世界。由玩家扮演移動要塞據點“羅德島”的領導者“博士”指揮麾下干員對抗“整合運動”等敵對勢力并尋找“礦石病”的治愈方法。游戲不僅整體世界觀完整流暢，且基于理想信念的不同設計敵對勢力，并沒有固守非黑即白的理念，總體為玩家打造了一個具有理性的現代風格世界[6]。

除此之外，《明日方舟》的背景與文化設定也相當考究。在主線劇情與特別活動中反復出現的重要場景“龍門”即以我國南方城市為設計原型；與其相關的角色與活動故事設定彰顯了中國文化的深厚底蘊：游戲于2020年1月推出的“洪爐示歲”活動與限定干員“年”以我國農歷新年習俗和“年獸”傳說為背景，以三段式的場景講述了一個充滿中國元素的歡快故事，塑造了數位活潑爛漫的新角色形象，廣受玩家好評。

基于優秀的游戲設計，官方對于二次創作行為的鼓勵讓《明日方舟》的知名度與熱度達到了新高度。在策劃運營層面，《明日方舟》舉辦的活動可以用異常頻繁來形容：每月活動、危機合約、周年慶活動與夏活等令玩家應接不暇；而每次活動引入的新角色、新背景故事與新玩法都能為游戲帶來新的話題，提高游戲的討論熱度與活力。根據馬歇爾·麥克盧漢的觀點，游戲具備作為社會性延伸和作為傳播媒介與媒體的屬性[7]，由《明日方舟》官方主持的UP主激勵計劃活動則很好地體現和延伸了這一點。

作為我國泛二次元Z世代用戶最活躍的新媒體平臺之一，嗶哩嗶哩視頻彈幕網站（以下簡稱B站）可謂如日中天。B站發布的2022年第一季度財報顯示，2022年第一季度B站月均活躍用戶數高達2.94億[8]，其中不乏具備專業技能與特長、創造力豐富的視頻剪輯與動畫制作者、圖文繪畫制作上傳者，B站用戶通常用“UP主”指代上述群體。

針對上述群體，《明日方舟》在每次游戲活動到來之際都會舉辦有獎創作激勵活動，鼓勵相關UP主積極投稿游戲相關視頻與圖文，而獲獎者會獲得與獎勵等級相對應的B站虛擬貨幣“貝殼”（可兌換成現金并提現）。以2023年5月的《明日方舟》UP主應援計劃——“孤星”為例，UP主按照活動規則在B站投遞相關稿件2個以上即可參與4萬貝殼獎池的瓜分；稿件綜合數據全分區TOP20每人可獲得高達3500貝殼的獎勵等。除此之外，參與活動的優秀作品還將獲得流量推送鼓勵，在向更多人展示個性化作品的同時打造了一批站內《明日方舟》分區知名UP主，為持續推進創作交流與宣傳打下基礎。

以《明日方舟》動畫新銳UP主“zcy902”為例，該UP主以幽默接地氣且充分融合游戲設定的《明日方舟》粵語動畫與配音創作為圈內外用戶熟知，粉絲量一度突破48萬，接近卡思數據的50萬粉絲量“頭部UP主”標準[9]；其相關二次創作稿件播放量均突破20萬次，與其他UP主的合作二創稿件播放量更是突破220萬次，站內影響力十足且促進了二創UP主之間的創作交流。除此之外，創作激勵活動還對站內用戶直播游戲內容進行有獎激勵與流量推送，在宣傳游戲的同時也提高了相關話題的討論熱度：在站內知名UP主通過直播與觀眾交流互動“金句不斷”的背景下，越來越多與《明日方舟》游戲角色和背景設定相關的二創“梗”被催生創作出來且在玩家甚至非玩家中廣為流傳，使IP達到“破圈”的效果：知名《明日方舟》破圈梗“兩面包夾芝士”即出自UP主“一只大哈魚”的游戲直播錄像。此諧音梗的傳播，從側面使游戲得到了積極的宣傳，相關UP主與官方均從這一網絡熱梗中獲益[10]。

分區知名投稿創作者兼直播員“魔法Zc目錄”則在直播中為剛入圈的玩家與低氪玩家打造玩法攻略，以風趣詼諧的二創“打油詩”為玩家所熟知，B站粉絲量一度超過260萬，在服務大量新人玩家的同時催生了潛在的玩家消費。

二、官方采納二創設定并融入游戲內容：對于參與性文化的充分肯定

亨利·詹金斯認為參與的力量在于通過參與者對媒介敘事內容的修改與拓展增加視角的多樣性并回饋給主流媒體[11]，體現出新媒體時代廣大參與者獲取跨媒介敘事權對于文化創作的正向作用；而參與性文化應當讓參與成員相信他們的貢獻價值，以及與其他參與成員存在社會聯系[12]。

媒介官方對于敘事權的轉讓無疑是對于參與者行為的充分肯定，極大地促進了這一正向效果的產生。《明日方舟》無疑是二創回饋的充分受益者。

早在2019年5月游戲發布之時，游戲內“剿滅作戰”模式即推出了一種敵方單位：身著漆黑的兜帽風衣，手執利刃突破陣型的敵人“復仇者”。同年11月首推的“危機合約”活動中，“復仇者”更是以極具個性的造型以及在場景“59區廢墟”中超高的突破能力與擊倒難度為玩家熟知。

由于為早期游戲玩家留下了深刻印象，“復仇者”獲得“紅刀哥”的稱號并在B站等新媒體平臺收獲了大量的相關二創圖文與動畫視頻，甚至知名度超過游戲本身成為“破圈名梗”之一。《明日方舟》官方對此有所關注，于2020年7月活動宣傳PV末尾播放“危機合約利刃行動”活動預告視頻并發布主題音樂黑膠唱片。

在這張唱片的封面上，“復仇者”首次擁有了平涂立繪形象，與玩家方干員出現在同一封面并占據“C位”，封條遮面怒目而視，符合玩家對于“紅刀哥”強大而瘋狂的二創形象的印象。然而，這并非官方對于“復仇者”即“紅刀哥”這一二創設定的真正肯定。2022年2月《明日方舟》在“陰云火花”活動中推出了“澄閃”等全新干員以供玩家付費抽取，同時活動還推出了用于豐富設定的故事集以供玩家欣賞。在此活動中，粉絲與二創群體中呼聲較高的反派角色“紅刀哥”正式落地登場，擁有了人物獨享的厚涂精細立繪、故事劇情與角色設定：人稱“紅刀”的戰士是一位名叫“雷德”的熱心感染者青年，新舊“整合運動”的成員之一，武藝高強，身著獨具特色的風衣，攜帶一把特制長刀；在故事集中多次幫助故事主角“澄閃”等人脫離困境。該人氣角色的設定實裝也帶來了驚人的話題量與消費潮：僅官方發布的活動宣傳PV在B站的播放量就突破了350萬次，彈幕數量多達2.4萬條；2022年2月國服流水上，iOS與安卓平臺流水共計高達1億元[13]。

除了角色設定采納二創以外，《明日方舟》對于游戲玩法的設計也充分吸收了來自玩家的創意與想法：以“紅刀哥”等高人氣敵方單位作為多個高難度副本的難度核心；針對B站等新媒體平臺玩家發布的不同干員培養組合相關圖文與視頻推出不同場景關卡與全新玩法機制等，極大地突破了塔防游戲的局限性，在與市場上其他類似產品區別開來的同時保持游戲討論度與熱度。時至今日，《明日方舟》依然鼓勵二創行為、積極吸納實裝二創方案并從中受益，充分體現了參與性文化的特點，這在我國二次元手游IP推廣中是絕無僅有的。

三、《明日方舟》角色表情包與周邊潮玩設計：脫胎于二創的表情包轉交解讀權并切合“成人兒童化”帶動周邊品牌孵化

詹金斯以《星際迷航》粉絲為調研對象，分析總結了粉絲在消費文化產品中的附加效果，即粉絲會吸收產品中自己喜歡的文本并嘗試將自己的經驗體驗與這一媒體呈現的文本相融合。他提及“消費變成生產，閱讀成為寫作，旁觀者文化成為參與性文化”。這種參與性文化體現了受眾對文本的盜獵，從官方媒體手中獲取文化產品的解讀權并基于受眾自身經歷重新解讀，展現不同群體的想法。

《明日方舟》在社交媒體上也運用了二創群體的創意反饋宣傳推廣IP形象。截至2023年，《明日方舟》共計推出了270余名干員，每名干員都有專屬的立繪形象、所屬勢力以及角色背景故事，不同角色之間甚至存在復雜多樣的人際關系。眾多的角色數量與精細的角色塑造為粉絲帶來了海量的話題與二次創作的素材，而這在社交平臺上得到廣泛傳播的表情包創作中體現得尤為明顯。

以人氣干員“斯卡蒂”為例，該干員角色以憨態可掬、充滿趣味的粉絲二創表情圖像在社交平臺被玩家與非玩家所熟知。此后上海鷹角更是在微信等社交平臺上推出了官方聊天表情包，包括“兩面包夾芝士”在內的網絡熱梗也在官方表情包中得到了復刻致敬：在“兩面包夾斯卡蒂”這一表情圖像中，斯卡蒂呈2頭身的Q版形象，雙手持面包片敷于兩耳，眼神呆滯，整體造型十分稚氣滑稽。

然而在游戲原作故事集與官方給出的角色背景設定中，該角色形象并非如此：作為阿戈爾的“深海獵人”之一，斯卡蒂時刻需要面對駭人的未知生物“海嗣”的威脅。由于“海嗣”具備極強的進化能力，為防止阿戈爾的科技加速海嗣進化，“深海獵人”只能使用原始的冷兵器討伐“海嗣”。這些設定也集中體現在斯卡蒂的立繪形象上：寬大的黑色帽檐下是一張冷峻的面容，厚重的風衣、雨靴以及等身高的巨型長劍，全副武裝的姿態似乎與斯卡蒂在二創Q版表情包中的滑稽形象截然不同。諸如“兩面包夾斯卡蒂”這樣偏離原作設定的二創表情圖像在社交平臺層出不窮，也為包括“明日方舟朝隴山系列”在內的官方表情包的創作推出提供了豐富的創意靈感。

《明日方舟》二創Q版表情包在微博、微信等社交媒體爆火出圈，不僅是因為其造型與姿勢滑稽可愛，更在于官方充分向受眾轉交產品解讀權，通過向各社交平臺用戶展現游戲粉絲的想法創意引流破圈，充分體現了參與性文化中“文本盜獵”的精神，從而使游戲IP煥發活力。

二創表情為《明日方舟》帶來的獨具特色的競爭優勢還在于以二創Q版表情為基礎的周邊玩具品牌的孵化。“明日方舟朝隴山”作為上海鷹角成功孵化的周邊IP之一，僅微博粉絲數量就高達58.1萬，在天貓等網絡購物平臺均設有周邊售賣官方旗艦店。除了立繪等比人物手辦等周邊以外，其主營內容還包括Q版塑料玩偶以及作為品牌吉祥物的“朝隴山兔”二創毛絨玩具：在此系列玩具與表情平面繪圖內容中，《明日方舟》的人物統一以2頭身卡通毛絨兔子的形象與角色專屬服裝配飾的組合示人，相較于游戲人物立繪更加天真幼稚，雖然與IP針對的泛二次元Z世代受眾年齡段略有出入，然而恰好符合Z世代用戶對于“成人兒童化”的審美訴求。波茲曼在《童年的消逝》中指出，隨著傳統媒體的淡出與新媒體的興起，同一信息被呈現給了更多不同的人。新媒體時代，成人與兒童的邊界逐漸弱化，兒童得以了解成人的秘密，成為“成人化的兒童”[14]。相對而言，成人則表現出了在審美等方面的兒童化傾向：他們愈發渴望在娛樂與消費中遠離成人世界的緊繃感，沉浸在兒童純粹的歡樂中[15]。

隨著消費能力的提高與生活壓力的增長，Z世代群體愈發渴望通過消費表達自我、釋放壓力：他們傾向于接受相對幼稚的文化符號用于社交表達并消費相關文創產品。“朝隴山兔”的形象充分切合泛二次元Z世代受眾的兒童化審美與表達訴求，使受眾接受并消費使用這一二創符號，通過二創周邊品牌的孵化策略側面擴大了《明日方舟》原作IP在新媒體時代的影響力，同時也為用戶打造了新的品牌記憶點。

四、結語

新媒體時代，《明日方舟》能夠成為最成功的國產二次元手游IP之一，迎合Z世代群體的二次創作參與訴求功不可沒。游戲本身不僅制作精良同時不斷鼓勵二創活動，針對用戶分布特點，以泛二次元Z世代用戶最活躍的圖文視頻交流平臺B站為主要陣地舉辦有獎創作活動，帶動UP主創作直播熱潮的同時促進了B站用戶的有關話題交流，在保持IP熱度的基礎上使《明日方舟》這一IP破圈。

除此之外，《明日方舟》官方積極采納來自粉絲的二創創意并將其運用到角色、故事與游戲玩法設計中，充分認可玩家的創作參與行為；在社交平臺上，《明日方舟》參照粉絲制作的二創表情包等，融合網絡二創熱梗制作官方表情包供用戶下載使用，并基于Q版二創形象孵化周邊品牌“明日方舟朝隴山”，滿足泛二次元Z世代用戶的“成人兒童化”審美表達與消費訴求，其對二創的開放與迎合的態度為我國二次元手游IP在新媒體時代的打造與推廣宣傳提供了一個切實可行的良策與參考樣本。

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