同質化競爭下國產乙女手游發展策略研究

2023-12-29 00:00:00戴曉彤

新聞研究導刊 2023年19期

摘要：2017年底，疊紙游戲推出的我國第一款乙女手機游戲《戀與制作人》成為現象級爆款后，各種題材的乙女手游如雨后春筍般出現，并頻頻出圈，彌補了國產游戲市場在女性戀愛游戲方面的空白，女性用戶在游戲市場里的巨大潛力和消費能力也逐漸展現出來，游戲市場規模不斷擴大。但2023年，國產乙女手游在市場發展進程中卻趨于保守。歸根結底，這是因為當前我國乙女手游市場逐漸飽和，游戲廠商對女性玩家依舊存在刻板印象。這致使眾多國產乙女手游不可避免地出現了同質化現象，游戲模式刻板、玩家游戲體驗感單一、玩家豐富的情感需求無法得到滿足等問題，為整個游戲產業的發展帶來了警示。國產乙女手游如何走出同質化怪圈、實現長足發展已經成為亟待解決的問題。為探究國產乙女手游突出同質化重圍、求新求變的策略，文章通過案例研究法和體驗分析法對當前熱門的國產乙女手游進行研究，并對游戲的同質化現象進行剖析，從游戲玩法、游戲收費和游戲設定三個方面出發，提出國產乙女手游可在付費模式、題材玩法和用戶調研三個方面進行優化的建議，以使國產乙女手游更加貼合用戶心理和行為，打破經典模式的限制，從多方位、多角度促進游戲多樣化發展。

關鍵詞：乙女游戲；手機游戲；《戀與制作人》；女性玩家；同質化

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0250-03

一、國產乙女手游發展現狀

1994年，日本光榮株式會社發布的“安琪莉可”系列游戲是業界公認的世界上第一款乙女游戲。“乙女”在日文中意為“少女”，“乙女游戲”就是圍繞一名女主角和多名男主角展開的戀愛游戲[1]。它一般以浪漫的游戲劇情、唯美的場景立繪和引人入勝的文案配音為賣點，充分滿足用戶的審美需求，并為用戶提供情緒價值。2012年，北京六趣推出的支持互動閱讀的“橙光游戲”已經有了國產乙女手游的雛形。經過多年的發展，國產乙女手游已經形成了獨具特色的游戲內容和游戲模式。中國音數協游戲工委調查顯示，2015—2019年我國女性用戶移動游戲市場規模從84億元擴大到362億元，2024年有望增至542億元。

（一）技術創新帶動游戲功能日趨多元

技術創新對游戲產品形態的影響正不斷加深，并為游戲產品的發展提供了新動力。國產乙女手游以小型、便攜的智能手機為載體，其頁面和卡牌已經普遍由靜態升級為動態Live2D，用戶觸摸屏幕即可看到男主角更為鮮活的動作和表情；內置仿真手機聊天系統可以讓用戶通過模擬手機界面獲取來自男主角的語音、視頻、短信、朋友圈[2]。

《戀與制作人》在此類基礎上增設了“在你身邊”哄睡功能、“照片合拍”功能、“單詞打卡”學習功能、“日夜相伴”陪伴功能，以及“安全語音”功能，該功能包含夜路、外賣、乘車、陌生人敲門等場景。《未定事件簿》則通過其開發的“逆熵AI”最大限度地還原了男主角莫弈的聲音，與真人配音幾乎一致。技術創新不僅豐富了游戲產品形態，而且能通過視聽感官帶來更為沉浸的用戶游戲體驗。通過不同科學技術手段的加持與創新，游戲廠商能進一步打造游戲的特點，樹立游戲品牌，在同質化市場中成功突圍。

（二）跨界合作與IP開發成為常態

作為“她經濟”的一部分，國產乙女手游的主要受眾——年輕白領和學生正向市場展示出她們在傳播和消費方面的優勢，她們往往在美妝、食品、文創、生活用品等方面表現出比男性更強的消費熱情[3]。在明確品牌定位和用戶需求后進行IP開發與跨界合作，如銷售游戲聯名產品、開展線下聯名活動，或與傳統節日、文化地標進行文化聯動，不僅能夠滿足用戶的需求，擴大游戲衍生產品的覆蓋面積，引發話題和制造熱點，更能實現用戶在情感體驗上的審美滿足，形成品牌互補合力[4]。《未定事件簿》在2023年1月發布“故城黎明的回響”新年主題活動，以民國時期為故事背景，展現家國大義和犧牲精神，該活動被主流媒體報道，玩家反響熱烈。這進一步說明，良好的跨界合作與IP開發不僅能帶來經濟效益，而且具有文化意義和教育意義。

（三）搭建多媒體引流矩陣

互聯網時代，整合傳播營銷可以增強粉絲黏性和粉絲合力，利用網絡社交平臺多管齊下已成為游戲公司日常運營的方式[5]。微信、微博、抖音、B站等新型社交工具和平臺都兼具媒體傳播的屬性，疊紙、米哈游、騰訊等大廠在這些社交平臺都有官方賬號運營，并開設了官方淘寶店鋪售賣游戲衍生產品[6]。

大數據的應用，使用戶無論使用哪個社交軟件都能或多或少地接觸到游戲訊息，游戲運營方亦可及時獲得用戶反饋，并通過用戶在社群內的討論和轉發擴大游戲影響力：一些用戶會自發在微博、老福特、B站等社群上傳游戲原畫或二次創作的作品，包括視頻、表情包、同人文、繪畫作品、Cosplay、音樂作品等，在此過程中，乙女手游能夠通過這些用戶的創作和傳播實現二次宣傳甚至多次宣傳[7]。

二、國產乙女手游的同質化表現

當前，學界對“同質化”一詞暫無明確、統一的定義。市場上的同質化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象[8]。在國產乙女手游中則具體表現在運營模式、視聽風格、玩法功能等方面。資本紛紛入局，皆想復制《戀與制作人》的成功，“疊紙模式”便逐漸成了國產乙女手游的經典模式[9]。

（一）游戲玩法

國產乙女手游清一色的抽卡養卡玩法，源于從業人員存在“女性玩家在操作上普遍弱于男性”的誤區。游戲的玩法單一、可操作性較低，玩家只能通過不斷累積材料進行抽卡和提升卡牌數值，與游戲Boss（敵方對手）進行技能數值PK，取得勝利后通關后續劇情。在玩家已經擁有大量高戰力卡牌的基礎上，通關游戲不再需要特殊的技能，在卡牌數值上勝過Boss即可，這樣一來，通關的成就感只會逐漸降低。游戲玩法為主線玩法和日常玩法同期進行，在日常玩法中，玩家通過參與游戲公司的限時活動、收集喜愛角色的卡牌解鎖甜蜜約會；而主線劇情往往需要長達2～3個月的等待周期，玩家只能日復一日地做日常任務、攢材料、抽卡、解鎖約會，在游戲內幾乎沒有和其他用戶交流和組隊的機會，游戲的互動性和趣味性被大大削弱，諸如此類的問題正在逐漸消耗玩家們的熱情和對游戲的黏性。

（二）游戲收費

乙女游戲玩家的年齡一般在16周歲及以上，以《戀與制作人》為例，其游戲用戶91%的用戶為女性，而20～24歲的女性用戶占43.6%[10]。這個年齡階段的女性玩家通常擁有一定的付費能力和情感需求，能夠為自己的需求欲望買單，手游內的消費禮包金額也設置了6元、28元、30元、68元、324元、648元這幾個檔位。隨著大眾對乙女手游接受度和認可度的不斷提高，市場上的乙女手游開始出現活動劇情和卡面逐漸成人化的趨勢。

一方面，“氪金”活動確實能夠讓玩家獲取戀愛體驗和更大的滿足感；另一方面，以一些刺激感官的視聽畫面為噱頭，誘使玩家沖動消費并非長久之道[11]。“氪金”的次數和投入會變成逐漸累加的沉沒成本，使玩家越來越無法輕易從游戲中脫身。

（三）游戲設定

國產乙女手游普遍以4～5人為攻略對象，男主角皆為在個人領域有一定社會地位的精英，擁有較強的經濟實力、事業權威和優秀的外貌條件，符合玩家心中“完美男友”的形象。女主角即玩家本人，以劉海美少女的形象居多，具備熱情、善良、堅強等美好品質，幾乎不會呈現出性感、豐滿等特征[12]。其他女性角色的扁平化程度則愈發嚴重，要么是用來反襯女主形象的惡毒女配，要么是只會為男女主感情搖旗吶喊的CP粉。男女主在游戲之中的力量也是不對等的，女性往往需要被保護和引導，這些相對固定的人設框架和男性話語權隱秘的展示，都是為了將女性玩家置于“被愛”和“被呵護”的位置，但依舊沒有解決廣大女性玩家精神迷茫的問題。這種刻意忽略個性、平面化的人設無法與男主相協調，以至于玩家無法代入女主角色的呼聲越來越大。

三、國產乙女手游發展策略

在國產乙女手游市場逐漸飽和的情況下，求新求變成為未來幾年需要努力的方向。游戲廠商需要深入了解女性玩家，重視玩家的反饋和需求，打破經典模式的限制，促進游戲多樣化發展。

（一）創新游戲付費模式，鼓勵小廠入局

乙女手游的經營方式有買斷制和免費內購制兩種：買斷制即一次付費終身享受；免費內購制則是讓玩家免費下載體驗游戲劇情，并不斷推出各種活動形式促進玩家消費，玩家可以通過第三方支付平臺在游戲內部的虛擬物品交易商店購買養成材料、服裝配飾、月卡等。為了延長游戲產品的生命周期，米哈游、騰訊、疊紙之類的大廠會普遍選擇免費內購制運營：通過2～3個月的時間打磨新的游戲劇情，日常則通過各種主題活動提高玩家活躍度。這提高了乙女手游的入局門檻，讓缺乏穩定資金鏈和規模體量不及大廠的小廠陷入尷尬局面。國產乙女手游想要百花齊放，必須降低入局門檻，讓更多類型的游戲與大眾見面。小廠想要入局也可參考買斷制付費模式，這既方便玩家通過一次性購買獲得良好的游戲體驗，也有利于在短期內獲得回報并累積口碑。

（二）創新題材玩法，打破刻板印象偏見

《戀與制作人》是卡牌養成游戲，此后推出的國產乙女手游雖然在人物設定、劇情走向等方面各有千秋，游戲玩法卻大同小異，沒有跳脫出“疊紙模式”，清一色的抽卡養成玩法更是讓玩家疲勞。基于此，乙女手游只有創新題材玩法，才能留住用戶。首先要尋求更多人物塑造的可能，在人物設定上添加符合玩家特點的個性元素，在聲優選擇上傾向新人配音演員，在男主和女主的地位設置上打破以往“男強女弱”的設定，在劇情中鋪墊更多合理又刺激的權力角力和情感交鋒，給乙女手游實現百花齊放提供更多可能。同時，面對玩家無法在游戲中進行實時社交和在線組隊難、游戲社交性低的問題，可以增設在線多人游戲模式和拜訪功能，設置社群聊天功能，讓玩家通過組隊通關游戲，在游戲內建立聯系，在提升趣味性和社交性的同時，探索游戲的更多玩法[13]。

（三）創新意見反饋機制，了解用戶深層需求

首先，廣大乙女游戲廠商依舊存在“重游戲，輕品牌”的誤區，不能及時、有效地處理用戶反饋，有時候還會使用“壓熱搜”“控評”等手段，在給玩家造成傷害的同時，影響公司的口碑和整體形象[14]。

其次，在用戶需求調研上的手段也不夠多樣，只是在游戲內發放調研問卷，問題設置也側重于獲悉玩家對游戲活動的滿意程度和推廣情況，缺乏對用戶需求的直接引導和精準調研，許多用戶提出的問題得不到及時、有效的解決[15]。乙女手游的成功與否與廣大玩家的需求能否得到滿足息息相關，深入解讀當前的女性思維環境和情感需求能更好地優化游戲。因此，游戲廠商首先要建立有效的意見反饋機制，及時滿足玩家提出的各種合理需求。

最后，在游戲調研的過程中要調整調查問卷的設計，豐富調研手段和媒介，推出不同研究目的的調查問卷，對游戲核心用戶和邊緣用戶的需求加以區分和整合，以獲取更多一手數據，發掘用戶的深層需求。

四、結語

乙女手游瞄準女性受眾情感宣泄和自我表達的需求，在女性受眾的三觀上進行了潛移默化的形塑，它的走紅從側面反映了女性社會經濟地位的提升，不僅提升了女性群體在游戲產業中的話語權，更鼓勵女性參與媒介傳播，為媒介和文化傳播賦能。數字時代，科技不斷為國產乙女手游的發展賦能，但隨著市場的飽和，同質化問題的存在令國產乙女手游難以吸引和留住玩家，而如何處理好經濟利益和社會效益、如何平衡虛擬和現實的問題也逐漸暴露出來，只有解決這些問題，才有可能創造下一個爆款，讓國產乙女手游市場百花齊放。

參考文獻：

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[3] 支冰潔.“他”追隨與“我”本位：乙女游戲社群中女性“類粉絲”行為及“滿足性需求”心理探究：以《戀與制作人》社群為例[J].新媒體研究，2021，7（12）：94-97.

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[10] 吳玥，孫源南，朱寧，等.乙女類電子游戲對女性玩家理想戀愛觀的影響[J].青年研究，2020（4）：56-70，96.

[11] 馬瑩瑩.同質化競爭下中國網絡游戲的發展策略研究[D].西安：陜西科技大學，2013.