論邊界的消失與電視媒體的媒體融合

摘要：隨著信息技術的發展，信息傳播在時空、介質、傳播限制和信息限制層面的邊界被打破，媒介生態結構、關系和規則發生根本性變革。新型智能媒體的屬性已經超越傳統的媒體范疇，進化成為具有全媒體屬性的互聯網平臺，支撐電視媒體幾十年發展的主導型優勢被打破。困境之下，傳統電視媒體開始數字化轉型，轉型之路并不平坦。文章通過描述性研究法并結合經驗總結法，分析新型智能媒體的巨大優勢，由此反觀電視媒體的劣勢，以及與智能媒體相比，電視媒體還有哪些不可替代的核心資源和優勢，旨在為電視媒體的破局提供有價值的思考。文章提出如下建議：電視媒體的“體制性優勢+高公信力+良好社會影響力”與新型智能媒體的“社會動員力+社會滲透力+技術探索力”，優勢互補，可以實現不同介質的互通，優質產品的互相衍生，平臺影響力的相互賦能，用戶之間的互相遷徙和不同場景的相互融合。這種需要主管部門、電視媒體和新型智能媒體合力打造的跨域生態體系，將為電視媒體的未來提供可探索、可借鑒的模式和路徑。

關鍵詞：邊界；困境；核心資源；優勢互補；跨域生態

中圖分類號：G229.29 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）18-0008-03

隨著網絡技術和數字技術的發展，信息傳播在時空、介質、傳播限制和信息限制層面的邊界被打破，媒介生態結構、關系和規則發生根本性變革。

在這樣的背景下，電視媒體困難重重。本文通過梳理當下新型智能媒體的巨大優勢，來反觀電視媒體的劣勢，明確電視媒體不可替代的核心資源和優勢，旨在為電視媒體的破局提供一些有價值的思路。

一、邊界的消失

網絡技術、數字技術等的發展突破了專業、渠道、行業和體制的界限，消解了新聞與信息、傳者與受眾、生產與傳播的邊界[1]。在“人人皆為媒體”和“權力不斷下沉”的現實環境下，原本具有明確大眾傳播屬性，具備專業性，具有組織性的傳播主體和信息傳送模式不斷泛化和分化[2]。與傳統電視媒體相比，新型智能媒體具有以下優勢。

（一）時空邊界消失，成為全程媒體

這里所指的“全程”，即整個事件及其發展的全過程都被現代技術捕捉到，用各種方式記錄下來，并實現數字存儲。新型智能媒體具備全程媒體的屬性[3]。以往，聽廣播需要收音機，看電視需要電視機；而如今，技術的發展創造了一種永遠在線的時空概念，只需要一部智能手機，人們就可以隨時隨地獲取任何信息，這種全天候在線的社交態度和生活方式徹底改變了媒體的屬性，也讓封閉、單向、時滯的電視媒體，失去了招架之力。

（二）介質邊界消失，成為全息媒體

這里所說的“全息”，是指媒體信息傳播格式的多元化。文字、圖片、音頻、視頻皆為信息傳播格式，這是信息技術維度[4]。以往，報紙通過文字、廣播通過音頻、電視通過視頻來實現信息的傳播。如今，在物聯網、人工智能、大數據技術等新技術的支持下，新型智能媒體將文字、圖片、音頻、視頻等各種信息格式完全融合在一起，打破了不同媒體之間的介質界限，具備了全息的屬性。在此基礎上，新型智能媒體的信息呈現形態更為豐富、立體，用戶的體驗也更好。

（三）傳播限制邊界消失，成為全員媒體

所謂“全員”，是指社會層面各類主體，包括個人和各類機構等，都在信息技術革命的推動下，參與到整個社會的信息交互過程中[5]。這是社會信息化持續進步的結果。

互聯網技術為傳媒業態的豐富擴大了內容創作群體。不少人得益于技術門檻的降低，成為自媒體，話語權大大增強，擁有更多數字資產，為社會帶來了更接地氣的內容，豐富了內容類型。這種全民化的參與，使普通民眾得以進一步參與社會事務，橫亙在城鄉之間、不同區域之間的數字鴻溝顯著縮小。

（四）信息限制邊界消失，成為全效媒體

所謂“全效”，是指媒體功效的全面化[6]。技術的不斷發展使各類應用得以匯聚在同一個互聯網平臺上，功能空前豐富，成為社會數據的總樞紐和運營中樞。如此大的數據吞吐量，遠遠突破了傳統媒體單一和單向的信息傳播模式，在此基礎上，平臺的傳播效率大幅提升，并可被精確測量。在各個層面，新型智能媒體都實現了對傳統媒體的顛覆。新型智能媒體的屬性已經超越傳統的媒體范疇，進化成為具有全媒體屬性的互聯網平臺，給傳統電視媒體帶來前所未有的挑戰。

二、電視媒體資源獨攬格局被打破

電視媒體曾經輝煌過，一時風光無兩。1958年2月，新中國第一家國家電視臺——北京電視臺（央視前身），開始對首都地區正式播出電視節目。隨著改革開放和電視機的普及，電視媒體進入了發展的快車道，在幾十年的時間里成為我國受眾規模最大、覆蓋面最廣、知識層次最多元的大眾媒體。2013年，中國電視廣告首次出現負增長，移動互聯網媒體以一日千里之勢不斷擠壓電視媒體的生存空間，電視媒體自此盛極而衰，近幾年的數字化轉型更是困難重重。

要想為電視媒體的數字化轉型找到可行的出路，就需要從源頭上梳理和分析電視媒體幾十年發展的核心優勢。唯有如此，才能看清目前電視媒體數字化轉型的邊界和能力，從而構建一個具備可操作性的發展模式。

（一）獨攬型資源支撐電視媒體的主導性優勢

梳理電視媒體的發展歷程，再結合當下互聯網帶給電視媒體的巨大沖擊，可以發現：電視媒體從創辦之日起，就獲得了各種各樣的稀缺資源。可以說，獨攬型資源支撐了電視媒體幾十年的主導性發展[7]。

一是頻道開設等行政許可資源。頻道是電視媒體開展業務的前提和基礎，國家對頻道資源采取嚴格的管控政策，電視媒體從而獲得了整體性掌控的資源優勢[8]。二是“屬地化管理”等政策資源使得電視媒體獲得本地或者本行業的市場主導優勢，比如說在北京地域內只有一家北京廣播電視臺，而全國性電視媒體只有央視。三是財政撥款、扶持資金、國有資本預算等經費資源保障區域電視媒體基本運行，減輕了電視媒體的經營壓力。

由此，政府許可的管理模式，實質上為電視媒體的發展提供了支持，基本上排除了所有市場化的競爭者。電視媒體占有的此類核心資源，助力其形成行業主導優勢。

（二）互聯網打破國有媒體原有資源獨攬格局

電視媒體的核心收入來自廣告。根據相關部門的統計，2012年以后，以國有媒體為主體的傳統媒體在廣告經營方面出現了斷崖式下滑。電視廣告經營額則是從2013年開始下降的。互聯網作為經濟社會新的底層架構和系統，對各行各業產生了革命性甚至是顛覆性的影響，當然也給電視媒體帶來了創造性破壞[9]。國有媒體之前獲得的各類獨攬性資源優勢被徹底打破。

三、電視媒體轉型面臨的困境

強大的技術優勢、技術的快速迭代創新、強激勵模式、靈活的決策機制等因素助力互聯網平臺成功構建起強大的平臺生態[10]。而電視媒體在上述方面很難制定出這樣的制度，導致其難以構建起與互聯網巨頭相媲美的平臺生態。盡管如此，電視媒體還是開始嘗試數字化轉型。筆者認為，目前電視媒體的數字化轉型存在以下幾個誤區。

（一）媒體融合不等于媒介融合

媒體融合被認為是傳統媒體走出困境的必由之路。但是在媒體融合過程中，很多人誤將媒體融合理解為媒介融合，出現了簡單的移動互聯網平臺或APP與電視節目內容的機械性疊加。媒介是信息傳播所需要的載體或介質，比如電視、廣播都是媒介，而媒體則是指媒介與內容體系的組合，不僅有媒介的平臺，還包括后端的內容架構、生產流程等系統支撐[11]。目前各大電視臺在進行的媒體融合，基本上是把電視、網站、APP等全部媒介整合成全媒體矩陣。

所謂的“全媒體”，是電視臺去打造自己的平臺，讓電視節目增加更多的播出渠道，這只是簡單的媒介疊加，并不是媒體融合。關注電視、網站和APP的受眾并不相同，將電視節目內容簡單拆條后一鍵分發到各播出介質，勢必會導致傳播效果、媒體影響力和市場競爭力大打折扣，這就使得電視媒體的轉型成本高、效益低，極易遇到發展瓶頸。

（二）人才流失嚴重，缺乏激勵機制

近幾年，電視媒體人才流失的比例較高，這與電視行業整體不景氣、電視臺內部機制體制不完善息息相關。在技術革新一日千里的時代，電視面對的競爭對手是現代化的企業運行機制，電視臺卻仍固守原有的管理思維和節目制作思維。人才已經大量流失，留下來的也很難被激勵。由于相對平均的薪酬制度和吃“大鍋飯”的固有思維，電視媒體不僅難以激勵現有人員，還很難吸引足夠量的新人加入，這就導致電視臺現有人員年齡偏大，整體思維也相對固化和僵化。

（三）運營收入單一

目前，電視媒體的主要收入來自廣告投放。單一地依靠廣告收入，風險高、自主性差，還會受到廣告商業績和經濟大環境的影響。再加上電視媒體事業單位的性質，對于資本的進入、市場化的運作等都有相對嚴格的限制，由此難以借助市場化的運作方式實現快速成長。

四、電視媒體的轉型之路要怎么走

互聯網打破了電視媒體的主導性優勢，電視媒體又因為各種因素很難打造出功能豐富的平臺。未來，電視媒體的轉型之路要怎么走？筆者認為應把握好以下優勢。

（一）電視媒體的核心優勢——體制性優勢

綜上所述，電視媒體的核心優勢還是體制性優勢，是獨攬性資源，是行政許可給予的稀缺資源和政策扶持。目前，電視媒體雖然面臨著危機，但危機中孕育著機遇。喻國明教授曾說，“主流媒體如果不利用其中巨大的機遇，把自己的影響力與互聯網公司巨大的社會動員力、社會滲透力、技術探索力結合在一起的話，就失去了一個絕好機遇，就看誰能率先把握”[12]。

（二）電視媒體的公信力依然高居各媒體前列

媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所依賴的內在力量。公信力是一家媒體自身內在品質和外在形象在社會公眾心目中所占據的位置，是衡量一家媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。電視媒體的高公信力是其核心競爭力。

2021年6月至7月，《小康》雜志社聯合國家信息中心并會同有關專家及機構，對“2021中國現代信用發展指數”進行了調查。結果顯示，公眾心中公信力最強的媒體類型中，作為傳統媒體的報紙、廣播、雜志、電視牢牢占據前四的位置，與2020年、2019年的調查結果基本一致[13]。

（三）電視媒體具體怎么做

中國社會科學院新聞與傳播研究所所長胡正榮認為，“在跨屏生態構建中，……媒體如果想在跨屏生態構建中搶占先機，需要打通產品鏈、供應鏈和價值鏈”[14]。打通產品鏈、供應鏈、價值鏈，即時空、傳播介質、傳播限制和信息限制被打破后，電視媒體需要和新型智能媒體共同打造一個跨域生態體系[15]。

五、結語

電視媒體應該從媒體融合的高度，思索與新型智能媒體合作的新路徑：通過各自資源和優勢的共享，實現共贏。

電視媒體的“體制性優勢+高公信力+良好社會影響力”與互聯網平臺的“社會動員力+社會滲透力+技術探索力”，優勢互補，實現不同介質的互通、優質產品的互相衍生、平臺影響力的相互賦能、用戶之間的互相遷徙和不同場景的相互融合。

同時，要給予電視媒體和新型智能媒體一定的探索空間，允許雙方在沒有既定模式的基礎上，去探索成功合作的模式和路徑。

參考文獻：

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[13] 趙狄娜. 2021媒體公信力調查：傳統媒體仍是“信息正餐”[J].小康，2021（22）：58.

[14] 王一丹.《2017年中國網絡媒體公信力調查報告》發布 人民日報澎湃新聞界面新聞信任度領先[J].計算機與網絡，2018，44（5）：15.

[15] 胡泳.社交平臺的算法和同質化如何改變我們[J].中國新聞周刊，2022（5）：18-21.

作者簡介 商璐，主任編輯，研究方向：媒體融合、國際傳播。