新媒體視域下高校危機公關管理的優化對策研究

摘要：新媒體時代的到來，加快了信息傳播的速度，導致高校內危機公關管理工作尤為復雜，一些難以控制的突發事件極容易通過新媒體渠道的傳播擴散轉變為社會輿論，為高校危機公關管理工作帶來嚴重影響。當高校危機事件出現時，采用科學合理的危機公關管理方法和手段處理危機事件至關重要。目前，新媒體技術快速發展，微信、微博、抖音等社交平臺已經成為新時期主要的媒體傳播形式，并廣泛應用于人們的日常工作生活中。新媒體的應用改變了傳統的媒體傳播方式，為人們提供了更多的話語權，使相關信息的傳播更加及時有效，傳播范圍逐漸擴大。新媒體具備方便、快捷、開放、智能等特征，促使高校危機信息的傳播更加迅速，為有效避免高校輿情危機的發生，需要高校管理層加大危機公關管理創新力度，制定科學合理的高校危機公關管理策略，解決高校危機事件。同時，新媒體時代的到來也為高校危機公關管理工作帶來了挑戰，如何借助新媒體解決高校危機事件已經成為高校關注的重點問題。為此，文章將對危機公關進行簡要概述，結合新媒體時代下高校危機傳播的特點，分析高校危機公關管理工作中存在的問題，圍繞相應問題制定可行的優化對策，為高校危機公關工作管理和應對提供參考。

關鍵詞：新媒體；高校；危機公關管理；問題；優化對策

中圖分類號：G206；G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）18-0100-03

新媒體視域下，信息傳播發生了重大轉變，對于我國高校危機公關管理工作而言，新媒體的應用好似一把“雙刃劍”，處理危機事件時可以依托新媒體技術自身的便捷性、智能化等優勢為高校的教育工作以及信息宣傳工作提供助力，但新媒體技術也具有開放性、隨意性等特點，這為高校的信息管理工作帶來了嚴峻的挑戰。現今社會，高校已經成為社會關注的“重點對象”，當高校發生某一突發事件時，就容易在短時間內發酵成惡性事件，進而轉變成高校公關危機。加強高校的危機公關管理意識，制定危機公關管理優化策略，是避免公關危機產生、維護高校良好聲譽的重要方法。

一、危機公關特點

（一）突發性

突發危機事件爆發較為突然，在爆發前期沒有任何征兆，在經過輿論發酵后逐漸惡化，迅速蔓延。當出現危機事件時，由于事發突然，所以高校在突發事件爆發前期缺少對發生的時間、地點以及后期的影響進行預判，只能夠選擇被動接受[1-2]。

（二）緊迫性

基于危機爆發的突發性可以看出，危機事件一旦爆發，便如決堤的洪水一樣迅速向外蔓延，會產生廣泛的社會輿論。新媒體視域下，基于新媒體自身的特點，危機事件迅速擴散，引發社會各界的重點關注，甚至被一些別有用心的人加以利用，散布不利言論，抹黑高校聲譽。為此，相關高校在危機事件突發時，需要在第一時間內介入，借助新媒體技術的有利優勢加強危機公關管理[3]。

（三）復雜性

危機一旦發生便不再是一件獨立單一的突發事件，在新媒體的影響下，其會逐漸轉變成危機事件，而危機事件在經過網絡傳播后會產生一系列的反應。在高校的教研、教學體制機制等環節中，無論是對危機事件的防控、分析、處理還是后期的危機評估等工作內容，都較為煩瑣。同時高校又是一個社會各階層、各種因素的聚集地，存在諸多復雜因素，當在處理危機時，需要考慮的因素也會逐漸增多[4]。

（四）雙重性

古語云，“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。結合危機公關進行分析，可以將“危機”拆開進行闡述，即：危機與機遇兩種不同的意境。由此可以看出，“危機”并不是單純地指向危機，同時還帶來了一定的機遇，因此高校“危機”的產生也是禍與福相互依存、相互轉化的一種現象。當處理突發危機時，如果方法合理、處置得當，便會減少社會負面輿論的產生，為高校危機公關管理工作帶來有效的轉機。反之，如果處理欠妥，則會加劇負面輿論的產生，為高校帶來嚴重的負面影響[5]。

二、新媒體時代下高校危機傳播的特點

（一）傳播速度快

新媒體時代，信息的傳播模式由單向的傳播轉變為多向傳播。傳播媒介由依托電視、廣播、報紙、傳單等傳統途徑，逐漸傾向于新媒體，如抖音、微博、小紅書、網絡直播等。在這一過程中，人們由被動接受的個體逐漸轉變成為主動接受的主體，開始擔任信息的發布者、傳播者、評價者等不同角色。加之新媒體技術的開放性特點，高校一旦爆發危機事件，便會在第一時間通過新媒體渠道快速擴散，引發社會輿論，造成嚴重的負面影響[6]。

（二）傳播范圍廣

新媒體主要是依托先進的網絡信息技術，借助微信、微博等多種新媒體渠道向用戶定期推送近期發生的新聞熱點時事，這一信息傳播渠道具有一定的廣泛性和覆蓋性，能夠使用戶接收到社會各領域的信息，打破了時間、空間等條件的限制。新媒體傳播的整體操作流程相對簡單，信息內容更新較快，能夠在危機事件發生的第一時間內將事件向外傳輸[7]。

（三）傳播破壞性大

新媒體時代，每一個人都可以在新媒體平臺上發布自己的意見和見解，在一定程度上對社會輿論產生影響。基于新媒體技術的開放性和隨意性，人們在進行相關信息的發布時，不受任何條件約束，可以選擇匿名的方式在網上發布相關信息，避免個人真實信息泄露。基于這一特點，人們發布的信息的真實性難以得到考證，也難以追究相應的法律責任，進而容易產生負面言論，對高校的危機公關管理工作的有序開展帶來一定阻礙[8]。

三、新媒體時代下高校危機公關管理存在的問題

（一）危機公關管理理念落后，管理意識較弱

大多數高校管理部門并沒有意識到危機公關管理工作的重要性，尚未在高校內部設立危機公關管理部門加強危機公關管理工作，通常將危機公關管理工作交予高校班主任或者高校宣傳部門進行處理，但是由于這些人員并不具備專業的危機公關管理技能，所以危機公關管理意識相對薄弱。并且，高校也并未針對危機公關管理工作制定科學合理的管理規劃，危機公關管理理念相對落后，給高校的危機公關管理工作帶來嚴重影響[9]。

（二）管理制度不健全，人員專業能力欠缺

高校危機公關管理制度的不健全，導致當高校面臨突發危機事件時，并不能夠在第一時間作出相應的反應，組織專人對事件的真實性進行調查取證，了解事件發生的始末，制定針對性的解決措施。雖然大多數高校已經意識到加強危機公關管理的重要性，但是在加強危機公關管理工作時，仍然只停留在表面工作上，并沒有對其進行深入研究，只是制定了一個大致的危機公關管理框架，并沒有真正付諸實踐。

高校在進行危機公關管理制度構建工作時，未結合危機公關管理工作的特殊性制定相應的危機預警機制、快速反應機制以及危機修復機制，導致危機公關管理制度不健全。除此以外，造成這種現狀的另一原因則是高校缺少專業的危機公關管理工作人員。高校內部的危機公關管理人員都是由高校教師及其他工作人員組成，這些人員在之前并沒有危機公關管理的工作經驗，對危機輿論監督管理、分析工作的了解并不透徹，從而制約了高校危機公關管理工作的開展[10]。

（三）虛假信息較多，管理難度加大

新媒體時代，每一個人可以是信息的生產者、傳播者，這導致網絡空間中的各類信息良莠不齊。一些用戶為了吸引流量、獲取關注度，經常會或有意或無意地傳播一些虛假信息，而其他用戶則在評論區肆意評論，致使事件不斷發酵，最終爆發輿論危機，對人們產生錯誤引導，造成社會輿論事件升級，加大了危機公關管理難度。

（四）新媒體應用效果不理想，加劇危機惡化

受新媒體時代到來的影響，高校一旦爆發危機事件，就會迅速在網絡中傳播開來。人們會對這一事件進行探討，產生各種評論，并在社會輿論下愈演愈烈，加快高校危機的惡化速度[11]。

四、新媒體視域下高校危機公關管理優化對策

（一）樹立危機公關管理理念，提升危機公關管理意識

首先，面對嚴峻的危機事件，高校管理部門應充分意識到危機公關管理工作的重要性，在高校內部成立專業的危機公關管理部門，并由專門的危機公關管理人員負責相應的工作內容，樹立科學合理的危機公關管理理念。

其次，在高校內部搭建完善的危機公關管理公眾平臺。當高校出現危機輿論事件時，危機公關管理部門便可以采用高姿態的方式進行問題處理。新媒體視域下，人們可以在各種網絡平臺中隨意發表自己的言論，僅依靠引導是遠遠不夠的。因此，高校在進行危機公關處理工作時，要充分意識到新媒體對危機公關管理工作帶來的影響，轉變以往的工作模式，借助完善的危機公關管理公眾平臺公開、合理地披露事件的真實情況，使人們了解事實真相，為危機公關管理工作提供正確的社會輿論導向。

最后，高校危機公關管理部門要提升全員的危機公關管理意識，應在第一時間內發現高校內部潛在的危機事件，對其進行分析處理，避免高校危機信息在網絡媒體上的迅速蔓延[12]。

（二）完善危機公關管理制度，提升人員工作能力

制定完善的高校危機公關管理制度既是提升危機公關管理工作人員工作能力的有力武器，同時也是科學處理高校危機公關管理工作的有效保障。為此，高校應優化高校危機公關管理體系，對高校危機公關管理工作進行分段式管理，提升高校危機公關管理工作的整體效率，實現信息資源的合理分配，遏制危機事件在社會層面的蔓延。同時，借助先進的新媒體技術對危機事件進行正確引導，當突發事件爆發后，應在第一時間進行調查取證，清楚把握事件的始終，對事件進行及時的處理。高校各部門之間還可以搭建便利的聯系渠道，如QQ群、微信等，確保相關事件信息的串聯通暢，合力化解高校社會輿論危機。

在完善相應危機公關管理制度后，高校還需要重視危機公關管理工作人員的培訓工作，借助專業的工作培訓提升危機公關管理工作人員的工作能力，擴大高校危機公關管理專業的人才隊伍規模。為確保危機公關管理科學合理，危機公關管理工作人才隊伍的組建應涉及高校各個層面，涵蓋不同的工作崗位，如高校管理階層、教學人員、學生等。除此以外，在日常高校危機公關管理工作中，要定期對危機公關管理人才隊伍進行專業化培訓，提升危機公關管理人員的綜合素質與工作能力，提高高校危機公關管理工作效率[13]。

（三）建立危機預警機制，優化危機管理難度

高校在制定危機公關管理方案時，應合理借助新媒體技術建立危機預警機制，通過大數據技術自動化分析高校內部的相關信息以及相應的社會輿論導向。當發生突發危機事件時，可以借助危機預警機制進行分析整理，借助技術手段對社會輿論進行正向引導，不斷優化危機公關管理工作，提升整體管理效果[14]。

（四）發揮新媒體優勢，杜絕危機發生

面對突發危機公關事件時，高校要在第一時間內了解事件的輿論導向，充分發揮新媒體的優勢，將事件的真實內容向社會進行公開，避免一些不良用心的人為了制造流量出現抹黑高校的行為，在根源上杜絕危機的發生[15]。

五、結語

新媒體時代的到來，對于高校危機公關管理工作而言就是一把“雙刃劍”，其既能夠優化以往的信息傳播方式，又可能加大高校危機公關管理的難度。為此，高校危機公關管理部門要充分意識到新媒體技術的重要性，合理地運用新媒體技術解決高校危機，提升高校危機公關管理效率。

參考文獻：

[1] 劉小莉.新媒體視域下高校輿論危機公關管理的應對策略[J].傳播與版權，2022（11）：93-95.

[2] 閆玉潔.自媒體環境下高校危機公關管理探究[J].黑龍江人力資源和社會保障，2022（2）：14-16.

[3] 李澄琦.新媒體背景下高校突發事件危機公關策略探析[J].公關世界，2020（22）：160-161.

[4] 潘曉夢，楊亞娟.淺析高校危機管理與高校危機公關[J].現代交際，2020（11）：37-38.

[5] 張璇.自媒體環境下高校危機公關管理探究[J].聲屏世界，2020（9）：104-106.

[6] 梅雨竹.基于新媒體時代背景下高校危機公關管理實證研究[J].讀與寫（教育教學刊），2015，12（9）：79.

[7] 伊虹靜，羅娟.高校危機管理存在的問題及應對策略[J].法制博覽，2015（14）：300.

[8] 何平月.高校危機公關體系的建構[J].改革與開放，2015（7）：62-63，67.

[9] 余輝文.淺述高校公關管理存在的問題和運作方法[J].福建質量管理，2014（Z5）：61-64.

[10] 劉衛平.論新時期高校危機公關：要素構成與策略創新[J].湖南科技學院學報，2014，35（8）：65-67，79.

[11] 趙蕓，姚鯤鵬.高校網絡輿情動態監控與危機管理[J].教育探索，2013（12）：70-71.

[12] 江海寧.高校危機公關研究現狀和重點分析[J].科技資訊，2011（30）：228，230.

[13] 張霞.淺談高校校園危機管理[J].衛生職業教育，2010，28（22）：26-27.

[14] 阿迎萍，劉志芳，李青.淺議高校危機公關[J].廊坊師范學院學報（社會科學版），2008（5）：107-108.

[15] 黃河，陳先剛.試論高校的危機公關與管理[J].昆明理工大學學報（社會科學版），2007（6）：1-7.

作者簡介 呂玲，助教，研究方向：思想政治理論。