時裝周“生態鏈”

時裝周上，臺下的買手們目不轉睛地盯著秀場上模特身上的最新款服飾，結束后馬不停蹄地穿梭展會陳列廳之間進行選貨、下訂，決定著秀場上哪些服裝、手袋、配飾和鞋履最終能落地到店鋪中發售。時裝周集合走秀發布、商業展會等渠道資源，是助力獨立設計師品牌發光發亮并實現商業發展的重要途徑。隨著上海時裝周的迅速商業化，模特、服裝設計師、展會陳列廳和買手，構成了時裝周的“生態鏈”。

模特“吸睛”

在上海時裝周開展前夕，擁有一頭極短銀發和極富感染力的笑容的62歲模特正在攝像棚里緊鑼密鼓地進行著多個服飾品牌的拍攝工作——她就是被人稱為“馬姐”的馬金妹，這名來自上海的時髦阿姨在2018年登上上海時裝周的T臺后成為職業模特。當時的她身著酷炫的黑色皮衣、修身白色長褲和黑色皮靴，搭配大號紅色頭戴式耳機、多邊形黑色墨鏡，踩著自信的步伐，昂首穿梭在某高級時裝品牌構建起的一趟時光列車里。

自信、不造作、勇于表達的個性，都是馬金妹身上的標簽，也讓越來越多人指定要和她合作。法新社也對她進行專訪，打出的標題是：年齡不再是中國模特的阻礙。事實上，對銀發模特的需求早已不是時尚圈的新鮮事，比如特斯拉創始人埃隆·馬斯克的母親，就是備受時尚圈追捧的銀發模特。

2018年6月，馬金妹登上了上海時裝周的T臺，為有尾（YOUWEI）走秀。和所有職業模特一樣，在最后登臺之前，她也要參與面試、試穿、定妝、排練等環節，“那場我特別酷，黑色皮衣和靴子，戴個墨鏡，然后還有大大的紅色耳機。那個造型不是平時經常有機會嘗試的，我特別喜歡”。

不過她也提到，這兩年國內對銀發模特的需求雖然有上升，但在時裝秀和大片拍攝方面，對銀發模特的需求還是相對恒定的，“一次基本也就一兩個”。她甚至謙虛地表示，自己只是秀場上的點綴：“現在我自己去看秀時也一樣，一大堆年輕的俊男靚女穿著漂亮衣服走來走去，眼花繚亂，也會審美疲勞，這時候有一兩個老年人和小孩子出現，會讓你眼前一亮，也是一種調劑。當然，這也說明我們的審美越來越多元，對時尚的態度也越來越開放了。”

時尚產業被許多人視為造夢舞臺，也在馬金妹精彩的人生故事里留下了濃墨重彩，然而一貫信奉“活出自己”的她卻說，時尚的確構建了生活，但遠遠不是生活的全部：“它是一樣提升我們幸福感的東西，但不要把它當成生活的全部。不管是在我這個年紀，還是你們這些年輕人，健康的身體都是第一位的。有了這個，才能活出自己，活出時尚。”

面對走紅后的人氣和潮水般的邀約，馬金妹毫不避諱地說，自己享受在鏡頭前被關注的感覺，這讓她感到充實。拍攝和走秀時，所有人朝著同一個目標全力以赴的激情，令她格外著迷和共情。

比如在時裝周的秀場后臺，“所有人都是跑起來的，尤其是模特，在臺上還是很從容，但到了后臺，不管踩了多高的高跟鞋，都是一邊跑一邊脫掉身上的衣服，要去換下一套走秀的造型”；還有一次在北京拍雜志，天氣很熱，但她穿的是一件巴黎世家最新發布的秋冬款。大衣上身后，就好像密不透風的盔甲，“沒拍一會兒妝全掉了，所有工作人員都曬得不行，但沒有人喊辛苦，大家都想把事情做好”。

中國獨立設計師正當時

模特身上的一件件華服、展會陳列廳里面的“主角們”都是服裝設計師一手打造的。獨立設計師是時裝周生態鏈上十分重要的一環。中國獨立設計師品牌在上海時裝周上層出不窮，也是中國時尚產業發展20年的縮影。

中國設計師品牌從1990年代開始持續孕育發展。首位獲邀參加巴黎高級定制時裝周的中國設計師馬可，于1996年創立其個人品牌“例外”，后又被賈樟柯邀請成為他的紀錄片《無用》的女主角；2002年創立自己個人品牌JI CHENG的吉承，把中國元素與西式裁剪巧妙融合的設計令她一躍成為國內一流設計師；現如今活躍在世界舞臺上的設計師中，創立品牌ANGEL CHEN的陳安琪則是十分具有代表性的一位。

留著寸頭的90后深圳妹子陳安琪畢業于英國最頂尖的藝術院校中央圣馬丁學院。2014年畢業時，她位列重要設計雜志《I-D》評選出的年度最佳畢業設計師Top 5，周杰倫更是買下了她的畢業設計。畢業后，她回國創立個人品牌ANGEL CHEN，高飽和度的色彩和對傳統元素奇思妙想的運用讓其極具辨識度。個人品牌的成功讓她作為獨立設計師與Kipling、阿迪達斯、Hamp;M、M·A·C等諸多品牌推出了聯名系列。

2014年她剛剛畢業時，國內設計師品牌并不算多，但整個市場有很大的潛力。這時，有國內知名買手店表示可以幫她找贊助，希望她能回國創業，一起來充實中國的設計師品牌。于是，在國外屢獲殊榮的陳安琪在完成自己的第一個系列作品后，選擇在同年10月的上海時裝周發布自己的第一場秀。

2017年可被視作陳安琪在國內“破圈”的一年。當時，她與意大利著名奢侈品電商LUISAVIAROMA合作了三件限量單品：一款繡著 “天上天下，唯我獨尊”幾個醒目大字的紅色沖鋒衣，一款繡著仙鶴的牛仔夾克，以及一款帶有天然刺繡和中文字符裝飾的手拿包。其中紅色沖鋒衣上架沒多久就售罄了。

同時，陳安琪也邀請了幾位明星為此次合作系列做推廣：李宇春作為大中華區官方唯一邀請的明星，穿著繡著“天上天下，唯我獨尊”的紅色沖鋒衣參加了一系列活動，仙鶴牛仔夾克則被易烊千璽與古力娜扎選中穿上。這樣的合作與活動不僅讓更多人知道了她的品牌，也促進了銷售。之后陸陸續續有很多明星自發購買。她曾向媒體坦言，明星效應確實可以為品牌起到宣傳與推廣作用，但她也強調說這不是決定性因素，“最后落地的更應該是從定位、設計、品質、價格都十分合理的優秀產品，再通過明星效應讓更多人知道并購買”。

2019年春天，陳安琪作為唯一一位來自中國的設計師，參加了美國的時尚設計真人秀節目《Next In Fashion》，與全球18位新銳設計師同場競技，一路過關闖進四強，在更大范圍內擴大了影響力。

據公開資料顯示，其個人品牌在全球擁有超過80個販售點，其中包括連卡佛、塞爾福里奇等采用買手制的頂級百貨公司，也包括10 Corso Como、蕾虎等知名買手店。此外，品牌還開通了天貓和官網線上銷售渠道，而線上與線下分配比例在3：7。綜合各個渠道的情況，其年銷售額在人民幣2000萬元左右。

陳安琪這樣選擇“回流”的中國設計師不是少數，年輕的中國獨立設計師，很大一部分都是先在海外爆紅，再回到國內開拓市場。

與她同樣畢業于倫敦藝術大學中央圣馬丁學院的張婷（Demon），于2019年在倫敦創立個人時裝品牌MITHRIDATE；2021年又在國內創辦了支線品牌mithworld，并在上海時裝周發布。2023年她帶著mithworld再度登上了因疫情而闊別兩季的上海時裝周的秀場。

她創立的MITHRIDATE充滿了她的個人氣質，品牌倡導無性別風格，主張發自內心的穿衣自由，自創立后就獲得廣泛的關注，被不少當紅藝人相中。目前該品牌長期在倫敦時裝周發布新系列，并在上海、北京、深圳開設了5間獨立門店，客人年齡主要分布在25歲～35歲之間。

而mithworld在她看來“是一個充滿女性氣質的品牌，既柔軟又堅強，具有兩面性和復雜性”。mithworld多次在上海時裝周發布新系列，并在廣州、昆明、深圳、北京、上海開設了125間獨立門店。

張婷坦言，參加時裝周運作自己的品牌需要考慮更多：“雖然在四大時裝周上也有過經驗，但作為設計品牌主理人，辦一場自己的秀需要承擔更多責任和壓力。”

一般來說，張婷會提前半年左右的時間，著手準備時裝周相關事宜，“比如下一季上海時裝周一般會在10月開，那我們3月可能就已經開始籌備”。首先，最重要的就是服裝的完成度。在秀場上可能只展示60套造型（look），但實際上張婷會做出200～270套造型。所有這些服裝造型最后都會以成衣的形式在門店銷售。除此之外，展品的運輸、存放、展示時的搭配等等都需要一再確認細節。

場地的選址和場地的布置也尤為重要，布置時需要考慮場地的搭建、拆解和還原。準備好服裝和場地，接下來還要籌備時裝秀的音樂和燈光，同時選拔模特、敲定模特的妝發，還要考慮秀場導演等現場工作人員，邀請到場來賓，準備走秀當天的互動、媒體招待等等很多零碎事項。

近年，中國設計師品牌開始“批量入圍”頂尖國際時裝設計賽事和時裝周，比如李森森和周銳這兩位引人矚目的90后設計師：前者2019年所創的WINDOWSEN品牌，擁有時尚名媛希爾頓、流行天后麥當娜、當紅歌手麗珠（Lizzo）和豆莢貓（Doja Cat）、鄭秀文、李玟等明星粉絲，而后者2019年所創的同名品牌則被“啪姐”（Dua Lipa）、“小啤”（Madison Beer）、金泫雅、BLACKPINK、水原希子、蔡依林、歐陽娜娜等在青少年群體中最受歡迎的潮流偶像所追捧。

李森森畢業于比利時知名藝術院校安特衛普皇家藝術學院，擅于用先鋒的科技設計和鮮艷、出挑的色彩作為自己標志性的設計語言。比如他曾突破傳統運動裝的制式與運用場合，將之“改造”為高級定制的晚禮服。充滿戲劇沖突和怪誕美的設計風格，也讓他成為新一代的亞文化代言人。

1994年的周銳出生于湖南衡陽，清華美院畢業后到美國設計名校帕森斯攻讀碩士。她的作品常圍繞服裝與身體之間的相互作用展開，通過皮膚與織物、身體與服裝、實體與邊界之間的不斷試探，使得兩者之間的空間結構奠定了復雜關系，在細膩中傳遞出張力。

一方面，中國設計師品牌市場日趨成熟，獨立設計師們的市場認知和操盤能力逐漸迭代出了區別于上一代中國商業品牌的差異化能力，所以也越來越受到在國內外專業圈層的注意和肯定。他們都有著專業的學歷背景，比如從倫敦、紐約、米蘭、巴黎等地的知名藝術學院畢業，又在世界頂尖品牌實習和工作過，可以說是看過世界再回來，并想讓世界看到中國的一群設計師。

這些品牌中，創始人創牌年齡的日趨年輕化是趨勢之一。報告顯示，在中國設計師中，1970年代生人的創牌年齡中位數為34歲，而1980年代為27歲，1990年代則下降至23歲。比如在最近的2023秋冬上海時裝周上，成立于2023年的SELALA GU品牌發布了成立后的第一季作品。該品牌由新銳設計師顧新蘭創立，1997年出生的她，今年剛剛26歲。

這種趨勢背后的原因之一是年輕設計師更加自信，更愿意分享自己對美的感悟和個性表達。1976年出生的中國設計師吉承就曾說過，在時尚設計產業，年輕是一種優勢：“在這個快速更迭的時代，年輕設計師團隊與目標客戶群的年齡更接近，更能引發共鳴。這點比經驗更加重要。”

在年輕的新銳設計師中，也有“本土生長”的設計師走向世界。創立個人品牌Sankuanz的上官喆就是上海時裝周闖出來的新星，經買手店“時堂”牽線搭橋得到了《GQ》中國的贊助，將自己的作品發布挪到了倫敦。聊到此事時他誠懇地說，身為廈門設計師群體的一員，他很感謝上海這個平臺，可以說沒有上海時裝周就沒有現在的Sankuanz。除上官喆以外，設計師王汁和她的品牌Uma Wang是最早從上海走出去的獨立設計師品牌之一，如今她每一季的秀都放在巴黎。

有業內人士認為中國獨立設計師逐漸受到世界的認可與中國國力崛起也有關系。早期一些中國設計師都不愿意被稱為中國設計師，但如今許多90后的設計師認為“中國獨立設計師”的身份是他們自信與風格獨特性的來源，更愿意在作品中表現獨有的特質。“現在的年輕設計師處于一個很好的時代，我很欣慰看到越來越多的中國獨立設計師的誕生、被世界認可。”他這樣告訴筆者。

然而，不是所有設計師品牌都會走上商業品牌的道路，但隨著品牌的壯大，商業品牌或許是一個必然選擇。從獨立設計師品牌到商業品牌的過程，設計師的話語權由強到弱，難免會由“產品導向”到“市場導向”。

在成為設計師的理由的調查中，“熱愛”和“夢想”是最多的原因，從創意到生意，在這個人人都能成為大師的年代，設計師品牌單一的銷售渠道、被外界詬病“過高”的定價以及過度的情懷，讓這個以熱情出發的行業顯得美麗而又充滿危機。

“陳列廳”正蓄力

上海西岸藝術中心25000平方米的5個的場館中，陳列著精心布置的時尚服裝、箱包和配飾，來來往往的人群時而小聲交談時而駐足，這幅繁忙的景象正是2023上海時裝周18家展品陳列廳（showroom）之一——參展品牌Ontimeshow 搭建的時尚空間。Ontimeshow創立于2014年，是上海時裝周官方合作伙伴。他們本次為期五天的展品陳列廳活動匯聚了204個品牌，吸引了8894名買手前來參觀。本次2023秋冬上海時裝周的18家展品陳列廳中，15家只對專業觀眾開放，僅有Mode、時堂、notShowroom三家對公眾開放。

在秀場之外，大大小小的展品陳列廳是買手與設計師在時裝周期間聚集最多的場所。展品陳列廳是源自歐美的成熟時尚市場運作模式，是一個面向B端、聚集設計師品牌和買手的線下交易平臺。

展品陳列廳主要的業務是為設計師提供可以展示作品的場所，方便買手在高密度的選擇里找到合適的產品并進行訂貨。

按品牌數量，展品陳列廳可分為單一品牌自營和多品牌集成兩種。單一品牌自營由于品牌成熟且規模較大，客源相對固定，品牌定位清晰準確，獨立的展品陳列廳由公司內部完成每一季的訂貨和反饋，如LV、紀梵希等高奢品牌都擁有長期的展品陳列廳；多品牌集成展品陳列廳針對新興設計師品牌，因其獨立運營成本高且缺乏買手資源，故會將品牌商業部分交由專業展品陳列廳統一管理。

此前疫情影響，線下時裝周無法舉辦，多個展品陳列廳曾將訂貨會轉向線上。由于服飾涉及面料質感和上身效果，隔著屏幕難以復刻同樣體驗，稍有不慎就容易影響買手的下單意愿。同時，這也影響了展品陳列廳運營方的收入——據了解，展品陳列廳的“坑位費”一般在200元到3000元不等。

如今，線下交通恢復如常，所有展品陳列廳的人流量均有顯著提升。而更多買手的到來對設計師意味著訂單成交的可能性提高了。

不過，展品陳列廳作為設計師品牌和買手店的“中間商”，目前在中國市場的定位還是含糊的，既有以“展會”模式運作的，也有以“代理商”模式運作的。

以連續參加上海時裝周的TUDOO Showroom為例，其在2013年誕生于廣州，卻扎根在上海。如今，TUDOO Showroom在北京、上海、廣州三地擁有超過1500平方米固定展廳，代理品牌超過30個，服務全國的買手客戶超過了500個。

TUDOO的運營總監蘇龍表示：“比起單純的展品陳列廳運營者，我們更應該被稱為品牌的‘代理商’。” 他表示，一個品牌在發展中不可避免會遇到管理方面的復雜問題，展品陳列廳則可以幫助品牌加深對市場的了解，根據品牌的不同階段，制定更有利于發展的策略。

TUDOO代理的品牌一年能出4到8個系列，有的甚至12個系列，于是TUDOO的訂貨會選擇按月份進行，全年最多有12個訂貨會。

蘇龍表示，上海時裝周是TUDOO全年最重要的活動，在數量上，每年兩季的時裝周占公司全年訂貨會數量的1/6。而高頻的訂貨節奏，反映到市場上就是高頻上新的節奏。

展品陳列廳的角色到底有多重要，蘇龍表示目前中國市場從品牌到展品陳列廳到買手店，都不算特別成熟，大家都在摸索中成長，而品牌和代理商應該是互相依存，共同發展的關系。

在本土展品陳列廳“逆襲”與升級之路上依然存在多個問題的當下，要想讓展品陳列廳具有更長久的生命力，仍然需要細心打磨自己的風格，不斷完善自己的商業模式。中國的設計師品牌服飾市場依然復雜多變，在商貿展會、展品陳列廳和買手店在一起把體量和內涵變大的同時，也需要不斷探索自己的市場價值和核心競爭力，才能把“小眾生意”做大。

買手云集

在這一季的上海時裝周上，很多人都看過一名一頭棕色鬈發、蓄著絡腮胡子的高大外國男子出現在各個秀場，他是來自法國的買手拉斐爾·德雷。認真看著T臺上的新款，再用手機記錄下有興趣的，結束之后，他會馬不停蹄地穿梭到下一個秀場和展會，尋找想要下單的目標。也難怪他如此熟門熟路，因為拉斐爾·德雷曾居住在上海，如今以巴黎春天百貨買手的身份，第一次參與到上海時裝周中：“我發現中國有非常多優秀的設計師，他們的作品令人印象深刻。”與他有相同看法的還有以色列特拉維夫EnCulture精品店的買手們，他們流連于上海時裝周中諸多新鮮有趣的設計，正籌劃著把更多中國設計師品牌推薦給他們的核心客群。

來自全球各主要市場的品牌買手，他們的選貨和訂單影響著品牌未來一個季度甚至半年的業績表現，是品牌生意表現好壞的關鍵。買手店作為一個新興的時尚標簽，已經受到越來越多潮人和有時尚追求人群的追捧。

時裝周期間，買手根據在秀場發布會看到的設計，前往配套舉辦的陳列室現場考察，選擇心儀的品牌或獨立設計師“下單”。時裝周結束后的半年時間里，服裝商和服裝工廠等，根據買手的訂單量生產含有新一季設計元素的服裝。買手店則直接面向C端消費人群，相當于集合了不同品牌的產品，買手店風格迥異，面對的客戶群體也不一樣，店主可以根據自己店鋪的風格、消費群體等因素確定每個季度的訂單。

據統計，國內獨立設計師品牌80%的銷量都來自渠道商即買手店，只有20%直接面向消費者，品牌一般會設定一個起訂量，達到起訂量就能享受一定的折扣，設計師品牌IMMI 80%的銷售都是賣給全國接近120家的買手店。目前國內的買手店主要聚集在北京、上海等一線城市。從2012年開始，一些新一線、二線城市也開始出了不少買手店，比如杭州、福州、成都等地。

比如國內知名設計師買手店蕾虎，其前身為2009年成立的設計師品牌集合店——長柞棟梁，之后于2018年與蕾虎先鋒藝術界合并后正式更名。蕾虎的上海線下店鋪單店銷售額從最初的30萬元一個月，到現在可以單店做到150萬元。2021年多個月份，蕾虎線下店鋪銷售額合計超過了500萬元，全年整體營收接近2億元。

蕾虎的創始人劉馨遐（Tasha）就表示：“如今我們的消費群體日趨年輕化。主要消費群體從原先25歲到30歲及以上的都市精英白領，逐漸變成18歲到24歲的年輕人，他們更愿意在社交媒體上自發宣傳中國設計師品牌。并且，他們的復購率和忠誠度較高，春夏季客單價2000元左右，秋冬季相對高一些，能達到3000元到4000元。”

《2023中國奢華品報告》顯示，由中國設計師操刀的高檔時裝品牌正贏得更積極的反饋。54%受訪者表示會在未來12個月增加購買中國設計師品牌。其中，愿意增加購買的內地一線城市受訪者占比高達62%。中國元素、設計師個人魅力、獨特的設計與性價比是兩地受訪者青睞中國設計師品牌的主要原因，包括呂燕的COMME MOI、王逢陳、王海震和上官喆的品牌都具有極高的知名度。

國際先鋒買手店ENG創始人黃新瑤（Sherry Huang）也表示在上海時裝周這個包容萬象的國際性大舞臺，看到了一批又一批新銳品牌的成長，隨著接下來更多的國際的互動流通，相信市場迭代還會加快。

買手這種來自歐洲的商業模式，已經發展出極為成熟的體系，比如哈羅德百貨、巴黎春天等都是買手制的商場，它們常常擁有一支強大的買手團隊為其用戶篩選品牌。作為“時尚之都”的巴黎，其買手店匯集了大量的不同的語言、不同的國籍的人們去訂貨，這過程中需要很多溝通協調，在他們訂購之后，絕大多數情況下不會再“加單”。

但在中國市場，買手和渠道講的是同一種語言，可以快速溝通需求，買手去展品陳列廳訂貨的“首單”可能只占其全年銷量的40%或50%，還有大量的銷售機會是看首單上架后買家的反應而產生的“補貨”。

由于全球各地消費者的審美各異，買手們除了需要具備一定的時尚觸角，更重要的是數據的收集整理和分析能力，從而準確預知消費者的需求和喜好，然后在正確的時間把合適的商品擺在相應的位置上。除了奢侈品牌的買手，時裝周上還會有各買手店的買手和百貨公司的買手，具體工作內容也大同小異。他們需要與各種有品牌的制造商或代理商進行溝通，決定所引進的品牌、貨品及數量。對于以差異化取勝的買手店和百貨公司來說，買手的角色無疑更加重要。

他們正憑借商品的“稀缺性”與“獨特性”，成為品牌商家吸引有影響力、品味成熟的購物者的重要渠道之一。可以說，買手可以成就一個品牌，也可以毀掉一個品牌，他們是品牌創造力與商業之間的重要橋梁。從這一點上，匯集多個品牌的買手店，其作用與藝術界的畫廊相仿。

2021年前后由于海外出行不便，以往在國際時裝周活躍的部分買手將目光轉向本土設計師品牌，國內市場曾有過一段空前繁榮的景象。但這一切又在2022年服裝終端零售受疫情反復影響的情況下走向另一個極端。雖然本季整個時尚行業復蘇態勢漸起，但notShowroom主理人張櫻認為，新品牌出頭的機會可能比2021年前變得更緊張。

“買手在品牌和商品的完成度上是有鑒別能力的。以前可能大家愿意給新品牌更多的時間，陪伴它們一起成長，但現在大家的心態可能是希望新品牌更成熟一點才會入手。”她說。

不少業內人士均坦言，在過去兩年間，由于供應鏈斷裂、終端銷售表現不佳等綜合因素，很多成立不久的新銳品牌已經默默消失。而像洲升、SAMUEL GUì YANG、Short Sentence等較成熟的設計師品牌在積累多年市場知名度和買手資源后，已經開始獨立舉辦訂貨會或走秀。

她認為，買手是時裝產業鏈的核心，因為買手既“識貨”，又具有和消費者溝通的能力，“有時市場的新風潮就是從一個小小的買手店挖掘出‘冷門’款式和新人設計師開始的”。

國外買手店已經是較為成熟的商業體系，但中國最早一批買手店也僅有十幾年的歷史，面對行業和市場的巨大變化，如何找出一條與設計師雙贏的道路，仍是國內買手店需要解決的問題。