融媒賦能:“老”媒體煥發“新”活力

摘要

融媒時代，面對紙媒衰落的不利形勢，《快樂老人報》秉持守正創新理念，運用互聯網思維進行深度變革，推動媒體融合發展，穩住了基本盤，煥發了新活力，形成了獨特的辦報方法論。

關鍵詞

紙媒 融媒體 互聯網思維

創造過“創刊3年期發量過百萬、最高期發量達230萬份”奇跡的《快樂老人報》，近年也曾面臨讀者流失、廣告和發行收入萎縮的考驗。管理團隊順時而為，立足該報實際，著力適應中國人口老齡化程度不斷加深的形勢，推動守正創新與融合發展，實行紙媒、新媒體和快樂老人大學齊頭并進，給老年讀者們提供差異化選擇。經過融媒改造的《快樂老人報》再度煥發生機和活力，兩次入選國家新聞出版廣電總局發布的全國“百強報刊”名單，目前期發量保持在百萬份以上，穩居中國郵發報紙前列。精心打造的擁有1000多萬用戶的快樂老人報全媒體平臺榮獲湖南省委、省政府頒發的文化創新獎，報社融合發展實踐也被推選為“中國報業融合發展十佳案例”。

一、以互聯網思維重構內容生產流程

媒體融合，知易行難。

移動互聯網時代，傳統紙媒沒有技術優勢，但可以“通過創造性的內容生產，滿足使用者未被滿足（甚至未曾意識到）的需求，建立或強化與使用者的聯系”[1]。這就要求傳統紙媒實行體制機制的變革，與用戶建立強鏈接。

眾所周知，互聯網思維的核心是“用戶至上、體驗為王、免費的商業模式、顛覆式創新”[2]。《快樂老人報》近年來踐行互聯網思維，圍繞“提升用戶體驗感”，在辦報思路、內容結構、運作方式上進行了一系列革新。

（一）從“精英辦報”走向“全民辦報”

傳統紙媒的辦報思路是“精英辦報”，報紙的內容由編輯、記者主導，讀者被動跟隨。也就是，我提供什么，你就只能閱讀什么。而《快樂老人報》的辦報思路是開放的，把“話筒”交給老年人，讓他們成為“舞臺”的主角。

有別于日報頭版頭條，一周只出兩期的《快樂老人報》，頭版頭條題材相對偏“軟”，一般都圍繞老年生活的熱點新聞和熱門話題展開，本著“老年人關心的才是頭條”的理念，力求真正把報道做到老年人的心坎上。如推出的題為《臥室摔倒八成因接電話》《處理好十大關系帶孫無憂》《新城漂，你過得好不好》等許多報道深受歡迎。此外，每年二三月份，《快樂老人報》都會在時事版開通“全國兩會民意直通車”，征集讀者意見、建議，采訪老年問題專家，委托事先聯系的全國人大代表、全國政協委員形成議案、提案帶到會場。“評說”版、“家庭/祖孫”版、“養生”版、“作品”版、“當年”版的內容生產也部分或全部實行UGC（用戶生產內容）模式。報社記者則用PGC（專業生產內容）的方式做好深度報道和獨家精品。

與此同時，《快樂老人報》重視用戶反饋，每個版的報眉都留有編輯的個人手機號和電子郵箱，讀者可隨時溝通交流；編輯、記者都創建了細分領域和用戶的QQ群、微信群，從內容生產到效果評價一律“從讀者中來，到讀者中去”，實現全程互動。

（二）從“新聞紙”走向“服務紙”

在信息稀缺時代，報紙是以傳播新聞信息為主，是“新聞紙”。而在信息海量時代，報紙的信息傳遞功能弱化，服務功能逐漸增強。

為了增強實用性，《快樂老人報》強調精耕細作，力求在有限的版面空間內提供有價值、可操作的豐厚內容。《快樂老人報》部分內容是文摘，編輯部對于摘編外報稿件有嚴格規定，要求不能搞簡單的“拿來主義”，必須做“加減法”（加進讀者欲知而原稿缺少的信息；減去無用信息和套話、廢話）和“乘除法”（通過科學梳理、嫁接、編排組合，使文章更耐讀；把晦澀的名詞、專業表述，翻譯、解釋成通俗易懂的文字，使文章更易讀）。

為了增強服務性，《快樂老人報》在頭版開設了“微心愿·V實現”欄目，發動讀者互幫互助。隨后又設置了“幫辦”版，專門為讀者排憂解難：想找老同學、老戰友、老同事，就在“小喇叭”欄目里廣而告之；對退休待遇和政策等相關問題有疑慮，記者、編輯就替他們“包打聽”；想把家里的閑置物品轉讓出去，“舊物倉”欄目充當了紙上的“跳蚤市場”；想給家人送上特別的生日祝福，報紙上也有免費園地。《快樂老人報》還常年舉辦線上線下聯動的服務性活動，如“老年相親會”“全國巡回聊天會”“養生學堂”“一元看名醫”“免費檢測血壓”“免費送蔬菜種子”等。

（三）從粗放服務走向精準服務

相對于互聯網來說，報紙的互動性較弱。主要原因，一是用戶抵達不夠精準，二是較缺乏有效的互動手段。市場化報紙，在繁榮時期大多自建發行隊伍，但報業下行后都回歸郵政發行，用戶數據無法掌握在自己手里，讀者到底想看什么樣的內容，需要什么樣的服務，對報紙有什么樣的意見、建議等，都不得而知。

為了實現精準傳播、精準服務，《快樂老人報》及其衍生媒體發揮各自優勢，通過處理讀者來電來信來訪來稿、用戶注冊、舉辦回饋活動等形式收集資料，建立起用戶數據庫。《快樂老人報》每隔幾年就會開展一輪用戶調查，據此對版面結構進行調整、優化。編輯、記者依托調查數據生成用戶畫像，根據畫像呈現出的需求特征，予以精準服務。《快樂老人報》新媒體則根據后臺數據，對創辦的微信公眾號、短視頻賬號等進行逐月考核、動態調整、獎優汰劣。

年輕人辦老年報，是《快樂老人報》的一大特色。編輯部流行一句自嘲的話：“我們可能不懂老人，但我們知道怎么做孫子”。辦報“孫子兵法”的要義，就是理解、尊重、滿足用戶需求。針對紙媒讀者群日益高齡化的現狀，《快樂老人報》倡導“人生永不落幕”“享老主義”的觀念，在“風尚”“老年大學”等版面傳授智能手機、數碼應用等相關知識，引導“傳統老人”了解新事物，跨越數字鴻溝，跟上時代不掉隊。與此同時，創辦“楓網”新媒體集群，滿足“新老人”的需求；興辦快樂老人大學、美時美刻國際旅行社等實體機構，滿足線下“活力老人”的需求。

二、以融媒體思維推動紙媒立體化

媒體融合是傳統媒體發展的必由之路，但具體采用什么路徑，大有講究。《快樂老人報》結合自己的實際，在推進媒體融合方面進行了一些戰略思考和戰術布局。

（一）尊重傳播規律，不做簡單相加

在媒體融合浪潮中，黨報、都市報等傳統強勢媒體紛紛組建以“中央廚房”為代表的全媒體平臺，實施“一次采集、多種生成、多元傳播”。《快樂老人報》作為專業報，記者本來就少，懂得全媒體采集的記者就更少，經過一番辛苦采集到的素材并不一定都適合在PC端、移動端傳播。所以，《快樂老人報》進行媒體融合，不是簡單相加或者相融，而是做到合中有分、分中有合，讓專業的人做專業的事。

在融媒體發展初期，《快樂老人報》和旗下的“楓網”新媒體集群以及聯合紅網建設的“紅網老年頻道”，各自獨立運營，互不干涉。發展壯大后，再進行適度交叉與融合。“楓網”新媒體集群從2015年起全面轉入移動互聯網服務，創辦了“新老人”“退休圈”“七點養生”“舞動半邊天”等一批有影響力的微信公眾號，形成微信矩陣，粉絲總量達800萬。近年來又陸續發力視頻號，“小喬講攝影”等擁躉眾多。《快樂老人報》也沒有放棄“新老人”的市場，編輯部運營了“中老年樂園”“食養公開課”等微信公眾號和“快樂金齡”“金齡生活”等抖音號。目前，《快樂老人報》全媒體平臺掌握的用戶總量在1000萬以上。

《快樂老人報》與千萬級新媒體相對獨立、相互促進、相得益彰。《快樂老人報》數字報及重要報道，在“楓網”新媒體集群和“紅網老年頻道”有傳播入口。《快樂老人報》也經常與“紅網老年頻道”和“楓網”新媒體集群開展聯動報道、聯合調查、互動展示。

（二）研究用戶特質，細分人群和賽道

無論是做報紙還是做新媒體，如果總想著包打天下，什么人群都想覆蓋，這是不現實的。《快樂老人報》尊重用戶特質，注重人群細分，進行差異化傳播。

通過用戶調查發現，《快樂老人報》的核心讀者是70歲以上的“傳統老人”，“楓網”新媒體集群的核心用戶是50-65歲的“新老人”。“傳統老人”與“新老人”在資訊與服務的需求、體驗方面有很大的不同。《快樂老人報》和“楓網”新媒體集群做內容時，就針對用戶的年齡特點和偏好有所側重、有所區別。紙媒讀者喜歡憶舊，“當年”版、“秘聞”版、“作品”版就成為他們抒發情懷的園地；新媒體用戶喜歡追新，各個頻道、板塊、垂直賬號能讓他們根據興趣找到圈層、學到新知識。紙媒讀者家庭觀念重，但又缺乏代際溝通技巧，“家庭”版、“祖孫”版就為他們釋疑解惑；新媒體用戶喜歡為自己而活，線上社群和線上課堂能讓他們交朋結友、一展風采。

當然，用戶不會一成不變，紙媒和新媒體也要與時俱進。近年來，《快樂老人報》通過改版，將服務對象由偏重“傳統老人”，轉變到兼顧“新老人”“傳統老人”；采取了加大字號、減少文字、增加圖片圖解的做法，以適應輕閱讀日漸盛行的現實。“楓網”新媒體集群則鼓勵各個賬號的運營者“像用戶一樣思考”，對老年人的服務做到體貼入微。比如，在底部菜單上線“點滴相冊”，方便用戶自己整理生活照；還分門別類集納了2000首老歌、1000部老電影、3000個電視節目，讓老年人想看就看、一目了然。

（三）連通信息口岸，實現紙媒“破圈”

《快樂老人報》一周只出兩期，怎么克服信息少、時效差這一缺陷？采編團隊的解決辦法是：遇到突發的、重要的老年新聞，要求記者用全媒體手段采寫，第一時間在《快樂老人報》新媒體矩陣和“紅網老年頻道”刊發；《快樂老人報》官方微博、微信、視頻號保持更新密度，力爭打造365天不斷檔、不掉線的全時態媒體。

為了克服報紙的平面局限，2020年以來，《快樂老人報》全面啟動“立體化工程”，要求版面內容凡是可以立體呈現的，絕不能滿足于單純文字表現，編輯要千方百計找到視頻資料，在報道中呈現相關視頻的二維碼鏈接，使得讀者對報道內容可看可聽、可學可用。比如，2021年10月25日“幫辦”版《盼與毛體書法愛好者交流》，讀者可以掃碼入群；“養生”版《護頸版手機使用指南，請收好》，讀者可掃碼看護頸動作示范。2021年10月28日“祖孫”版《祖輩如何科學育孫有了教科書》，讀者可掃碼看育孫微課。另外，紙媒編輯同時運營與版面相關的微信公眾號、視頻號，把報紙容納不了或不適合表現的內容，在新媒體上予以充分展現；而移動端的互動交流情況，再擇其精華沉淀到紙質版。如此形成良性循環，實現了不同介質媒體的優勢互補。

三、以產品思維支持內容變現和用戶轉化

在傳播新時代，《快樂老人報》把報紙作為一種特殊的功能性產品來對待，持之以恒地追求用優質體驗打動讀者心智，從物質、精神、靈魂三個層面滿足老年群體的需求，以不斷提升的產品力實現價值最大化，塑造品牌的知名度、美譽度、忠誠度。因此，不僅重視媒體與媒體的融合，也大力推進媒體與實體的融合。

（一）重視內容的深度加工、多平臺傳播、二次變現

《快樂老人報》的“當年”版、“秘聞”版是閱讀率很高的版面，編輯部將歷年報道精華結集成冊，很受讀者歡迎。醫療、健康、養生版也是《快樂老人報》的優勢內容資源，編輯部與出版社密切合作，對報紙養生保健內容進行精加工和擴充，先后編輯出版了《小偏方，越用越活泛》《小招式，越練越精神》《千個方子打老虎》《保健知識天天讀》等書籍，通過線上線下渠道發售，實現了內容的二次變現。

備受關注的第二屆“國醫大師”評出后，《快樂老人報》周密籌劃，派出5名記者分赴全國各地，行程數萬公里，對這些“國醫大師”及其家人、學術傳承人進行面對面訪談。2014年8月至2015年1月，《快樂老人報》在“大國醫”欄目相繼推出了26位“國醫大師”的專訪報道，逐一介紹其主攻領域、治病理論、特色療法、養生經和食療方等，廣受讀者好評。應讀者要求，編輯部擴充了報道內容，聯系出版社出版了《跟國醫大師學養生》一書。為了新書的推廣，又創辦了“國醫大師健康”微信公眾號，傳播中醫藥和健康科普知識。經過數年經營，“國醫大師健康”微信公眾號高峰時期擁有粉絲150多萬。

互聯網泛資訊平臺的風口從微信公眾號轉移到短視頻和直播之后，《快樂老人報》社主要領導躬身入局，主理了系列短視頻賬號，并一炮走紅。2020年7月24日，該報“趙老師舉栗子”視頻號上線，不到一年粉絲量過百萬，爆款頻出，其中《最好的夫妻關系就一句話，看哭百萬人》播放量超過3億次。去年10月，精選改編“趙老師舉栗子”88篇文案、配以漫畫家張靜精彩插圖的融媒體圖書《哄哄你我就高興了》出版發行，獲得熱烈反響。

（二）推動媒體與實體融合，支持用戶變粉絲

在更高的層面上，《快樂老人報》一直追求“為中國老齡社會提供解決方案”，制定了“先做媒體再做實體”的路線圖，近年在“文化養老”領域頻頻發力[3]。《快樂老人報》從未把媒體矩陣當作孤立的產品，而是視為老年產業的資源整合平臺，為各個業務板塊的發展壯大提供助力，引導客戶變用戶，用戶變粉絲，粉絲變“鋼絲”。

隨著60后“新老人”（20世紀60年代出生的退休人群）漸次加入老年大軍，旅居養老逐漸成為老年生活新風尚。有錢有閑有興趣有夢想的老年人不再滿足于走馬觀花式旅游，開始追捧“候鳥養老”“酒店養老”“田園養老”“郵輪游”等各類深度體驗項目。針對這一需求，《快樂老人報》今年初成立“旅居事業部”，開設了“旅居記者王宇”“快樂旅居徐老師”“快樂旅居小鄒”“快樂旅居西西”“快樂旅居吧”等垂直視頻號，通過短視頻和直播線上收客，效果顯著。目前已在全國各地布點了10余個旅居基地，今年夏天在貴州安順、龍里的5個避暑基地累計營收達500萬元。

為了滿足老年人的自我發展和社交需求，《快樂老人報》2016年底創辦“快樂老人大學”，依托社區辦“家門口的老年大學”，開設了聲樂課、器樂課、形體課、攝影課、書畫課、養生課、智能手機課等豐富課程。線下校區立足湖南本地，高峰時期有96個校區，擁有學員3萬人；線上校區面向全國，注冊學員達50萬人。快樂老人大學舉辦的賽事、期末展演、精彩活動，以及教師、學員的作品、才藝和風采等，多次在《快樂老人報》和新媒體“上頭條”，在《康頤·活過100歲》雜志“上封面”，普通人也能享受明星待遇，成為熱議話題。

結語

運用互聯網思維進行深度變革，推動媒體與媒體、媒體與實體融合發展，通過植入互聯網基因、實行跨界融合，《快樂老人報》這個老年類媒體集團，正向老年綜合服務平臺演變，煥發著新的生機與活力。

參考文獻：

[1]王辰瑤.從技術創新到內容創新：報紙“數字化”轉型路徑考察[J].中國出版，2017（13）：37-40.

[2]周鴻祎. 周鴻祎自述：我的互聯網方法論[M].北京：中信出版社，2014：145.

[3]趙寶泉. 小趨勢[M].北京：民主與建設出版社，2019：175.