長春地方高校學生媒介使用對其地方感知與就業(yè)意向的影響研究

摘要：長春地方高校學生對地方認知度不高及就業(yè)意向外遷是目前亟待解決的重要問題。在新媒體被廣泛使用的背景下，地方高校學生對本地一定程度上的地理“脫域”是造成這一問題的因素之一。對此，文章從學生的媒介使用情況入手，采用媒介使用和對方歸屬感兩個主要指標設計調查問卷，并采用SPSS軟件對調研數據進行相關性分析和回歸分析，以此為基礎判斷媒介使用對地方高校學生地方感知、就業(yè)意向等地方性體驗認知的影響程度。從結果分析中可以看到，以相關媒介使用為基本背景，該學生群體的媒介使用對其地方感知具有一定的正向影響，該群體的地方感知與就業(yè)意向有一定的相關性。同時，學生媒介使用頻率會影響就業(yè)意向，但程度有限。而新媒體有產生負面影響的可能，學生的媒介信任水平對就業(yè)意向具有正向影響。最值得注意的是相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體更被學生信任，因而會在更大程度上影響學生就業(yè)意向。文章結合數據分析結果，圍繞如何通過改善媒介使用情況，尤其是提升主流媒體使用頻率和黏性，以優(yōu)化學生媒介視角下的地方感知、提升地方認知，提出了相應建議，包括內容的超本地化、主流媒體與社區(qū)媒體聯(lián)動、引導學生共同參與地方公共事務等策略。

關鍵詞：地方高校；地方感知；就業(yè)意向；媒介使用

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0022-03

課題項目：本論文為2019年度吉林省高教研究學會課題項目“吉林省地方高校學生以新媒體為媒介的地方認知問題研究”成果，項目編號：JGJX2019D356

在社交媒體環(huán)境下，地方高校學生的地理“脫域”[1]在一定程度上弱化了他們的地方感知，這是造成東北地方院校畢業(yè)生人才流失的眾多因素之一[2]。探析新媒體環(huán)境下地方高校學生地方感知的基本狀況，有助于探明以新媒體為主的各類媒體對該群體地方歸屬感[3]及就業(yè)意向的影響，并能夠為優(yōu)化地方感知與理解找到有效策略。本文圍繞這一問題，以學生地方感知程度為因變量，以公眾的媒介使用情況、媒介信任[4]等為自變量，編寫問卷，調研了媒介與學生地方感知的關系等問題。

一、問卷設計相關問題

（一）媒介使用指標

調研主要從學生群體的媒介使用著手，有學者認為媒介相關問題研究中“比較具有代表性的方向，是將‘媒介使用’拆分成三個指標體系：媒介接觸、媒介信任和媒介素養(yǎng)，然后與社會學、心理學等理論相結合，以探討媒介使用對公眾的社會認知、態(tài)度以及行為改變的影響”[5]。同時，諸多研究已證實媒介使用對公眾的態(tài)度、認識、行為等均有影響和作用。以此為基礎，確定媒介使用頻率、信賴程度、信息來源、關注內容等調研角度。同時，具體媒介接觸渠道、信賴程度題目涉及的媒介種類，以2020年《中國居民的媒介使用圖譜》[6]中我國居民媒介使用率最高的媒體為基礎，包括傳統(tǒng)媒體、本地新聞客戶端、微博及微信等社交媒體、短視頻平臺、門戶網站、學校官媒、戶外媒體。

（二）地方歸屬感相關指標

媒介視角下的地方感知測量可以從傳播和地方感知兩個角度考量。關于媒介測量，有學者將媒介傳播效果分為認知、心理和態(tài)度、行為三個層次[7]。也有人提出將信息環(huán)境、認知以及行為意愿作為研究信息傳播的變量[8]。地方歸屬感則參考地理學者布朗（1993）關于行為承諾和情感聯(lián)系的界定，其中情感主要包括喜愛、行為承諾、滿意、歸屬等。在環(huán)境心理學、人文地理研究實踐中，普遍從認知、情感和行為等方面著手。以此為基礎，同時參考史梁[9]有關本地互聯(lián)網與城市社區(qū)歸屬感研究中地方感問題的設計，從情感和行動兩方面進行考查，其中“情感”包括喜愛、滿意、歸屬等，“行動”則著眼于去留選擇。根據因變量學生地方歸屬感，設置了“我覺得自己是學習與生活的地方的一分子”“畢業(yè)要留在本地工作和生活”等6個問題，使用里克特量表，按照認同的程度由低到高分為5檔，賦分為1～5分。

最終問卷圍繞媒介使用、信賴程度、信息接收、內容選擇以及地方感知等方面設計了25個測量項目，項目表信度分析Cronbach系數為0.918，信度較高。KMO值0.829，適合進行因子分析。本次調查隨機選擇吉林工商學院學生110名，最終獲得有效樣本104份。

二、數據分析與研究發(fā)現

根據調研數據描述，同時結合使用SPSS軟件進行的相關性分析和回歸分析，長春地方高校學生媒介使用與地方感知有如下特點。

（一）以個人為中心在交互中觀看和認知地方

牛津互聯(lián)網研究中心報告指出，互聯(lián)網一代的最大特征是對信息資源的“自我配置”。調研中可以看到，學生群體處于信息平臺的中心，用個人媒介工具搭建了認知世界的渠道，帶有明顯的個人和交互特點，即所謂“作為交往的新聞”[10]。

從調研結果中可以看到，“對話媒體”即微信、短視頻平臺等與手機終端捆綁、具有社交屬性的新媒體成為學生頻繁使用的信息媒介，使用頻率高達61.54%和55.77%。同屬互聯(lián)網媒介的微博、門戶網站也有較高的使用頻率。而傳統(tǒng)媒體，以及他們延伸至新媒體的客戶端，還有學校官媒、戶外媒體等則使用頻率不高，表現中性。具有社交屬性的新媒體正逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為青年學生認知了解地方的主要途徑。

（二）傳統(tǒng)媒體等主流媒體具有一定的話語權和可信度

從媒介信任量表的描述結果來看，雖然學生對傳統(tǒng)媒體及其延伸至新媒體的客戶端、學校官媒、戶外媒體等使用頻率不高，但在了解地方性信息場景下，他們對以傳統(tǒng)媒體為代表的媒體的信賴程度要遠高于社交屬性的新媒體。另外，社交媒體上的信息主要來自個體，其公信力不足，也會影響學生信任度。而傳統(tǒng)媒體及其所代表的“訓話媒體”[11]表述內容理性、客觀及專業(yè)，有權威機構背書，因此在學生中具有較高的話語權、可信度和影響力。從調查的結果可以看到，青年學生群體對地方信息關注的焦點為當地政策與日常生活等實用信息。

（三）地方高校學生的地方感知與就業(yè)意向有關聯(lián)，但不是決定性因素

通過對測量學生地方感知與就業(yè)意向的量表進行的相關性分析可以看到，學生就業(yè)意向與其地方感知存在一定的相關性。以學生就業(yè)意向為因變量進行回歸分析，地方感知的諸選項能夠解釋該趨向的43.4%。其中“我對本地發(fā)生的事情感興趣”“如果離開我會對本地感到留戀”對該趨向有正向影響?？梢哉f學生群體的地方感知以正向體驗與評價為主，但這些相對感性的地方體驗與評價對就業(yè)意向中的主流趨向沒有明顯的正向影響。

（四）傳統(tǒng)媒體、學校官媒對地方感知的影響明顯

從相關性分析中可以看到，無論是媒介使用頻率還是信賴程度，與學生群體的地方感知等都有一定相關性。其中兩個現象值得關注：一是傳統(tǒng)媒體及學校官媒等較為邊緣化的媒體與地方感知中感性的體驗、理性的認知，包括行動選擇等方面，都存在相較于其他媒體更明顯的相關性。而微信、短視頻平臺等高頻使用的新媒體只與地方感性體驗方面有一定相關性。無論哪種媒介，與學生群體的地方感知及就業(yè)意向的相關性都較弱，尤其是與“畢業(yè)要留在本地工作和生活”的相關性。從結果來看，各種媒體與學生就業(yè)意向的相關性都極弱或不相關。相較而言，傳統(tǒng)媒體、學校官媒、戶外媒介與其的相關性要強一些。

在回歸分析中進一步看到了與前面類似的結果。作為因變量的地方感如，包括“我覺得我是地方的一分子”“我喜歡本地”乃至“我告訴別人在本地感到自豪”會受到傳統(tǒng)媒體、學校官媒、門戶網站、戶外媒體、本地媒體新聞客戶端、短視頻平臺的影響，且有正向作用。其中傳統(tǒng)媒體、學校官媒依然作用較突出，而微信等社交媒體對地方感知如“我覺得我是地方的一分子”則有負向作用。以學生就業(yè)意向作為因變量，對其有正向作用的只有學校官媒、門戶網站、戶外媒體。而微博、微信等社交媒體則有負向作用。因此重點關注微信、微博等新媒體的負面影響，這也是所有影響因子里面最難以控制的因素。

三、優(yōu)化地方高校學生地方感知的策略與建議

（一）打造服務型媒介，發(fā)揮主流媒體引領作用

首先，根據媒介需求理論，媒介的影響力建立在受眾的需求之上，即媒介滿足需求與信賴及影響呈正比[12]。一般認為媒介信息的重要程度主要取決于媒介信息資源的稀有性以及與個體目標的關聯(lián)性，內容與主體的相關性。其次，從媒介習慣的影響來看，使用地方媒介能夠增強對媒介系統(tǒng)的依賴性。以地方傳統(tǒng)媒體為代表的主流媒體在青年學生群體的媒介認知與使用中存在矛盾，即一方面使用頻率不高，另一方面信任程度很高，同時對地方歸屬感有一定正向影響，這一點和多數社交媒體正好相反。這造成了一個空白點，即高頻使用、可信賴、事務性信息來源的稀缺。通過調研可以看到，多數學生重視地方，他們需要一個可靠的信息源，滿足他們對地方信息的關注需求。使用頻率極高的社交媒體無法滿足這一點，主流媒體的價值正在于此。因此，積極滿足青年學生群體的信息需求，成為其信賴的媒體，將有利于其形成良好的地方印象。

（二）充分發(fā)揮校園媒體超本地新聞媒體的功能

青年學生群體日常生活的空間主要是校園，從調研和訪談中可以看到這個空間對該群體的重要意義。以學校官媒為代表的校園媒體在各個方面與學生的生活產生關聯(lián)，且具有一定可信度、權威性，在地方歸屬感形成上有一定影響力。打造“超本地新聞”[13]化的校園媒介，使學校官媒社區(qū)媒體化，提高其關注度、使用頻率、黏性，是引導新媒體環(huán)境下青年學生群體形成地方歸屬感、地方認同感的最佳途徑之一。摒棄“訓話媒體”的習慣，深入學生群體的微觀世界，關注細枝末節(jié)和個體，充分發(fā)揮傳遞、表達、疏導、對話的媒介功能。具有超本地新聞特征的校園媒體可以很好地成為個人化的社交媒體圈層與公共話語之間的聯(lián)絡橋梁，甚至成為校園文化地標，滲透扎根于學生群體之中，在形成地方歸屬感與認同感的過程中發(fā)揮重要作用。

（三）重視社交媒體構建身份的功能，引導社交媒體參與地方公共活動

在理論研究中能夠看到媒介對身份的建構功能。有研究者指出，“大眾傳媒和新興媒體疊合的當代社會環(huán)境”[14]影響了主體的思想與行為模式，也不斷界定著其身份。特別是社交傳播可以極大地滿足使用主體從中尋求社會歸屬感的需要，訪談中也能看到學生群體對其群組的重視和依賴。青年學生群體聚集在微博、微信上的網絡族群中有明顯的亞文化色彩[15]。青年族群的崛起一方面是因為該群體獲得了更多的網絡話語權，另一方面對個體而言又存在“他人導向”。調研中可以看到，學生群體的社交媒體使用對地方感知有負面影響可能性。因此，應預防本地事件中青年學生的社交媒體族群在網絡上的群體聚結與負面?zhèn)鞑?，同時注意應實施柔性的梳理而不是硬性的管理。

四、結語

通過對長春地方高校學生媒介使用與地方感知的調研及分析，認為該群體的媒介使用對地方感知具有正向影響，地方感知與就業(yè)意向有一定的相關性。同時，學生媒介使用頻率會影響其就業(yè)意向，但程度有限。新媒體甚至有產生負面影響的可能。學生的媒介信任水平對就業(yè)意向具有正向影響。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體更被學生信任，因此會在更大程度上影響學生就業(yè)意向。為了提高主流媒體使用頻率和黏性，優(yōu)化學生媒介視角下的地方感知，本文提出了相應建議，主要集中于內容的超本地化、主流媒介與社區(qū)媒介的聯(lián)動、引導學生共同參與地方公共事務等。

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作者簡介？葉愚，副教授，研究方向：傳播學、文化學。