與算法捉迷藏：論小紅書“軟廣”的運營邏輯與未來發展

摘要：隨著社交媒體的興起，人類從信息匱乏時代走向信息過載時代，以算法為核心的人工智能已成為塑造當下社會信息生態的重要力量。如今“算法轉向”使內容生產者與平臺開始了圍繞“算法可見性”的爭奪游戲。基于此，平臺、內容生產者與用戶之間的關系復雜又耐人尋味，彼此之間的互動也構成了饒有趣味的“算法游戲”。小紅書等社交媒體平臺是如何介入內容生產領域的？內容生產者與平臺間圍繞“算法可見性”的流量爭奪如何產生？文章以小紅書為例，運用話語分析法從小紅書平臺對“軟廣”的扶持與規制兩個維度分析“軟廣”的運行機制，以探究“貓鼠戰役”下小紅書“軟廣”的未來發展，從而對算法邏輯下小紅書“軟廣”提出前景性思考。研究發現，小紅書平臺所讓渡的部分控制權，使得內容生產者看似心甘情愿地付出，而這種付出其實是邁克爾·布若威所認為的“制造同意”。當小紅書等社交媒體平臺的公共屬性日益凸顯，平臺與生產者之間會形成巨大的“權力鴻溝”，基于此，算法權力制約的邊界也將進一步明晰，若將算法取“中”，或可平衡平臺、生產者與用戶三者間存在的張力，在工具理性的框架之下確保人文主義的算法運行規則，以規避可能產生的算法權力濫用和平臺霸權。

關鍵詞：算法；小紅書；“軟廣”；運營邏輯；未來發展

中圖分類號：F724.6；F49 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0251-03

基金項目：本論文為2022年度河南大學研究生“英才計劃”（科研創新類）項目“《萬國公報》與郭嵩燾輿論形象的建構”成果，項目編號：SYLYC2022054

安東尼·麥菲爾德在2007年出版的《什么是社會化媒體》中首次提出了社交媒體的概念，在他看來，社交媒體是一種能給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有定義的模糊性、快速的創新性和各種技術的融合性等特點。如今的社交媒體多指互聯網上基于用戶間關系而搭建的內容生產與交換平臺，它允許用戶在平臺上撰寫內容、分享訊息、討論議題，國外的社交媒體包括臉書、推特、油管等，國內的社交媒體則以小紅書、微博、抖音為主。隨著信息技術、互聯網技術的迭代進步，人們從信息匱乏時代走向信息過載時代，網絡化個人主義為個體的創造與傳播賦能，社交成為時代之需。與此同時，社交媒體使得傳統廣告業日漸式微，美國商人沃納梅克曾說：“我知道花到廣告上的錢是浪費的，但不知道是哪一半。”[1]社交媒體的勃興或許可以破解這個廣告界的經典難題。

“軟廣”是相對于“硬廣”而言的，即軟性廣告、隱性廣告，指隱藏于載體并且和載體共同構成受眾所能感知到的信息內容的一種廣告形式[2]，能在不經意間將商品與品牌信息展現給受眾，用最易被接受的方式間接影響消費者的認知與情感反應，實現廣告價值的最大化。由于平臺擁有對內容生產的管控權，它介入內容生產與發布的流程中，鼓勵生產者輸出高流量的內容，又以整治媒介內容生態為目的建立特有的話語框架，通過內容審查來限制內容可見度。

一、社交媒體時代“算法游戲”的興起

（一）內容生產者

如今整個媒體生態已進入社交媒體、移動媒體時代，媒介技術的更新與迭代不斷重塑著廣告傳播格局，內容生產者可通過互聯網輕而易舉地在社交平臺分享見聞、發布廣告。在此過程中，用戶所接收到的信息受平臺、算法的制約與影響，生產者試圖躲避算法，甚至顛覆和改寫算法，即“玩弄算法”。小紅書上的“軟廣”正是基于圈層內部認同而進行的社群認同式誘導營銷，以增加銷量為最終目的，在與用戶的互動中謀求情感共鳴，形成流量的變現，刺激消費者的購買欲望。在小紅書“軟廣”的算法躲避實踐中，刷好評、搜索引擎優化、誘導分享、關鍵詞模糊等行為一般被平臺視為不齒的“作弊”行為[3]。然而“道高一尺，魔高一丈”，內容生產者在此過程中是極具主體能動性的抗爭者，他們必須參與這場“算法游戲”來爭奪話語權。在主打種草的小紅書平臺上，內容生產者以推薦、安利各種好物為由，將廣告信息藏匿于內容之中，同時為了防止平臺限制其流量，與平臺圍繞算法可見性進行爭奪，以確保流量帶來的社會地位和社會資本盡可能地少受影響。然而，當前內容生產者的自由創作空間狹窄、獎勵分配機制不完善。在“算法游戲”的語境之下，內容生產者的主體性如何保證是值得繼續探索的問題。

（二）小紅書平臺

近年來，隨著互聯網的高速發展和社交媒體功能的不斷完善，社交媒體已經成為有效促進用戶產出內容的重要工具，其互動性和社交性為廣告的投放提供了精準高效的路徑。在新媒體技術日新月異和移動客戶端逐漸普及的今天，受眾的媒介使用場景逐步呈現碎片化趨勢，小紅書作為新興的社交媒介平臺，將用戶媒介使用場景和用戶消費場景連接，限流成為始終繞不開的話題。限流即限制流量，多指軟件、平臺里的內容生產者或其發布內容的閱讀量、推送量在一定時間內被限制，從而影響閱讀數據，降低熱度，這與平臺背后的算法與審核、運行程序有關。

小紅書平臺的限流分兩種情況：一種是完全限流，不推薦給任何人；另一種是半限流，即在小范圍內推薦。限流體現著小紅書平臺的內容過濾功能，其目的正是避免一些質量一般或者關注度高但無法實現流量變現的內容頻繁出現在用戶視野中，通過限流的方式保持和優化性能，操縱信息可見度。如此一來，用戶與小紅書平臺之間更像是一種抽剝與反抗的交織關系，平臺為生產者們建構了自由創作的空間，生產者們實際是戴著“數字鐐銬”跳舞，平臺與生產者之間往往存在信息不對稱的問題[4]。

二、小紅書平臺對“軟廣”的扶持與規制

（一）對“意見領袖”產出優質“軟廣”的定期流量扶持

20世紀40年代，傳播學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出“意見領袖”的概念，他指出，“意見領袖”是大眾傳播中的“信息中介”，也是人際傳播中的“活躍分子”，他們總能更快、更多地接觸媒介信息，并通過加工處理將信息、觀點傳達給更為廣泛的普通受眾。憑借社交媒體的廣泛性、靈活性、實時互動性等特征，小紅書平臺中的“意見領袖”數量眾多，擁有廣闊的社會資源與信息來源渠道，帶有明顯的個體精英特征。在熱門商業筆記中選取獲贊量排名前100條筆記進行個案分析后發現，“意見領袖”創作出的大多數廣告都隱藏在產品合集中，或在分享訊息時提及，將廣告內容與個人言論混同，造就了蘊含著極大傳播價值與廣告價值的社交媒體信息流。在產生勞資沖突時，最合理的措施不是強制性地監督，而是建立共識，讓工人自愿提高勞動強度。平臺肯定了“意見領袖”活躍度高、生產內容豐富、易于被用戶接受的優點，不僅在技術上為他們提供極大的自主創作空間，使其利用平臺可操作性極強的內嵌功能來發布“軟廣”，還通過數字化激勵的勞動評估制度與流量扶持，促使他們不斷進行優質“軟廣”的生產，如通過現金激勵、運營1V1專業指導、優秀創作者獨家簽約等方式加大人才扶持力度，對種草達人進行評選并給予官方獎勵。

（二）引流與限流：平臺打造“算法牢籠”下平臺的矛盾性本質

網絡社區的數字化決定了內容生產者的勞動是突破時空限制的，而時空的模糊進一步消解了傳統的雇傭關系，取而代之的是流動性的交易模式[5]。小紅書平臺是信息的“經紀人”，通過制定“算法游戲”的規則來改變生產者與消費者之間的信息流，進而影響信息的可見性與傳播效果，在信息的把關和過濾過程中，小紅書平臺需要對海量信息進行審核與刪除，懲戒用戶的不合法行為，固化平臺權威。在小紅書平臺所打造的“算法牢籠”之下，內容生產者不得不深陷“數據崇拜主義”，一邊使內容符合平臺喜好，在參與過程中感受自身價值，另一邊還要小心翼翼地與算法“捉迷藏”，防止精心打造的“軟廣”被限流或無法發出[6]。

內容生產者基于廣告法與自身經驗總結出敏感詞，試圖躲避算法“一刀切”而帶來的“誤傷”行為，殊不知小紅書所打造的“算法牢籠”并不只是用來制約違反廣告法的敏感詞匯，還在于內容生產者所發布的內容是否符合小紅書平臺的利益。平臺往往既期望內容能為平臺聚集巨大流量，又期望能契合平臺本身的商業邏輯。小紅書平臺的流量扶持和限制流量始終存在矛盾，矛盾背后暗含的終極邏輯或許是，向平臺付費是提升算法可見性的唯一合法渠道[7]。

三、批判與反思：“貓鼠游戲”下小紅書“軟廣”的未來

（一）平臺與生產者的權力鴻溝加大

網絡社區的發展反映了技術對社會關系的重構，也引發了我們對資本權力的反思[8]。小紅書可看作一個新型的數字工廠，平臺是工廠的規則制定者，也是內容審核與流量管控的把關者，平臺本身需要內容生產者產出優質內容來引流，卻又通過對部分廣告內容的限流來鞏固自身運營的正當性[9]。

而內容生產者在不斷輸出廣告內容的同時被平臺“褒獎”，再度投入新一輪的價值生產過程中，在保證自身利益的前提下，自覺延長自己的工作時間，與平臺的商業運營邏輯保持一致。小紅書設計的算法邏輯控制著整個內容池的方向，又以流量作為績效薪酬計算規則，造就了二者間以流量規則為基礎的支配關系，這種流量操控行為其實加大了平臺與生產者之間的“權力鴻溝”，平臺將對勞動者進行更深層次的抽剝[10]。

（二）平臺對內容管控的邊界需進一步明晰

平臺對內容生產管控的界限在哪里？隨著網絡社區數字化程度的加深，生產者輸出廣告內容時可以突破時空的限制。這看似賦予了生產者極大的自由，實則時間、地點的模糊化加重了其負擔[11]。作為消息內容分享社區，小紅書具有天然的廣告和帶貨屬性，內容生產者若想用“軟廣”的方式推介產品，一般需要對小紅書的“品牌合作平臺”進行報備，包括廣告報價、下單、提現等操作，都必須在平臺的規約下進行[12]。生產者若想接到廣告，粉絲量應符合小紅書所要求的5000以上，月曝光量應在1萬以上，而且每筆合作需向平臺繳納10%的中介費，此外還包括開屏、信息流、搜索量等廣告資源的讓渡費用[13]。平臺的管控過于嚴苛，于是想要流量變現的尾部達人采用私下接單的合作模式，這也體現著社交媒體時代當代勞動主體自主意識與能動性潛力的覺醒[14]。

當前平臺對“軟廣”的制裁而引發的矛盾和問題愈發嚴峻，未來平臺對內容管控的邊界需進一步明晰。內容審核應在創作自由和平臺底線之間、吸引流量與平臺義務間不斷權衡，盡量避免用不平等的平臺機制鉗制生產者[15]。

四、結語

威廉·伯恩巴克曾指出，“談論人類的改變是很時髦的，但傳播人應該注意，不變的是人性”。保障自身利益固然重要，但合作共享的理念也通常被認為是互聯網視域下網絡公共領域中的重要話語資源。平臺背后的算法對大多數人來說都是“黑箱”，在日常生活中個體認為很自然的行為，算法的科學化邏輯會視為前后矛盾，若將算法取“中”，即將工具理性與人文主義相結合，便可平衡平臺、生產者與用戶三者間存在的張力，構建和諧的廣告生態。

平臺一方面在國家政策的指導下，通過制定治理細則和管理規范，進行內容的監管和把控，如面對“惡意引流”“虛假廣告”等不良行為，小紅書平臺應當去實行治理自主權。

另一方面，平臺使用算法保證利益最大化時，也應保證責任最大化，給內容生產者一定的自主權，使其利益得到保障，而不僅僅是作為沉默的客體和被動整治的對象。

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作者簡介？李珂，研究方向：網絡與新媒體、新聞傳播理論、媒介文化。