與算法捉迷藏：論小紅書“軟廣”的運營邏輯與未來發(fā)展

摘要：隨著社交媒體的興起，人類從信息匱乏時代走向信息過載時代，以算法為核心的人工智能已成為塑造當下社會信息生態(tài)的重要力量。如今“算法轉(zhuǎn)向”使內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺開始了圍繞“算法可見性”的爭奪游戲。基于此，平臺、內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間的關(guān)系復(fù)雜又耐人尋味，彼此之間的互動也構(gòu)成了饒有趣味的“算法游戲”。小紅書等社交媒體平臺是如何介入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的？內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺間圍繞“算法可見性”的流量爭奪如何產(chǎn)生？文章以小紅書為例，運用話語分析法從小紅書平臺對“軟廣”的扶持與規(guī)制兩個維度分析“軟廣”的運行機制，以探究“貓鼠戰(zhàn)役”下小紅書“軟廣”的未來發(fā)展，從而對算法邏輯下小紅書“軟廣”提出前景性思考。研究發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺所讓渡的部分控制權(quán)，使得內(nèi)容生產(chǎn)者看似心甘情愿地付出，而這種付出其實是邁克爾·布若威所認為的“制造同意”。當小紅書等社交媒體平臺的公共屬性日益凸顯，平臺與生產(chǎn)者之間會形成巨大的“權(quán)力鴻溝”，基于此，算法權(quán)力制約的邊界也將進一步明晰，若將算法取“中”，或可平衡平臺、生產(chǎn)者與用戶三者間存在的張力，在工具理性的框架之下確保人文主義的算法運行規(guī)則，以規(guī)避可能產(chǎn)生的算法權(quán)力濫用和平臺霸權(quán)。

關(guān)鍵詞：算法；小紅書；“軟廣”；運營邏輯；未來發(fā)展

中圖分類號：F724.6；F49 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0251-03

基金項目：本論文為2022年度河南大學(xué)研究生“英才計劃”（科研創(chuàng)新類）項目“《萬國公報》與郭嵩燾輿論形象的建構(gòu)”成果，項目編號：SYLYC2022054

安東尼·麥菲爾德在2007年出版的《什么是社會化媒體》中首次提出了社交媒體的概念，在他看來，社交媒體是一種能給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的融合性等特點。如今的社交媒體多指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶間關(guān)系而搭建的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，它允許用戶在平臺上撰寫內(nèi)容、分享訊息、討論議題，國外的社交媒體包括臉書、推特、油管等，國內(nèi)的社交媒體則以小紅書、微博、抖音為主。隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代進步，人們從信息匱乏時代走向信息過載時代，網(wǎng)絡(luò)化個人主義為個體的創(chuàng)造與傳播賦能，社交成為時代之需。與此同時，社交媒體使得傳統(tǒng)廣告業(yè)日漸式微，美國商人沃納梅克曾說：“我知道花到廣告上的錢是浪費的，但不知道是哪一半。”[1]社交媒體的勃興或許可以破解這個廣告界的經(jīng)典難題。

“軟廣”是相對于“硬廣”而言的，即軟性廣告、隱性廣告，指隱藏于載體并且和載體共同構(gòu)成受眾所能感知到的信息內(nèi)容的一種廣告形式[2]，能在不經(jīng)意間將商品與品牌信息展現(xiàn)給受眾，用最易被接受的方式間接影響消費者的認知與情感反應(yīng)，實現(xiàn)廣告價值的最大化。由于平臺擁有對內(nèi)容生產(chǎn)的管控權(quán)，它介入內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的流程中，鼓勵生產(chǎn)者輸出高流量的內(nèi)容，又以整治媒介內(nèi)容生態(tài)為目的建立特有的話語框架，通過內(nèi)容審查來限制內(nèi)容可見度。

一、社交媒體時代“算法游戲”的興起

（一）內(nèi)容生產(chǎn)者

如今整個媒體生態(tài)已進入社交媒體、移動媒體時代，媒介技術(shù)的更新與迭代不斷重塑著廣告?zhèn)鞑ジ窬郑瑑?nèi)容生產(chǎn)者可通過互聯(lián)網(wǎng)輕而易舉地在社交平臺分享見聞、發(fā)布廣告。在此過程中，用戶所接收到的信息受平臺、算法的制約與影響，生產(chǎn)者試圖躲避算法，甚至顛覆和改寫算法，即“玩弄算法”。小紅書上的“軟廣”正是基于圈層內(nèi)部認同而進行的社群認同式誘導(dǎo)營銷，以增加銷量為最終目的，在與用戶的互動中謀求情感共鳴，形成流量的變現(xiàn)，刺激消費者的購買欲望。在小紅書“軟廣”的算法躲避實踐中，刷好評、搜索引擎優(yōu)化、誘導(dǎo)分享、關(guān)鍵詞模糊等行為一般被平臺視為不齒的“作弊”行為[3]。然而“道高一尺，魔高一丈”，內(nèi)容生產(chǎn)者在此過程中是極具主體能動性的抗爭者，他們必須參與這場“算法游戲”來爭奪話語權(quán)。在主打種草的小紅書平臺上，內(nèi)容生產(chǎn)者以推薦、安利各種好物為由，將廣告信息藏匿于內(nèi)容之中，同時為了防止平臺限制其流量，與平臺圍繞算法可見性進行爭奪，以確保流量帶來的社會地位和社會資本盡可能地少受影響。然而，當前內(nèi)容生產(chǎn)者的自由創(chuàng)作空間狹窄、獎勵分配機制不完善。在“算法游戲”的語境之下，內(nèi)容生產(chǎn)者的主體性如何保證是值得繼續(xù)探索的問題。

（二）小紅書平臺

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和社交媒體功能的不斷完善，社交媒體已經(jīng)成為有效促進用戶產(chǎn)出內(nèi)容的重要工具，其互動性和社交性為廣告的投放提供了精準高效的路徑。在新媒體技術(shù)日新月異和移動客戶端逐漸普及的今天，受眾的媒介使用場景逐步呈現(xiàn)碎片化趨勢，小紅書作為新興的社交媒介平臺，將用戶媒介使用場景和用戶消費場景連接，限流成為始終繞不開的話題。限流即限制流量，多指軟件、平臺里的內(nèi)容生產(chǎn)者或其發(fā)布內(nèi)容的閱讀量、推送量在一定時間內(nèi)被限制，從而影響閱讀數(shù)據(jù)，降低熱度，這與平臺背后的算法與審核、運行程序有關(guān)。

小紅書平臺的限流分兩種情況：一種是完全限流，不推薦給任何人；另一種是半限流，即在小范圍內(nèi)推薦。限流體現(xiàn)著小紅書平臺的內(nèi)容過濾功能，其目的正是避免一些質(zhì)量一般或者關(guān)注度高但無法實現(xiàn)流量變現(xiàn)的內(nèi)容頻繁出現(xiàn)在用戶視野中，通過限流的方式保持和優(yōu)化性能，操縱信息可見度。如此一來，用戶與小紅書平臺之間更像是一種抽剝與反抗的交織關(guān)系，平臺為生產(chǎn)者們建構(gòu)了自由創(chuàng)作的空間，生產(chǎn)者們實際是戴著“數(shù)字鐐銬”跳舞，平臺與生產(chǎn)者之間往往存在信息不對稱的問題[4]。

二、小紅書平臺對“軟廣”的扶持與規(guī)制

（一）對“意見領(lǐng)袖”產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)“軟廣”的定期流量扶持

20世紀40年代，傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出“意見領(lǐng)袖”的概念，他指出，“意見領(lǐng)袖”是大眾傳播中的“信息中介”，也是人際傳播中的“活躍分子”，他們總能更快、更多地接觸媒介信息，并通過加工處理將信息、觀點傳達給更為廣泛的普通受眾。憑借社交媒體的廣泛性、靈活性、實時互動性等特征，小紅書平臺中的“意見領(lǐng)袖”數(shù)量眾多，擁有廣闊的社會資源與信息來源渠道，帶有明顯的個體精英特征。在熱門商業(yè)筆記中選取獲贊量排名前100條筆記進行個案分析后發(fā)現(xiàn)，“意見領(lǐng)袖”創(chuàng)作出的大多數(shù)廣告都隱藏在產(chǎn)品合集中，或在分享訊息時提及，將廣告內(nèi)容與個人言論混同，造就了蘊含著極大傳播價值與廣告價值的社交媒體信息流。在產(chǎn)生勞資沖突時，最合理的措施不是強制性地監(jiān)督，而是建立共識，讓工人自愿提高勞動強度。平臺肯定了“意見領(lǐng)袖”活躍度高、生產(chǎn)內(nèi)容豐富、易于被用戶接受的優(yōu)點，不僅在技術(shù)上為他們提供極大的自主創(chuàng)作空間，使其利用平臺可操作性極強的內(nèi)嵌功能來發(fā)布“軟廣”，還通過數(shù)字化激勵的勞動評估制度與流量扶持，促使他們不斷進行優(yōu)質(zhì)“軟廣”的生產(chǎn)，如通過現(xiàn)金激勵、運營1V1專業(yè)指導(dǎo)、優(yōu)秀創(chuàng)作者獨家簽約等方式加大人才扶持力度，對種草達人進行評選并給予官方獎勵。

（二）引流與限流：平臺打造“算法牢籠”下平臺的矛盾性本質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的數(shù)字化決定了內(nèi)容生產(chǎn)者的勞動是突破時空限制的，而時空的模糊進一步消解了傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系，取而代之的是流動性的交易模式[5]。小紅書平臺是信息的“經(jīng)紀人”，通過制定“算法游戲”的規(guī)則來改變生產(chǎn)者與消費者之間的信息流，進而影響信息的可見性與傳播效果，在信息的把關(guān)和過濾過程中，小紅書平臺需要對海量信息進行審核與刪除，懲戒用戶的不合法行為，固化平臺權(quán)威。在小紅書平臺所打造的“算法牢籠”之下，內(nèi)容生產(chǎn)者不得不深陷“數(shù)據(jù)崇拜主義”，一邊使內(nèi)容符合平臺喜好，在參與過程中感受自身價值，另一邊還要小心翼翼地與算法“捉迷藏”，防止精心打造的“軟廣”被限流或無法發(fā)出[6]。

內(nèi)容生產(chǎn)者基于廣告法與自身經(jīng)驗總結(jié)出敏感詞，試圖躲避算法“一刀切”而帶來的“誤傷”行為，殊不知小紅書所打造的“算法牢籠”并不只是用來制約違反廣告法的敏感詞匯，還在于內(nèi)容生產(chǎn)者所發(fā)布的內(nèi)容是否符合小紅書平臺的利益。平臺往往既期望內(nèi)容能為平臺聚集巨大流量，又期望能契合平臺本身的商業(yè)邏輯。小紅書平臺的流量扶持和限制流量始終存在矛盾，矛盾背后暗含的終極邏輯或許是，向平臺付費是提升算法可見性的唯一合法渠道[7]。

三、批判與反思：“貓鼠游戲”下小紅書“軟廣”的未來

（一）平臺與生產(chǎn)者的權(quán)力鴻溝加大

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展反映了技術(shù)對社會關(guān)系的重構(gòu)，也引發(fā)了我們對資本權(quán)力的反思[8]。小紅書可看作一個新型的數(shù)字工廠，平臺是工廠的規(guī)則制定者，也是內(nèi)容審核與流量管控的把關(guān)者，平臺本身需要內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來引流，卻又通過對部分廣告內(nèi)容的限流來鞏固自身運營的正當性[9]。

而內(nèi)容生產(chǎn)者在不斷輸出廣告內(nèi)容的同時被平臺“褒獎”，再度投入新一輪的價值生產(chǎn)過程中，在保證自身利益的前提下，自覺延長自己的工作時間，與平臺的商業(yè)運營邏輯保持一致。小紅書設(shè)計的算法邏輯控制著整個內(nèi)容池的方向，又以流量作為績效薪酬計算規(guī)則，造就了二者間以流量規(guī)則為基礎(chǔ)的支配關(guān)系，這種流量操控行為其實加大了平臺與生產(chǎn)者之間的“權(quán)力鴻溝”，平臺將對勞動者進行更深層次的抽剝[10]。

（二）平臺對內(nèi)容管控的邊界需進一步明晰

平臺對內(nèi)容生產(chǎn)管控的界限在哪里？隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)數(shù)字化程度的加深，生產(chǎn)者輸出廣告內(nèi)容時可以突破時空的限制。這看似賦予了生產(chǎn)者極大的自由，實則時間、地點的模糊化加重了其負擔(dān)[11]。作為消息內(nèi)容分享社區(qū)，小紅書具有天然的廣告和帶貨屬性，內(nèi)容生產(chǎn)者若想用“軟廣”的方式推介產(chǎn)品，一般需要對小紅書的“品牌合作平臺”進行報備，包括廣告報價、下單、提現(xiàn)等操作，都必須在平臺的規(guī)約下進行[12]。生產(chǎn)者若想接到廣告，粉絲量應(yīng)符合小紅書所要求的5000以上，月曝光量應(yīng)在1萬以上，而且每筆合作需向平臺繳納10%的中介費，此外還包括開屏、信息流、搜索量等廣告資源的讓渡費用[13]。平臺的管控過于嚴苛，于是想要流量變現(xiàn)的尾部達人采用私下接單的合作模式，這也體現(xiàn)著社交媒體時代當代勞動主體自主意識與能動性潛力的覺醒[14]。

當前平臺對“軟廣”的制裁而引發(fā)的矛盾和問題愈發(fā)嚴峻，未來平臺對內(nèi)容管控的邊界需進一步明晰。內(nèi)容審核應(yīng)在創(chuàng)作自由和平臺底線之間、吸引流量與平臺義務(wù)間不斷權(quán)衡，盡量避免用不平等的平臺機制鉗制生產(chǎn)者[15]。

四、結(jié)語

威廉·伯恩巴克曾指出，“談?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r髦的，但傳播人應(yīng)該注意，不變的是人性”。保障自身利益固然重要，但合作共享的理念也通常被認為是互聯(lián)網(wǎng)視域下網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中的重要話語資源。平臺背后的算法對大多數(shù)人來說都是“黑箱”，在日常生活中個體認為很自然的行為，算法的科學(xué)化邏輯會視為前后矛盾，若將算法取“中”，即將工具理性與人文主義相結(jié)合，便可平衡平臺、生產(chǎn)者與用戶三者間存在的張力，構(gòu)建和諧的廣告生態(tài)。

平臺一方面在國家政策的指導(dǎo)下，通過制定治理細則和管理規(guī)范，進行內(nèi)容的監(jiān)管和把控，如面對“惡意引流”“虛假廣告”等不良行為，小紅書平臺應(yīng)當去實行治理自主權(quán)。

另一方面，平臺使用算法保證利益最大化時，也應(yīng)保證責(zé)任最大化，給內(nèi)容生產(chǎn)者一定的自主權(quán)，使其利益得到保障，而不僅僅是作為沉默的客體和被動整治的對象。

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作者簡介？李珂，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體、新聞傳播理論、媒介文化。