ChatGPT對廣告傳播的影響研究

摘要：2022年末OpenAI對話機器人模型ChatGPT的出現為智能傳播提供了新的動力，它通過學習大規模語料庫中的語言模式和規律，擁有了強大的自然語言生成能力。這項人工智能程序的問世很可能使人類信息傳播范式發生根本轉變，這意味著信息行業包括廣告行業也將進行一場技術革新。文章旨在觀察ChatGPT的運行特征，以其傳播方式中的學習能力為切入點，分析其在廣告傳播活動中應用的可能性及其會產生的影響。研究ChatGPT的傳播特性和應用前景可以為廣告學發展提供新的思路，也可以為當前廣告傳播活動提供新的視野。文章認為ChatGPT的應用會使廣告活動的主要流程進一步智能化，廣告主體更加多元，廣告內容更加個性化，受傳關系智能互聯，廣告效果更加可控。主要表現在廣告創業者可以與ChatGPT協同互動，快速生成多樣化的廣告創意和廣告文案；消費者可以從ChatGPT獲得個性化服務和建議，進而提升消費體驗。同時，該技術在內容人性化、信息安全、廣告監管等方面存在潛在風險。人們應該理性看待ChatGPT給廣告領域可能帶來的利弊，在挖掘其潛力的同時也注意防范風險。

關鍵詞：ChatGPT；廣告傳播；生成式人工智能；潛在風險

中圖分類號：TP18；F731.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0254-03

2022年11月，美國人工智能實驗室OpenAI開發了一款人機對話應用程序——ChatGPT（Chat Generative Pretrained Transformer，生成型預訓練聊天機器人）。據瑞銀集團的研究報告顯示，ChatGPT正式上線兩個月后，活躍用戶就達到約1.23億個，用戶增長速度可以說是史無前例的迅速。這表示ChatGPT所代表的生成式人工智能技術取得了巨大突破。并且ChatGPT在極短的時間內實現了平臺化，在未來，其很可能就是一個人們絕大部分信息與行為的超級把關人[1]。生成式人工智能在未來應用場景會更加廣闊，傳播理論與實踐也將得以巨大革新[2]。

ChatGPT在廣告傳播領域也具有巨大的利用價值，本文將依據ChatGPT的特質，分析其對廣告活動的影響及潛在風險。

一、ChatGPT是什么

（一）特質

首先要明確，ChatGPT只是生成式人工智能的其中一種應用程序，并不能代表所有生成式人工智能的表現形式。目前的生成式人工智能憑借著對海量數據集的深度訓練與學習，通過完成“感知—理解—學習—行為—反饋—優化”的閉環，增加了早期人工智能所不具備的“理解力”和“綜合創造力”。2023年3月15日，OpenAI正式推出ChatGPT4.0。假設ChatGPT4.0能夠實現100萬億的模型參數規模，意味著它將與人類大腦神經觸點的規模相當，屆時則真正可以堪比人腦智能水平[3]。

ChatGPT是一款具備語言理解和文本生成能力的人工智能聊天機器人應用，它能夠通過文本形式的對話溝通完成對話者交代的諸如撰寫郵件、視頻文案、腳本、代碼等任務。王建磊和曹卉萌借用鮑德里亞“超真實”（Hyperreality）的提法形容了ChatGPT的整體傳播特質——從生成到創造層面對人類的“超模擬” [4]。本文認為ChatGPT的特質即擬人感、創造性。ChatGPT的出現，意味著人工智能技術開始從量變走向質變，從小眾應用進入真正的大眾化引爆點[5]。

（二）應用于廣告的可能性

過去一段時間，來自全球的過億用戶涌入ChatGPT的對話框下，拋出各式問題——這成為ChatGPT內容生成的源頭。ChatGPT與百度、谷歌那樣的搜索引擎有很大不同，面對用戶的提問，它也許第一次并不能提供較完備的答案，只有當用戶與其對話幾個來回，它才有可能生成更精準具體的答案，所以通過ChatGPT來實現知識的生成與傳播是一個持續完善的過程[6]。

廣告傳播的主體可以依靠ChatGPT提供靈感，在參考信息充足的情況下，甚至可以要求它給出一個不錯的創意執行或文案策劃。在傳播渠道和媒介組合上，它可能暫時無法做到廣告主、廣告內容與投放平臺、具體廣告位的直接對接，但是可以提供較全面的參考信息和以往案例，給出符合用戶需求的參考意見，為用戶的決策“保駕護航”。在廣告效果的檢測和評估方面，大數據和人工智能技術已經是廣告行業不能忽視的重要依靠，而ChatGPT能夠在以往的數據統計和分析上給出更加符合人的評判標準的結論，甚至總結問題、提出解決措施，輔助人工管理工作。

二、ChatGPT對廣告傳播的影響

（一）廣告主體更加多元

ChatGPT本質上是基于人類巨量的自然語言數據及知識庫學習訓練的“智能”機器，在廣告內容制作過程中，廣告創作者能夠作為創作主體或創作“助理”與ChatGPT一同進行內容策劃和創意推導。目前的ChatGPT已經較適合用于一些商業化強、文案要求低、成本小的廣告策劃，廣告主甚至可以在一些簡單的環節上完全依賴這種便捷高效的生產工具。由此，當人機協同在廣告生成上得以普及后，廣告制作的門檻也會相對降低，催生新的生產關系[7]。

近年國內已有不少互聯網企業開始探索并開發廣告營銷智能創作平臺，譬如京東相繼推出的“莎士比亞”AI智能文案系統及“羚瓏”視頻生產智能平臺等。這些平臺和系統為用戶提供了一個高效便捷、支持個性定制的廣告營銷創意內容的生產手段，其能夠在短時間內生成大量的創意內容，供用戶選擇[8]60。可以預見，人工智能在未來可能會普遍成為廣告主體的一部分或全部。

（二）廣告內容更加個性化

ChatGPT是一種能生成文本、表格等內容的復雜系統，它能與人進行不同領域的對話。在擁有消費者人群的基本信息后，ChatGPT能夠大致判斷每一個消費者的審美和偏好，基于此對廣告內容進行個性化調整。雖然目前許多平臺已經運用大數據技術來支撐精準信息推送工作，但是在具體的廣告內容上能做到差異化的平臺目前還未出現，同樣的商品鏈接，每個人點進去都是同樣的內容和排版。

本文認為其主要原因在于成本高和技術難度大這兩個方面，而ChatGPT也許可以解決這兩個難點問題，改變互聯網傳統的廣告展示方式，提高智能廣告的獨特價值。銷售活動中廣告的獨特價值，由傳播的快捷、成本的低廉等因素共同決定[9]。

當ChatGPT為廣告主群體提供了低門檻、易操作的內容生成窗口以及高效的內容排列組合系統，那么影響廣告價值的具體因素也隨之會發生變化。實際廣告活動中，廣告內容與形式也會有新的表現。比如平臺可以為用戶提供不同的信息展現形式，包括但不限于排版、顏色、內容順序等。

（三）受傳關系智能互聯

當ChatGPT介入廣告主、平臺、消費者之間后，廣告活動的受傳關系將層次更多，且更加智能。與“小愛同學”“Siri”等各類基于任務導向型的手機語音助手不同，ChatGPT的對話更注重邏輯與原理的解釋，在多段對話中展現了更高的智能，讓對話內容更具有說服力。

對廣告生產者來說，ChatGPT縝密的邏輯推導能力和基于網絡的海量知識儲備，讓其在理解生產者的意圖和訴求后，能夠生成具有高度參考性和完整性的文本方案，更有利于解決廣告營銷場景中的深度問題。對消費者而言，ChatGPT可以一定程度完成線上廣告互動的勞動，智能回復消費者的反饋。此外，其還能及時統計、分析消費者對廣告的態度和建議，為廣告主提供高效的修改、調整功能。由此，可以說ChatGPT成了新的信息中介和信息反饋端。

（四）廣告效果更加可控

廣告效果一般是通過廣告到達率、商品銷售量等數據來衡量的，目前網絡的實時性，已經能夠及時準確地為用戶提供廣告促銷活動效益的動態視圖。而ChatGPT可以進一步將廣告活動的各種數據成果加以分析總結，形成消費者動態畫像，實時進行廣告效果反饋和廣告投放結構的修改。

生成式人工智能的特點就是它會根據海量通用數據進行預先演練，用于廣告主在“前反饋”階段控制廣告成本和調整廣告策略再合適不過了。在廣告活動中，ChatGPT是廣告活動的委托者、延伸者和消費者的直接傾聽者，這意味著廣告背后是時刻進行的“人機共在”，是人腦與生成式人工智能的不斷合作。

三、ChatGPT應用于廣告傳播的潛在風險

（一）內容人性化缺失

ChatGPT作為一種生成式人工智能，其能力來源于過往的海量訓練數據，基于對各類使用ChatGPT的運用案例分析，ChatGPT仍未避免生成式人工智能的通病——缺乏人類情感與想象力，生成內容本質是整合性與程式化的回答[8]61。因缺乏人類獨有的情感體驗與生活閱歷，目前生成式人工智能還無法創作出真正有文化底蘊和富含人類情感的廣告文本。

一個可能的原因是人工智能創作的底層依據是歷史數據，這決定了人工智能更善于歸納，而創作廣告文案更強調創新。而且人工智能創作是基于數據和理性，其對人性、心理、感受等因素理解不透徹，缺少共情能力，這就使得人類在感性創意能力上仍具有優勢[10]。

（二）信息安全風險

ChatGPT兼具“大規模”和“預訓練”兩種屬性，要想有效利用ChatGPT就必須“喂”足它海量的信息。在這一過程中，就很容易出現用戶提供的信息是虛假的、不準確的等類似情況，進而導致運算結果出現偏差。因此，在其賦能各大行業的同時，也會產生各種信息風險，包括個人信息泄露風險、商業秘密泄露風險和數據安全風險等[11]。

就算保證所有的數據不出錯，ChatGPT在處理文本中的思想、意識形態偏向時，也會直接受到程序創作者的預設影響，容易出現內容生產環節夾帶主觀偏好、道德指向力失落等情況。同時，在廣告效果檢測等環節，ChatGPT作為信息服務方與用戶直接對話，由此產生的消費者信息可能會被廣告方全部收集，所以存在較大的信息安全隱患。人們應對數據商品化、人與數據深度綁定、數字勞動等保持批判意識，避免淪為“數據中心主義”[12]。

（三）廣告監管不易

隨著模型生成內容的能力不斷提升，惡意廣告主可能會利用這些模型創建大規模、高度說服力的虛假廣告。這些廣告可能具有迷惑性，難以被消費者辨別，導致他們對產品或服務的期望失真，甚至可能損害他們的財產和健康[13]。

而且，目前業界對于人工智能內容生產尚未形成完善的治理模式和制度。并且ChatGPT一旦大范圍開放，那么對很多涌入的信息可能都無法判定其具體出處，易造成確定管轄難、適用法律難、調查取證難、追究責任難等問題。

對此，韓博認為針對ChatGPT等新一代人工智能生產應用，應延續我國現有的內容責任制度，落實誰生成，誰生產，誰負責，多方共擔治理責任[14]。孫琦和陳力丹提出，在人工智能時代應保持工具理性的主張，但也需注意科技壟斷等問題[15]。

四、結語

ChatGPT出現時間不久且快速迭代，本文討論這一具體應用程序對廣告傳播的影響實際上是在討論新興科學技術對廣告行業的沖擊。從傳統紙媒、廣播電視發展到今天，廣告傳播已經有了十分豐富的運作方式和表現形式，ChatGPT在未來對廣告行業帶來革新指日可待。無論面對什么樣的科技發展，我們都需要秉持人文關懷，進行理性思考，這種全面智能化進程并不是在原有的媒介結構中進行單一的技術升級，而是一種結構性的改變。

目前，生成式人工智能不斷努力向“人”的特征靠近，如何合理運用這一技術，挖掘其最大潛能，同時規避風險，是人們需要攻克的實際問題。

參考文獻：

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[13] 揭其濤，楊劍光，?；矍?媒體深度融合中的ChatGPT：邊界消逝、協同互嵌與風險挑戰[J].出版廣角，2023（11）：32-36.

[14] 韓博. ChatGPT引發的人工智能內容生產傳播風險[N].中國社會科學報，2023-02-16（003）.

[15] 孫琦，陳力丹.從力量崇拜到認知暈輪：ChatGPT的傳播儀式[J].傳媒觀察，2023（7）：17-22.

作者簡介？宋旭子，研究方向：互聯網廣告及其治理、網絡與新媒體。