新形勢下房企提升品牌傳播價值的路徑研究

摘要：當(dāng)下，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，從增量發(fā)展轉(zhuǎn)向縮量調(diào)整，呈現(xiàn)出“去金融化”“競爭白熱化”“功能民生化”等特征，行業(yè)利潤率逐步趨向社會平均利潤率，如何贏得競爭優(yōu)勢從而“活下去”是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的問題?，F(xiàn)階段，如何優(yōu)化品牌投入以獲得更大的品牌價值，是值得房地產(chǎn)企業(yè)研究的問題。文章以央企保利置業(yè)集團為例，系統(tǒng)闡述保利置業(yè)將精益管理嵌入企業(yè)品牌建設(shè)，從頂層設(shè)計、持續(xù)維護(hù)、感知力、產(chǎn)品力等維度展開提升品牌價值的路徑分析，采用文獻(xiàn)調(diào)研法、案例分析法，提出明確企業(yè)品牌定位、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、強化品牌資金投入與管理、拓寬品牌傳播渠道、提升品牌管理能力的方法和途徑，得出客戶對一個品牌的認(rèn)知度、體驗度、忠誠度越強，品牌具有的生產(chǎn)力就越強，進(jìn)而持續(xù)性交易的能力、客戶體驗的能力、行業(yè)品牌引領(lǐng)的能力、未來多元整合的能力都會隨之增強的結(jié)論。文章旨在為地產(chǎn)經(jīng)營管理者提供決策參考，促進(jìn)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地產(chǎn)行業(yè)；品牌管理；品牌傳播價值；傳播策略；企業(yè)社會責(zé)任

中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0245-03

一、緒論

在新形勢下，品牌影響力更強、品牌溢價更高的房地產(chǎn)企業(yè)，才能更好地實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和盈利。根據(jù)中指數(shù)據(jù)對2021年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的邊際效應(yīng)研究，3000億以上陣營的房地產(chǎn)企業(yè)，品牌價值均值每增長1億元帶動業(yè)績增長4.5億元[1]。從國內(nèi)對房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的研究來看，在新形勢下房企如何提升品牌傳播價值、實現(xiàn)品牌增值的相關(guān)研究很少。

齊文娥、胡在新、田金梅（2010）對我國房地產(chǎn)品牌經(jīng)營管理的狀況進(jìn)行分析，認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值增長有助于市場影響力提升[2]。張宇霆（2018）認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)從定位、創(chuàng)新、質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)文化五個關(guān)鍵維度進(jìn)行[3]。邵禮莉（2020）通過問卷調(diào)查研究JZY房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理問題，認(rèn)為明確企業(yè)品牌定位、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、強化品牌資金投入與管理、拓寬品牌傳播渠道、提升品牌管理能力有助于房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值提升[4]。陳子禪（2018）在論文中以碧桂園為例，基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播，提出應(yīng)明確品牌定位，促進(jìn)品牌差異化傳播，建立與完善危機公關(guān)機制[5]。米軍（2012）以萬科品牌建設(shè)為例，認(rèn)為應(yīng)集中專業(yè)資源，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，守正創(chuàng)新，在企業(yè)領(lǐng)軍人物的帶領(lǐng)下創(chuàng)立企業(yè)品牌[6]。品牌傳播“項鏈理論”指出，“所有的傳播推廣必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)傳播，保證傳播動作的統(tǒng)一性及連續(xù)性”[7]。品牌的塑造、提升，既需要持續(xù)投入，也需要根據(jù)行業(yè)形勢的變化而調(diào)整[8]。

二、地產(chǎn)形勢與品牌相關(guān)概念

（一）地產(chǎn)行業(yè)新形勢特征

去金融化。2021年中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)，“要解決好城市住房突出問題。住房問題關(guān)系民生福祉。因地制宜、多策并舉、促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展”。

競爭白熱化。中國的購房者經(jīng)過十幾年的歷練已越來越成熟、理性，在行業(yè)萎縮的情況下，行業(yè)競爭轉(zhuǎn)向“零和博弈”，如何吸引消費者購買，房地產(chǎn)企業(yè)唯有使產(chǎn)品、品牌、服務(wù)全方位提升，行業(yè)“內(nèi)卷”將不斷加劇。借鑒發(fā)達(dá)國家房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)驗，未來中國的房地產(chǎn)市場，在競爭中取勝的企業(yè)獲得的市場份額會越來越大，落敗的企業(yè)要么退出市場，要么被吸收合并。

功能民生化。房住不炒，住房回歸居住本質(zhì)屬性，一切脫離住房本質(zhì)屬性片面追求投資性供給和需求的行為，勢必受到政策調(diào)控和打壓。地產(chǎn)企業(yè)不僅應(yīng)滿足購房者合理的居住性需求，還應(yīng)提供更舒適、舒心的居住環(huán)境。為客戶提供完善的功能、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)、便捷的交通、便利的生活服務(wù)成為地產(chǎn)企業(yè)競爭核心。

（二）品牌管理與品牌傳播

品牌（brand）一詞源于古挪威語“brandr”，中文含義為“烙印”。地產(chǎn)品牌具有發(fā)展依賴關(guān)鍵資源、地域性強、對產(chǎn)品依存度高的特性。房地產(chǎn)品牌有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提升品牌溢價能力，促進(jìn)物業(yè)銷售，提高市場占有率并形成競爭防線，提升融資能力，實現(xiàn)跨區(qū)域擴張。如保利、萬科、中海的全國化布局都借助于其品牌的全國化。數(shù)據(jù)表明，在其他條件相近情況下，客戶能顯著識別房地產(chǎn)品牌的物業(yè)要比沒有品牌的物業(yè)售價平均高300-500元/平方米。

三、房地產(chǎn)品牌管理現(xiàn)狀

（一）房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值

根據(jù)中指數(shù)據(jù)發(fā)布的研究報告，品牌價值與業(yè)績之間的關(guān)系，存在邊際效應(yīng)遞增的規(guī)律。具體來看，處于1000億以下陣營的品牌企業(yè)，單位品牌價值增長帶動業(yè)績增長2億元；1000～3000億陣營的品牌企業(yè)，品牌價值均值每提升1億元帶動業(yè)績增長3.5億元；3000億以上陣營的品牌企業(yè)，品牌價值均值每增長1億元帶動業(yè)績增長4.5億元。銷售規(guī)模越大的品牌企業(yè)，品牌價值的邊際效應(yīng)越大。

（二）品牌管理存在的問題

一是重視短期經(jīng)濟效益忽視品牌建設(shè)。城市化進(jìn)程帶來的住房需求使房地產(chǎn)市場長期處于賣方市場，“一房難求”“號頭費”在部分樓盤時常出現(xiàn)。加之行業(yè)準(zhǔn)入壁壘低，大量企業(yè)涌入房地產(chǎn)行業(yè)，依靠土地升值的紅利就能讓房地產(chǎn)企業(yè)賺得盆滿缽滿，使得絕大多數(shù)中小房地產(chǎn)企業(yè)重視短期經(jīng)濟效益，忽視長期品牌建設(shè)。

二是缺乏品牌文化和有效的組織保障。隨著行業(yè)整體盈利能力下行，賣方市場逐步向買方市場過渡，客戶更注重購房體驗、居住體驗和服務(wù)體驗，越來越多的企業(yè)重視品牌建設(shè)，但很多時候停留在上層或個別部門。很多企業(yè)品牌管理部門層級低，難以協(xié)調(diào)公司資源進(jìn)行品牌規(guī)劃和落地。

三是重視項目品牌忽視企業(yè)品牌。以星河灣“星河灣”、金茂“金茂府”、融創(chuàng)“壹號院”為代表的項目品牌都取得了較大成功。這些項目品牌的成功得益于企業(yè)在規(guī)劃、設(shè)計、銷售、服務(wù)各個環(huán)節(jié)的精雕細(xì)琢。但項目品牌有其局限性，一是項目品牌的復(fù)制受地域文化、消費者習(xí)慣、政府規(guī)劃的限制。二是房地產(chǎn)項目建設(shè)具有“一次性”特點，管控難度大。

四、以精益管理促進(jìn)品牌價值提升

筆者以代表性央企保利置業(yè)集團有限公司作為本文的研究對象。保利置業(yè)系中國保利集團地產(chǎn)主業(yè)的重要基石、資本市場的重要平臺，業(yè)務(wù)涵蓋地產(chǎn)開發(fā)、城市服務(wù)運營、品質(zhì)酒店及物業(yè)管理等，從關(guān)注經(jīng)濟效益為主轉(zhuǎn)向關(guān)注綜合效益，從注重創(chuàng)績創(chuàng)效轉(zhuǎn)向注重創(chuàng)新創(chuàng)造，致力于采用精益管理理念和方法提升品牌升值和“品效比”。

（一）重視品牌投入

重視品牌工作，健全品牌管理機構(gòu)。保利置業(yè)以“總部統(tǒng)籌、平臺運營、城市實施、項目落地”運行機制，結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段升級品牌理念，以適應(yīng)市場的需求。在組織機構(gòu)上，總部設(shè)置品牌文化委員會統(tǒng)籌品牌，負(fù)責(zé)品牌在區(qū)域和城市落地，引領(lǐng)生態(tài)鏈上參與者共同創(chuàng)建和維護(hù)品牌，從員工到業(yè)主，從供應(yīng)商到合作伙伴。

強化本土品牌戰(zhàn)略，豐富品牌內(nèi)涵[9]。堅持“美好生活領(lǐng)創(chuàng)者”定位，通過多元業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，使企業(yè)品牌邊界得以延伸。在空間建設(shè)領(lǐng)域，以及參與城市改造、保障性租賃住房建設(shè)等領(lǐng)域，推動城市更新步入新賽道。在全域服務(wù)領(lǐng)域，發(fā)揮“大物業(yè)時代”國家力量，探索黨建引領(lǐng)新型社會治理模式。在消費升級領(lǐng)域，構(gòu)建多元化行業(yè)生態(tài)體系，豐富品牌內(nèi)涵。

保障品牌建設(shè)投入，健全品牌投入效果評價機制。保利置業(yè)將品牌投入納入年度預(yù)算，保證品牌建設(shè)系統(tǒng)性和連續(xù)性。在品牌投入效果評價方面，探索量化考核評價機制，優(yōu)化“品效比”度量指標(biāo)，權(quán)衡不同品牌建設(shè)路徑和投入方式對品牌增值的影響，通過精益管理的方式找出品牌建設(shè)的最優(yōu)解。

（二）提升品牌感知力

加強品牌價值整體輸出。對于新進(jìn)城市，企業(yè)形成完整的品牌輸出體系和動作，確保利用保利品牌勢能，對品牌形象和價值進(jìn)行整體性輸出。與全國布局地重要媒體建立聯(lián)系，占據(jù)城市話語權(quán)，在展示區(qū)中將品牌實力、多元業(yè)務(wù)進(jìn)行全面闡述，提升現(xiàn)場品牌感知體驗。

統(tǒng)一品牌標(biāo)識規(guī)范展示。定期更新印發(fā)《視覺識別系統(tǒng)VIS手冊》，在城市展廳、企業(yè)展板區(qū)等場所使用集團標(biāo)準(zhǔn)化品牌展示，確保形成統(tǒng)一感知。加強媒體平臺建設(shè)。融入互聯(lián)網(wǎng)，以官網(wǎng)、官微、官方視頻號為中樞，加強傳播矩陣布局，整合資源、共創(chuàng)內(nèi)容，形成線上線下良性互補傳播網(wǎng)絡(luò)。

（三）維護(hù)品牌形象

搭建聯(lián)動媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的全系統(tǒng)大客戶信息資源集成平臺。品牌需要持久維護(hù)，保利置業(yè)以總部統(tǒng)籌，形成跨區(qū)域和全國范圍媒體資源共享與整合機制。集合不動產(chǎn)生態(tài)平臺的全業(yè)務(wù)板塊客戶，依托微信線上終端、小程序等，建立大客戶信息平臺，形成客戶資源聯(lián)動。

形成高站位的對外價值傳播。作為責(zé)任央企，保利置業(yè)形成了對政府、行業(yè)、公眾有規(guī)劃的品牌傳播，強化保利“高端、高質(zhì)、高品”的品牌形象。強化負(fù)面輿情風(fēng)控與處置機制，對輿情上報及時性、事件整改進(jìn)度及輿情擴散結(jié)果進(jìn)行考核與評價，確保將負(fù)面輿情影響降到最低。

設(shè)計全國性的客戶服務(wù)及關(guān)懷動作。圍繞客戶關(guān)系提升核心訴求，即忠實客戶保有率、新客戶吸引率、客戶口碑市場競爭力等涉及客戶服務(wù)及關(guān)懷動作。通過策劃全國統(tǒng)一的文化品牌活動，吸引新客戶，影響市場、增加銷量、強化積極的品牌認(rèn)同[10]，拉近與客戶的關(guān)系。

（四）踐行央企社會擔(dān)當(dāng)

作為國資央企，保利置業(yè)踐行社會責(zé)任是企業(yè)使命之一。近年來，先后承擔(dān)了包括貴州省黔西南州冊亨縣、廣西壯族自治區(qū)南寧市馬山縣加方鄉(xiāng)內(nèi)金村等地區(qū)定點幫扶工作，著力在產(chǎn)業(yè)幫扶、消費幫扶、干部派駐、就業(yè)幫扶等方面做好幫扶保障，不斷充實幫扶內(nèi)容，助推當(dāng)?shù)匕l(fā)展。近幾年，保利置業(yè)全系統(tǒng)累計直接投入各類幫扶資金6000多萬元。堅持“美好生活領(lǐng)創(chuàng)者”品牌定位，不斷深化“保利是吾鄉(xiāng)”品牌理念，持續(xù)探索品牌建設(shè)與履行社會責(zé)任的有機結(jié)合。

將探索品牌建設(shè)與社會責(zé)任有機結(jié)合[11]。2021年，保利置業(yè)打造“保利是吾鄉(xiāng)”服務(wù)IP，為近8萬名少數(shù)民族群眾提供新社區(qū)物業(yè)服務(wù)。解決就業(yè)并組織員工培訓(xùn)，便民服務(wù)參與達(dá)3500余人次，實現(xiàn)消費幫扶約100萬元農(nóng)產(chǎn)品銷售。榮獲“2022年中國地產(chǎn)年度品牌公益優(yōu)秀案例”、新華社《中國名牌》“2022年度企業(yè)社會責(zé)任優(yōu)秀案例”。

對外宣傳強化央企擔(dān)當(dāng)。結(jié)合企業(yè)重要傳播節(jié)點多維度宣傳策導(dǎo)；挖掘和采集具有典型性和社會影響力的品牌文化故事，包括基層服務(wù)事跡、支部建設(shè)成果、重大發(fā)展成績、行業(yè)領(lǐng)先舉措等，對外整合傳播，夯實責(zé)任形象[12]。

地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過三十多年的粗放式發(fā)展，行業(yè)毛利率快速下行，只有通過“深耕細(xì)作”才能贏得競爭優(yōu)勢“活下去”。提升品牌文化價值引領(lǐng)力[13]，任重道遠(yuǎn)。整個社會意識形態(tài)領(lǐng)域形勢發(fā)生全局性、根本性轉(zhuǎn)變[14]。企業(yè)唯有從重視品牌投入、提升品牌感知力、維護(hù)品牌形象到踐行社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)确矫孢M(jìn)行系統(tǒng)提升，方能實現(xiàn)品牌價值持續(xù)攀升[15]。

五、結(jié)語

在部分頭部房地產(chǎn)企業(yè)頻繁暴雷的當(dāng)下，房地產(chǎn)品牌建設(shè)價值更加凸顯。行業(yè)利潤降低，“節(jié)衣縮食”成為常態(tài)，房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)“鋪天蓋地”“大開大合”的品牌宣傳模式已不適應(yīng)新形勢要求，亟須轉(zhuǎn)變思路和方式。應(yīng)在品牌建設(shè)的全過程貫徹精益思想，踐行精益管理，從戰(zhàn)略上規(guī)劃，從小微處著手，在預(yù)算中落地，追求品牌投入的效益最大化。品牌建設(shè)，需要持續(xù)地精耕細(xì)作。這既是應(yīng)對市場變化的必然選擇，也是品牌管理升級的必然要求。持續(xù)強化品牌輸出和建設(shè)，實現(xiàn)品牌增值以提升企業(yè)價值，對全國性和區(qū)域性地產(chǎn)企業(yè)將有很強的示范性和借鑒意義。

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作者簡介？?，摚芯糠较颍盒侣剛鞑ダ碚?、網(wǎng)絡(luò)與新媒體、品牌傳播與管理。