論短視頻平臺紙質圖書銷售中私域流量的構建及影響

摘要：自“私域流量”的概念誕生以來，其在產品銷售中的影響就成為一個顯性因子。從當前的市場銷售情況看，私域流量對紙質圖書銷售的影響持續擴大。以抖音課堂內外圖書旗艦店為例，其紙質圖書產品《大學城》的銷售過程就極具代表性。《大學城》能成為爆款，主要原因在于私域流量的構建、“粉絲經濟”的突圍、達人投流等。但其在受到新競品的沖擊時，也暴露出店鋪私域流量池小的短板。

文章從課堂內外圖書旗艦店的建設、私域流量的構建、單個產品頭部達人及視頻宣傳文案的選擇、評論區的關鍵信息抓取、特定時間讀者的購買心理等方面，客觀分析抖音平臺紙質圖書的私域流量構建，并結合“景觀社會”“粉絲經濟”等理論，進一步分析短視頻平臺的銷售規律。

研究發現，暢銷書在抖音上的銷售壽命極短，這不僅與消費者可以選擇的面較廣有關，還與此類產品可復制門檻低、同類競品激增、內容欠缺延續性、多是一次銷售等密切相關。當目標消費群的銷售達到飽和時，銷量就會止步不前。每個時代有每個時代的暢銷渠道，目前短視頻平臺正處于風口期，如何在產品研發過程中抓住平臺公域流量的紅利，值得深思。

關鍵詞：私域流量；抖音平臺流量池構建；流量紅利期；紙質圖書銷售；消費者心理

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0248-03

“私域流量”是指從公域（internet）、它域（平臺、媒體渠道、合作伙伴等）引流到私域（官網、客戶名單），以及私域本身產生的流量（訪客）。私域流量是可以進行二次以上鏈接、觸達、發售等市場營銷活動的客戶數據。私域流量和域名、商標、商譽一樣屬于企業私有的經營數字化資產[1]。

自“私域流量”的概念誕生以來，其在產品銷售中成為一個顯性的影響因子。這個來自電商的名詞，“通過多類型線上平臺實現粉絲流量轉化，并與客戶進行直接對話交流，借助人際情感的聯系來實現信任的變現”[2]。

隨著短視頻平臺的發展，以抖音為代表的短視頻平臺上的紙質圖書銷售異軍突起，成為圖書銷售渠道中的一匹黑馬。作為新興的圖書銷售渠道，抖音上的紙質圖書店鋪在捕獲流量方面展現出明顯優勢。2022年，課堂內外圖書旗艦店在抖音的銷售成績突出，其中《大學城》的銷售過程極具代表性。詳細分析《大學城》在抖音平臺的銷售狀況可以發現，抖音平臺紙質圖書銷售有別于二渠道、平臺電商等的特征。

《大學城》分為上下兩冊，最初的出版時間是2020年12月。但真正突破銷量，成為課堂內外圖書旗艦店乃至抖音紙質圖書銷售類的爆款產品是在2022年。詳細分析可知，其能爆賣與流量密切相關。

一、抖音平臺巨大的公域流量群體給銷售提供了無限可能

首先，抖音有巨大的公域流量池。截至2022年12月，我國短視頻用戶規模達10.12億。短視頻領域市場規模為2928.3億，占比40.3%，有54%的用戶通過短視頻平臺獲取消費信息[3]。抖音作為具有代表性的短視頻平臺之一，擁有龐大的用戶群，這不難解釋為何其在紙質圖書銷售方面有如此優異的表現。

2023年上半年，短視頻電商繼續正增長，增長率達47.36%[4]。而其他渠道尤其是實體店渠道，則降幅明顯。這些都顯示出抖音平臺作為新的圖書銷售渠道，相比傳統圖書銷售渠道更具競爭力。而從課堂內外雜志社在全網的圖書銷售情況看，其無異于抓住了抖音平臺圖書銷售的流量紅利期。

其次，產品貼合平臺的特征。稻盛和夫曾說，“沒有10%的銷售利潤率，就算不上真正的經營”[5]。紙質圖書想要在抖音平臺暢銷，需要達人帶貨、邀請頭部達人推薦等。《大學城》最初的定價為32元/冊，全套定價為64元。與同時期抖音平臺其他店鋪的同類圖書產品相比定價略高，但這給圖書的銷售留下了很大的操作空間。這樣的定價為達人的傭金支付留足了空間。而在圖書推廣方面，這套產品也適配抖音平臺的銷售，通過達人秀，消費者可以直觀地了解產品內容。

二、自營渠道與私域流量的構建為銷售助力

與其他綜合賣場式的圖書銷售不同，《大學城》是課堂內外雜志社的自有產品，采用直銷模式進行售賣。

直銷模式的明顯優勢是方便構建產品本身的私域流量。眾所周知，想要將一般的瀏覽者轉化為付費客戶具有相當大的難度。然而，“通過在公域渠道內嵌入引流信息，企業可以將用戶沉淀至自己的私域流量池”[6]。而一旦轉化成了付費客戶，那么向其推廣其他產品的成功率就會提高。

據統計，同一個商家推出與第一次銷售不相關的產品時，約有30%的現有客戶會購買新產品[7]。

課堂內外圖書旗艦店就遵循了這樣的商業邏輯。截至2023年7月，該店鋪的粉絲數為1.3萬，銷量達73.7萬。店鋪積累一定量的粉絲，對后續銷售將產生很大幫助。并且，新媒體時代呈現出“群體的無意識行為取代個體的有意識行為”的現象[8]，即付費客戶容易受到商家或其他評論者的引導，會產生進一步付費的可能。

實際上，課堂內外圖書旗艦店的做法并非個例。抖音平臺其他圖書銷售旗艦店如時光學圖書旗艦店，也采用了類似的銷售手法。其店鋪中的《成為學霸從大學選起》是自有圖書產品，因強大的銷售能力，尤其是擁有大量付費客戶（粉絲數25.6萬），使得產品銷量可觀。該產品在2023年高考填報志愿期間，實現了一波銷售高峰。目前雖然錄取工作已經結束，但其每日的銷量仍在穩步上漲。這也顯示出目前短視頻平臺銷售的一大趨勢——在私域流量方面發力。

隨著短視頻行業的高速發展，短視頻行業紅利期已經達到瓶頸，用戶拓展競爭逐漸轉變為存量運營競爭，用戶使用習慣雖逐漸穩定，但行業競爭仍然激烈[9]。因此，拓展私域流量，顯得尤為重要。

流量的本質是消費者，而私域流量相當于品牌的專屬消費者[10]。要將“流量”變為“留量”，需要在品牌建設上下功夫。當私域流量抓住微信等個人社交平臺紅利并帶動品牌發展后，這些流量必然會流向公域平臺，以增加品牌聲量，二者共同形成完整的線上品牌流量生態[11]。

無論是平臺電商還是短視頻電商，都非常歡迎自帶流量的產品。流量的到來，尤其是付費流量的到來，無論是對產品方還是銷售方來說，都是極大利好。

多年來，課堂內外雜志社憑借大量精品力作積累了龐大的讀者群，讀者群可以帶來大量私域流量。一方面，由于每個年齡段的購買者的需求不同，流量不斷迭代；另一方面，新購買者的出現源源不斷地為流量池注入新的流量。

基于此，雜志社可以通過軟廣等將流量引至短視頻平臺的旗艦店中，形成流量閉環，還可以在微信、微博等平臺通過內容制作、發放免費資料包等形式維護流量。在條件允許的情況下，最大限度地在不同平臺間交叉囤積流量，對于紙質圖書的銷售是非常有利的，既開辟了產品推廣的出口，又節省了宣傳成本。只是在引流過程中，出版物必須遵守相關管理規定。

三、辯證看待話題與流量的關系

想要提升紙質圖書產品的影響力，必須增加曝光量。在注意力經濟時代，如果內容沒有“爆點”，就很難引起人們關注。因此，平臺所投放的內容不僅要與產品緊密相關，還要與當下的熱點事件有一定的關聯度。這就要求產品策劃者在規范范圍內制定更具吸引力的宣傳策略。

（一）關注評論區，及時作出反饋

抖音圖書銷售平臺的評論區具有評論互通的功能。視頻的評論區不僅有對視頻本身的評論，還鏈接了對商品的評價。

對于消費者而言，這個功能能幫助自己選擇圖書產品，最大限度地消除圖書銷售者在圖書宣傳過程中給圖書產品加的濾鏡。

截至2023年7月22日，《大學城》的評論近3萬，其中中差評有1933條。這些中差評的評論內容主要為：內容淺顯，配圖不夠清晰，對高中生（志愿填報剛需者）來說缺乏事實性的介紹，沒有錄取分數提示，對大學的重點專業介紹不全，收錄的學校不全，字體字號太小等。這些有著真實閱讀體驗的評論為后續消費者提供了參考，同時還幫助產品開發者進一步完善產品內容。如2023年6月上市的《大學生》新版，封面加上了“少年版”三個字，讓產品的讀者定位更加明晰。

（二）選取有吸引力的話題，適時加入引導性內容

宣傳視頻中，話題的選擇非常重要。

首先，話題要遵循宣傳的紅線，即不得涉及低俗內容等。守住了紅線，對后續銷售影響深遠。

其次，為了吸引用戶點擊，所選的話題要有一定的討論熱度，能夠激發用戶的觀看興趣，進而才能引導其消費。

截至2023年7月22日，在《大學城》的眾多達人秀中，高點贊量的視頻是“@書香門第”和“@未來育兒說”發布的《一畢業就是官》，視頻切入點為學生大學畢業后面臨的就業焦慮，投放時間恰好選在高考志愿填報期間，因此實現了很高的瀏覽量和點贊量。

需注意的是，無論如何，以帶貨為宗旨的短視頻最終都會指向購買圖書產品，因此在視頻中需要適時加入一些引導性內容，以提高銷量。

在采用短視頻營銷模式進行宣傳時，可以考慮在短視頻中加入一些直播片段，特別是人物采訪和線上回答觀眾提問的視頻畫面，此類短視頻可以進一步引導消費者按照短視頻內容的指引購買指定圖書[12]。

四、符號消費的心態促使產品爆賣

圖文并茂是《大學城》的一大賣點，這一特征充分契合了現代消費者的需求。因為在當代社會中，個人生活領域越來越私人化，人們的消費觀念、生活理念等越來越具有個人的特征[13]，消費者會在購書時充分考量產品是否滿足自己的日常需求。

這樣的消費心理在《大學城》的評論區得到印證。大多數消費者購買《大學城》，源于對工具書的需求，而一旦產品無法滿足這種需求，就很容易造成后續消費者的流失。需求和消費，實際上是生產力的一種有組織的延伸[14]。

消費者對圖片的清晰度、代表性等需求則暗合景觀社的特質。“在現實世界自行變成簡單圖像的地方，這些簡單圖像就會變成真實的存在，變成某種催眠行為的有效動機。”[15]8由于對圖片的強烈需求，對圖片質量的要求就會很高。“在景觀中，感性世界已經被人們選擇的凌駕于世界之上的圖像所代替，與此同時，這些圖像又迫使人們承認它們是極佳的感性。”[15]19

在《大學城》的評論區中，“配圖不夠清晰”“插圖學校圖片不夠”“配圖不具有代表性”等，都說明了讀者對圖片的要求。如果將讀者定位為少年（12歲以下），則在圖片方面的要求會更高，圖書產品在此方面所做的功夫就應更足。

五、結語

在抖音平臺上，爆款圖書產品的銷售生命周期非常短暫。如何打造貼合平臺屬性的爆款圖書產品，值得探討。《大學城》在話題選擇、達人秀內容選擇、出版的時間節點等方面，均有可借鑒之處。但同時，也應看到其存在的不足，如對圖書字號、圖片、內容的打磨不夠等。

抖音圖書銷售平臺與天貓圖書銷售平臺有很大不同。在銷售數據呈現方面，抖音只顯示累計銷售數據，而天貓不僅顯示累計銷售數據，還會顯示月銷售數據。抖音的銷售數據對于消費者來說很具誘惑力，容易引起跟風購買，不過評論區的評論也會消去產品的濾鏡。但無論如何，做好私域流量，無疑能為產品的銷售鋪好前路。

參考文獻：

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[15] 法居伊·德波.景觀社會[M].張新木，譯.南京：南京大學出版社，2017：8-19.

作者簡介？謝伶俐，編輯，研究方向：文學出版。