區(qū)縣黨媒塑造主流輿論新格局之路徑探析

摘要：黨的二十大報(bào)告指出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體傳播日趨智能化、體系化、移動(dòng)化，媒體融合成為大勢(shì)所趨。如何真正實(shí)現(xiàn)深度融合，如何借助全媒體傳播體系的構(gòu)建，將自身打造成具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新型主流媒體，是各級(jí)主流媒體持續(xù)探索的課題。在近十年的融合探索中，傳統(tǒng)媒體與新媒體逐步從“相加”邁向“相融”，有的因地制宜穩(wěn)步摸索，逐步建立起適合自己的融合模式并取得了良好的受眾反饋，有的套用經(jīng)驗(yàn)大量投入，迅速擴(kuò)張媒體平臺(tái)規(guī)模數(shù)量，卻遲遲看不到效果……文章梳理各級(jí)黨媒全媒體傳播體系建設(shè)現(xiàn)狀，盤(pán)點(diǎn)區(qū)縣黨報(bào)構(gòu)建全媒體傳播體系面臨的挑戰(zhàn)，重點(diǎn)以重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心搭建“1+5+N”新傳播格局的實(shí)踐為藍(lán)本，詳細(xì)剖析其基于區(qū)情實(shí)際、緊扣受眾特點(diǎn)來(lái)選擇傳播平臺(tái)、搭建傳播矩陣、重塑分眾化內(nèi)容、激發(fā)推送效應(yīng)的過(guò)程。文章通過(guò)翔實(shí)的傳播案例、受眾反饋數(shù)據(jù)，為基層黨媒構(gòu)建全媒體傳播體系提出包括明晰定位、變革內(nèi)容、創(chuàng)新制度、分眾傳播、升級(jí)技術(shù)等方面的建議。

關(guān)鍵詞：區(qū)縣黨媒；全媒體傳播體系；媒體融合；分眾傳播；主流媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0094-03

近年來(lái)，各級(jí)黨媒致力于融合創(chuàng)新，構(gòu)建全媒體傳播體系，不斷修正融合路徑，取得了不少經(jīng)驗(yàn)與成果。

重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“九龍坡區(qū)融媒體中心”）搭建“1+5+N”新傳播格局的實(shí)踐表明，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、移動(dòng)優(yōu)先、融合創(chuàng)新、分眾傳播，對(duì)于推動(dòng)區(qū)縣黨媒全媒體傳播體系建設(shè)、充分發(fā)揮主流傳播平臺(tái)矩陣作用具有重要意義。

一、各級(jí)黨媒全媒體傳播體系建設(shè)現(xiàn)狀

過(guò)去十年間，全國(guó)各級(jí)黨媒加速推進(jìn)媒體融合，邁入全面發(fā)力、構(gòu)建體系的新階段，并形成了獨(dú)具特色的建設(shè)思路。

人民日?qǐng)?bào)社全面推進(jìn)全媒體傳播體系提質(zhì)增效，目前共擁有報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10余種載體、綜合覆蓋用戶超13億人次[1]。

新華社融通訊社業(yè)務(wù)、報(bào)刊業(yè)務(wù)、電視業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、金融信息業(yè)務(wù)、新媒體業(yè)務(wù)和多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)等于一體，目前已建成包括22個(gè)微博號(hào)、27個(gè)微信號(hào)、2個(gè)客戶端、17個(gè)抖音號(hào)、10個(gè)快手號(hào)等在內(nèi)的新媒體矩陣。

重慶九龍坡區(qū)融媒體中心于2020年6月成立，逐步摸索建立了以見(jiàn)十APP為核心的“1+5+N”新傳播格局。“1”個(gè)官方客戶端，即見(jiàn)十APP；“5”個(gè)主要平臺(tái)，即九龍報(bào)、九龍電視（九龍新聞）、全搜九龍坡網(wǎng)、九龍坡新聞微信公眾號(hào)、見(jiàn)十新聞視頻號(hào)；“N”個(gè)自媒體號(hào)，即九龍快報(bào)見(jiàn)十號(hào)、見(jiàn)十新聞抖音號(hào)、九龍坡發(fā)布微博等。其中，見(jiàn)十APP于2020年12月18日上線運(yùn)行，寓意“見(jiàn)聞見(jiàn)實(shí)、十全十美”，是重慶市區(qū)縣級(jí)APP中首個(gè)實(shí)現(xiàn)滑屏瀏覽、信息采集窗口集成、大數(shù)據(jù)智能推送功能的客戶端[2]。截至2022年底，見(jiàn)十APP的用戶下載量達(dá)82.4萬(wàn)，年發(fā)稿量突破5萬(wàn)余條，閱讀量破千萬(wàn)。

二、區(qū)縣黨媒構(gòu)建全媒體傳播體系面臨的挑戰(zhàn)

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》明確了中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心的四級(jí)媒體傳播體系新格局[3]。

縣級(jí)融媒體中心是國(guó)家四級(jí)媒體傳播體系的最末端，承擔(dān)著打通媒體融合“最后一公里”的使命。截至2020年末，重慶所有區(qū)縣已實(shí)現(xiàn)報(bào)、網(wǎng)、臺(tái)融合，建成融媒體中心，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

（一）體制機(jī)制約束導(dǎo)致融合速度欠佳

近十年間，區(qū)縣黨媒融合發(fā)展大致走過(guò)了三個(gè)階段。

一是以“穩(wěn)定”為基調(diào)的起步階段。這一階段，大部分區(qū)縣黨媒在體制機(jī)制設(shè)置上做加法，將原有兩個(gè)系統(tǒng)的部門(mén)簡(jiǎn)單相加，尚未建立成熟的融合運(yùn)行機(jī)制。

二是以“激勵(lì)”為基調(diào)的探步階段。在此階段，大部分區(qū)縣黨媒在制度層面展開(kāi)探索，鼓勵(lì)采編人員主動(dòng)轉(zhuǎn)型。九龍坡區(qū)融媒體中心建立新媒體作品創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制，生產(chǎn)了一大批優(yōu)秀的新媒體產(chǎn)品，如被納入市級(jí)新聞培訓(xùn)重點(diǎn)案例、獲得重慶新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)的《乘風(fēng)破浪》。

三是以“求變”為基調(diào)的邁步階段。該階段的重點(diǎn)是建章立制和融合創(chuàng)新，邁開(kāi)步子求變。九龍坡區(qū)融媒體中心在考核制度完善、部門(mén)人員設(shè)置、傳播平臺(tái)及形式內(nèi)容上大膽邁步，研究制定采編人員新媒體發(fā)稿考核任務(wù)；推動(dòng)10余名傳統(tǒng)媒體記者轉(zhuǎn)型成新媒體記者；增設(shè)見(jiàn)十新聞視頻號(hào)。

這一階段，重慶大部分區(qū)縣黨媒暴露出融合步調(diào)不統(tǒng)一、融合速度趨緩的問(wèn)題，根本原因在于體制機(jī)制限制。大部分改革措施未觸及體制機(jī)制的核心，最突出的是媒體事業(yè)單位企業(yè)化管理的不適配問(wèn)題[4]。縣級(jí)融媒體中心標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)化的績(jī)效考核激勵(lì)機(jī)制，不適用于在編員工，尤其是業(yè)務(wù)崗在編專(zhuān)技人員。在編員工唯一提升收入的途徑是評(píng)職稱(chēng)等級(jí)，但又因各等級(jí)名額是核定的，有些員工即便達(dá)到了“升級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)，也有可能無(wú)法評(píng)級(jí)。這導(dǎo)致員工積極性銳減，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

（二）理念技術(shù)壁壘導(dǎo)致融合深度不夠

融合深度主要是指媒體平臺(tái)、作品內(nèi)容、技術(shù)層面的融合程度。傳統(tǒng)媒體必須運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維方式、運(yùn)作模式來(lái)革新思路和做法[5]。但目前，能充分利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)深度融合轉(zhuǎn)型的區(qū)縣黨媒不多。

平臺(tái)融合層面。大多數(shù)區(qū)縣黨媒由于新媒體人才、硬軟件技術(shù)有限，以及地方財(cái)政投入不足等，只能將傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的內(nèi)容簡(jiǎn)單加工后直接搬運(yùn)到各新媒體平臺(tái)上。內(nèi)容同質(zhì)化，毫無(wú)平臺(tái)特色，進(jìn)而導(dǎo)致核心平臺(tái)流量和權(quán)威性被稀釋。

內(nèi)容融合層面。傳統(tǒng)媒體固有的思維方式和傳播模式，很大程度影響著融合的進(jìn)程。目前，各區(qū)縣黨媒新媒體平臺(tái)的內(nèi)容存在不少通病，如內(nèi)容不垂直，多為傳統(tǒng)大雜燴風(fēng)格，不少?gòu)臉I(yè)人員對(duì)新聞傳播規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律把握不準(zhǔn)，內(nèi)容供需極度不平衡，用戶聚不起、黏不住，更談不上擁有強(qiáng)大的傳播力和影響力[6]。

技術(shù)融合層面。黨媒只有用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)，才能更好地引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展[7]。但受體制機(jī)制限制，區(qū)縣黨媒很難吸引高端技術(shù)人才，且多數(shù)區(qū)縣黨媒僅配備網(wǎng)絡(luò)安全員，缺少技術(shù)研發(fā)崗位。

三、區(qū)縣黨媒構(gòu)建全媒體傳播體系路徑

黨的二十大賦予新時(shí)代新征程中國(guó)共產(chǎn)黨的使命任務(wù)，即團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全國(guó)各族人民全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)、實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)，以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興[8]。

九龍坡區(qū)融媒體中心打造“1+5+N”新傳播格局的路徑和方法，為區(qū)縣黨媒構(gòu)建全媒體傳播體系提供了參考。

（一）明確定位及目標(biāo)

1.定位：黨媒姓黨

“黨媒姓黨”是習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的重要內(nèi)容之一[9]。九龍坡區(qū)融媒體中心的融合發(fā)展之路，始終堅(jiān)持黨管媒體原則。

一是守好意識(shí)形態(tài)陣地。九龍坡區(qū)融媒體中心將意識(shí)形態(tài)工作納入黨建工作責(zé)任制和年度工作要點(diǎn)，注重常態(tài)化做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，嚴(yán)格落實(shí)“三審三校”制度，與重慶傳媒審讀中心合作，全面把關(guān)中心各平臺(tái)作品，確保新聞生產(chǎn)安全和內(nèi)容質(zhì)量。

二是弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。九龍坡區(qū)融媒體中心始終堅(jiān)持以穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，切實(shí)抓好重大主題報(bào)道。2022年，在全媒體矩陣策劃刊播“喜迎二十大·干出新業(yè)績(jī)”大型全媒體采訪行動(dòng)作品，3條作品瀏覽量破百萬(wàn)次，6條破50萬(wàn)次，76條破10萬(wàn)次。

三是創(chuàng)新參與社會(huì)治理。在新技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)成為能夠“實(shí)現(xiàn)多元主體參與并發(fā)聲的社會(huì)互動(dòng)對(duì)話平臺(tái)”[10]。九龍坡區(qū)融媒體中心的路徑是：提升民生報(bào)道占比至70%；將政務(wù)報(bào)道民生化；增強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)性，大量運(yùn)用評(píng)論、彈幕、私信、直播、朋友圈等交互方式。

2.目標(biāo)：舉旗幟、育新風(fēng)、展形象

一是舉旗幟、領(lǐng)主流。旗幟，即馬克思主義、中國(guó)特色社會(huì)主義的旗幟；主流，即占領(lǐng)主陣地，掌握話語(yǔ)權(quán)。2022年，在九龍坡區(qū)融媒體中心的“1+5+N”全媒體矩陣中，見(jiàn)十APP、全搜九龍坡網(wǎng)共發(fā)稿近5萬(wàn)條，其中4條作品閱讀量破10萬(wàn)次，直播38場(chǎng)；九龍報(bào)出版145期，原創(chuàng)新聞同比增長(zhǎng)10%；九龍新聞發(fā)稿4852條，瀏覽量達(dá)4072萬(wàn)次；九龍坡新聞微信公眾號(hào)粉絲同比增長(zhǎng)15.4%，推送稿件2500余條，瀏覽量達(dá)134萬(wàn)次；見(jiàn)十新聞視頻號(hào)發(fā)布作品2300余件，直播26場(chǎng)，總瀏覽量達(dá)9200余萬(wàn)次。九龍坡區(qū)融媒體中心原創(chuàng)圖文稿件有69條被中央媒體采用，265條被市級(jí)媒體采用；原創(chuàng)視頻稿件有49條被央視各欄目采用，538條被學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)重慶平臺(tái)采用，同比增長(zhǎng)18%。

二是育風(fēng)尚、揚(yáng)正氣。“風(fēng)”和“氣”，即社會(huì)主義核心價(jià)值觀。2022年，九龍坡區(qū)融媒體中心推出新時(shí)代文明實(shí)踐“六講”志愿服務(wù)活動(dòng)宣傳報(bào)道共657條次；推出《“強(qiáng)國(guó)復(fù)興有我”九龍坡區(qū)“禮贊新時(shí)代 奮進(jìn)新征程”攝影作品云上展》活動(dòng)，瀏覽量近10萬(wàn)次。

三是展形象、傳文明。國(guó)際傳播方面，見(jiàn)十新聞視頻號(hào)上線國(guó)際傳播欄目《英遇九龍》，全英文傳播九龍坡的傳統(tǒng)文化和城市記憶，每期瀏覽量均超過(guò)5萬(wàn)次。

（二）分眾內(nèi)容變革

任何時(shí)代都必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得媒體地位，以內(nèi)容建設(shè)引領(lǐng)輿論走向[11]。

全媒體時(shí)代，受眾獲取信息的渠道越來(lái)越多，加之不同受眾的需求和喜好不同，對(duì)內(nèi)容提出了個(gè)性化的需求[12]。

1.以分眾創(chuàng)新帶動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)型

目前，見(jiàn)十APP正與轄區(qū)部分鎮(zhèn)街單位開(kāi)展合作試點(diǎn)，力求打通媒體與基層新聞源的時(shí)空壁壘，讓信息以區(qū)域分眾，使之更便捷、聚焦、多元。

見(jiàn)十新聞視頻號(hào)從五個(gè)維度展開(kāi)短視頻內(nèi)容分眾生產(chǎn)。人文紀(jì)錄欄目《生活主理人》，聚焦普通人的拼搏與成長(zhǎng)；航拍類(lèi)欄目《更新九龍》，重點(diǎn)展示九龍坡城市更新的點(diǎn)滴；慢直播欄目《不思議動(dòng)物園》，利用九龍坡坐擁重慶動(dòng)物園的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)吸粉。經(jīng)過(guò)探索，見(jiàn)十新聞視頻號(hào)的粉絲數(shù)同比增長(zhǎng)15倍，1件作品瀏覽量破千萬(wàn)，14件作品破百萬(wàn)，141件作品破10萬(wàn)次。

2.以制度創(chuàng)新帶動(dòng)內(nèi)容提質(zhì)

目前，九龍坡區(qū)融媒體中心共有52項(xiàng)管理制度。其中，《九龍坡區(qū)融媒體中心在編職工績(jī)效考核辦法》等，有效調(diào)動(dòng)了干部職工的干事創(chuàng)業(yè)激情，實(shí)現(xiàn)了管理建設(shè)制度化、規(guī)范化、科學(xué)化。

人才建設(shè)方面，制定《區(qū)融媒體中心全媒體人才培訓(xùn)計(jì)劃》，2022年實(shí)現(xiàn)一線采編人員技能培訓(xùn)全覆蓋；與重慶文理學(xué)院等高校深化戰(zhàn)略合作，全年組織40余人次參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

3.以技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)內(nèi)容突破

2022年8月5日，九龍報(bào)數(shù)字報(bào)全新上線，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)端數(shù)字報(bào)從無(wú)到有的突破，不僅支持左右滑動(dòng)閱讀，還可以生成海報(bào)、PDF以便保存、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步增強(qiáng)了新聞的傳播力，打通了與讀者聯(lián)系的“最后一公里”。

今年六一兒童節(jié)，九龍坡區(qū)融媒體中心運(yùn)用“動(dòng)態(tài)漫”技術(shù)，創(chuàng)作了《我的童年不是夢(mèng)》，被新華社、人民網(wǎng)等多家中央媒體轉(zhuǎn)載，當(dāng)日瀏覽量破10萬(wàn)次。

四、結(jié)語(yǔ)

重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心打造“1+5+N”新傳播格局的實(shí)踐表明，明確黨媒定位和目標(biāo)，基于區(qū)情實(shí)際和受眾反饋，聚焦內(nèi)容生產(chǎn)，不斷創(chuàng)新分眾傳播方式，在有限條件下用好新技術(shù)新手段，是區(qū)縣黨媒構(gòu)建全媒體傳播體系的有效路徑。

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作者簡(jiǎn)介？周建，研究方向：新聞傳播。