鄉村振興背景下濟南朱家峪鄉村旅游形象感知提升研究

摘 要：黨的十九大報告提出要實施鄉村振興戰略，在此背景下，鄉村旅游迎來了新的發展機遇。山東濟南朱家峪作為鄉村旅游的典型代表，正處于蓬勃發展階段。本文以濟南朱家峪為研究對象，基于“認知-情感”模型，通過采集在線旅游平臺中旅游用戶生成的內容，使用ROST Content Mining軟件對網絡文本數據進行感知分析。研究發現，游客對濟南朱家峪的整體認可度較高，形象感知呈積極態度，但也存在部分消極情緒，主"，"Introduction":""，"Columns":"深度涉足"，"Volume":""，"Content":"

摘 要：黨的十九大報告提出要實施鄉村振興戰略，在此背景下，鄉村旅游迎來了新的發展機遇。山東濟南朱家峪作為鄉村旅游的典型代表，正處于蓬勃發展階段。本文以濟南朱家峪為研究對象，基于“認知-情感”模型，通過采集在線旅游平臺中旅游用戶生成的內容，使用ROST Content Mining軟件對網絡文本數據進行感知分析。研究發現，游客對濟南朱家峪的整體認可度較高，形象感知呈積極態度，但也存在部分消極情緒，主要集中于古村保護、旅游環境、旅游設施與配套服務、旅游項目開發等方面。基于此，筆者從濟南朱家峪鄉村旅游產業、人才、文化、生態和組織5個方面提出建議，以此提升鄉村旅游形象，賦能鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游；文本分析；旅游形象感知；濟南朱家峪

中圖分類號：G127；F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：齊魯理工學院科研計劃項目“基于內容分析法的鄉村旅游形象感知研究——以濟南朱家峪為例”（QIT22SN001）。

引言

黨的二十大報告提出，全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動[1]。在全面建設社會主義現代化國家的征程中，鄉村振興具有重要戰略地位。鄉村旅游是實現鄉村振興的必然路徑，在拓展農村產業鏈、實現城鄉融合發展及解決農村剩余勞動力就業問題等方面具有重要意義[2]。濟南朱家峪是山東省第一個“中國歷史文化名村”，被評為“中國最美休閑鄉村”，是鄉村旅游的典型代表，其旅游產業為鄉村發展作出了重要貢獻。旅游形象是旅游者對旅游目的地的總體感知，是影響旅游者對旅游目的地態度的關鍵因素[3]。本文將通過分析游客對濟南朱家峪的旅游形象感知，提升鄉村旅游形象，促進濟南朱家峪鄉村旅游高質量發展，為鄉村振興助力、賦能。

一、文獻綜述

筆者通過對現有文獻分析發現，鄉村振興背景下的鄉村旅游研究已成為熱點，主要集中于鄉村旅游高質量發展、文旅融合發展、鄉村民宿發展、傳統村落發展、品牌形象設計、評價機制建設等方面。例如，耿松濤等人以海南鄉村旅游為代表，探討鄉村振興視域下鄉村旅游高質量發展的內涵、內生動力機制、差異化策略[4]。沈昕等人認為鄉村文化旅游融合發展是推進鄉村振興的有效途徑，并以徽州賣花漁村為例，分析鄉村振興背景下鄉村文旅融合發展模式，在此基礎上提出鄉村文旅融合要從供需兩側發力，掌握目標游客需求，塑造有特色的鄉村文化形象[5]。李兆華等人認為鄉村民宿是鄉村旅游的重要載體，并以長三角地區為例，提出鄉村民宿存在隨意建設、同質現象明顯、文化挖掘不充分、行業標準缺失等問題，同時提出民宿發展意見[6]。張菁菁、朱烜伯等人對鄉村振興背景下傳統村落的旅游資源規劃建設和旅游開發等問題進行了研究[7-8]。王紅兵等人以常德臨澧縣福船村為例進行品牌形象設計實踐，認為鄉村旅游品牌形象設計要符合“鄉”的品牌氣質、“游”的品牌屬性、“村”的品牌差異[9]。

在旅游目的地形象感知方面，20世紀70年代初，國外學者約翰 D.亨特（John D.Hunt）首次提出“旅游目的地形象”一詞，認為旅游目的地形象是個人對非居住地的總體印象[10]。此定義解釋肯定了形象對旅游目的地開發的重要作用。關于旅游目的地形象感知，西摩·巴洛格魯（Seyhmus Baloglu）等人運用“認知-情感”模型，總結出認知形象與情感形象對整體形象有直接影響[11]。目前，“認知-情感”模型受到廣泛應用和認可，成為旅游目的地形象研究的理論框架之一。隨著互聯網的普及，美團、攜程等在線旅游平臺快速發展，越來越多的游客利用網絡平臺記錄其在旅游目的地的體驗和感受。筆者通過梳理現有文獻發現，在旅游目的地形象感知研究方面，利用網絡文本分析方法研究相關問題是當前學者較為關注的領域，技術分析方法以詞頻分析、網絡語義分析和情感態度分析等為主。例如，陳天琪等人從游客認知、情感等方面挖掘游客對西溪國家濕地公園的旅游吸引物、旅游環境、旅游設施與服務、旅游體驗、旅游評價等方面形象感知的特征與差異，以促進景區發展[12]。周曉冰等人以云臺山景區為例，基于攜程旅行網發布的關于云臺山的82篇網絡游記，運用文本挖掘方法對云臺山的認知形象、情感形象等進行研究，明確云臺山旅游形象定位，為其他山岳型景區旅游形象塑造提供了參考與啟示[13]。

在鄉村振興背景下，筆者將以“認知-情感”模型為基礎，研究游客對濟南朱家峪鄉村旅游的形象感知，補充和完善鄉村振興背景下鄉村旅游的研究視角，從而提出提升濟南朱家峪鄉村旅游形象的措施，以促進當地旅游持續發展。

二、研究設計

（一）研究對象概況

朱家峪村位于山東省濟南市章丘區官莊街道，距今有600多年歷史，是中國北方地區典型的山村型古村落，被稱為“齊魯第一古村，江北聚落標本”。朱家峪自2000年開始發展旅游業，在2005年被評為“中國歷史文化名村”，2008年《闖關東》電視劇的播放使該地旅游火爆[14]。2011年，朱家峪村在古村保護的基礎上，開始提質升級，2013年被列為首批代表山東地域特色的鄉村旅游產品，2014年被評為國家AAAA級旅游景區，成為濟南旅游市場的“明星”景區。2021年，朱家峪村被山東省民政廳認定為省級地名文化遺產。朱家峪作為濟南鄉村旅游的典型代表，將闖關東文化、知青文化、古村文化融為一體，打造了休閑、旅游、度假勝地。

（二）數據來源與處理

研究數據主要源于美團、攜程旅行、窮游、去哪兒旅行等在線旅游平臺中從2018年至2023年5月的評論及游記，將朱家峪景區介紹類、圖片類、廣告類、攻略類等無關文本剔除，符合研究條件文本共計609條，其中攜程232條，美團及大眾點評180條，窮游網81條，去哪兒旅行47條，同程旅行28條，飛豬旅行18條，馬蜂窩17條，小紅書6條。為便于進一步數據統計分析，筆者將對所得文本進行初步處理。首先，刪除評論中多余的符號和表情。其次，建立過濾詞表，過濾掉“可以”“一個”“就是”等與研究無關的詞語，形成新的分析文檔。最后，規范語言文字，對同一事物的不同表述詞匯進行統一，如“村落”“村莊”“村子”等統一規范為“村落”，“朱家峪”“景區”等統一規范為“朱家峪”。數據處理后將評論文本整合成文本庫，為后續研究奠定基礎。

（三）研究方法與思路

內容分析法是對文獻內容進行系統、定量分析的一種研究方法。目前，在線旅游平臺快速發展，越來越多的游客喜歡在在線平臺中表達自己的游覽感受，為研究提供了豐富的文本資料。筆者通過收集有關朱家峪鄉村旅游網絡文本，使用ROST Content Mining軟件提取高頻詞匯，對高頻詞進行形象屬性分析；再對所生成的詞頻進行共現分析，得到網絡語義圖，從而形成認知形象感知；根據文本內容進行情感態度分析，進而獲得游客對朱家峪的整體感知形象，最后提出朱家峪鄉村旅游發展建議。

三、結果分析

（一）認知形象分析

1.高頻詞分析

筆者通過ROST Content Mining中詞頻功能提取高頻詞，進行認知形象分類，得出的結果如表1所示。經分析表1中高頻詞可知，旅游者在線評價朱家峪鄉村旅游形象時使用的高頻詞多為名詞、動詞和形容詞，且以名詞為主。名詞主要是景觀、地點、設施、人物、時間等特征性詞，如“朱家峪”“村落”“章丘”“孩子”“景色”等；形容詞主要體現了游客對朱家峪鄉村旅游的整體感知，積極態度的詞語占比重多，如“優美”“淳樸”“實惠”“熱情”等；動詞則反映了游客在朱家峪鄉村旅游中的主要游覽活動，包括“游玩”“走走”“拍照”“逛逛”等。

從旅游景觀、旅游環境、旅游設施與配套服務和旅游活動4個一級指標，自然景觀、人文景觀、區位環境、景區環境、基礎設施、旅游消費、服務印象、旅游主體、旅游動機、旅游時間、體驗評價11個二級指標對高頻詞進行了分類歸納。從旅游景觀來看，朱家峪鄉村旅游自然風景優美，最具吸引力的還是女子學堂、朱氏家祠、朱開山故居、山陰小學、博物館、古村落、雙軌古道、古橋等人文景觀，除此之外，闖關東文化和古村文化深受游客喜愛。從旅游環境來看，在區位環境方面游客提及最多的是朱家峪的所在地濟南章丘，景區環境方面游客認為朱家峪具有原生態的、古香古色的山村環境，但也有游客提出商業化氣息太濃。從旅游設施與配套服務來看，游客對景區內基礎設施、旅游消費、服務印象等方面反饋較多，如積極態度有“農村氣息淳樸”“章丘網紅大包子不錯”“農家樂飯菜實惠可口”“農家餐館好吃不貴”“小吃不錯，很實惠”“煎餅味道不錯”“停車場挺大”等；但也存在消極態度，如“坑坑洼洼的石板路”“停車場好停不好出”“還有些塌了一半的老房子”“沒有直達公交”“洗手間有點少”“找不到景區的入口，沒有標識”等，這些都是游客比較關注的細節，所以景區應從這些方面著重改進和完善。從旅游活動來看，大多數游客是在周末和節假日出游，大多數游客是為了游覽《闖關東》電視劇的拍攝地、拍照、進行紅色教育、接受文化熏陶、逛逛走走等目的前來此地，而且大部分游客的旅游體驗評價是比較好的，如“喜歡”“好玩”“開心”“有趣”“好看”等，少部分游客也存在“沒什么”“不好”“不值”“沒意思”等消極評價。

2.語義網絡分析

筆者通過ROST Content Mining得出的語義網絡圖如圖1所示。研究發現，朱家峪鄉村旅游的文本語義網絡以“朱家峪”為最核心展開評價，“村落”“文化”“歷史”“闖關東”等詞位于網絡的中心位置，游客網絡評價多由此展開。“朱家峪-濟南-章丘”表明了朱家峪的地理位置；“朱家峪-歷史-文化”“朱家峪-闖關東-文化”兩條線體現了朱家峪悠久的歷史文化底蘊；“朱家峪-典型-山村-文化-村落”展現了朱家峪是中國北方地區典型的山村型古村落的地位；“朱家峪-朱開山-闖關東-電視劇-拍攝”體現了朱家峪因拍攝《闖關東》而聞名，被游客廣為熟知；“朱家峪-煎餅-好吃”表明朱家峪的農家美食受游客喜愛；“朱家峪-景觀-自然”“朱家峪-學堂-女子”“朱家峪-建筑-古風”“朱家峪-石橋-大小”“朱家峪-古道-完整”這5條線表明朱家峪的自然景觀和人文景觀豐富，游客關注度較高。

（二）情感態度分析

筆者通過ROST Content Mining軟件對朱家峪鄉村旅游網絡評論文本進行情感分析，得出的結果如表2所示。研究表明，68.96%的游客對朱家峪印象持積極態度。“原生態”“自然”“古樸”“優美”“古香古色”等詞匯反映了游客對朱家峪鄉村旅游景觀和旅游環境的正面感知。“喜歡”“好看”“開心”“有趣”等詞匯表明游客對朱家峪鄉村旅游的整體評價較高；但也有16.26%的游客持消極態度，其負面感知主要來自朱家峪的旅游設施與配套服務，如“石板路太過崎嶇，不適合兒童和老人游玩”“交通不便”等，“不值”“沒意思”等詞匯也體現出了個別游客對朱家峪的負面整體評價。

在文本評論中，部分游客會對自己的旅游體驗進行總結，表達是否有重游意愿或是否推薦其他游客前來旅游。在朱家峪鄉村旅游研究中，有7.55%的游客明確表達出愿意重游，1.15%的游客明確表示不愿重游，有91.30%的游客沒有提及（見表3）。由此可以看出，在有明確表達重游意愿的游客中，愿意再來的占大多數，說明朱家峪各方面讓人比較滿意。

四、結論與建議

（一）結論

第一，筆者通過對網絡文本進行高頻詞和語義網絡分析發現，游客對朱家峪的形象感知主要集中于旅游景觀、旅游環境、旅游設施與配套服務和旅游活動等4個方面。大多游客是因為電視劇《闖關東》慕名而來，他們對朱家峪原生態的鄉村環境、古香古色的村落景觀與文化、經濟實惠的農家樂和農家特產、淳樸的民風民俗、蜿蜒崎嶇的石板路等都印象深刻。

第二，大多數游客對朱家峪鄉村旅游形象感知持積極態度。游客用“原生態”“古樸”“喜歡”“開心”等詞表達出對朱家峪的自然環境、文化景觀、淳樸民風等比較滿意。少部分游客對朱家峪鄉村旅游形象感知存在消極態度，主要體現在4個方面：古村保護方面，游客在評價中提到“房子坍塌”“房子破舊”等，體現出該村缺乏古村保護意識；旅游環境方面，游客提出“商業化氣息濃厚”，說明鄉村旅游的鄉村性原生特色受到影響；旅游設施與配套服務方面，游客主要提到“交通相當不方便”“石板路凹凸不平”“停車場好停不好出”“洗手間有點少”“從停車場到售票處找不到景區的入口，沒有標識”等，說明該村在交通服務、停車場設計、景區道路規劃、標識設置、洗手間配備等方面存在不足；旅游項目開發方面，游客提到“沒什么”“不好”“不值”“沒意思”等，體現出旅游項目以游覽觀光為主，缺少體驗性、互動性項目，使游客覺得沒意思，票價不值。

（二）建議

1.業態提質升級，推動產業振興

旅游是朱家峪鄉村振興的重要產業。依托“四山圍雙溪”的優美自然環境，文昌閣、山陰小學等眾多的文化資源，古香古色的鄉村特色，通過“食、住、游、學”各要素聯動發展，打造生態美、文化濃、品質高的農文旅鄉村旅游新業態。建設“一戶一品”鄉村特色民宿，開發農產品生產、加工，打鐵等互動性、參與性和體驗性強的農事體驗活動，開展鄉村民俗博物館研學活動，或在山陰小學舊址中開發古代教育體驗活動，增強鄉村旅游的文化性、知識性[15]。旅游業態提質升級不僅需要發展新業態，還需要加強旅游配套設施建設，給游客提供舒適、便捷的配套服務。例如，開設濟南到朱家峪的旅游專線，實現一票直達；在保持古村特色的前提下，做好道路的規劃建設工作，保持道路平整，保證游客特別是老人、兒童等特殊群體的出游安全；做好停車位引導服務，確保停車場車輛行駛方便暢通；增加洗手間；在景區出入口、各路口、安全提示區域做好標記提示等。旅游業態提質升級能夠有效提高游客在旅游項目、旅游配套設施等方面的體驗感知，助力朱家峪鄉村旅游產業振興。

2.培養專業人才，賦能人才振興

人才是朱家峪鄉村振興的重要力量。朱家峪鄉村旅游接待服務人員大多為當地村民，由于沒有接受過專業訓練，其接待服務水平仍需提升。因此，該地可以和駐地高校、企業合作開展講座或技能培訓，提升景點接待員、農家樂服務員、景區管理人員等人群的職業技能和素質。同時，制定人才引進政策，積極引進和培養優秀的旅游服務、開發與管理人才，提高朱家峪鄉村旅游的服務與管理質量，提升游客在服務人員素質方面的感知。

3.傳承鄉村文化，助力文化振興

文化是朱家峪鄉村振興的重要靈魂。筆者在形象感知分析過程中發現，游客對朱家峪印象最為深刻的便是古村文化。在景區發展過程中，由于缺乏整體保護意識，古村遭到破壞。例如，私家車的進入，導致“雙軌古道”損壞；村民的搬遷，導致房屋年久失修[16]。保護古村落是增強鄉村文化自信的重要內容之一，需要建立保護機制，成立專門的保護與管理部門，制定相關規章制度，加大古村保護力度，增強人們的保護意識。朱家峪還擁有闖關東文化、知青文化、宗族文化、民俗文化、耕讀文化等豐富的文化底蘊，所以在鄉村旅游發展過程中可以文化為魂，堅持文旅融合，把文化融入旅游開發的每一個環節，以文化展覽、民俗體驗、實景演出等形式，提高游客的文化感知，使朱家峪鄉村文化得以展現、傳承和發揚。

4.突出鄉村特色，實現生態振興

生態是朱家峪鄉村振興的重要支撐。現代建筑裝飾過新會嚴重影響古村落的歷史風貌，使古村商業化氣息濃厚。在鄉村旅游發展過程中，應立足“鄉村性”這一根本特征，不能因旅游開發破壞傳統村落原有的生態和景觀。注重鄉村生態環境保護，為游客提供優美的自然環境。將綠色生態和古村落結合，堅持發展原生態鄉土特色旅游產品，充分挖掘鄉村特色美食、手工藝、綠色農產品等，提升現有鵝蛋、豆腐等農產品質量，實現鄉村自然生態與人文生態融合共生，提升游客在鄉村生態特色方面的感知。

5.健全基層組織，促進組織振興

組織是朱家峪鄉村振興的重要基石。朱家峪鄉村旅游發展要堅持黨委的引領作用，實行政府負責、社會協同、公共參與、法治保障的鄉村旅游治理體系，探索“政府+企業+農戶”的旅游開發模式，“政府+公司+旅游協會+旅行社”的旅游營銷模式，“黨員干部+鄉村民宿（或農家樂）”的一對一管理模式，“警務室+義務聯防隊”的旅游安全防護模式，科學規劃，合理布局，推進朱家峪鄉村旅游的健康有序發展。

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