文旅融合視域下北川羌族自治縣民宿品牌形象塑造與建設

摘 要：散客時代的到來促進四川省綿陽市北川羌族自治縣民宿產業快速發展，但存在同質化現象，要想打破困局，實現新發展，需要樹立品牌意識。本文在文旅融合背景下深刻剖析北川羌族自治縣民宿產業的發展現狀及品牌形象塑造與建設中存在的問題，從民宿品牌一體化建設、經營管理人才隊伍建設、民宿求同存異發展及民宿品牌推廣渠道拓展等方面提出塑造和建設北川羌族自治縣民宿品牌形象的有效措施，旨在促進羌族傳統民宿向精品民宿轉變，加快推進當地經濟發展和羌族文化的更廣泛傳播。

關鍵詞：文旅融合；民宿；品牌形象；北川羌族自治縣

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：綿陽城市學院“文旅融合視閾下北川羌族民宿品牌形象的塑造與建設研究”（2023XJKY17）。

一、文旅融合概述

文旅融合成為地方旅游業快速發展的“助推劑”，為實現鄉村振興作出了重大貢獻。2021年6月，文化和旅游部發布《“十四五”文化和旅游發展規劃》，對2021—2025年文化和旅游發展謀篇布局，提出優化住宿供給，支持特色民宿、主題酒店等創新發展。

文旅融合背景下鄉村旅游的高速發展帶動民宿產業興起，綿陽也在努力發掘民宿發展新方向。2023年3月，綿陽市文化廣播電視和旅游局發布《2023年全市文化和旅游融合發展工作要點》，提出培塑文旅優質品牌，始終把品牌效益作為文旅產業發展的核心競爭力。民宿作為文旅產業發展的一部分，需要圍繞當地文旅產業發展持續爭創品牌，堅持做大總量、提升質量，增強文旅產業競爭力[1-3]。

二、北川羌族自治縣民宿產業發展現狀

在文旅融合背景下，北川羌族自治縣得天獨厚的自然資源和人文資源，為該縣提供了發展民宿產業的良機，促使大量民宿應運而生，如北川煙雨溪民宿、己舍云泊民宿、不語書院民宿、竹海民宿、西羌神木寨、綿陽瑞豐竹廬民宿、望山民宿、綿陽九皇山云霧山民宿、九皇山未見山民宿、喜山民宿、九皇山羌家民宿、九皇山云上星空露營民宿、翠域木竹塢民宿等。其中，在政府部門的大力支持下，北川羌族自治縣壩底鄉通坪村的特色民宿“氧林苑避暑山莊”將羌族的建筑元素與現代的舒適設施相結合，還舉行了篝火晚會等活動，可以讓游客更加深刻地體會羌族文化。同時，民宿及時完善基礎配套設施，包括新建標準化會議室、特色烤吧等，除了滿足游客需求，還為當地農民提供了就業機會，促進了地方經濟的發展。“氧林苑避暑山莊”作為北川羌族自治縣眾多民宿的一個縮影，致力于打造具有羌族風情的特色民宿品牌，帶動更多村民返鄉創業，為北川羌族自治縣推進文旅融合、實現鄉村振興注入新活力[4]。

北川羌族自治縣的文旅融合迅速推進了當地民宿業的繁榮，但這一過程中也面臨挑戰，包括政策體系不完善、市場監管不足，以及文旅產業與民宿發展步調不一致的問題。此外，民宿業主對業務定位理解模糊，缺乏對市場的深入洞察，并且在經營理念上缺乏前瞻性。更多的民宿僅提供基礎設施且裝修風格相似，缺乏反映地方文化和民族特色的元素，造成了較為嚴重的同質化問題。北川羌族自治縣的一些民宿依賴旅游景區發展，因此游客數量直接影響入住率，尤其是在九皇山景區周邊，旺季與淡季的入住率差異較大，導致民宿經營效益不理想，缺乏應對市場變化的靈活性。因此，民宿業主找到一種能夠融合地方和民族特色，并可持續發展的經營模式，對于保護和傳承當地的少數民族文化具有至關重要的意義[5]。

三、北川羌族自治縣民宿品牌形象塑造與建設中存在的問題

（一）經營者品牌意識較弱

北川羌族自治縣的一些民宿業主未重視品牌構建，缺乏品牌化發展意識，使得民宿經營沒有統一的宣傳引導。經營者在民宿經營中過度重視短期效益，忽略了制訂和執行長期品牌發展計劃的重要性。另外，部分民宿業主的經營能力較低，沒有經過專業的培訓學習，在民宿運營中過度重視前期的民宿裝修建設內容，而忽略民宿品牌建立的重要意義，制約了民宿的可持續發展。

（二）經營管理人才缺乏

1.管理者缺乏規范化經營思維

經營管理人才是影響民宿品牌形象塑造與建設的重要因素。然而，目前北川羌族自治縣的民宿經營者多為當地居民，文化水平參差不齊，缺乏民宿發展的戰略眼光，沿用傳統的經營方式，在品牌營銷上未能深刻把握情感營銷的精髓，從而在激發游客情感共鳴方面顯得力不從心。這種缺乏情感深度的市場營銷方法不僅未能提升民宿的整體建設質量，還不能為品牌塑造奠定堅實基礎，使得品牌建設愈加艱難。另外，民宿經營者在管理上存在一些不規范的現象，沒有嚴格遵守規范化經營標準，導致消費糾紛、安全性無保障的情況時有發生。

2.專業人才培養不足

相關部門雖然會組織民宿經營者參與技能培訓，但名額有限，參訓人員素質技能參差不齊，且培訓內容籠統單一，缺乏針對性培訓，導致經營者對于技能培訓事項缺乏認識和熱情[6]。

（三）品牌同質化現象嚴重

1.設計風格相似

北川羌族自治縣大部分民宿是當地居民的自建房，房屋的建筑、裝修風格大同小異，僅僅在民宿名稱上加以區別，商業味較濃，并沒有真正體現各自的經營特色，也難以彰顯當地的人文風情特色。事實上，名稱只是品牌的一部分，民宿品牌想要打動旅游者，需要有與眾不同的地方，尤其要融入文化內涵。

2.經營模式單一

北川羌族自治縣大部分民宿客源是景區游客，往往局限于即時利益，忽視了挖掘本土民俗文化和風土人情的重要性。這種短期的利益追求導致民宿服務缺乏特色，未能充分展現當地的文化韻味，使得游客體驗度不高。目前，北川羌族自治縣部分民宿停留在初級營業模式，以粗放式食宿為主，呈現出同質化趨勢[7]。

（四）宣傳推廣力度不足

民宿是北川羌族自治縣全域旅游發展的“助推劑”，是當地旅游業不可忽視的一環。該縣部分民宿的發展模式是個體小規模經營，個體間并未形成有效合作，使得民宿在發展中不能充分運用區域資源，主要靠游客主動上門咨詢，沒有有效的運營推廣渠道，知名度較低。因此，在文旅融合背景下，要想實現利益的最大化，民宿需要加強合作，拓展宣傳渠道。

（五）建設資金來源欠缺

民宿產業作為近年來的新型業態，前期的規劃建設需要投入大量資金，產業整體投入成本高，資金回報周期長，致使投資者不愿意投入過多的資金，加上受市場風險影響，民宿業主投資發展精品民宿的意愿不強烈，僅靠政府部門的資金支持不能滿足民宿經營的資金投入，這將成為北川羌族自治縣民宿品牌形象塑造與建設的問題之一，限制民宿產業的發展空間[8]。

四、加強北川羌族自治縣民宿品牌形象塑造與建設的有效措施

（一）加強民宿品牌一體化建設

1.品牌定位

加強民宿品牌一體化建設，首先是民宿品牌定位。民宿品牌定位是一個能夠將民宿重要信息準確傳達給消費者的前提，能夠將民宿的文化內涵清晰、快速地展現出來。北川羌族自治縣的民宿一定要根據市場需求和自身的資源優勢，進行品牌定位，使之成為展示民宿形象的主要載體。以九皇山未見山民宿為例，其位于九皇山景區內，可利用景區客源、地形優勢和羌族民俗特色，進行合理科學的主題定位，形成依山而建、融合羌族文化風情的現代民宿風格，體現文旅融合發展優勢，彰顯民宿獨特性。

2.品牌設計

北川羌族自治縣民宿品牌設計既要包括有形的設計，如品牌名稱、裝飾擺件、產品、建筑和周邊環境等，也要包括無形的設計，如民宿服務、經營理念等。其中，民宿品牌命名要直接展現羌族特色民族風情，引導游客主動聯想民宿的設計風格。民宿服務要滿足不同游客的實際需求，彰顯個性化特點，讓游客感受到民宿的“人情味”，優化游客感知體驗，贏得游客好評[7-9]。

（二）加強經營管理人才隊伍建設

人才是北川羌族自治縣民宿品牌形象塑造與建設的關鍵因素，因此，相關部門需要加強對民宿經營者的集中培訓，通過集體創辦培訓班，制定明確的培訓目標與培訓內容，設計相應的考核要求，促進經營者管理水平的提升；同時，應當通過招商引資和優惠政策，吸引更多人才參與到民宿品牌形象塑造與建設中；還可以激勵民宿經營者學習優秀的鄉村民宿案例，借鑒先進經驗，提高自身的品牌構建能力[9]。此外，為提升北川羌族自治縣民宿的品牌建設和管理水平，民宿經營者可以與當地高校合作開展針對性的民宿經營管理課程，這樣既能完善高校人才培養體系，又能為民宿業注入新的管理理念。

（三）鼓勵民宿求同存異發展

1.融入羌族民俗文化，豐富民宿品牌內涵

提升北川羌族自治縣民宿的品牌影響力，核心在于深化特色打造與品質升級。民宿業務若脫離了文化精髓，就猶如失去了其生命之“靈魂”，難以在市場中長久立足。因此，緊密結合當地獨特的羌族文化，將其融入民宿的每一處細節，是加強民宿品牌形象塑造與建設不可或缺的策略。

其一，打造品質化的羌族特色民宿，提升品牌影響力。民宿要增強品牌競爭力，首要任務是挖掘當地的羌族民俗文化資源，強化產品和服務的獨特性，為游客提供良好的住宿體驗，這樣才能提高品牌的吸引力和影響力。其二，以品牌為依托，開發高質量的產品項目。民宿應針對游客多樣化的需求，打造一系列互動體驗產品與項目，從而增強民宿品牌的感召力。例如，民宿經營者可以通過定期組織親子農耕體驗、企業團建、羌族歌舞表演等特色活動，同時開發具有地方特色的紀念品和文創產品，既可以豐富游客的精神體驗，又可以進一步提升民宿品牌的吸引力[8]。

2.推進民宿集群發展，提高民宿品牌影響力

提升北川羌族自治縣民宿品牌影響力的有力舉措是推進民宿集群發展。在北川羌族自治縣民宿快速發展的背景下，可將差異化的品牌塑造與品牌整合有機結合，以區域品牌影響力，串聯帶動區域民宿整體發展[9-10]。民宿經營者在開發資源、設計項目等方面，需要積極與其他民宿協同合作。一方面，在文化資源挖掘過程中，要尊重鄉土文化特色及精神內容，做到精心提取和創新傳播，從而成為該縣特色民宿品牌建設的有效依托。另一方面，在設計特色民宿項目時，應圍繞羌族特色文化，打造豐富多樣的主題新民宿，確保民宿集群各具特色，這樣既能避免同質化民宿建設，也能充分展現北川羌族自治縣豐富多彩的特色文化。

（四）拓展民宿品牌推廣渠道

因為游客是民宿產業的主要客源，所以如何拓展民宿品牌推廣渠道，吸引更多的游客已成為北川羌族自治縣民宿產業發展需要思考的一大問題。隨著互聯網的發展，民宿經營者可以采取“線上+線下”結合的方式，利用微信、微博、抖音等平臺進行線上宣傳，快速傳播民宿品牌形象；采用廣告宣傳、活動宣傳、名片推廣、宣傳單推廣、贈品推廣等形式進行線下宣傳，擴大民宿品牌形象影響范圍。通過將線上營銷和線下營銷相融合，民宿可以實現營銷手段的多樣性，更好地吸引游客[10]。

五、結語

確立和培育具有區域特色的民宿品牌形象對于加快北川羌族自治縣民宿業的發展進步至關重要。在文化與旅游融合發展的趨勢下，深入分析經營者品牌意識較弱、缺乏經營管理人才、品牌同質化現象嚴重、建設資金來源欠缺等問題，提出針對性的解決措施，能夠有效地利用和展現北川羌族自治縣獨有的文化資源，打造具有鮮明個性的民宿品牌，從而助力北川羌族自治縣民宿業的興旺發展，對于推動當地文旅產業的高質量發展，以及增強當地居民的民族自信心和自豪感，具有不可估量的積極影響。

參考文獻

[1] 周書美，楊子磊，陳慧.文旅融合背景下鄉村特色民宿開發策略[J].智慧農業導刊，2022（2）：104-106.

[2] 杜航，孫琪.文旅融合背景下的民宿設計[J].大觀，2022（6）：75-77.

[3] 綿陽市文化廣播電視和旅游局.2023年全市文化和旅游融合發展工作要點[EB/OL].（2023-03-30）[2023-10-07]. http：//www.my.gov.cn/public/591/43352351.html.

[4] 劉冬.文旅融合視角下遼寧傳統村落民宿服務質量評價及提升策略研究[D].沈陽：沈陽師范大學，2022：57-58.

[5] 董職著.地域振興與文旅融合雙重視域下的鄉村民宿設計[D].徐州：中國礦業大學，2022：39-43.

[6] 徐倩文.關于民宿品牌建設的路徑[J].區域治理，2020（4）：69-71.

[7] 曾文詩，張勇.試論文旅融合背景下鄉村民宿品牌形象的塑造與建設[J].居業，2021（12）：72-73.

[8] 項文玉，琚文威.文旅融合趨勢下環巢湖體驗式民宿品牌個性化塑造研究[J].中國商論，2020（23）：46-49.

[9] 張友，澤仁華珍.鄉村振興背景下羌族地區民宿產業發展模式：基于阿壩州汶川縣的調研[J].民族學刊，2023（3）：52-59.

[10] 孫亞芳.文旅融合背景下山西鄉村民宿的品牌建設研究：以臨縣李家山村民宿為例[J].山西能源學院學報，2021（2）：62-64.