政府與旅游企業合作模式下的旅游產品開發與營銷策略

摘 要：隨著我國經濟社會飛速發展，旅游業已成為國民經濟支柱產業之一。為進一步推動旅游業發展，持續加強政府與旅游企業的創新合作尤為重要。本文以政企合作模式為切入點，提出市場競爭中旅游產品開發的重要性，通過對不同合作模式下政府和旅游企業應采取何種策略開發特色旅游產品，并以何種策略進行產品營銷推廣進行分析，以期為我國旅游業的可持續創新和高質量發展提供參考。

關鍵詞：政企合作；旅游企業；產品開發；營銷

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

我國旅游業市場前景廣闊，政府在資金和政策等方面具有優勢，而旅游企業更了解市場需求。政府與旅游企業的合作可以充分發揮各自優勢，集思廣益開發具有市場競爭力和地方特色的旅游產品。政企合作對于推動旅游業發展具有重要意義，不僅有利于旅游企業自身發展，還有助于推動旅游業整體質量提升。因此，在政企合作模式下探索旅游產品開發與營銷策略是旅游業發展的重要課題。

一、市場競爭中旅游產品開發的重要性

旅游產品是旅游業的核心，包含旅游的景點、活動、服務和體驗等內容，是吸引游客和促進消費的關鍵因素。在競爭激烈的旅游市場中，旅游產品開發的重要性不言而喻。首先，旅游產品開發有助于滿足旅游市場多元化的需求[1]。隨著消費者越來越注重個性化和體驗化的旅游服務，旅游業通過開發新穎、獨特的旅游產品，可以吸引更多消費者，并提高市場競爭力。其次，旅游產品開發有助于優化旅游資源配置。政府和旅游企業可以根據相關產品的開發需求，對旅游資源進行合理的規劃與利用，進而提高資源使用率。最后，旅游產品開發有助于推動旅游業的可持續發展。旅游業通過開發環保、綠色的旅游產品，可以保護環境，為經濟長遠發展提供保障。

二、政府與旅游企業的合作模式

（一）委托代理模式

委托代理模式是政府將某項旅游資源的開發和經營權委托給旅游企業，授權企業以自己的名義對外承攬游客及銷售旅游產品，并收取費用，但旅游資源的所有權仍歸政府所有的一種模式。該模式的主要運作方式是政府與企業簽訂委托代理協議，明確雙方的權利義務關系。政府提供旅游資源，企業根據市場需求規劃與開發旅游產品，并負責產品的推廣和銷售。企業需要將部分銷售收入按協議約定的比例上交給政府。政府對企業的開發和經營行為進行監督管理，企業服從政府的指導、監督和評估。該模式的優點是可以充分發揮企業的市場運作作用，政府的管理壓力小。但由于政府對項目的控制力較弱，有的企業為追求短期利益可能會忽視對旅游資源的可持續利用。因此，需要加強雙方的協調配合，以實現互利共贏。該模式較適合偏遠地區的旅游資源開發。

（二）特許經營模式

特許經營模式是政府授予企業在一定期限內對指定的旅游資源實施獨家開發、經營的權利，企業可自主開發旅游產品，進行經營并獲得收益的一種模式。該模式的主要運作方式是政府評估旅游資源價值后，以招標等方式選擇企業簽訂特許經營合同，授予企業在約定期限內的經營權。企業在支付特許經營權使用費后，可以對旅游資源進行開發，并進行日常經營與管理。特許期滿后，旅游資源全部交還政府[2]。該模式的優點是政府的管理壓力小，可有效利用企業的資金與技術，企業獲得獨家使用權并承擔資金風險，但其存在旅游資源被企業過度開發的風險。因此，政企雙方需要嚴格執行合同，政府要明確規定對旅游資源的利用與保護。該模式更適合開發成熟的旅游熱點地區。

（三）合資合作模式

合資合作模式是政府與企業按一定比例折股設立合資公司，共同開發旅游資源的一種模式。該模式的主要運作方式是政府和企業根據旅游資源情況，確定各自出資比例、股權及派駐人員等，共同設立合資公司。公司注冊資本中，政府以旅游資源經營權入股，企業則以貨幣資本入股。公司依法運營，雙方按持股比例分紅。合資公司負責旅游資源的開發建設與日常經營管理。該模式的優點是有利于資源整合，降低政府和企業的投資風險。但由于政企之間利益訴求不同，運營中也容易引發相關矛盾。因此，需要仔細論證股權比例，建立協商機制。該模式適用于投資金額大、綜合效益好但存在較大開發風險的旅游項目。

（四）政府購買服務模式

政府購買服務模式是政府將公共旅游服務的建設權和管理權委托給企業，由企業對外提供服務并收費，政府則購買該服務的一種模式。該模式的主要運作方式是政府與企業簽署購買服務協議，明確旅游服務的項目范圍、服務標準、收費價格等，企業成為項目的代建者和經營者。政府通過支付一定費用購買企業提供的旅游服務，讓更多公眾享受服務。該模式的優點是政府可以集中資源發展其他領域，轉移旅游建設運營風險，企業通過提供旅游服務獲得合理回報。但是，這種模式下政府需要對企業加強監管，提高服務質量，維護公眾利益。該模式適用于公園、景區等基礎設施建設。政府通過購買服務，可以充分提高企業的建設效率與創造力，為公眾提供優質、高效的旅游服務，實現政府與市場的有機結合。

三、政企合作模式下的旅游產品開發策略

（一）加強市場調研，開發差異化旅游產品

政企雙方要加強對旅游市場和游客需求的調研，了解不同地區和不同人群的需求，同時結合本地區的資源稟賦和企業優勢，開發兼具差異化與特色化的旅游產品。比如，針對年輕人，可以開發充滿刺激和挑戰的主題游樂公園；針對老年人，可以開發兼具保健和文化體驗的養生旅游產品；針對家庭出游，可以開發寓教于樂的親子體驗項目等[3]。開發差異化旅游產品可以滿足市場的個性化需求，增強產品的市場競爭力。旅游產品開發需要注重產品的可持續性，在滿足游客需求的同時，不能對旅游資源進行過度開發，而要保護當地生態環境和文化遺產。

（二）政府提供資金與政策支持，旅游企業提供旅游產品創意

政府可以充分發揮自身在資金籌措和政策支持方面的優勢，為旅游產品開發提供保障。比如，政府可以通過旅游發展基金、貼息貸款等方式，幫助企業解決旅游產品開發的資金問題；同時政府可以提供各類稅收減免、土地優惠等政策支持，降低企業的旅游產品開發成本與風險。另外，因為企業更了解市場需求，有強大的旅游產品開發和設計能力，所以其可結合地區資源優勢，打造獨樹一幟的旅游產品。雖然政企雙方的優勢互補可以開發出兼具市場性與個性化的旅游產品，但在運作過程中雙方需要加強溝通協調，以防止政府的支持流于形式或企業的創意脫離實際。

（三）依托本地資源優勢，開發富有地方特色的旅游產品

政企雙方在開發旅游產品時，要充分挖掘和利用當地獨特的自然生態資源、人文歷史資源和傳統文化資源等，開發出具有鮮明地方特色的旅游產品。比如，海島地區可以開發海洋題材的文化探索項目，沿江地區可以打造集賞景與美食于一體的漁家樂項目，等等。此外，還要注重對地方傳統手工藝、民俗、美食等文化資源的充分利用，設計富有民族風情的體驗活動，讓游客感受當地傳統文化的魅力。政企雙方需要共同研究確定本地區的旅游定位，依托特有的地方資源進行差異化產品開發，讓旅游產品成為展示和傳播風土人情的重要載體。

（四）注重可持續發展，開發綠色環保的旅游產品

政企雙方在旅游產品開發中，要充分考慮資源保護和生態平衡，開發符合可持續發展理念的綠色環保旅游產品。比如，可以開發以生態旅游、自然體驗為依托的低碳旅游線路，鼓勵游客爭當生態志愿者，參與保護生態環境活動。通過綠色環保理念的融入，讓游客在獲得美好旅游體驗的同時提高環境保護意識。為此，政府可制訂綠色旅游發展規劃，并提供相關政策支持。企業也要同步增強環境保護意識和社會責任意識，開發既能滿足游客體驗需求又不破壞當地自然和文化資源的綠色環保旅游產品。

（五）加強產品創新，持續關注新業態和新模式

政企雙方在旅游產品開發中要強調創新，持續關注新業態和新模式的運用，通過共建旅游產品創新研發平臺，以技術創新助推產品創新。可以開發以虛擬數字技術為核心的新型體驗項目，結合增強現實技術、虛擬現實技術、人工智能技術等打造沉浸式的虛擬旅游體驗項目。還可以開發結合線上線下的“互聯網+旅游”新模式，通過手機客戶端提供信息預訂、導覽解說、線路互動等服務，實現全程智能化旅游[4]。此外，集住宿、餐飲、購物、娛樂于一體的旅游綜合體，也是新的產品開發方向。

四、政企合作模式下的旅游產品營銷策略

（一）構建政企共享的旅游大數據平臺，提高營銷效率

政企雙方可以合作構建旅游大數據平臺，實現信息資源的共建共享。平臺可以收集游客的旅游消費數據、瀏覽習慣數據等，同時可以與商業數據對接，以滿足市場信息需求。政府專業統計部門可以對收集到的數據進行宏觀分析，然后旅游企業可從中挖掘目標客戶群體，精準實施營銷。共享平臺可以設置游客量預測和消費趨勢變化等功能，以提前調整營銷策略。此外，政企雙方還可以合作開發相關項目，為游客提供一站式信息查詢和住宿預訂等服務。依托旅游大數據平臺和手機客戶端，可有效實現全方位、多層次的旅游營銷，以提升服務效率。但是，需要注意數據安全與隱私保護，建立合法合規的管理制度。

（二）構建全域旅游營銷體系，發揮政企雙方各自優勢

政企雙方要充分利用各自的資源優勢，構建覆蓋全域的立體化旅游營銷體系。政府可發揮在宣傳推廣和資源整合方面的綜合協調作用，組織策劃重大推介活動，以提升景區等旅游項目的知名度和美譽度。企業則可利用其市場敏銳性和靈活性，針對不同圈層和群體制定差異化營銷策略，多維度傳播產品信息，以促進公眾消費。在分工合作的基礎上，政企雙方還要加強溝通與協調，構建信息共享機制，及時了解市場反饋，優化調整營銷策略。

（三）利用新媒體進行網絡營銷，打造旅游品牌

政企雙方要充分利用新媒體平臺進行網絡營銷，以提高旅游產品的知名度。政府可以通過與企業合作建立網站的方式發布本地旅游產品信息，并與各大旅游網站和手機客戶端平臺對接，為用戶提供豐富的圖片、視頻等內容，以吸引用戶關注。還可通過在微博、微信、抖音等平臺開展推廣活動，并結合網紅直播帶貨等新形式，吸引更多公眾關注。此外，要持續打造地方特色鮮明的旅游品牌，傳播品牌故事，提高美譽度。雖然網絡營銷是塑造旅游品牌的有效手段，可以實現全天候、全方位、全覆蓋的信息傳播，但是旅游產品的推廣必須突出地方特色，只有講好地方故事，并保持較高活躍度，才能與公眾保持良好互動，進而促進和帶動旅游消費。

（四）舉辦旅游推廣活動，擴大旅游產品的影響力

政企雙方要聯合舉辦各類旅游推廣活動，持續擴大旅游產品的影響力。比如，可以舉辦主題旅游節，打造特色展會，結合演出、美食、購物等豐富的活動內容，吸引游客參與體驗；可以舉辦旅游攝影大賽，通過網絡征集和平臺互動等形式展示本地區旅游產品和人文景觀，全方位提高旅游關注度[5]；可以定期舉辦旅游推介會，針對重點客源地加大宣傳推廣力度。政府應提供政策保障和支持，企業可提供活動資金，將各類旅游推廣活動進行優化組合，實現線下體驗與線上直播同步運行，從而產生更大的協同效應。

（五）加強與旅行社合作，拓展旅游產品銷售渠道

政企雙方要加強與旅行社的合作，拓展旅游產品的銷售渠道。比如，可以與各地大型旅行社及在線旅游平臺合作，將地方特色旅游線路推介上線，提高產品曝光度；可以與旅行社商討相關優惠政策，促進游客消費；可以邀請旅行社業務人員到實地考察，組織他們參與體驗和熟悉旅游路線，以幫助旅行社深入了解相關旅游資源及產品；可以與旅行社共同舉辦旅游推廣交流會，加強與各方的溝通聯系。政企雙方與旅行社深入合作，可以拓展旅游產品營銷渠道，促進產業鏈合作格局的形成。

五、結語

政企合作是發展旅游業的重要方式，可以發揮各自優勢，形成強大合力，綜合提升旅游業的質量和效益。未來，政企雙方應全面加強戰略配合，建立利益共享和風險共擔機制，共同推動我國旅游業的可持續創新和高質量發展。

參考文獻

[1] 戴明明.文旅融合背景下鄉村旅游產品開發研究[J].西部旅游，2022（11）：4-7.

[2] 吳靜激.消費分層視角下旅游消費結構及場景化發展研究[J].商業經濟研究，2021（18）：64-68.

[3] 王鳳奇.我國博物館旅游產品的開發現狀及發展對策分析[J].文物鑒定與鑒賞，2021（10）：141-143.

[4] 馬淑卿，孫嵐.互聯網+背景下鄉村旅游全域發展的創新路徑研究[J].農業經濟，2019（12）：141-142.

[5] 丁彤彤.攝影旅游對旅游目的地吸引力影響分析[J].旅游與攝影，2022（3）：22-24.