基于傳播儀式觀的旅游目的地品牌建設(shè)與傳播策略探究

摘 要：本文主要探討基于傳播儀式觀的旅游目的地品牌建設(shè)與傳播策略。首先，分析傳播儀式觀在旅游品牌建設(shè)與傳播中的重要意義，特別是它如何提升旅游目的地的影響力、文化和歷史價(jià)值。其次，探討當(dāng)前旅游目的地品牌建設(shè)與傳播中存在的問(wèn)題，包括信息傳播單一性、缺乏文化深度、依賴(lài)傳統(tǒng)媒體及創(chuàng)新不足。最后，基于傳播儀式觀，提出一系列創(chuàng)新策略，旨在通過(guò)故事講述、深度挖掘文化內(nèi)涵、多媒體和數(shù)字平臺(tái)的整合使用，以及策略的有效整合與跨文化應(yīng)用，優(yōu)化旅游目的地的品牌建設(shè)和傳播效果。

關(guān)鍵詞：傳播儀式觀；旅游目的地；品牌建設(shè)與傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

在全球化的浪潮下，旅游已成為連接不同文化和經(jīng)濟(jì)的重要橋梁。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游目的地品牌建設(shè)與傳播成為各國(guó)及地區(qū)爭(zhēng)奪國(guó)際游客、提升經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。在這個(gè)過(guò)程中，傳播儀式觀作為一種獨(dú)特的視角，為優(yōu)化旅游目的地的品牌建設(shè)與傳播提供了新的思路。這種視角強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)新聞傳播活動(dòng)塑造和強(qiáng)化旅游目的地的文化身份和國(guó)際形象，不僅關(guān)注信息的傳遞，更注重于信息如何在接受者中形成共鳴，進(jìn)而影響其行為和選擇[1]。

在這一視角下，文章將聚焦于當(dāng)前旅游目的地品牌建設(shè)與傳播中存在的問(wèn)題，提出一系列創(chuàng)新策略，旨在幫助旅游目的地的品牌有效地觸達(dá)目標(biāo)群體，在全球旅游市場(chǎng)中構(gòu)建更具影響力和更持久的品牌形象。

一、傳播儀式觀在旅游目的地品牌建設(shè)與傳播中的重要意義

（一）塑造獨(dú)特的文化和歷史形象

傳播儀式觀在旅游目的地品牌建設(shè)與傳播中扮演著至關(guān)重要的角色，特別是在塑造旅游目的地的獨(dú)特文化和歷史形象方面。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)通過(guò)新聞媒體定期且儀式化地傳播特定的信息和故事，影響公眾對(duì)旅游目的地的認(rèn)知和情感態(tài)度。例如，通過(guò)突出展示一個(gè)地區(qū)的歷史故事、文化傳統(tǒng)或自然美景，傳遞旅游信息，并引起公眾的情感共鳴。這種方法賦予旅游目的地較高的文化和歷史價(jià)值，使其成為一個(gè)充滿(mǎn)故事和文化的生動(dòng)場(chǎng)所。

（二）提高旅游目的地的影響力

在旅游目的地品牌建設(shè)與傳播中，傳播儀式觀也可以提高旅游目的地的影響力，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。新聞媒體的儀式化傳播，可以有效地將目的地的旅游形象和信息傳遞給更多的受眾。這不僅有助于提升旅游目的地的知名度，還能夠吸引更多的游客，從而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化交流。此外，傳播儀式觀還鼓勵(lì)對(duì)旅游目的地的可持續(xù)旅游實(shí)踐進(jìn)行宣傳。新聞媒體通過(guò)報(bào)道旅游目的地在環(huán)境保護(hù)、文化傳承和社區(qū)參與等方面的努力，加強(qiáng)公眾對(duì)這些實(shí)踐的認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游目的地品牌建設(shè)與傳播中存在的問(wèn)題

（一）信息傳播單一性

在旅游目的地品牌建設(shè)與傳播中，一個(gè)突出的問(wèn)題是信息傳播的單一性[2]。一些旅游目的地傾向于重復(fù)的營(yíng)銷(xiāo)信息和視覺(jué)圖像，如標(biāo)志性建筑或景點(diǎn)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容缺乏差異性特點(diǎn)。這種單一的傳播方式限制了旅游目的地多樣特色的展示，使其難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。此外，單一的傳播策略往往忽視了對(duì)旅游目的地深層文化和社會(huì)價(jià)值的傳遞，降低了旅游體驗(yàn)的深度和廣度[3]。

（二）缺乏文化深度

當(dāng)前，旅游目的地品牌建設(shè)與傳播中存在一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：缺乏文化深度。部分旅游目的地過(guò)度強(qiáng)調(diào)商業(yè)吸引力，如購(gòu)物、娛樂(lè)及奢華體驗(yàn)，而忽視了對(duì)目的地文化和歷史的深入挖掘和傳播。這種做法削弱了旅游目的地的文化價(jià)值和獨(dú)特性，旅游體驗(yàn)停留在表面。

（三）依賴(lài)傳統(tǒng)媒體

在數(shù)字時(shí)代，旅游目的地品牌建設(shè)與傳播中存在的又一大問(wèn)題是對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)，如電視、廣播和印刷媒體。雖然這些渠道仍有其價(jià)值，但它們?cè)诟采w范圍、互動(dòng)性和即時(shí)性方面與新媒體相比存在局限。特別是年輕一代游客越來(lái)越多地依賴(lài)社交媒體和在線平臺(tái)獲取信息，進(jìn)而作出旅游決策。而旅游目的地依賴(lài)傳統(tǒng)媒體傳播品牌，對(duì)其吸引力有限。

（四）創(chuàng)新不足

旅游目的地品牌建設(shè)與傳播中存在的另一個(gè)重要問(wèn)題是創(chuàng)新不足。這不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的創(chuàng)新上，更體現(xiàn)在傳播手段的創(chuàng)新上。隨著市場(chǎng)環(huán)境的快速變化和消費(fèi)者需求的多樣化，旅游目的地需要不斷創(chuàng)新其傳播策略，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求[4]。然而，部分旅游目的地在品牌建設(shè)與傳播中忽視對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的使用，也很少采用定制化和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引不同的游客群體。此外，部分旅游目的地沒(méi)有及時(shí)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，導(dǎo)致品牌傳播策略與市場(chǎng)需求相悖，效果不理想。

三、基于傳播儀式觀的旅游目的地品牌建設(shè)與傳播策略

（一）應(yīng)用故事講述方法

在傳播儀式觀視角下，故事講述方法成為旅游目的地品牌建設(shè)與傳播中的一種強(qiáng)有力的工具。故事講述，作為一種古老且普遍的交流形式，具有獨(dú)特的能力，可以傳遞信息、增進(jìn)情感。對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，故事講述不僅是傳遞信息的手段，更是構(gòu)建和深化品牌形象的策略。

有效的故事講述需要從以下三個(gè)方面入手。首先，挖掘和整合旅游目的地的獨(dú)特故事元素，這可能包括其歷史背景、文化特征、自然景觀及當(dāng)?shù)厝说纳罘绞健Ｍㄟ^(guò)將這些元素編織成引人入勝的故事，可以更好地傳達(dá)旅游目的地的獨(dú)特魅力，使之與眾不同。例如，通過(guò)講述一個(gè)小鎮(zhèn)的歷史演變，或者描述一個(gè)文化節(jié)日的起源和意義，可以增加旅游目的地的文化深度和吸引力。其次，故事講述在旅游目的地品牌建設(shè)與傳播中的應(yīng)用需要考慮到多樣化的媒介和平臺(tái)。隨著數(shù)字媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，故事講述有了更廣闊的舞臺(tái)和更多樣的形式。旅游目的地可以將抖音、微博等平臺(tái)作為講述故事的渠道，從而擴(kuò)大影響范圍，增強(qiáng)互動(dòng)性和參與感，吸引更多的游客關(guān)注。再次，在實(shí)踐中，故事講述還需要注意與目標(biāo)受眾的關(guān)系。不同的受眾群體可能對(duì)不同類(lèi)型的故事感興趣。例如，年輕游客可能對(duì)冒險(xiǎn)和探索類(lèi)的故事更感興趣，而年長(zhǎng)游客可能對(duì)文化和歷史類(lèi)的故事更有共鳴。因此，旅游目的地需要對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)不同群體設(shè)計(jì)故事，從而提高品牌傳播效果。

（二）深度挖掘文化內(nèi)涵

基于傳播儀式觀，對(duì)旅游目的地的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘是打造獨(dú)特品牌形象的關(guān)鍵。這一策略不僅涉及表面的信息傳播，更要深入地挖掘和展示旅游目的地的文化底蘊(yùn)和歷史故事，從而在游客心中構(gòu)建一個(gè)豐富、多維的品牌形象。例如，一個(gè)城市的建筑風(fēng)格、傳統(tǒng)節(jié)日、民間藝術(shù)、歷史事件及著名人物的故事都是寶貴的文化資源。旅游目的地可以將這些元素融入傳播內(nèi)容，讓品牌形象更加立體和生動(dòng)，吸引那些對(duì)文化和歷史感興趣的游客。

在傳播旅游目的地的文化和歷史內(nèi)容時(shí)，應(yīng)用多種形式和渠道至關(guān)重要。例如，可以通過(guò)制作紀(jì)錄片、編寫(xiě)特色文章、舉辦主題展覽及創(chuàng)造互動(dòng)式的數(shù)字體驗(yàn)等方式傳播特色文化。這些多樣化的傳播手段不僅可以覆蓋不同的受眾群體，還能夠提供更加豐富的感官體驗(yàn)，使信息傳遞更加有效。此外，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的合作也是這種策略成功的關(guān)鍵。當(dāng)?shù)鼐用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體作為文化和歷史的載體，他們的經(jīng)驗(yàn)、故事和知識(shí)是無(wú)法替代的。通過(guò)與他們合作，旅游目的地不僅可以確保傳播信息的真實(shí)性，還可以在傳播過(guò)程中傳遞一種原汁原味的文化體驗(yàn)。同時(shí)，旅游目的地需要注意持續(xù)性和適時(shí)性的平衡。一方面，旅游目的地對(duì)文化和歷史故事的傳播應(yīng)當(dāng)是持續(xù)性的過(guò)程，加強(qiáng)對(duì)品牌的連續(xù)性建設(shè)；另一方面，目的地也要關(guān)注時(shí)下熱點(diǎn)和趨勢(shì)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，以吸引更多的受眾群體。

（三）多媒體與數(shù)字平臺(tái)的整合使用

在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代，多媒體和數(shù)字平臺(tái)的整合使用對(duì)于旅游目的地品牌建設(shè)和傳播至關(guān)重要。這種整合不僅可以增強(qiáng)信息的可訪問(wèn)性和吸引力，還可以為受眾提供多元化的互動(dòng)體驗(yàn)，從而有效提升旅游目的地的吸引力和品牌形象。多媒體整合的關(guān)鍵在于利用視頻、音頻、圖像和文字等媒介，傳達(dá)旅游目的地的多維信息[5]。例如，可以通過(guò)視頻展示旅游目的地的自然風(fēng)光和文化活動(dòng)，使用音頻分享當(dāng)?shù)匾魳?lè)和口述故事，或者通過(guò)攝影和插畫(huà)展示地方藝術(shù)和建筑美。這些多媒體內(nèi)容更加生動(dòng)直觀，能夠在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上給游客留下深刻印象。

數(shù)字平臺(tái)的使用則可以擴(kuò)大旅游目的地的品牌傳播范圍，并增加與目標(biāo)受眾的互動(dòng)。例如，可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，提高游客的參與度，激發(fā)其對(duì)旅游目的地的興趣。旅游目的地在整合使用多媒體和數(shù)字平臺(tái)時(shí)，還需要考慮內(nèi)容的定制化和個(gè)性化。不同的受眾群體可能對(duì)不同類(lèi)型的內(nèi)容有不同的偏好。例如，年輕游客可能更傾向于通過(guò)短視頻和社交媒體了解旅游信息，而年長(zhǎng)游客可能更喜歡詳細(xì)的文章和長(zhǎng)篇紀(jì)錄片。因此，了解和分析目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求，對(duì)于設(shè)計(jì)有效的多媒體內(nèi)容和選擇合適的數(shù)字平臺(tái)至關(guān)重要。此外，數(shù)字平臺(tái)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于其數(shù)據(jù)分析能力。通過(guò)分析用戶(hù)行為和反饋，旅游目的地可以更好地了解其受眾需求特征，從而優(yōu)化傳播內(nèi)容，調(diào)整傳播策略，更有效地吸引和保留目標(biāo)受眾。

（四）策略的有效整合與跨文化應(yīng)用

在基于傳播儀式觀的旅游目的地品牌建設(shè)與傳播中，策略的有效整合與跨文化應(yīng)用是提高品牌影響力的關(guān)鍵。旅游目的地不僅要在策略設(shè)計(jì)中考慮多樣性和包容性，而且要確保這些策略能夠跨越文化界限，吸引和滿(mǎn)足不同文化背景的游客。有效整合策略意味著將故事講述、深度挖掘文化內(nèi)涵、多媒體和數(shù)字平臺(tái)的整合使用有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)協(xié)同增效的整體。例如，可以通過(guò)數(shù)字平臺(tái)分享具有文化特色的故事，或者利用多媒體手段展現(xiàn)旅游目的地的歷史和文化深度。這種整合不僅可以提升傳播內(nèi)容的豐富性和互動(dòng)性，還可以增強(qiáng)信息傳達(dá)的效果。此外，策略的有效整合需要旅游目的地考慮到持續(xù)性和一致性。這不僅包括在不同媒介和平臺(tái)上保持品牌信息和形象的一致性，還包括在不同文化環(huán)境中保持策略目標(biāo)和核心信息的連貫性。這種持續(xù)和一致的策略能夠加強(qiáng)游客的品牌認(rèn)知，提高其忠誠(chéng)度。

跨文化應(yīng)用則要求旅游目的地能夠滿(mǎn)足和尊重不同文化背景下游客的需求和價(jià)值觀，確保內(nèi)容的文化適應(yīng)性，避免出現(xiàn)文化沖突，增強(qiáng)品牌吸引力。跨文化應(yīng)用的成功在于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入理解和研究。了解不同文化背景下游客的旅游偏好、媒體使用習(xí)慣和價(jià)值觀，對(duì)于制定符合市場(chǎng)需求特征的品牌建設(shè)與傳播策略至關(guān)重要。通過(guò)定制化的策略，旅游目的地能夠更有效地與不同文化背景下的游客建立聯(lián)系，提升其在市場(chǎng)范圍內(nèi)的吸引力和影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和文化交流的加深，旅游目的地品牌建設(shè)與傳播策略將面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這些策略不僅需要適應(yīng)不斷變化的技術(shù)環(huán)境，更要展示其獨(dú)特性和吸引力。未來(lái)的旅游目的地品牌建設(shè)與傳播應(yīng)該更加重視故事講述的力量，以及文化內(nèi)涵的深度挖掘，為游客提供更加豐富和多元的體驗(yàn)；同時(shí)，將多媒體與數(shù)字平臺(tái)的整合使用作為重要一環(huán)，為游客提供更加個(gè)性化和更有互動(dòng)性的旅游信息；此外，重視跨文化的溝通和理解，確保傳播內(nèi)容的有效性和適應(yīng)性，推動(dòng)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，傳播儀式觀將繼續(xù)發(fā)揮其核心作用，幫助旅游目的地在維護(hù)其獨(dú)特品牌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

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