農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的色彩設(shè)計研究

摘 要：國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，面對激烈的市場競爭，加強農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計能夠更好地吸引消費者的目光。色彩設(shè)計作為視覺傳達(dá)設(shè)計的重要內(nèi)容，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中加強色彩設(shè)計的研究尤為重要。本文結(jié)合視覺傳達(dá)設(shè)計中色彩設(shè)計的理念以及國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中色彩設(shè)計的現(xiàn)狀，探討了農(nóng)產(chǎn)品包裝中色彩設(shè)計的功能。再結(jié)合具體的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計案例，探討了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中色彩設(shè)計的思路。

關(guān)鍵詞：色彩設(shè)計；包裝設(shè)計；農(nóng)產(chǎn)品

Abstract： There are many kinds of agricultural products in China. Facing the fierce market competition， strengthening the packaging design of agricultural products can better attract the attention of consumers. As an important part of Visual communication， color design is especially important in the packaging design of agricultural products. Based on the concept of color design in Visual communication and the present situation of color design in domestic agricultural product packaging design， this paper discusses the functions of color design in agricultural product packaging. Combined with the specific case of packaging design of agricultural products， the idea of color design in packaging design of agricultural products was discussed.

Keywords： Color design；packaging design；agricultural products

0 引言

包裝設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品銷售中有著重要的作用，與工業(yè)化的消費商品相比，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力稍弱，因此更需要在包裝設(shè)計中“下功夫”，快速吸引消費者的目光。色彩設(shè)計是包裝設(shè)計中的重要視覺要素，會直接影響消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的購買欲，而且部分色彩有著獨特的象征意義，這些都會影響消費者的選擇。目前國內(nèi)市場上有許多農(nóng)產(chǎn)品的包裝，色彩只能滿足包裝農(nóng)產(chǎn)品的基本需求，在顏色的選擇與設(shè)計上較為隨意，難以帶給消費者美的感受，不符合色彩心理設(shè)計。在市場競爭越來越激烈的情況下，加強農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的色彩設(shè)計有利于增強產(chǎn)品的市場競爭力。故本文結(jié)合色彩心理學(xué)以及國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀，探討了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中色彩設(shè)計的功能與思路。

1 農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計的功能

1.1 美化功能

全球化的背景下國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品面臨著激烈的市場競爭，各個地方的農(nóng)產(chǎn)品匯聚一堂、供過于求，這就是要求農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計必須能夠抓住消費者的眼球。而當(dāng)前人們的審美水平進(jìn)一步提升，所以對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的美學(xué)要求也越來越高，因此在農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中，就必須要重視色彩的合理應(yīng)用，提高農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的美觀性，能夠符合消費者對包裝的審美需要[1]。如銷售新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的蜜之番食品包裝設(shè)計（圖1）就應(yīng)用了紅、綠、金配色，這些顏色與禮盒中的巴旦木、紅棗、葡萄干等農(nóng)產(chǎn)品顏色一致，這三種配色以及新疆風(fēng)情裝飾畫的設(shè)計也渲染出強烈的喜慶氛圍，強烈的色彩沖擊能夠使這一食品禮盒在貨架上更能夠吸引消費者的注意力。

1.2 傳達(dá)功能

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計從根本上是一種視覺傳達(dá)設(shè)計，所以無論是包裝設(shè)計中的圖案還是色彩都是在為消費者傳遞部分商品信息的，所以農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計必須要考慮到色彩的傳達(dá)功能。

一方面，農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計應(yīng)該能夠凸顯食品原料或者是成分，能夠向消費者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的原料、配料或者是制作工藝。例如在國內(nèi)部分果味酸奶的產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中，設(shè)計者選擇了水果形狀的圖案，作為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的圖形元素，并將藍(lán)莓樹莓混合口味的酸奶，應(yīng)用樹莓水彩畫、藍(lán)紫色調(diào)作為包裝設(shè)計的主要圖形與色彩，這種包裝設(shè)計的方式相較于食物水果而言更為豐富，簡單與明確的色彩能夠直接向消費者傳達(dá)這一水果酸奶的原料、成分。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計應(yīng)該能夠向消費者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的口味或口感。食品的口感與口味都會影響消費者的選擇，所以在設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩時，應(yīng)該從色彩心理學(xué)以及受眾的心理角度考慮色彩設(shè)計的思路，要盡可能使?jié)撛诘南M者能夠通過包裝，色彩設(shè)計與圖案設(shè)計了解農(nóng)產(chǎn)品的口感和口味。目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計大多數(shù)選擇將與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的原料色彩作為包裝設(shè)計的主色調(diào)。例如冷凍類的水果罐頭，對于包裝的材質(zhì)有一定的要求，所以許多冷凍的水果罐頭包裝會附有一層塑料薄膜，罐頭的包裝設(shè)計也會通過清新與明亮的色彩幫助消費者感受到冷凍水果罐頭清涼的口感，通過紅色、橙色等高純度的包裝色彩設(shè)計以及原料水果相關(guān)的圖案設(shè)計聯(lián)想到與冷凍水果罐頭原料相關(guān)的口感，促使?jié)撛诘南M者能夠通過包裝色彩設(shè)計從內(nèi)心認(rèn)可食品的原料與口感[2]。

此外，如果具有一定文化意義的食品，大多采用紅色等中國傳統(tǒng)色調(diào)作為食品包裝色彩設(shè)計的主色調(diào)，主要是因為我國飲食文化源遠(yuǎn)流長，在社會經(jīng)濟發(fā)展的過程中不斷地融合，因此國內(nèi)部分農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計還富有傳遞產(chǎn)品文化屬性的功能。如國內(nèi)部分堅果農(nóng)產(chǎn)品新年禮盒包裝設(shè)計中往往會選擇紅色作為主色調(diào)，紅色在中華傳統(tǒng)文化中具有親情、團(tuán)圓、吉祥、喜慶等寓意，新年禮盒包裝設(shè)計中選擇紅色作為主色調(diào)，很容易使消費者在選購過程中通過這一色彩設(shè)計聯(lián)想到新春佳節(jié)家人團(tuán)聚的場景，從而在精神上認(rèn)可堅果農(nóng)產(chǎn)品新年禮盒包裝色彩設(shè)計所體現(xiàn)的中華傳統(tǒng)色彩文化。

2 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的色彩設(shè)計

2.1 科學(xué)處理色彩關(guān)系

設(shè)計師在農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中需要正確處理色彩之間的關(guān)系，主要是因為不同的色彩帶給人們的視覺效果有著明顯的差異，而且在中國傳統(tǒng)文化觀念下，不同色彩所代表的寓意也有著明顯的不同。因此農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中選擇的色彩或者是色彩組合也應(yīng)該符合廣大消費者對于色彩的普遍認(rèn)知，應(yīng)該基于色彩心理設(shè)計避免使用禁忌顏色。

一方面，設(shè)計師在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中要注重色相的選擇與聯(lián)想。色相是色彩的首要特征，是人眼所感覺到的不同的顏色，包裝色彩設(shè)計中色相的比對能夠提高包裝設(shè)計的美感。而包裝色彩設(shè)計中的色相對比強度則受相同相環(huán)上色彩間距的影響，相同相環(huán)上兩種色彩的間距越長，形成的視覺反差就會更大，一旦色相之間搭配不當(dāng)，很容易給受眾帶來疲憊感或者是強烈的不協(xié)調(diào)感。同時人們對色相與色彩的認(rèn)知程度也容易受到人文、地理、地方民俗活動等因素的影響，這就更需要設(shè)計師在包裝設(shè)計中要抓住色彩的聯(lián)想性，要正確處理不同色彩的關(guān)系[3]。例如，對于蘋果這一農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，根據(jù)產(chǎn)品本身的特點，可以選擇紅色作為主要的色彩，因為紅色很容易會讓受眾想到蘋果紅色的表皮與外觀，可以實現(xiàn)傳遞商品信息的功能。延安蘋果是延安地區(qū)生長與栽培出的地方特產(chǎn)，延安地區(qū)是蘋果的最佳適生帶，晝夜溫差大促使該地產(chǎn)出的蘋果口味甜、個頭大，被定為慶典禮賓專用蘋果。某品牌在旗下延安蘋果包裝設(shè)計中就應(yīng)用了紅色這一色彩，紅色的蘋果圖形與文字配合淡紅色的背景，強烈的色相對比突出了蘋果、延安蘋果這些主要信息，非常符合受眾對于蘋果外觀及色彩的普遍認(rèn)知（圖2）?，F(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展也使得設(shè)計師在農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計的過程中獲取農(nóng)產(chǎn)品自然色彩的步驟更為簡便，例如設(shè)計師可以通過數(shù)碼攝影技術(shù)直接獲取農(nóng)產(chǎn)品的自然色彩，在通過數(shù)碼攝影獲得基本色彩后，再通過專業(yè)的信息軟件通過調(diào)整而GB通道配置顏色，再由數(shù)碼相機生成數(shù)字底片，還可以通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)建立三維場景，對農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計的展示效果進(jìn)行呈現(xiàn)，便于設(shè)計師根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的現(xiàn)實需求，調(diào)整色彩設(shè)計的思路。

另一方面，設(shè)計師在處理農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩關(guān)系的過程中要合理調(diào)和色彩的明度與純度。純度是指某種色彩藍(lán)色亮的程度，同一種色彩純度的差異主要是根據(jù)從含灰量的差異而確定的。在視覺傳達(dá)設(shè)計過程中，色彩的純度越低，視覺效果會越弱，而高純度的色彩則能夠快速抓住人們的眼球。明度是影響色彩設(shè)計的主要因素，主要是指色彩深淺與明暗的差別，如紅色中的深紅與淺紅變化紅色的明暗差別[4]。所以設(shè)計師在農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩要基于受眾對于色彩的普遍認(rèn)識以及視覺傳達(dá)的需要，合理調(diào)和色彩的明度與純度。如在某品牌湖南特產(chǎn)——平江醬干包裝設(shè)計就通過色彩明度與純度的合理設(shè)計體現(xiàn)了醬干的不同口味，尤其是香辣醬干辣度的差異（圖3）。紅色自然容易讓消費者聯(lián)想到火辣，將紅色作為香辣醬干包裝色彩設(shè)計的主色調(diào)很容易使消費者進(jìn)行味覺聯(lián)想，而純度較高、明度較低的深紅色點綴食品包裝可以讓消費者在視覺上感受更辣的口感，純度較低、明度較高的橙紅色可以讓消費者在視覺上將微辣口味的醬干與中辣口味的醬干有效區(qū)分開。

2.2 應(yīng)考慮商品屬性與包材

有效的農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計能夠抓住消費者的眼球，通過不同色彩的組合能夠創(chuàng)造出不一樣的視覺效果，但這也并不意味著設(shè)計師在進(jìn)行色彩設(shè)計的過程中能夠隨意發(fā)揮想象，需要考慮到農(nóng)產(chǎn)品自身的特點以及包裝的材質(zhì)進(jìn)行選擇。設(shè)計師在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計的過程中要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身的顏色、形狀與味道進(jìn)行考量，例如蘋果一般會選擇紅色，香梨一般會應(yīng)用綠色與黃色，花生一般會應(yīng)用黃色等暖色調(diào)的色彩，目的在于消費者能夠通過包裝色彩設(shè)計聯(lián)想農(nóng)產(chǎn)品的原料與口味等基本屬性[5]。當(dāng)然這一種色彩設(shè)計理念并不是絕對的，在現(xiàn)實生活中，也有部分品牌的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計選擇了應(yīng)用冷色調(diào)或者是較為厚重的顏色作為主色調(diào)取得了較為理想的視覺傳達(dá)效果，如一些茶葉的包裝袋就選擇了淺棕色的顏色作為主色調(diào)，另選擇紅色與黑色的色彩組合設(shè)計帶給消費者古樸與自然的感受。

同時農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計也要充分考慮到包裝的材質(zhì)，否則色彩設(shè)計與包裝材質(zhì)的沖突有可能影響農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺效果，進(jìn)而影響消費者的選擇。在過去很長一段時間農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計多樣，包裝的材質(zhì)也十分多樣，“過度包裝”問題引起了公眾的廣泛關(guān)注，這種不合理的包裝設(shè)計，尤其是色彩設(shè)計不僅影響了向消費者正確傳遞商品屬性等重要信息的效果，也加劇了浪費問題。近年來隨著綠色消費觀念的普及，人們對于集中體現(xiàn)產(chǎn)品自然屬性的色彩以及其他包裝設(shè)計更為青睞，所以也有不少設(shè)計師在地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計中結(jié)合包裝的材質(zhì)傾向于選擇較為樸素的顏色[6]。例如，洽洽瓜子早在多年前在包裝設(shè)計方面保留了牛皮紙本身的顏色，整個包裝設(shè)計以包裝紙的顏色作為主色調(diào)，配合紅色等顏色帶給消費者簡單、親切、自然的感覺。

2.3 要重點突出商品的展示效果

進(jìn)行精美包裝設(shè)計的農(nóng)產(chǎn)品大多是需要在農(nóng)產(chǎn)品商場、農(nóng)產(chǎn)品交流會等市場上流通，需要與其他類型的農(nóng)產(chǎn)品一同呈現(xiàn)在消費者的眼前，所以設(shè)計師在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計的過程中也應(yīng)該充分突出商品的展示效果，通過合理的設(shè)計使農(nóng)產(chǎn)品在貨架上展示的過程中能夠符合消費者的消費心理，產(chǎn)品的包裝，色彩設(shè)計能夠有效傳遞產(chǎn)品的特色、企業(yè)文化等重要信息，提高農(nóng)產(chǎn)品的展示效果。

參與市場競爭的農(nóng)產(chǎn)品想要在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，就需要設(shè)計師在包裝色彩設(shè)計的過程中注重色彩空間感的應(yīng)用。有學(xué)者指出，大面積的黃色會帶給觀眾前進(jìn)與膨脹的視覺體驗，而大面積的藍(lán)色則容易給受眾帶來冷靜與后退的心理暗示。即使是同一色彩，也會因為明度與純度的差異產(chǎn)生不同的空間感。例如大面積、高明度的綠色容易帶給人明顯的前進(jìn)感，而小面積、低密度的綠色很容易帶給人后退感。設(shè)計師在通過農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計突出商品展示效果的過程中，也需要認(rèn)識到商品的展示效果與商品信息的傳達(dá)有著密切的聯(lián)系，而信息的傳達(dá)也需要具有一定的空間感，即通過不同的層次或者是順序幫助消費者明確重要與次要的商品信息。所以設(shè)計師在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計的過程中可以應(yīng)用具有前進(jìn)感的強烈色彩去突出農(nóng)產(chǎn)品的品名、凈含量、產(chǎn)地等主要商品信息，適當(dāng)?shù)赝ㄟ^或?qū)Ρ壬c其他具有后退感的顏色展示生產(chǎn)廠家、配料等次要信息[7]。

設(shè)計師在利用不同的色彩組合突出農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的色彩空間感以及商品的展示效果過程中，還應(yīng)該充分考慮到不同地域與國家對色彩的偏好差異，在一定程度上會影響人們對色彩的感知，特別是影響人們對色彩潔凈、安全的感知，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品在不同地區(qū)人們心中的形象。

3 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的色彩設(shè)計具有美化、傳遞商品信息的重要功能，設(shè)計師在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計的過程中要科學(xué)處理色彩明度與純度等色彩關(guān)系，也要充分考慮到商品屬性、包材以及最終的展示效果進(jìn)行設(shè)計與調(diào)整，通過合理的色彩設(shè)計打造出特色農(nóng)產(chǎn)品的名片。

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孟詩雨（1998.01），女，河南駐馬店人，碩士研究生，江西財經(jīng)大學(xué)，研究方向：藝術(shù)設(shè)計視覺傳達(dá)設(shè)計。