新媒體環境下廣告設計中的色彩運用研究

摘 要：為了提高廣告的傳播效果，本文提出了在新媒體環境下廣告設計中色彩運用的研究。從藝術性、整體性、生動性以及聯覺性的角度分析了色彩作為新媒體廣告組成部分的優勢，并結合不同社會背景下不同群體對色彩的傾向，分析了兒童、青年、中年和老年階段的色彩趨勢。最后，對廣告設計中的色彩選擇、組合以及色調控制進行了研究，以提高廣告的視覺吸引力和傳播效果。

關鍵詞：藝術性；整體性；生動性；聯覺性；色彩趨向；色彩選擇；色彩組合；色調控制

Abstract： In order to improve the dissemination effect of advertising， this article proposes a study on the use of color in advertising design in a new media environment. This article analyzes the advantages of color as a component of new media advertising from the perspectives of artistry， wholeness， vividness， and awareness. It also analyzes the color trends of children， youth， middle-aged， and elderly stages， taking into account the preferences of different groups towards color in different social backgrounds. Finally， research was conducted on color selection， combination， and tone control in advertising design to enhance the visual appeal and communication effect of advertisements.

Keywords： Artistry；integrity；vividness；awareness；color trend；color selection；color combination；color control

0 引言

在社會不斷進步、經濟不斷發展的時代背景下，人們獲取信息的時間呈現出了明顯的碎片化特點，對應的審美也逐漸表征化發展[1]，由此帶來的最直接的影響就是直接、有效、有吸引力的事物更能受到人們的關注。結合這一特征，為了最大限度發展廣告作為信息傳播載體的功能[2]，順應大眾的需求進行適應性調整成為了必然的發展[3]。對現階段的廣告設計情況進行分析可以發現，如何實現信息傳播和視覺審美效果的最大化是主要的設計核心，結合當前的審美趨勢以及信息獲取需求，這也必然成為未來一段時間內廣告設計的趨勢之一[4]。而作為第一視覺語言，色彩在廣告中的作用價值是不容忽視的，其不僅是廣告創作的載體，同時也是廣告信息傳播的關鍵[5]。在此基礎上，通過合理運用色彩不僅可以在一定程度上起到烘托主題的作用，同時也可以增強廣告的效果。

本文提出新媒體環境下廣告設計中的色彩運用研究，結合廣告設計色彩之間的關系以及基本配合規律，對廣告中色彩運用的表現手法和創意設計進行分析研究。

1 色彩作為新媒體廣告組成部分的優勢性分析

本文結合新媒體廣告視覺傳達的核心目標，對色彩作為新媒體廣告組成部分的優勢性進行分析，主要分為藝術性優勢、整體性優勢、生動性優勢和聯覺性優勢。本文對不同優勢的具體體現方式進行深入研究。

1.1 新媒體廣告中色彩運用的藝術性優勢

對于新媒體廣告設計而言，色彩運用的藝術性優勢主要是利用色彩自身的語義特征，提高廣告的閱讀性，使廣告在視覺層面上更加符合主流的審美標準。對人們的色彩喜好形成機制進行分析可以發現，審美品位是通常情況下最主要的影響因素之一。在此基礎上，深入分析審美品味的構成方式，無論是社會因素，還是個性因素，都與之存在一定的關聯。在這種多元化、多樣化的條件下，大眾對不同色彩的認知也表現出了明顯的不同，相應地，受眾對于色彩的反應也存在不同程度的差異。但是值得注意的是，色彩本身就代表了一種相對具象化的審美，而新媒體廣告也是一種具象的形式，因此，將二者進行有機結合可以提高廣告與受眾心理審美的契合程度。

1.2 新媒體廣告中色彩運用的整體性優勢

對于新媒體廣告設計而言，色彩運用的整體性優勢主要是指利用色彩之間的協調關系，使廣告畫面的整體協調性得到進一步提升。作為廣告的主要構成要素之一，色彩不僅是廣告創意表現的主要載體，同時在廣告信息傳達方面也發揮著重要作用。廣告的整體性主要體現了新媒體廣告自身的和諧程度。而色彩的運用可以根據廣告的內容以及其想要傳達的信息，與廣告本身進行有機結合，借助色彩之間相互搭配的互補作用，產生具有全新視覺效果的混合色彩，以此確保廣告能夠與人們的審美完美契合，并在更加全面和準確的層次上實現對廣告自身含義的詮釋。

1.3 新媒體廣告中色彩運用的生動性優勢

對于新媒體廣告設計而言，色彩運用的生動性優勢主要是指通過合理搭配不同色彩的運用比例，提高廣告畫面生動性，使其具有更強的感染力和吸引力，在此基礎上實現說服受眾的根本目標。在長期的社會實踐中，不同的色彩被人們賦予了不同的情感，在廣告中，能夠建立廣告與受眾情感溝通的橋梁主要是色彩。借助廣告畫面中展現的色彩，受眾產生相應的情感聯想，并觸動相應的心理反應和思想反饋。結合上述的分析，在對色彩的運用效果進行衡量時，色彩的使用是否符合受眾的主觀心理感受是最為主要的衡量標準之一。

1. 4 新媒體廣告中色彩運用的聯覺性優勢

對于新媒體廣告設計而言，色彩運用的聯覺性優勢主要是指根據廣告的內容對色彩進行合理選擇，使人們根據眼睛看到色彩，產生相應的聯想，并在聯想的基礎上將對應的思想傳導至心理層面，并出現對應的心理情緒，產生購買欲。結合實際的新媒體廣告設計情況可以發現，這種聯覺優勢在諸多方面均有體現。比如，當人們看到圓形時，會產生團結、圓滿的心理映射；當人們看到白鴿時，會產生和平、溫馨的心理映射；當人們看到紅色時，會產生熾烈、希望的心理映射。但是需要注意的是，視覺主體的生活經驗在極大程度上決定了其在看到不同色彩時的感受，這也就意味著，聯想與記憶共同作用下的聯覺性存在一定的差異。由于廣告受眾在年齡、經歷、知識層次等方面存在明顯的不同，因此對應的聯覺性差異也是不可避免的。

2 不同社會背景下的色彩趨向分析

對于新媒體廣告而言，其主要目的是通過向受眾傳遞相應的信息，以此導向其相應的行為。為了充分提高其目標的達成效果，在色彩運用階段，充分考慮受眾的色彩喜好是極為必要的。需要明確的是，在新媒體環境下，廣告的傳播具有一定的個性化特征，但是受眾在環境、年齡等多方面仍然存在不同的特點，這也就導致對于不同的人而言，其具有不同的色彩喜好。針對此，在新媒體廣告的色彩運用過程中，相關色彩的選擇不僅要考慮廣告自身的特點和內容，同時也要充分考慮目標人群的喜好特點。本文對新媒體廣告作品的色彩偏好情況進行市場調查，得到的數據結果（表1）。

結合表1所示的數據信息可以看出，對于兒童而言，受其自身屬性特征的影響，對于新鮮事物好奇心的驅使下，明度較高、純度較高的色彩是該類群體較為喜歡的類型。其中，色彩的明度較高時，對應的新媒體畫面導向為活潑、鮮明，色彩純度較高時，對應的新媒體畫面導向為視覺沖擊力更強。較為常見的，紅、黃、藍等色彩引起兒童關注的概率更高（圖1）。但是需要特別注意的是，兒童在具有天真活潑好動特點的同時，在專注度和持久度方面也明顯偏低。因此，在以兒童為目標受眾的廣告中，色彩運用要以鮮艷的搭配為主。

對于青年人而言，其自身具有精力充沛的特點，因此，在審美方面，對于具有活力、時尚風格強烈的類型更加偏好。結合表1所示的數據信息可以看出，青年對新媒體廣告設計的色彩傾向表現出了較為明顯的個性化特點。其中，對于色彩亮度的要求更高，對于色彩純度的要求相對較低。結合這一特點，在新媒體廣告色彩運用階段，可以搭配色彩對比較為強烈的組合，例如紅、藍等（圖2）。在此基礎上，配合暖色進行適當調節。除此之外，也可以從視覺感的角度出發，選擇具有較強對比關系的色彩進行搭配組合。通過這樣的方式，最大限度實現與年輕人時尚感的契合，在有效調動年輕人熱情的前提下，達到廣告傳播的目的。另外需要特別注意的是，在主流審美趨勢的引導下，不同階段也會產生對應的流行色，該類色彩也是年輕受眾相對偏愛的類型之一。在廣告設計過程中，充分考慮該部分因素也是提高廣告傳播效果的關鍵。

對于中年人而言，其自身具有穩重踏實的特點，在實際的生活中，承擔著較重的家庭責任和社會責任。因此在色彩偏好表現上，對于純度的要求較高。結合這一特點，在新媒體廣告的色彩運用過程中，可以提高對純色色彩的應用比例。除此之外，對于色彩的明度，中年群體對于溫和色彩表現出了較為明顯的傾向性（圖3）。針對此，在新媒體廣告中，要避免明度過高色彩的應用。

最后就是對于老年人而言，其自身對踏實、穩重的氛圍具有較為明顯的傾向，導向在色彩偏好上的表現為更加喜歡偏暖色系的色彩，例如深紅色、棕褐色等，相反地，對于明度較高的色彩較為排斥。因此，在設計針對中老年人的新媒體廣告時，需要以暖色調為主，在整體氛圍上要注重突出平靜、安逸的感覺（圖4），通過這樣的方式與年長者沉穩、成熟的特點實現有效契合。

3 廣告設計中的色彩運用

3.1 色彩選擇

在對新媒體廣告中運用的色彩進行選擇時，充分考慮受眾的生理因素是十分必要的，分析人眼對色彩接收效果的影響因素可以發現，無論是視覺器官，還是環境狀態，都在一定程度上對其有著相應的影響。因此，在對新媒體廣告設計階段的色彩運用進行選擇時，與生理學知識進行充分結合是確保運用合理性的重要基礎，通過這樣的方式，才能夠保障廣告中色彩的運用與基本的生理學原理相互契合。結合廣告的色彩構成對其進行分析，其一般包含兩種或多種色彩，由此帶來的新問題就是在對廣告色彩進行搭配時，要以人眼對色彩的敏感度、接受度為基礎，以最方便受眾閱讀的形式展示對應的廣告內容。以紅色和紫色為例，二者分別為波長最長和波長最短的色彩，對應的波長差異最為突出，但是從可視范圍的角度分析，二者均處于極端位置，因此視覺神經對二者的敏感度基本一致，對于觀察者而言，其為相近色，在新媒體廣告中進行紅色搭配紫色的色彩組合時，對應的視覺效果并不能達到醒目的效果。不僅如此，當二者的顏色明度較低時，可能會造成難以分辨的視覺效果。

3.2 色彩組合

在對新媒體廣告中的色彩進行組合時，結合選擇顏色的色相、明度以及飽和度參數，進行適應性的調節變換。從色彩的感知角度進行分析，大多數受眾的感知結果之間是存在相通關系的。較為常見的，可見光光譜的兩端是大多數人最喜歡的顏色，也就是紅色和藍色。相比之下，雖然黃色也具有較強的醒目屬性，但是其偏好程度明顯相對偏低。結合上述的分析，在新媒體廣告色彩運用過程中，色彩的形式美要求是色彩表現尺度的體現范疇，各種色彩之間的協調關系是保障其最終視覺效果的關鍵。在具體的運用階段，對色彩的對比關系進行合理控制是最為基礎的，除此之外，確定各色彩在廣告畫面中的主次關系也是避免出現多要素重疊的關鍵。最后在色彩搭配階段要充分考慮各顏色自身的屬性參數以及語義特征。通過這樣的方式，最大限度保障廣告設計效果能夠與對應受眾的審美達成一致。

3.3 色調控制

對于新媒體廣告而言，色彩運用的主要目的是為廣告根本目的服務，這也就意味著，廣告主題和廣告信息內容是色彩運用的執行基礎和核心。對于任意廣告畫面而言，主色調的主要作用是奠定廣告的整體風格，從視覺效果的角度控制其基調。次色調，也就是輔色的作用是烘托廣告的整體風格，從視覺效果的角度點綴畫面。結合上述的分析，在運用色彩的過程中，避免出現喧賓奪主的情況是十分必要的。在此基礎上，在對廣告進行色彩創作前，明確廣告的類別、廣告的目標以及廣告的目標受眾是十分必要的，這也是確保選擇的色彩能夠緊扣廣告主題的重要基礎。

4 結語

在新媒體環境下，廣告在人們生活中出現的頻率處于相對較高的水平，而面對眼花繚亂的廣告信息，如何提高廣告的傳播效果成為了備受關注的問題之一。除了從傳播角度進行優化外，對廣告自身的設計進行深入研究也是十分必要的。色彩作為廣告中極為重要的組成部分之一，對其進行合理運用是保障廣告視覺效果和傳播效果的關鍵。本文提出新媒體環境下廣告中的色彩運用研究，結合色彩在新媒體廣告中運用的優勢，以及不同社會背景下人們表現出的色彩趨向，對色彩的具體運用進行了全面研究。

5 參考文獻

[1]傅戀群，路瑤，剛家林.色彩情感在平面廣告設計中的有效應用[J].美術教育研究，2022（13）：90-92.

[2]陳窕.麥當勞品牌平面廣告中的色彩構成——以“盛大開業（Grad Opening）”為例[J].鞋類工藝與設計，2021，1（20）：39-41.

[3]王瓊.色彩語義在現代平面廣告設計中的應用分析[J].化纖與紡織技術，2021，50（08）：134-135.

[4]方月.淺析色彩語義在現代平面廣告設計中的有效應用[J].鞋類工藝與設計，2021（08）：66-68.

[5]肖龍飛，孔司宇.色彩語義在平面廣告與舞臺設計中的應用[J].四川戲劇，2021（02）：75-76.

黃蓉（1988.09），女，漢，湖南株洲人，碩士研究生，講師，廣東省技師學院，研究方向：廣告設計、工業設計教學；楊露（1992.10），女，漢，江西贛州人，本科，美術助理講師，廣東省技師學院，研究方向：廣告設計。