“雙創(chuàng)”視閾下的品牌設(shè)計課程教學(xué)研究

摘要：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是國家戰(zhàn)略規(guī)劃，將雙創(chuàng)教育理念融入“品牌設(shè)計”專業(yè)課可以提升學(xué)生實踐創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，解決“學(xué)用落差”問題。本文探討“雙創(chuàng)”教育與“品牌設(shè)計”教學(xué)的交融與推進模式，發(fā)掘教學(xué)融通和產(chǎn)學(xué)融合立體化教學(xué)路徑，構(gòu)建學(xué)科交叉、研究與應(yīng)用結(jié)合、教學(xué)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)容銜接的“雙創(chuàng)-品牌設(shè)計”教學(xué)體系，探索創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)生發(fā)展范式。

關(guān)鍵詞：雙創(chuàng)教育，品牌設(shè)計，學(xué)用融通，教學(xué)范式

1947年Myles Mace在美國哈佛商學(xué)院教授第一堂創(chuàng)業(yè)課，1997年清華大學(xué)引進創(chuàng)業(yè)教育，2010年國家正式提出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育并提升為國家行動；國務(wù)院《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》（2015）要求高校“調(diào)整專業(yè)課程設(shè)置，挖掘和充實各類專業(yè)課程的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源，在傳授專業(yè)知識過程中加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育”；近年來，政府一再強調(diào)大力推動“雙創(chuàng)”上水平，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)。高校創(chuàng)業(yè)教育在于為畢業(yè)生設(shè)定“創(chuàng)業(yè)遺傳代碼”[1]，要將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入教學(xué)渠道，在專業(yè)課程教學(xué)中滲透創(chuàng)業(yè)教育的理念和內(nèi)容[2]。創(chuàng)新教育是前提和基礎(chǔ)，創(chuàng)業(yè)教育是目標(biāo)和結(jié)果，二者時序有差，但個體不可分割，其本質(zhì)是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識、精神和能力。

筆者執(zhí)教的課程以品牌設(shè)計流程為主線講解品牌定位、創(chuàng)新與文化、視覺形象設(shè)計方法，培養(yǎng)學(xué)生從思考到呈現(xiàn)的系統(tǒng)處理能力和創(chuàng)新思維[3]。

“雙創(chuàng)”教育融入品牌設(shè)計課程教學(xué)，是遵循國家教育改革規(guī)劃，分析探討教學(xué)中“雙創(chuàng)”教育與品牌設(shè)計方法的交融與推進模式，以期從體驗式教學(xué)實踐中發(fā)掘?qū)W習(xí)訓(xùn)練模式，用體驗式思維創(chuàng)新故事敘述路徑，適應(yīng)了體驗式經(jīng)濟時代品牌環(huán)境實質(zhì)，從而構(gòu)建更加科學(xué)、合理、適用的“雙創(chuàng)-品牌設(shè)計”課程體系。學(xué)生課程中像創(chuàng)業(yè)者一樣行為，培養(yǎng)選題-系統(tǒng)思維-批判思維-設(shè)計產(chǎn)出能力。

一、起：選題

選題是雙創(chuàng)-品牌設(shè)計的起點。選題要具有一定理論意義和應(yīng)用價值，同時避免為項目而項目，要切合實際。學(xué)生選題應(yīng)明確以下信息：首先，選題要有問題意識，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中存在的問題并從中提煉，然后給出自己的命題并加以論證。其次，選題要有創(chuàng)新可能，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的前提和基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)新問題（來自觀察、轉(zhuǎn)換視角看問題）、提出新見解，采用新服務(wù)或新功能，都是創(chuàng)新[4]。最后，題目不能過大，難度適中，力求以點突破、以點帶面，日常中探索創(chuàng)新。在“為特定目標(biāo)群體設(shè)計、可持續(xù)設(shè)計、品牌升級或社會問題”等大方向中尋找機遇點，引導(dǎo)學(xué)生以問題為導(dǎo)向，在田野調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談、頭腦風(fēng)暴中進一步細化并擬定選題。選題階段應(yīng)注重對學(xué)生行動力和探索力的培養(yǎng)，激發(fā)學(xué)生發(fā)散思維能力，促使學(xué)生發(fā)揮主動性。

案例1：《兜兜》課題（學(xué)生：馬夢涵）

學(xué)生在商場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)家長帶嬰幼兒出行要攜帶很多物品，孩子奶粉沖泡和換尿褲等也存在細節(jié)困難，隨之萌生設(shè)計一款為帶娃家長輕松出行的售賣機的課題想法。售賣機不僅限于出售應(yīng)急用品，還將提供系列服務(wù)解決用戶痛點問題，例如根據(jù)用戶選擇奶粉類別即時沖一瓶品質(zhì)奶、購買一片紙尿褲時彈出換衣臺和遮罩等服務(wù)功能。通過問卷調(diào)查、訪談和田野調(diào)查確定了選題的可行性，通過商業(yè)分析方法提煉品牌主張是“舒心>品質(zhì)>溫馨”，以“需求都齊全、產(chǎn)品都安全、出行都便利”的服務(wù)定位中重復(fù)的“都”字+“肚兜”的“兜”推導(dǎo)課題名稱為“兜兜”品牌。

案例2：《∞無限記》課題（學(xué)生：劉琦雅）

該生喜歡用電子日記App記錄生活，在長期使用中發(fā)現(xiàn)應(yīng)用市場中的產(chǎn)品大多模仿紙質(zhì)日記，缺乏新媒體特性，記錄功能單一，不能滿足極客用戶的需求。挖掘出機會點后，課題定位為設(shè)計一款好用且服務(wù)多元的電子日記產(chǎn)品，線下線上多功能融合、電子日記與筆記掃描入庫多形式保存。通過競品分析、用戶研究和調(diào)查問卷、田野調(diào)查定義課題概念，明確了品牌關(guān)鍵詞為“多功能>帶入感>文藝性”。為表達記錄方式多元、最大程度記錄用戶心情的品牌目標(biāo)，從五十余方案中選擇并通過品牌命名測試，確定以無限符號“∞”+“無限記”為課題名稱。

二、承：深描與詮釋

環(huán)節(jié)一：概念設(shè)計呈現(xiàn)系統(tǒng)信息

概念設(shè)計是有序的思維可視化設(shè)計，表現(xiàn)為由模糊到清晰、由抽象到具體的進化過程，品牌設(shè)計課程的概念設(shè)計輸出形式為品牌地圖[5]。品牌設(shè)計的本質(zhì)是一種聚焦用戶與品牌接觸行為的系統(tǒng)設(shè)計方法，要求學(xué)生繪制品牌地圖對用戶、商業(yè)接觸點（購買及服務(wù)過程情境）、序列（用戶為了完成目標(biāo)所生成的體驗（購買）流程）進行詮釋，品牌地圖可以幫助學(xué)生明確服務(wù)各階段的劃分與組織，更直觀、全局呈現(xiàn)整個品牌體驗、用戶訴求，便于找出設(shè)計過程中的遺漏點和新的機會點，更有助于團隊溝通協(xié)作。重點培養(yǎng)學(xué)生以下能力：（1）樹立全局觀點、整體性品牌組織意識，深度理解品牌體驗[6]；（2）對品牌內(nèi)部流程和用戶體驗進行有意義的改進；（3）通過展示各個環(huán)節(jié)組成要素及關(guān)系提煉服務(wù)戰(zhàn)略；（4）通過品牌與用戶的接觸分析，促進設(shè)計持續(xù)改進；（5）由表及里地提高設(shè)計質(zhì)量。品牌地圖設(shè)計步驟應(yīng)明確以下信息：第一步，明確制定品牌地圖的目標(biāo)；第二步，辨別顧客接受產(chǎn)品、服務(wù)的過程；第三步，站在顧客角度表述與品牌接觸過程；第四步，描述品牌服務(wù)行為、支持活動；第五步，顧客行為、品牌服務(wù)及支持活動組合展示；第六步，繪制完整的品牌地圖。概念設(shè)計不涉及畫面風(fēng)格、視覺效果、細節(jié)內(nèi)容，重點確立信息總量、層級、各層級信息關(guān)聯(lián)等重要信息[7]。以案例《兜兜》來看，在品牌地圖中對顧客行為、接觸點、商業(yè)分析、品牌服務(wù)、用戶體驗進行組合展示，系統(tǒng)呈現(xiàn)了品牌設(shè)計的可視化過程。（如圖1）構(gòu)建品牌地圖能夠從消費者的角度將信息碎片拼湊出一個完整的體驗流程，從而建立與消費者的對話[8]，了解他們的所思所想。學(xué)生剛開始接觸此環(huán)節(jié)會出現(xiàn)流程缺失、流程邏輯關(guān)系不清、甚至版面混亂等問題，教師重點指導(dǎo)學(xué)生梳理信息之間的邏輯，品牌地圖是學(xué)生設(shè)計中呈現(xiàn)品牌服務(wù)邏輯關(guān)系的重要載體。

品牌建設(shè)是團隊協(xié)作，學(xué)生應(yīng)像創(chuàng)業(yè)者一樣行為，充分調(diào)動相關(guān)者在品牌設(shè)計過程中的參與程度，以獲得更多角度更全面的設(shè)計概念及組織協(xié)調(diào)能力的鍛煉。本環(huán)節(jié)指導(dǎo)學(xué)生建立項目文檔，對工作流程和進度安排、小組分工、資源調(diào)配做明確規(guī)劃以便解決后期復(fù)雜問題。

環(huán)節(jié)二：視覺識別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計

VIS可以統(tǒng)一品牌視覺設(shè)計，從而形成一致的品牌印象，是顧客在消費場合下能夠迅速識別或記憶品牌的核心要素。本環(huán)節(jié)要求學(xué)生承接前期研究成果并執(zhí)行設(shè)計，依據(jù)品牌調(diào)性對設(shè)計內(nèi)容和風(fēng)格準確呈現(xiàn)，形成VIS手冊。具體內(nèi)容包括：LOGO方案的確立，多媒體界面設(shè)計方案的確立，延展品設(shè)計方案的確立，運營宣傳品設(shè)計的確立等。不同選題視覺系統(tǒng)呈現(xiàn)方式不盡相同，依據(jù)個體屬性匹配最佳呈現(xiàn)方式。

案例《兜兜》課題中，視覺系統(tǒng)設(shè)計表現(xiàn)形式上以安全、貼心、精致的品牌調(diào)性定位視覺風(fēng)格，根據(jù)課題性質(zhì)，學(xué)生設(shè)計了一套完整的品牌視覺形象系統(tǒng)，內(nèi)容包括LOGO方案設(shè)計、吉祥物設(shè)計、微信小程序設(shè)計、功能完善的嬰兒售賣機產(chǎn)品外觀設(shè)計、操作界面設(shè)計和宣傳片，多觸點設(shè)計可以給用戶帶來完整、友好的產(chǎn)品體驗。（圖2）

案例《∞無限記》課題中，VIS設(shè)計呈現(xiàn)形式為LOGO圖標(biāo)方案設(shè)計、APP設(shè)計、運營海報設(shè)計、延展品設(shè)計等。作品需要嵌入聲音、視頻、掃描、定位等要素，視覺風(fēng)格依據(jù)用戶畫像設(shè)計，傳達品牌內(nèi)涵。（圖3）

三、轉(zhuǎn)：迭代與遞歸

本環(huán)節(jié)執(zhí)行于上一階段“概念設(shè)計、VIS設(shè)計”過程中。迭代指折返接近，再折返再接近，最終達到目標(biāo)的過程[9]。遞歸指將復(fù)雜問題分解為多個子問題去解決，然后逐步返回產(chǎn)生整體解決方案的方法[10]。設(shè)計方案是需要不斷打磨完善的，學(xué)生課題實踐不是為了避免錯誤，而是發(fā)現(xiàn)盡可能多的錯誤并從中學(xué)習(xí)。所以，在實施方案之前，要進行反復(fù)測試，本階段培養(yǎng)學(xué)生方案改進、調(diào)整、優(yōu)化的可用性研究能力。將設(shè)計概念制作成實體或DEMO原型、卡片，然后找到少數(shù)課題利益相關(guān)者進行測試并分析反饋意見，這是一個循環(huán)上升的過程。VIS設(shè)計也需要進行效果評估測試，主要借助眼動實驗、AB測試、焦點小組等方法展開[11]。根據(jù)反饋改進方案和原型并重復(fù)測試直到設(shè)計達到了利益相關(guān)者的期望[12]，多次測試、反饋、分析、改進。

四、合：評價與產(chǎn)出

（一）全過程考查

開展非標(biāo)準化開放性考試，以實踐報告、項目文檔、品牌手冊與課題答辯等多形式結(jié)合的考試方法考查學(xué)生的課題全流程設(shè)計能力，拓展學(xué)生智力范圍和實踐空間。將期末一次性考試改為多次考核，加強課題過程考察，保證學(xué)生課題設(shè)計中每個環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性。

（二）一體化教學(xué)

筆者所在學(xué)院下設(shè)“品牌研究中心”、“品牌效果評估實驗室”，為課程建設(shè)提供了良好的平臺支持，促進了融品牌設(shè)計專業(yè)知識培養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育一體、融理論研究與實踐一體、融教學(xué)與科研一體的“三個融合”[13]的品牌設(shè)計課程培養(yǎng)體系建設(shè)。

（三）檢驗式實踐

為促進學(xué)生學(xué)以致用，將課內(nèi)所學(xué)用于實踐，通過實踐檢驗和升華能力，構(gòu)建了以鼓勵學(xué)生參加專業(yè)競賽、創(chuàng)新實踐比賽、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽為內(nèi)容的課程競賽體系。積極整合教學(xué)、科研項目及社會資源，豐富課程實踐路徑，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新興趣和潛能。

結(jié)語

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與品牌設(shè)計專業(yè)教育深度融合的課程體系的建立，在課程層次、學(xué)習(xí)進度等方面突出以學(xué)生為主體的個性化教學(xué)[14]，建立了課內(nèi)外相結(jié)合、實踐創(chuàng)新與專業(yè)實踐教育融合的實踐教學(xué)模式，學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力顯著提高，推進了學(xué)生專業(yè)知識、能力和協(xié)同素質(zhì)全面發(fā)展。 PR

本文系北京高校教學(xué)改革創(chuàng)新項目——新文科建設(shè)背景下北京工商大學(xué)設(shè)計學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)綜合改革的研究成果。

參考文獻：

[1]杰弗里·迪蒙斯，小斯蒂芬·斯皮內(nèi)利：《創(chuàng)業(yè)學(xué)》（第6版）[M]，北京：人民郵電出版社，2005年3月。

[2]王占仁：《高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育觀念變革的整體構(gòu)想》[J]，《中國高教研究》2015年第7期，第75-78頁。

[3]張軍.智慧教育視域下的全人化人才培養(yǎng)[J].中國高教研究，2022（07）：3-7.DOI：10.16298/j.cnki.1004-3667.2022.07.02.

[4]王小虎，陳姚.創(chuàng)業(yè)教育融入人才培養(yǎng)體系的思考與實踐——基于全國性雙創(chuàng)教育調(diào)查的研究分析[J].中國高等教育，2019，No.623（05）：40-42.

[5]方青，李本乾.基于隱喻抽取法的中國科技品牌價值觀共識地圖研究[J].當(dāng)代傳播，2019（05）：30-35.

[6]董琳琳.品牌體驗研究綜述[J].合作經(jīng)濟與科技，2022（12）：98-100.DOI：10.13665/j.cnki.hzjjykj.2022.12.037.

[7]高廣明，魯成，魯怡東.消費者對休閑服裝品牌創(chuàng)新性的感知——基于品牌概念地圖方法[J].北京服裝學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2020，40（03）：62-68.DOI：10.16454/j.cnki.issn.1001-0564.2020.03.010.

[8]劉紅菊.信息源研究賦能思維可視化設(shè)計[J].大眾標(biāo)準化，2019（14）：113-119。

[9]傅鋒，陳爽英，王俊.基于APP可見性調(diào)節(jié)效應(yīng)的在線評論與迭代創(chuàng)新研究[J].管理學(xué)報，2021，18（10）：1524-1532.

[10]趙汀陽.追溯本源的方法和問題的遞歸性[J].哲學(xué)動態(tài)，2021（07）：20-25+128.

[11]席濤，周芷薇，余非石.設(shè)計科學(xué)研究方法探討[J].包裝工程，2021，42（08）：63-78.DOI：10.19554/j.cnki.1001-3563.2021.08.009.

[12]盧純福，朱順吉，吳劍鋒.面向臨時用戶的信息架構(gòu)的可用性研究[J].裝飾，2020（09）：95-99.DOI：10.16272/j.cnki.cn11-1392/ j.2020.09.020.

[13]馬永斌，柏喆：《大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實踐模式研究與探索》[J]，《清華大學(xué)教育研究》，2015年第6期，第99-103頁.

[14]張汀，王劍程.“新商科”理念下應(yīng)用型商科類專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育師資隊伍建設(shè)路徑探究[J].創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論研究與實踐，2022，5（08）：60-62.

（作者簡介：劉紅菊，職務(wù)：傳媒與設(shè)計學(xué)院副教授；學(xué)歷：研究生；研究方向：數(shù)字化消費體驗設(shè)計、品牌設(shè)計）

（責(zé)任編輯：李雪威）