“雙創(chuàng)”視閾下的品牌設計課程教學研究

摘要：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是國家戰(zhàn)略規(guī)劃，將雙創(chuàng)教育理念融入“品牌設計”專業(yè)課可以提升學生實踐創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，解決“學用落差”問題。本文探討“雙創(chuàng)”教育與“品牌設計”教學的交融與推進模式，發(fā)掘教學融通和產學融合立體化教學路徑，構建學科交叉、研究與應用結合、教學與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內容銜接的“雙創(chuàng)-品牌設計”教學體系，探索創(chuàng)業(yè)教育的內生發(fā)展范式。

關鍵詞：雙創(chuàng)教育，品牌設計，學用融通，教學范式

1947年Myles Mace在美國哈佛商學院教授第一堂創(chuàng)業(yè)課，1997年清華大學引進創(chuàng)業(yè)教育，2010年國家正式提出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育并提升為國家行動；國務院《關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》（2015）要求高校“調整專業(yè)課程設置，挖掘和充實各類專業(yè)課程的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源，在傳授專業(yè)知識過程中加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育”；近年來，政府一再強調大力推動“雙創(chuàng)”上水平，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)。高校創(chuàng)業(yè)教育在于為畢業(yè)生設定“創(chuàng)業(yè)遺傳代碼”[1]，要將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入教學渠道，在專業(yè)課程教學中滲透創(chuàng)業(yè)教育的理念和內容[2]。創(chuàng)新教育是前提和基礎，創(chuàng)業(yè)教育是目標和結果，二者時序有差，但個體不可分割，其本質是培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識、精神和能力。

筆者執(zhí)教的課程以品牌設計流程為主線講解品牌定位、創(chuàng)新與文化、視覺形象設計方法，培養(yǎng)學生從思考到呈現(xiàn)的系統(tǒng)處理能力和創(chuàng)新思維[3]。

“雙創(chuàng)”教育融入品牌設計課程教學，是遵循國家教育改革規(guī)劃，分析探討教學中“雙創(chuàng)”教育與品牌設計方法的交融與推進模式，以期從體驗式教學實踐中發(fā)掘學習訓練模式，用體驗式思維創(chuàng)新故事敘述路徑，適應了體驗式經濟時代品牌環(huán)境實質，從而構建更加科學、合理、適用的“雙創(chuàng)-品牌設計”課程體系。學生課程中像創(chuàng)業(yè)者一樣行為，培養(yǎng)選題-系統(tǒng)思維-批判思維-設計產出能力。

一、起：選題

選題是雙創(chuàng)-品牌設計的起點。選題要具有一定理論意義和應用價值，同時避免為項目而項目，要切合實際。學生選題應明確以下信息：首先，選題要有問題意識，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中存在的問題并從中提煉，然后給出自己的命題并加以論證。其次，選題要有創(chuàng)新可能，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的前提和基礎，發(fā)現(xiàn)新問題（來自觀察、轉換視角看問題）、提出新見解，采用新服務或新功能，都是創(chuàng)新[4]。最后，題目不能過大，難度適中，力求以點突破、以點帶面，日常中探索創(chuàng)新。在“為特定目標群體設計、可持續(xù)設計、品牌升級或社會問題”等大方向中尋找機遇點，引導學生以問題為導向，在田野調查、問卷調查、訪談、頭腦風暴中進一步細化并擬定選題。選題階段應注重對學生行動力和探索力的培養(yǎng)，激發(fā)學生發(fā)散思維能力，促使學生發(fā)揮主動性。

案例1：《兜兜》課題（學生：馬夢涵）

學生在商場調研時發(fā)現(xiàn)家長帶嬰幼兒出行要攜帶很多物品，孩子奶粉沖泡和換尿褲等也存在細節(jié)困難，隨之萌生設計一款為帶娃家長輕松出行的售賣機的課題想法。售賣機不僅限于出售應急用品，還將提供系列服務解決用戶痛點問題，例如根據(jù)用戶選擇奶粉類別即時沖一瓶品質奶、購買一片紙尿褲時彈出換衣臺和遮罩等服務功能。通過問卷調查、訪談和田野調查確定了選題的可行性，通過商業(yè)分析方法提煉品牌主張是“舒心>品質>溫馨”，以“需求都齊全、產品都安全、出行都便利”的服務定位中重復的“都”字+“肚兜”的“兜”推導課題名稱為“兜兜”品牌。

案例2：《∞無限記》課題（學生：劉琦雅）

該生喜歡用電子日記App記錄生活，在長期使用中發(fā)現(xiàn)應用市場中的產品大多模仿紙質日記，缺乏新媒體特性，記錄功能單一，不能滿足極客用戶的需求。挖掘出機會點后，課題定位為設計一款好用且服務多元的電子日記產品，線下線上多功能融合、電子日記與筆記掃描入庫多形式保存。通過競品分析、用戶研究和調查問卷、田野調查定義課題概念，明確了品牌關鍵詞為“多功能>帶入感>文藝性”。為表達記錄方式多元、最大程度記錄用戶心情的品牌目標，從五十余方案中選擇并通過品牌命名測試，確定以無限符號“∞”+“無限記”為課題名稱。

二、承：深描與詮釋

環(huán)節(jié)一：概念設計呈現(xiàn)系統(tǒng)信息

概念設計是有序的思維可視化設計，表現(xiàn)為由模糊到清晰、由抽象到具體的進化過程，品牌設計課程的概念設計輸出形式為品牌地圖[5]。品牌設計的本質是一種聚焦用戶與品牌接觸行為的系統(tǒng)設計方法，要求學生繪制品牌地圖對用戶、商業(yè)接觸點（購買及服務過程情境）、序列（用戶為了完成目標所生成的體驗（購買）流程）進行詮釋，品牌地圖可以幫助學生明確服務各階段的劃分與組織，更直觀、全局呈現(xiàn)整個品牌體驗、用戶訴求，便于找出設計過程中的遺漏點和新的機會點，更有助于團隊溝通協(xié)作。重點培養(yǎng)學生以下能力：（1）樹立全局觀點、整體性品牌組織意識，深度理解品牌體驗[6]；（2）對品牌內部流程和用戶體驗進行有意義的改進；（3）通過展示各個環(huán)節(jié)組成要素及關系提煉服務戰(zhàn)略；（4）通過品牌與用戶的接觸分析，促進設計持續(xù)改進；（5）由表及里地提高設計質量。品牌地圖設計步驟應明確以下信息：第一步，明確制定品牌地圖的目標；第二步，辨別顧客接受產品、服務的過程；第三步，站在顧客角度表述與品牌接觸過程；第四步，描述品牌服務行為、支持活動；第五步，顧客行為、品牌服務及支持活動組合展示；第六步，繪制完整的品牌地圖。概念設計不涉及畫面風格、視覺效果、細節(jié)內容，重點確立信息總量、層級、各層級信息關聯(lián)等重要信息[7]。以案例《兜兜》來看，在品牌地圖中對顧客行為、接觸點、商業(yè)分析、品牌服務、用戶體驗進行組合展示，系統(tǒng)呈現(xiàn)了品牌設計的可視化過程。（如圖1）構建品牌地圖能夠從消費者的角度將信息碎片拼湊出一個完整的體驗流程，從而建立與消費者的對話[8]，了解他們的所思所想。學生剛開始接觸此環(huán)節(jié)會出現(xiàn)流程缺失、流程邏輯關系不清、甚至版面混亂等問題，教師重點指導學生梳理信息之間的邏輯，品牌地圖是學生設計中呈現(xiàn)品牌服務邏輯關系的重要載體。

品牌建設是團隊協(xié)作，學生應像創(chuàng)業(yè)者一樣行為，充分調動相關者在品牌設計過程中的參與程度，以獲得更多角度更全面的設計概念及組織協(xié)調能力的鍛煉。本環(huán)節(jié)指導學生建立項目文檔，對工作流程和進度安排、小組分工、資源調配做明確規(guī)劃以便解決后期復雜問題。

環(huán)節(jié)二：視覺識別系統(tǒng)（VIS）設計

VIS可以統(tǒng)一品牌視覺設計，從而形成一致的品牌印象，是顧客在消費場合下能夠迅速識別或記憶品牌的核心要素。本環(huán)節(jié)要求學生承接前期研究成果并執(zhí)行設計，依據(jù)品牌調性對設計內容和風格準確呈現(xiàn)，形成VIS手冊。具體內容包括：LOGO方案的確立，多媒體界面設計方案的確立，延展品設計方案的確立，運營宣傳品設計的確立等。不同選題視覺系統(tǒng)呈現(xiàn)方式不盡相同，依據(jù)個體屬性匹配最佳呈現(xiàn)方式。

案例《兜兜》課題中，視覺系統(tǒng)設計表現(xiàn)形式上以安全、貼心、精致的品牌調性定位視覺風格，根據(jù)課題性質，學生設計了一套完整的品牌視覺形象系統(tǒng)，內容包括LOGO方案設計、吉祥物設計、微信小程序設計、功能完善的嬰兒售賣機產品外觀設計、操作界面設計和宣傳片，多觸點設計可以給用戶帶來完整、友好的產品體驗。（圖2）

案例《∞無限記》課題中，VIS設計呈現(xiàn)形式為LOGO圖標方案設計、APP設計、運營海報設計、延展品設計等。作品需要嵌入聲音、視頻、掃描、定位等要素，視覺風格依據(jù)用戶畫像設計，傳達品牌內涵。（圖3）

三、轉：迭代與遞歸

本環(huán)節(jié)執(zhí)行于上一階段“概念設計、VIS設計”過程中。迭代指折返接近，再折返再接近，最終達到目標的過程[9]。遞歸指將復雜問題分解為多個子問題去解決，然后逐步返回產生整體解決方案的方法[10]。設計方案是需要不斷打磨完善的，學生課題實踐不是為了避免錯誤，而是發(fā)現(xiàn)盡可能多的錯誤并從中學習。所以，在實施方案之前，要進行反復測試，本階段培養(yǎng)學生方案改進、調整、優(yōu)化的可用性研究能力。將設計概念制作成實體或DEMO原型、卡片，然后找到少數(shù)課題利益相關者進行測試并分析反饋意見，這是一個循環(huán)上升的過程。VIS設計也需要進行效果評估測試，主要借助眼動實驗、AB測試、焦點小組等方法展開[11]。根據(jù)反饋改進方案和原型并重復測試直到設計達到了利益相關者的期望[12]，多次測試、反饋、分析、改進。

四、合：評價與產出

（一）全過程考查

開展非標準化開放性考試，以實踐報告、項目文檔、品牌手冊與課題答辯等多形式結合的考試方法考查學生的課題全流程設計能力，拓展學生智力范圍和實踐空間。將期末一次性考試改為多次考核，加強課題過程考察，保證學生課題設計中每個環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性。

（二）一體化教學

筆者所在學院下設“品牌研究中心”、“品牌效果評估實驗室”，為課程建設提供了良好的平臺支持，促進了融品牌設計專業(yè)知識培養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育一體、融理論研究與實踐一體、融教學與科研一體的“三個融合”[13]的品牌設計課程培養(yǎng)體系建設。

（三）檢驗式實踐

為促進學生學以致用，將課內所學用于實踐，通過實踐檢驗和升華能力，構建了以鼓勵學生參加專業(yè)競賽、創(chuàng)新實踐比賽、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽為內容的課程競賽體系。積極整合教學、科研項目及社會資源，豐富課程實踐路徑，激發(fā)學生創(chuàng)新興趣和潛能。

結語

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與品牌設計專業(yè)教育深度融合的課程體系的建立，在課程層次、學習進度等方面突出以學生為主體的個性化教學[14]，建立了課內外相結合、實踐創(chuàng)新與專業(yè)實踐教育融合的實踐教學模式，學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力顯著提高，推進了學生專業(yè)知識、能力和協(xié)同素質全面發(fā)展。 PR

本文系北京高校教學改革創(chuàng)新項目——新文科建設背景下北京工商大學設計學專業(yè)人才培養(yǎng)綜合改革的研究成果。

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（作者簡介：劉紅菊，職務：傳媒與設計學院副教授；學歷：研究生；研究方向：數(shù)字化消費體驗設計、品牌設計）

（責任編輯：李雪威）