內蒙古日報微信公眾號傳播優勢、問題與對策研究

【內容提要】本文就內蒙古日報官方微信公眾號進行研究，簡要介紹其運營情況，分析該公眾號運營過程中的優勢及發展中遇到的問題，并提出具有針對性的策略，意使其在復雜的媒體環境中，把新媒體的優勢與傳統媒體的優勢整合起來，實現媒體的深度融合，最終構建起新的輿論引導格局。

【關鍵詞】媒體融合" 公眾號" 傳播策略

2020年10月19日第三屆中國新媒體發展年會召開，發布了年度中國新媒體排行榜，內蒙古日報官方微信入選“年度全國省級黨報十佳微信”。本文就該微信公眾號進行研究，簡要介紹其運營情況，分析其優勢及存在的問題，并提出解決對策。

一、內蒙古日報微信公眾號基本情況

2014年3月20日，內蒙古日報微信公眾號推送第一篇文章，到2023年6月底已經運營長達9年。從開始的定位不明晰到現在的文章配置更加合理；從發布時間、條數不固定到現在的規律發布；從形式單一到排版布局講究技巧；從單純的“復制粘貼”到形成一定數量的新媒體產品；從全員做微信到成立專門的微信編輯部；從最初的寥寥數個“粉絲”到2023年7月底的“61萬+粉絲”……這些改變都意味著該公眾號的進步。

（一）推送頻率及時間

目前該公眾號每天發布5～8期，均勻分布在一天中。每期發布1～3條，平均每月發布400余條，例如5月份的發布條數為406條。

（二）新聞來源分析

該公眾號發布新聞主要來源有：本社記者自采稿件、原創新媒體稿件以及轉載稿件。自采稿件來源于《內蒙古日報》及草原云，轉載稿件有4個主要來源：央媒發布的全國性重要新聞、央媒有關內蒙古的新聞、區內黨政機關官方網站發布的重要政策、文件，還有各盟市黨媒發布的新聞等。

（三）推送內容構成

每期推送內容主要為本地時政類、經濟類、文化類新聞以及全國性的熱點新聞，如2023年春節前發布的春節返鄉途中預防新冠肺炎感染提示等，每年六七月份有關高考的報道，偶爾有知識類、教育類、理論評論類等內容。

（四）受眾偏好分析

衡量受眾偏好最準確的指標就是點擊量、轉載量以及留言量。根據這三個指標，分析近期該微信公眾號發布的新聞，數據顯示自治區黨委領導活動報道稿件、機構改革類稿件、人事任免類稿件關注度相對較高。

二、內蒙古日報微信公眾號傳播現狀

從全局看，媒介環境對于微信公眾號的發展還是有利的。例如5月份統計數據顯示，使用率最高的三種新聞獲取方式分別為：公眾號讀取新聞，約占總閱讀數的38%；朋友圈讀取新聞，約占12%；通過聊天對話框讀取新聞比重為10%，可見，用戶對于新聞信息的獲取越來越呈現出圈子化和社交化的特征。

中國人民大學輿論研究所一項調查也表明：以微信群和朋友圈為代表的人際關系網成為民眾獲取信息的第一大渠道，占比42.8%左右。[1]這說明，已經具有龐大用戶基礎的微信公眾號仍然可以保持現有的發展勢頭。

具體而言，作為黨報微信公眾號，其在新媒體領域的發展具有先天優勢：

一是延續黨媒品牌效應。《內蒙古日報》創刊于1948年1月1日，至今已有70多年歷史，逐漸樹立了在公眾中的權威性，而今，內蒙古日報微信公眾號也“借用”了報紙的品牌效應。

二是時政類新聞具有先天優勢。黨媒往往能夠獲取一手權威消息，得益于新媒體的便捷，時效性更勝一籌。內蒙古日報微信公眾號依托于報紙這個大平臺，能夠迅速成長。

三是團隊化運營保證稿件供應。報社有數百名記者，憑借專業性和多年的經驗，成為微信公眾號的供稿者；后方數名專業的微信編輯也相互配合運營微信。前后方共同保證了微信公眾號的正常發稿。

但是客觀評價，內蒙古日報微信公眾號錯過了其發展的黃金時期，粉絲數量與區內起步較早的媒體相比較少。分析其原因主要有以下幾點：

一是粉絲缺少互動。公眾把黨報微信公眾號的留言版塊當作伸張正義、投訴發泄的渠道，黨媒如何正確應對用戶反饋，對引導輿論尤其重要。所以黨媒微信運營者需要考慮應該以什么樣的立場、語言風格回復留言、引導輿論。目前微信公眾號的運營狀態是“只管發布、不管回復”，大量熱心粉絲留言卻沒有得到回應，逐漸喪失了互動興趣，成為“僵尸粉”，甚至取消關注。

二是宣傳推廣不足。缺少線上線下互聯互動，知名度不夠，到目前為止仍有讀者不知道該公眾號的存在。其次，缺少利用平臺優勢進行的自我宣傳，為自己“代言”成功的商業網站、自媒體越來越多，但是作為有一定群眾基礎的黨媒卻缺乏這種創新意識和改革魄力。

三是人才配置不合理。從管理層面分析，政治性、判斷力強和經驗豐富的領導干部隊伍，更熟悉報紙語言，存在對新媒體形式和網絡語言接受程度不足的問題；從運營團隊層面分析，編輯隊伍構成不合理，掌握新媒體技術的人才不足，導致個別多技能編輯壓力太大；人員配置不足，遇到重大任務工作壓力較大，只能勉強完成日常發布工作，無暇顧及原創稿件生產；稿件供應質量不一，采訪部門的供稿不一定適合微信發布，適合發布的原創稿件偏少。

四是新聞同質化程度較高。與同地區其他媒體發布的新聞和本社所屬報紙和網站發布的新聞具有較高的一致性。微信公眾號發布的信息不論在內容還是形式上都缺少明顯的契合微信朋友圈人際傳播的特征。相當一部分稿件是從報社所屬報紙上“照搬”，微信公眾號無異于報紙的電子版。究其原因不僅是原創稿件來源的有限性，也在于新聞生產節奏快，微信公眾號不得已靠轉載來完成任務。

五是稿件發布缺少統籌。首先，日常不注重稿件儲備導致節假日缺少高質量稿件；其次，全社各部門間溝通不暢，缺少統籌安排，造成“六一”“七一”“春節”等節點原創稿件“扎堆”，既影響了傳播效果，又埋沒了優質原創作品。例如2023年1月自治區兩會期間的微信，幾乎每一期都是以兩會為主題的稿件，對比兩會之前同時段發布的微信，兩會期間同一主題的內容整體點擊量偏低。

六是薪酬考核制度不科學。從大環境看，報業經營陷入困境，既要保證政治嚴肅性，又想靠廣告經營創收，幾乎很難做到。經營困難導致考核制度無法達到激勵員工的目的，削弱了員工的創造性和積極性；從報社微信部門實際情況來看，針對微信運營部門制定的考核制度還不夠嚴謹規范，缺乏科學性。

三、內蒙古日報微信公眾號傳播對策

經過分析該微信公眾號的基本情況，其發展優勢及存在的不足，針對目前的情況提出一些具體可行的對策，以期今后得到更優的傳播效果。

（一）新聞選取找準方向

在履行黨報職責的前提下，微信公眾號應盡量滿足用戶需求。首先在新聞同質化程度高的信息環境中，可以加強新聞時效性，提升審稿效率，保證重大突發新聞的發布時效；其次微信公眾號作為報紙版面的延伸，并非“搬運工”，應該更輕松愉悅地呈現新聞，如在形式上調整微信標題和內容表達，內容上選取非政治性新聞進行發布，例如神舟十二號載人飛船發射成功，航天員隨身攜帶了什么私人物品、他們在空間站的生活起居等內容；均衡內容配置，“硬新聞”與“軟新聞”搭配，且比例合適，盡量避免經常出現同一期微信主題相同的情況。

（二）擬定標題運用技巧

標題要簡潔，15個字符以下（保持不斷行）是視覺最舒適的長度，同時要利用好標點符號，如感嘆號、省略號等增強標題感染力；其次標題要突出重點，提煉出新聞的關鍵內容，“硬新聞”適用這樣的方式；再次標題可以把新聞的主題設置懸念，例如《內蒙古這三條線路入選！》，即使與旅游相關且位置在最后，點擊量仍然比較可觀。

（三）多種形式突出重點

增加微信承載內容，比如增加類似新聞早讀等一句話新聞欄目，每一條新聞都附帶詳細新聞鏈接，感興趣的用戶可以點擊鏈接深入了解；運用盡量簡短的語句，一句話占據一行的位置，這樣方便斷句，使用戶獲取信息時一目了然；使用網絡化的語言，能夠拉近與用戶的心理距離；注重排版方式，運用圖片、視頻等元素豐富新聞稿件形式，變化字體、字號、行間距或字體顏色來標識關鍵詞句，突出重點內容；而且還要注重字號大小，正文字號在16號到20號之間比較適中。

（四）增加互動維系受眾

設置具有互動性欄目，例如在微信中開辟用戶留言或者來信欄目，選取用戶關心的熱點問題進行回復和探討；或者打造為民服務欄目，例如微信公眾號可以借鑒草原客戶端開辟的“我幫你”為民服務聯動平臺，很好地拉近了媒體與用戶的距離；處理好微信后臺留言，做到輿論引導的同時，還能提升用戶使用積極性；積極組織線下活動，如草原客戶端舉辦過的數次有獎問答等活動，與用戶起到了很好的互動效果。

（五）團隊配合推陳出新

鼓勵團隊“作戰”，增強編輯力量，保證團隊有足夠的人數應付突發情況，還應該保證團隊中具有擅長文案策劃、攝影、視頻攝制、后期制作等各方面人才，提高工作質量；或者多部門打破機構壁壘，由員工自由組合，跨部門合作激發創作靈感；成立專門的、獨立的新媒體工作室為微信提供稿源也是一種有效途徑。

（六）跨界合作擴大影響

聯絡商業活動。利用好黨報品牌效應和58萬+粉絲這個龐大群體，與當地具有信譽的企業共同打造“聯名”活動，擴大自身影響力。如與奶制品企業推出聯名款奶制品，與服裝類企業合作打造印有自己報社Logo的時裝。例如2019年人民日報社與李寧的聯名款衛衣別出心裁，打破了用戶對黨媒的刻板印象，不僅為報社創收，而且塑造了黨媒“國潮”、年輕、接地氣的新形象。

參考文獻：

[1]喻國明.當前新聞傳播“需求側”與“供給側”的現狀分析[J].新聞與寫作，2017（05）：11.

作者簡介：包小婷，實踐雜志社第一編輯部編輯；梁晶晶，內蒙古日報社全媒體服務中心編輯

編輯：王洪越