賽事關注度對體育產業上市公司經營績效的影響研究

摘要：本文首先篩選八個賽事關鍵詞，根據網絡搜索數據，運用因子分析對公眾體育賽事關注度進行測度。選取22家體育產業A股上市公司作為研究樣本，采用面板數據模型，就公眾體育賽事關注度對體育產業上市公司經營績效的影響進行了實證研究。實證結果表明：公眾體育賽事關注度對體育產業上市公司的經營績效有顯著的正向影響，并且分別代表上市公司盈利能力、成長能力、營運能力和償債能力的指標對公司績效也有顯著影響。在此基礎上，本文根據研究結果提出進一步提升體育產業上市公司經營績效水平的對策建議。

關鍵詞：賽事關注度" 體育產業上市公司" 經營績效" 面板數據模型

前言

根據我國體育總局2021年印發《“十四五”體育發展規劃》中提到體育產業在國民經濟中的地位和作用顯著提升，并且在2015-2019年我國體育總產業規模以及2019年底全國體育產業法人單位、體育產業從業人員都有大幅度的提升；產業結構不斷優化，體育與相關產業融合愈加緊密。可見，我國體育產業發展已經駛入快車道，成為推動體育事業邁上新臺階的重要力量，并將在推動國家經濟轉型發展、產業結構升級中發揮越來越重要的作用。與一般上市公司不同的是，評價體育產業上市公司的經營績效時，除了一般公司指標外，其績效還會受到體育產業特有的因素影響，如賽事舉辦、賽事文化、賽事經濟等核心部分。公眾對大型體育賽事的關注程度會通過對體育產品消費、體育投資等的影響對體育產業上市公司績效產生重要影響。然而現有文獻從賽事關注角度進行的研究較少，為數不多的研究也主要集中在探討體育賽事對體育產業上市公司股價或股票收益率的影響，無論長期還是短期，大型體育賽事對體育產業上市公司股價指數都有顯著的正向影響；張易等基于賽事關注的視角，研究了體育類上市公司股票的月度收益率特征，指出重要體育賽事的舉辦頻率會影響賽事關注度，進而對體育類上市公司的股票收益率產生正向影響；而對公眾賽事關注度進行測度并實證檢驗其對體育產業上市公司經營績效影響的研究缺乏。

基于此，本文運用網絡搜索數據，通過因子分析構建并測度公眾對體育賽事的關注度指標，在此基礎上，選取22家體育產業上市公司作為研究樣本，運用面板數據模型實證檢驗體育賽事關注度對體育產業上市公司績效水平的影響，以期為提高體育產業上市公司經營績效，加快推進體育產業發展提供理論參考和經驗證據。

1、賽事關注度指標構建與測度

1.1、賽事關注度指標的構建方法

設置合理的賽事關注度指標，可以有效反映體育賽事運行的基本狀況和公眾對賽事的關注程度。互聯網技術發展和高度普及使網絡數據的采集和分析成為可能，從而為有效測度公眾關注度提供了可能。國內外學者運用網絡搜索數據對公共關注度進行測度的研究涉及經濟學、衛生學、傳播學等多個領域，如利用谷歌搜索數據進行流行病學研究，運用谷歌搜索或百度搜索數據對消費者信心、物價水平、股票市場等的相關研究等等。

基于現有研究，本文擬采用百度搜索數據對公眾體育賽事關注度進行測度。百度是全球最大的中文搜索引擎，其中數據來源主要是海量的網民的行為數據收集，通過關鍵詞被公眾的檢索次數可以用來衡量公眾的關注情況，平臺通過收集到的數據進行分析、篩選和過濾從而滿足本文測度賽事關注度的數據需要。

對于體育賽事的分類，學者們有較為深入的研究，如按規模將體育賽事分為超大型賽事、大型賽事和一般賽事。但是考慮到公眾對賽事的理解和認知，本文在設計關鍵詞時主要選取了為公眾熟識的體育賽事，同時通過百度指數進行了指標篩選，最終確定了奧運會、世界杯、世錦賽、錦標賽、聯賽、公開賽、亞運會、全運會以及包括世界一級方程式錦標賽（F1）共八個關鍵詞，通過百度指數數據庫獲得2011-2017年公眾對這八個關鍵詞的檢索數據，運用因子分析法提取主成分，計算因子得分和綜合得分，從而對賽事關注度指標進行測度。

1.2、賽事關注度指標的測度

（1）提取主成分。

首先對八個賽事指標的數據標準化，然后進行因子分析。根據特征值大于1的原則，抽取樣本數據的公共因子（結果見表1）。通過觀察下表，我們可以直觀的看到模型共提取了三個主成分，累積方差貢獻度為87.214%，因此可以較全面地反映原始八個指標的信息。

（2）計算因子得分。

下面我們將根據主成分載荷情況計算各因子的得分（把各指標的數值帶入表2即可）。

（3）計算綜合得分。

在以上各因子得分的基礎上，我們可以通過如下F公式，計算8個賽事2011-2017年年度賽事關注綜合得分。

通過綜合得分的結果，我們發現賽事關注度在樣本期間內基本呈現持續上漲的趨勢，這反映出我國對體育運動的重視程度越來越深，因此在公眾運動需求增加、體育產業發展、競技體育屢創佳績、頻繁舉辦超大型賽事等多種因素共同影響下，公眾對體育賽事的關注不斷提升。其中，2014年和2016年賽事關注度的綜合得分位列前二，而這兩年也正逢2014年俄羅斯世界杯足球賽和2016年里約熱內盧奧運會，這也說明超大型賽事尤其能夠吸引公眾的強烈關注。

2、賽事關注度對體育產業上市公司經營績效影響的實證檢驗與分析

在對賽事關注度指標進行測度的基礎上，本文將構建面板數據模型對賽事關注度會正向影響體育產業上市公司經營績效的研究假設進行實證檢驗。

2.1、變量選取與數據來源

（1）研究樣本選取。

按照中國證監會公布的上市公司行業分類指引，公司主要經營體育類業務，范圍包括體育用品制造、體育競賽、體育保障、體育場館設施、體育健康服務、健康休閑活動等。為了保證數據的完整性，本文將樣本區間內財務狀況異常（報表里缺漏數據、ST及*ST），最終確定將我國A股上市且隸屬于概念板塊中體育概念股的22家公司（見表3）作為研究樣本。

（2）變量選取。

①被解釋變量。本文選取托賓Q值作為被解釋變量，反映體育上市公司的績效水平。選擇的原因是該值能較好地衡量企業價值，有利于不同企業（尤其是同行業間）的比較，因此經常作為衡量公司業績表現或成長的指標；

②解釋變量。本文研究的核心內容是探討賽事關注對體育上市公司績效的影響，所以核心解釋變量即為上文運用因子分析法構建的關注度指標。在其他解釋變量的選擇上，參考現有關于公司績效的研究成果，同時結合我國體育產業上市公司的實際情況，從四方面即成長、償債、營運和盈利能力出發，評價我國體育產業上市公司績效水平。具體指標選取為：凈利潤增長率代表成長能力、流動比率代表償債能力、固定資產周轉率代表營運能力、資產收益率代表盈利能力。

通過各變量的名稱、英文縮寫及數據來源的基礎上，我們將其描述性統計匯總見表4（為了減少異方差，使數據更加平穩，本文將FIX和CR兩個變量取了對數）。從表中可以發現，托賓Q值的標準差為24.55，賽事關注度指標的標準差為0.55，兩個數值都較小，這說明從樣本總體而言，各托賓Q值和關注度水平差異不大。

2.2、Pearson相關性分析

為了檢驗變量之間是否存在多重共線問題，我們進行了Pearson相關性分析，其結果顯示變量的相關系數只有一個是0.46435，其余都小于0.4，說明不存在嚴重的多重共線性問題，因此能夠繼續構建回歸模型進行下一步探討。

2.3、平穩性檢驗

為了避免出現偽回歸問題，我們對上述6個指標進行了單位根檢驗。所有指標的檢驗結果在5%水平下拒絕存在單位根的零假設，說明我們選擇的序列是平穩的。

2.4、模型設定

根據模型設定的F檢驗，我們可以發現該結果在5%的顯著水平下均拒絕原假設，所以不能構建混合模型。

進一步經過Hausman檢驗可知本文應構建固定效應模型。因此，具體模型方程如下：

其中Q表示被解釋變量托賓Q值，i表示樣本數量，即是本文所選取的22家體育上市公司。t表示時間區間，即2011-2017年。α表示常數項，EA表示賽事關注度，LNCR表示流動比率，LNFIX表示固定資產周轉率， NPGR表示凈利潤增長率，ROA表示資產收益率，表示殘差中固定效應的部分，表示隨機誤差項。

2.5、模型估計及檢驗

本文運用EViews 10軟件對2011-2017年22家體育上市公司的面板數據固定效應模型進行估計，其結果見表6：

下面，我們將進行殘差截面相關性檢驗，以保證上述估計結果的可靠性與真實性。通過殘差截面相關性檢驗可以得出：在5%的顯著性水平下，拒絕原假設，即殘差存在截面相關。因此，我們在估計方法的選擇上需要重新設定并進行回歸。修正后的結果如表7所示：

根據修正后的估計結果得出以下結論：

第一，五個解釋變量對公司績效均有顯著影響，其中固定資產周轉率和資產收益率在1%顯著性水平下顯著，賽事關注度、凈利潤增長率和流動比率在5%顯著性水平下顯著；

第二，EA的系數為12.04981，表明賽事關注度越高，體育產業上市公司的經營績效越高，這與前文提出的公眾賽事關注度對體育產業上市公司經營績效有正向影響的研究假設相符，說明研究假設得以證明。如2014年（世界杯）和2016年（奧運會）的賽事關注度得分較高，對應年份的22家上市公司的托賓Q值也相對較大。究其原因，一方面由于公眾對體育賽事關注的增加，會刺激相關體育產品的消費，從而帶動產出的增加，使得企業收益上升；另一方面是隨著國內外投資者通過關注體育賽事，增加了對相關體育上市公司股票的關注，進而增加對其投資，使得這些企業擁有了豐富的資本引進先進設備，擴大生產規模，提高技術水平，所以其生產成本不斷下降，利潤和效益不斷提高。因此，近年來由于國家對體育產業發展的支持、上市體育公司多元化的經營，廣大人民群眾及投資者對賽事關注程度的日益高漲，企業的績效水平便得以提升；

第三，NPGR的系數為0.153565，是正向影響，原因在于凈利潤增長率越大，體育上市公司對未來的成長能力就越具有持續性，隨著公司盈利能力的增強，代表其經濟效益提高。LNCR的系數為5.266910，是正向影響，說明體育產業上市公司隨著流動比率提高，其變現能力增強，意味著經營的狀況越好。ROA的系數為0.763734，是正向影響，表明該指標與企業的資金節約成正比關系，使其經濟效益加大。LNFIX的系數為-4.371317，是負向影響，該指標上升可能有兩個原因：一是固定資產的生產能力隨著企業使用固定資產效率的上升而提高；二是可能由于設備老化，造成周轉率較高。因此，當固定資產周轉率的上升是由第二個原因導致時，其將對企業績效有負面影響，因此兩者會呈負相關關系。

3、結論與建議

3.1、結論

本文在現有文獻對體育產業上市公司經營績效影響因素研究的基礎上，充分考慮體育產業自身特征，首次從體育賽事視角，就公眾體育賽事關注度對體育產業上市公司經營績效的影響進行理論分析和實證檢驗。本文首先篩選了公眾關注最集中的八個賽事關鍵詞，即奧運會、世界杯、世錦賽、錦標賽、聯賽、亞運會、全運會和F1，根據百度指數數據庫提供的關鍵詞檢索數據，運用因子分析對公眾體育賽事關注度進行測算。在此基礎上，選取22家體育產業A股上市公司2011-2017年數據作為研究樣本，以托賓Q值作為衡量體育產業上市公司績效水平的評價指標，構建包括公眾體育賽事關注度、資產收益率（盈利能力）、凈利潤增長率（成長能力）、固定資產周轉率（營運能力）和流動比率（償債能力）五個解釋變量的面板數據模型。實證結果顯示：五個解釋變量對公司績效的影響均顯著，其中公眾體育賽事關注度、資產收益率、凈利潤增長率和流動比率對經營績效有顯著的正向影響，固定資產周轉率對公司績效有負影響。這就驗證了公眾對體育賽事的關注度會對體育產業上市公司的經營績效產生正向影響的研究假設。

3.2、建議

根據上文的研究結論，為進一步提高體育上市公司的經營績效，帶動體育事業發展，使其在我國新時期體育強國戰略背景下，達到良性循環，助力國家經濟穩步增長，提升國民健康指數，本文分別從賽事、企業和宏觀政策角度提出如下建議：

第一，提升賽事關注度。由于公眾對體育賽事關注度與體育產業上市公司經營績效之間的正相關關系，因此擴大體育賽事影響力，提升公眾對體育賽事的關注度就成為提高企業經營績效的有效途徑之一。一是拓寬賽事傳播途徑。傳統上，在體育賽事傳播中占主流地位的是傳統紙質印刷媒介和廣播、電視等電子化媒介，但隨著20世紀末以來互聯網媒體的快速發展，由網絡技術、數字技術、移動互聯技術等新支持的各類新媒體終端已開始在體育賽事傳播中扮演越來重要的角色。新媒體借助多種傳播符號對賽事進行傳播，在拓寬賽事傳播途徑的過程中，也極大豐富了賽事傳播內涵與形式，為公眾獲取賽會信息提供了更廣闊的渠道；二是突出賽事傳播中的社交互動。依托互聯網和大數據技術，將賽事傳播過程從以事件為主體轉變為以人為主體，賽事信息的接收者和發布者在角色上逐漸融合，通過參與者的互動和分享促進了信息流動和共享。此外，在體育賽事中，項目群眾基礎的擴大、賽事質量的提高、體育明星的參與等都會顯著提高公眾對賽事的關注度；

第二，提高體育產業上市公司財務表現能力。一是要根據國家體育產業宏觀發展戰略目標以及市場發展趨勢，明確企業的戰略選擇；二是根據自身的實際經營狀況，充分利用國內外資本市場、金融機構等多種融資渠道拓寬資金來源，實現企業規模擴張；三是根據市場需求精準定位，推進體育企業智能轉型，注重開拓國內外高端市場，加大研發投入，提升企業核心競爭力。四是提升品牌營銷能力，充分利用體育賽事的影響力價值宣傳企業產品功能、品牌價值和企業形象，同時可通過建立海外營銷網絡、建立全球戰略合作伙伴、海外并購等方式著力推動體育品牌的國際化。

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作者簡介：余卓楨（1996-），男，漢族，廣東珠海人，教師，金融碩士，研究方向：體育產業；

鄭嘉怡（1994-），女，漢族，廣東中山人，金融碩士，助教，研究方向：體育產業。