體旅融合驅動鄉村振興：價值意蘊、現實困境與優化路徑

摘要：體育與旅游融合發展是新時代產業融合背景下基于高質量發展需求出現的新型業態，對鄉村振興具有重要的現實意義。本文探討我國體育與旅游產業融合發展驅動鄉村振興的價值意蘊，分析體育與旅游產業融合發展驅動鄉村振興的發展瓶頸。在此基礎上，提出加速推進體育與旅游主管部門規制融合；強化體育旅游融合發展的規范標準的建立；打造體育旅游特色產業集群以推進地域品牌建設；加強體育旅游復合型人才培養與引進，為我國體育旅游驅動鄉村振興的未來發展方向、規劃提供依據和參考，促進體旅產業深度融合發展。

關鍵詞：鄉村振興" 產業融合" 體育產業" 旅游產業

十九大報告指出，新時代我國社會主要矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，其中城鄉發展不平衡是最大的不平衡，農村發展不充分是最大的不充分。因此，習近平總書記在黨的十九大報告中首次提出要實施鄉村振興戰略，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求建設社會主義新農村。鄉村振興戰略的提出，標志著中國農村發展邁入了新的篇章。依據世界旅游組織數據，全球體育旅游產業每年的增長速度約為14%，是旅游市場中增長最快的分支。發達國家體育旅游市場在全部旅游市場中占比約25%，而中國體育旅游市場在全部旅游市場中的占比僅約5%。這表明中國體育旅游產業有著廣闊的發展空間。隨著鄉村振興戰略的穩步推進，體育與旅游產業融合發展創新驅動鄉村振興的中國案例見諸報端，中國鄉村的體育旅游融合發展前景和發展潛力不容小覷。

1、體旅融合驅動鄉村振興的價值意蘊

1.1、體旅融合是推動鄉村產業轉型升級的重要舉措

按照全球旅游休閑業發展的一般規律，當一個國家人均GDP達到3000美元時，該國將進入休閑消費的快速增長期。2015年中國人均GDP已達7924美元，大眾化休閑消費的時代已經到來，旅游市場正從觀光旅游需求占絕對主體地位轉向觀光、休閑、度假并重的多樣化、多層次旅游消費需求的轉型升級時期。鄉村旅游業中的觀光旅游活動所占比重較大，故而使得鄉村旅游發展在旅游市場中略顯后勁乏力，需要創新融合型產品的進入。體育產業具有的休閑娛樂特性與旅游產業有著極強的相容性，傳統的鄉村旅游資源對旅游者有著原生的吸引力，在此基礎上融入特色體育活動，使得傳統觀光型的旅游活動實現了突破，體驗式旅游煥發生機，帶來持續的經濟收益，成為縣域城鎮鄉村經濟發展新的增長極。此外，隨著體育旅游消費升級，體育旅游衍生產業如：體育競技表演、體育博彩和運動休閑裝備制造業等產業將在鄉村地區得到長足發展，為鄉村工業、服務業的建設添磚加瓦。體旅融合發展有利于加速鄉村地區一、二、三產業融合，增加第二與第三產業的比重，促進產業轉型升級，為鄉村帶來全產業鏈增值收益。廣西馬山縣屬于典型的大石山縣，是脫貧攻堅的重點貧困縣。馬山縣充分發揮其山地優勢，打出全國首個攀巖運動小鎮的體育旅游名片，并據此拓展競賽展演、休閑農業和酒店住宿等產業。體旅農三大產業的融合發展給馬山縣帶來了重大的發展機遇，馬山縣年接待游客人數從2016年的269.65萬人次迅速增加至2019年的603.82萬人次，年均增長超過30%，馬山縣成為“中國九個脫貧傳奇”之一。

1.2、體旅融合是促進鄉村經濟發展的重要環節

生活富裕是鄉村振興的根本目標。體育產業增加值每增加1%，將帶動國內生產總值增加1.04%，其中體育、健康、旅游等項目作為國內國民消費的重要特色領域，成為區域經濟新舊動能轉換的重要力量。體旅融合發展既可增加旅游景區、食宿和交通等行業實際營收，還可通過實現產業結構轉型升級，為鄉村剩余勞動力和非農人口提供大量長期的工作崗位，從而提高鄉村居民收入和消費力。此外，體育旅游業帶來了大量外來游客和投資商，有利于鄉村地區農副產品的大規模銷售和企業招商引資。根據國家旅游局測算，2017-2019年我國體育旅游產業的年均速度增長為30%-40%，體育旅游領域投資增速甚至高達60%以上，遠遠超過同期旅游行業30%左右的投資增速。

1.3、體旅融合是建設宜居鄉村的重要抓手

鄉村這一資源載體既是體育產業資源開發的基礎，又是鄉村旅游業發展共棲的空間，生態宜居是提高鄉村發展質量的保證。鄉村優良的生態環境為體旅融合發展吸納投資和客源市場，體旅產業融合的良性發展帶來的經濟和文化效益將反哺于鄉村生態。長期以來，體育旅游業因其具有污染較少，能耗較低的而被稱為“綠色產業”。體育與旅游產業的融合發展有利于從整體上提高鄉村的生態環境治理能力、提高鄉民環保意識，實現人與自然和諧共生。一方面，體育旅游業帶來的經濟效益為鄉村環境治理的生態保護項目的規劃、建設和宣傳等活動的建立和推進提供有力支撐；另一方面，體育旅游業具有極強的外部性，通過打造生態體育品牌，開展公益體育盛會，可成功激發當地村民和旅游者的生態環保意識。廢棄農田和工廠也可通過文體旅產業的融合改造重煥生機。例如，原四川省最早的中英合資煤礦嘉陽煤礦在廢棄后，通過進行資產結構調整和重組重新開發為國家AAAA級旅游景區嘉陽·桫欏湖，打出嘉陽小火車這一核心旅游產品，開展徒步、井下探險等體育旅游項目，同時將大量廢棄煤礦場地復墾為油菜花田，有力地促進了樂山市犍為縣芭溝鎮生態宜居工程的建設。

1.4、體旅融合是促進鄉風文明的重要力量

鄉風的文明建設對鄉村振興有著至關重要的作用和特殊的意義。在體旅融合發展的規劃過程中，優秀的鄉村文化得以挖掘并融入體育旅游產品設計與宣傳推廣中，潛移默化地影響著鄉民的日常行為。鄉村體育旅游地在接待外來旅游者的過程中，外地旅游者帶來的外來文明有益于鄉民正確的思想和良好的行為習慣塑造。體育旅游業的發展為鄉村帶來了更為豐富的體育活動，體育具有的社會化功能使得鄉民在體育活動過程中產生放松愉悅的心理，有利于鄉村體育文化氛圍、和諧鄉風及鄉村團體凝聚力的培育。如，尤溪縣洋中鎮桂峰村通過舉辦“全民健身百村行”+“曬秋文化節”節慶活動，不僅吸引著眾多的游客慕名而來，而且推動著桂峰村勤勞樸實、節約糧食的優秀鄉風建設和全民健身意識的強化。

2、體旅融合驅動鄉村振興的現實困境

2.1、產業融合速度較快，但融合壁壘有待進一步消除

一般來說，某個產業的資產通用性越強，其資產轉換成本就越低，鄉村旅游產業與體育本體產業（體育競技業與大眾健身業）有著極強的資產通用性，具備產業融合的內在優勢。目前我國體育產業與旅游產業初步融合，發展速度較快，但是存在體育與旅游產業聯動不足，融合程度偏低，區域發展不平衡和整體發展質量不高等問題，有關行政部門之間的管理條塊分割壁壘是限制體育與旅游產業融合發展的一大重要影響因素。在我國與鄉村體育產業和旅游產業融合發展密切相關的農業農業部、國家體育總局、文化與旅游部和商務部有著各自穩定的行政職能分工和業務范圍，在實際的鄉村體旅產業融合發展的動態性過程中，各部門之間缺乏在政策、行動目標和管理的聯動性。近年來，我國各地方政府對該問題有所意識，對體育與旅游部門機構進行合并。先行的有深圳市文體旅游局、銀川市體育旅游局、樂山市旅游和體育發展委員會等。總體來看，我國涉及鄉村區域體旅產業融合的部門規制融合的設計仍有不少空白。

2.2、市場需求較為旺盛，但行業發展規范有待補足

隨著居民收入水平不斷提高和閑暇時間逐漸增加，消費者已經轉變為注重整個消費過程的體驗，表現為不同的品種、層次和形態的需求。體育旅游因具有參與性、刺激性、專業性、挑戰性等特點，在鄉村旅游發展過程中不斷融入。融合了體育元素的鄉村旅游產品可放大旅游者放松心情、運動康養和尋求刺激的游玩體驗，受到了廣大旅游者的青睞。攜程發布的《2021用戶旅行新趨勢洞察》指出，旅游消費者行為呈現“更戶外”特征，短途徒步同比翻番，露營產品搜索量大增8倍。2021年攜程OTC平臺體育旅游類產品訂單同比增長超八成，訂單量相比2019年增長150%，體育旅游市場需求旺盛。體育旅游產業融合發展的規范標準對產業未來的發展前景和附加收益有著直接影響。然而，當前有關體育旅游運動項目運營標準、體育旅游業設施設備生產制造的規范條例頒布甚少。例如，在體育旅游運動項目的安全規范方面的條例主要集中于漂流、滑雪、山地自行車和攀巖等運動休閑項目中，對于危險系數較高的滑翔、潛水和熱氣球等項目涉及較少，這對旅游者的生命安全的保障有著直接影響。我國國內鄉村地區的體育旅游和運動休閑項目眾多，高風險項目尤其集中，而近年來體育旅游安全事故常見報端，昭示著完備的體育旅游行業尤其是高風險體育旅游項目的規范化發展標準尚有不足。

2.3、產品開發較為豐富，但區域品牌效應不明顯

在體育產業市場規模不斷擴大、體驗形態升級和國家政策利好的多方因素推動下，體旅產業融合發展迅速，廣大鄉村也積極參與其中。但受鄉村地區規劃管理水平和經濟投入條件的制約，鄉村地區體旅融合產品品質較低，趨同性較高，缺乏核心競爭力。通過走訪不難發現，戶外拓展項目幾乎占據了鄉村體育旅游項目的半壁江山。這些項目具有經濟投入較小，受眾群體較大優點的同時，也有著低消費、玩法老套等短板，不能滿足游客多元化、個性化的消費需求。廣大鄉村旅游業的主體企業一般是中小企業或者個體戶，存在資本規模小、技術力量薄弱、信息渠道受阻等問題，鄉村地區無法形成體育旅游、餐飲、酒店、交通、娛樂等多業態相互支撐的產業集群化，進一步導致鄉村體育旅游業區域品牌效應不明顯，缺乏強勁的市場競爭力。

2.4、服務意識蘇醒，但專業性人才稀缺

從現有文獻統計，我國有關體育旅游產業融合相關研究始于本世紀初，較北歐日韓已經成熟的產業融合體系而言，體旅融合產業在國內尚屬于新興產業，在鄉村地域的融合上尤顯經驗有限。從人才培養層面上來說，近年來不少體育類高校和綜合性高校均開設了體旅旅游產業融合發方向的專業，上海體育學院于2019年開設了我國第一個體育旅游專業，2022年成都體育學院旅游管理專業碩士學位點也開始正式招生。然而，由于高校在專業人才的培養方案和交叉學科的教學經驗上的欠缺，使得體育旅游專業人才流失嚴重，導致企業專業性需求和人才就業對口率呈現兩相虧空的困境。從企業運營層面上來說，企業現有體育旅游產業從業人員大多來自體育產業和旅游產業，專業性強的中高端體育旅游產業經營管理人員相對缺乏，無法實現對體育旅游融合發展驅動鄉村振興規劃和管理層面上發展前景的把控，制約了鄉村地區體育旅游產業的快速發展。

3、體旅融合驅動鄉村振興的優化路徑

3.1、加速推進體育與旅游主管部門規制融合

任何產業之間融合發展勢必產生新的業態，引起組織管理形式發生變化。體育產業和旅游產業融合發展以驅動鄉村振興，涉及到國家頂層設計和基層落實等方面，是一項系統性的工程。故在頂層設計層面，可嘗試建立以國務院牽頭，由農業農村部、國家體育總局、文化和旅游部以及商務部等多部門協同參與的產業融合工作委員會，制定與之相關的政策指引、發展規劃的制定和用地資源協調等工作。鄉村振興工作最終的落實之處還在鄉鎮基層，科學研判、因勢利導、統籌謀劃、精準施策是落實好支持體育與旅游融合發展的各項政策的必要前提。地方政府應設立體旅產業協同發展聯盟，負責財政、土地、稅收等具體環節的政策制定，產業融合宣傳和大數據平臺的搭建和產業融合示范點的認定等工作，以期改善鄉村地區在財政、人才、信息流通和融資等方面的不足。

3.2、強化體育旅游融合發展的規范標準的建立

規范化標準的建立是產業行深致遠的基礎性工程。體育旅游活動與其他體育活動一樣，是一項身體活動，存在必然的運動傷害風險，因此建立高標準、高要求的產業發展規范對體育旅游產業有著更為深厚的意義。體育旅游產業發展規范的建立，應從國情出發，對國際標準，實現產業設計、生產和消費三個層面全覆蓋。產業設計應注重資源的合理開發利用準則、產業生產應注重產品驗收標準的把控。體育旅游產業消費因其有著高度參與和刺激體驗特點，具有一定的危險系數，需要制定活動進行過程中的設施設備安全、人員服務、實時風險預警系統、項目風險評估和醫療急救多方面規范化制度，以保障項目的安全有序進行。

3.3、打造體育旅游特色產業集群以推進地域品牌建設

打造產業集群是未來產業發展的主要趨勢，也是形成核心競爭力和打造品牌效應的重要途徑。以體育旅游項目為核心，向上游和下游延伸相關產業鏈，著力打造跨越多個領域的產業集群，使產業鏈各環節生產經營獲得的附加值回歸本地進行再生產，形成持續的區域內經濟循環。各體育旅游服務商間通過積極合作，促成聯合宣傳推廣，減輕單個企業的營銷費用，達成多方共贏效果。此外，企業間的聯合推廣還可以豐富地區體育旅游活動多樣性，吸引潛在游客并延長游客逗留時間。產業融合應貫徹“宜融則融，能融盡融”的原則，打造鄉村區域的體育旅游產業集群，實現多業態相互支撐、多市場共同營銷、各企業顧客共享、互利共贏的局面。例如，積極引進現代休閑農業、會展演出業、文化娛樂業和旅游度假業，提高消費粘性，打造集約高效、協同發展的鄉村生產生活空間。此外，在產業集群建設中需深挖鄉村民俗文化和物產特點來明晰區域定位和品牌形象，注重其在旅游地建成環境建設、運動休閑項目，鄉村民俗節慶會展等方面的充分融入。

3.4、加強體育旅游復合型人才培養與引進

專業人才的缺乏是制約我國體育產業和旅游產業融合發展進程的一大關鍵因素，在鄉鎮基層這一問題更顯突出。與鄉村地區的常規旅游產品相比，體育類產品有更強的身體參與性、更為強烈的具身體驗感和更高的涉入門檻，需要體育和旅游交叉型人才對其進行更好的系統性設計和宣傳推廣。建立體育旅游產業人才智庫，既需要積極引進體育旅游人才，又需對專業型人才進行多元化培養。首先是鼓勵中職和本科高校積極開設體育旅游的專業，明晰人才培養方案，改革教學評價方式，從教育培養層面提高體育旅游產業融合人才質量和數量，滿足產業發展需求；其次是實施鄉村振興人才引進和獎勵措施。體育旅游單位和公司積極引進國內外體育旅游策劃、運營和營銷的高層次人才，對已經從業的工作人員人員尤其是鄉村本土的工作人員進行定期的周期性培訓和指導，培養周期結束后，頒發證書并簽訂地方服務合同；最后，依據本地歷史文化底蘊和體育旅游產業需求，由地方賢能牽頭，通過多種社會關系網凝聚本地居民針對性開展社區教育活動，培養居民地方依戀感和居民主體意識，增強社區活力，提高居民參與體育旅游產品的規劃和旅游服務能力。

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基金項目：湖南省體育局課題“湖南省體育旅游目的地可持續性評估與發展模式研究”，編號：2022XH0100。

作者簡介：李洋（1998-），女，漢族，湖南岳陽人，在讀碩士，研究方向：體育旅游。