湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略研究

摘 要：近年來，湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了長足的發(fā)展，但也存在諸多問題，如品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，品牌定位不清晰、特色不明顯，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化程度低、產(chǎn)品附加值不高，營銷推廣缺乏可持續(xù)性等。為了有效解決這些問題，湖南省要在遵循地域性、系統(tǒng)性、規(guī)范性原則的基礎(chǔ)上，發(fā)揮政府的引領(lǐng)作用，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)；精準(zhǔn)品牌定位，突出品牌形象；加強(qiáng)科技創(chuàng)新，提升品牌核心競爭力；強(qiáng)化品牌管理，構(gòu)建品牌文化；創(chuàng)新品牌營銷手段，完善品牌營銷體系。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；湖南省

中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-7909（2023）03-38-4

0 引言

隨著我國城鄉(xiāng)居民收入的增加和生活條件的不斷改善，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸提高，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)。在此過程中，品牌知名度逐漸成為消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。但目前，面對(duì)日益激烈的國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易競爭和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化、集約化程度較低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，銷售渠道受限。同時(shí)，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處于無品牌階段，優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)更是滯后［1］。

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以后，黨中央、國務(wù)院多次發(fā)文，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)工作進(jìn)行部署。為此，各地政府聚焦當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)勢產(chǎn)業(yè)，持續(xù)深化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化和品牌化建設(shè)。湖南省作為農(nóng)業(yè)大省，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路［2］，必須有計(jì)劃地推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力。

1 湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

為深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，貫徹落實(shí)“建設(shè)以精細(xì)農(nóng)業(yè)為特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地”的新思路，增強(qiáng)“湘”字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量效益，加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐，湖南省積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，并取得了一定的成就。

自2016年湖南省委、省政府提出并實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略以來，“一縣一特一品”發(fā)展得到了高度重視，基本形成了“6+5+30”區(qū)域公用品牌、片區(qū)品牌、特色品牌協(xié)同發(fā)力的良性發(fā)展格局。目前，湖南省重點(diǎn)培育了湖南紅茶、湖南茶油、安化黑茶、湖南菜籽油、湘江源蔬菜、湖南辣椒6個(gè)省級(jí)區(qū)域公用品牌，涌現(xiàn)了一批湖南第一、全國甚至世界有名的“湘”字號(hào)農(nóng)業(yè)特色品牌，初步建成了以“湘味農(nóng)產(chǎn)品，香飄百姓家”為主題的湖南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌體系，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了顯著成效。首先，“三品一標(biāo)”建設(shè)成果豐碩。截至2020年底，湖南省有機(jī)食品、綠色食品、無公害食品和地理標(biāo)志產(chǎn)品等“三品一標(biāo)”認(rèn)證個(gè)數(shù)達(dá)4 160個(gè)，比2016年增長41%；5 000余個(gè)名特優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)賦碼標(biāo)識(shí)，質(zhì)量全程可追溯；11個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄。其次，品牌影響力不斷擴(kuò)大。“湖南紅茶”市場不斷擴(kuò)大，2020年產(chǎn)量達(dá)到7萬t，產(chǎn)值達(dá)到200億元；“安化黑茶”品牌估價(jià)32.99億元，并獲得“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”“湖南十大農(nóng)業(yè)品牌”等榮譽(yù)；炎陵黃桃、華容芥菜、石門柑橘、汝城朝天椒、臨武鴨等特色公用品牌也相繼入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄“2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。

2 湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性

2.1 有助于調(diào)整鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展

湖南省雖是農(nóng)業(yè)大省，但農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化仍是“四化”（工業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、國防現(xiàn)代化和科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化）同步發(fā)展中的短板和制約因素，農(nóng)業(yè)“大而不強(qiáng)”、品牌“多而不精”等問題較為突出。加強(qiáng)品牌建設(shè)能有效轉(zhuǎn)變湖南省農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，有利于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)勢區(qū)域集中，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化發(fā)展起到積極作用［3］。

2.2 有利于提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，更好地滿足市場需求

隨著我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和人們對(duì)更高品質(zhì)生活的向往，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求快速增長，促使農(nóng)產(chǎn)品市場競爭逐步加大。因此，在大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，更新農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新理念、新技術(shù)、新機(jī)制，形成新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。湖南省實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，不僅能有效挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色，實(shí)現(xiàn)差異競爭、錯(cuò)位發(fā)展，而且能創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向智能化、信息化、多元化發(fā)展，從而更好地滿足市場需求。

3 湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中存在的問題

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和市場競爭的加劇，品牌的重要性日益突顯，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也越來越強(qiáng)烈。很多企業(yè)在產(chǎn)品品牌建設(shè)上投入了大量的人力、物力和財(cái)力，并定期升級(jí)品牌形象，這一舉措使其獲得了品牌所帶來的紅利。然而，湖南省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)依然保持著傳統(tǒng)經(jīng)營理念，對(duì)品牌建設(shè)重視度不夠，導(dǎo)致品牌建設(shè)存在諸多問題。

3.1 品牌建設(shè)意識(shí)薄弱

目前，湖南省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)仍保持著傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，對(duì)品牌建設(shè)的重要性和必要性認(rèn)知不足。一方面，一部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，無須進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)和營銷，只要產(chǎn)品品質(zhì)好就會(huì)有好的銷路；另一方面，還有一部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，品牌建設(shè)不僅投入大，而且短期內(nèi)難以見到成效。這部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)負(fù)責(zé)人缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，沒有意識(shí)到品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品附加值的影響力，所以對(duì)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性不高［4］。這也直接導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品市場定位不精準(zhǔn)、缺乏品牌內(nèi)涵、品牌服務(wù)和管理不到位等一系列問題。

3.2 品牌定位不清晰、特色不明顯

品牌定位的目的是將產(chǎn)品的地域特色、歷史文化等核心優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成品牌價(jià)值，以利于潛在消費(fèi)者識(shí)別品牌信息，正確認(rèn)識(shí)品牌。但目前，湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌定位存在不清晰的問題，主要表現(xiàn)為部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有品牌定位或者品牌定位過高，造成產(chǎn)品特色不明顯，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。例如，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一味追求華麗的外表，忽視了農(nóng)產(chǎn)品本身的特色，或者只是利用拿來主義，相互模仿，嚴(yán)重影響品牌的識(shí)別度，致使不法商販有機(jī)可乘。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化程度低，產(chǎn)品附加值不高

湖南省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量眾多，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，資金不足，管理模式落后，無法保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，在農(nóng)產(chǎn)品市場上，湖南省的農(nóng)產(chǎn)品多為初級(jí)產(chǎn)品，或者在簡單加工后直接進(jìn)入市場，農(nóng)產(chǎn)品整體層次較低，難以實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)［5］。長此以往，容易造成產(chǎn)品形象過于單一，在消費(fèi)者心中形成品牌固化，成為品牌發(fā)展的枷鎖，一旦受到市場影響，將會(huì)帶來不可逆轉(zhuǎn)的后果。例如，柑橘作為石門縣的特色支柱產(chǎn)業(yè)，地位突出、優(yōu)勢明顯，獲得“2017中國果業(yè)扶貧突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。地理標(biāo)志證明商標(biāo)“石門柑橘”，已被評(píng)定為“中華名果”“湖南省著名商標(biāo)”，入選“2017年湖南省十大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，于2020年、2021年榮獲湖南省“一縣一特”農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀品牌。但是，當(dāng)?shù)馗涕偃砸赞r(nóng)戶自主生產(chǎn)經(jīng)營為主，規(guī)模較小，資金投入有限，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量低，品種單一，難以充分發(fā)揮品牌溢價(jià)效應(yīng)。

3.4 營銷推廣缺乏可持續(xù)性

品牌建設(shè)絕非一朝一夕之事，良好的管理、長期的經(jīng)營才能孕育品牌文化。在品牌擁有了一定知名度后，企業(yè)還要不間斷地進(jìn)行品牌維護(hù)，將品牌知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度和顧客忠誠度，這樣才能確保自身持續(xù)健康發(fā)展，獲得消費(fèi)者認(rèn)同［6］。筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，湖南省部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只專注于生產(chǎn)，忽視農(nóng)產(chǎn)品營銷。在農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣方面，只依靠政府的相關(guān)政策和整體宣傳，或只是依靠產(chǎn)品銷售進(jìn)行品牌價(jià)值與文化滲透，缺乏針對(duì)性和持續(xù)性推廣。

4 湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)原則

4.1 地域性原則

湖南省作為農(nóng)業(yè)大省，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總量較大，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)較好，物產(chǎn)資源豐富，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌建設(shè)提供了良好基礎(chǔ)。湖南省必須充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，深入挖掘區(qū)域文化，將區(qū)域文化融入農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，突顯產(chǎn)品差異性，樹立獨(dú)特的品牌形象。融入地域文化能更好地形成區(qū)域性品牌，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展帶來更廣闊的空間。例如，擂茶作為湖南省益陽市、湘西土家族苗族自治州的特色農(nóng)產(chǎn)品，因歷史悠久，口味獨(dú)特，而深受大眾喜愛。但是，各地擂茶的產(chǎn)品形象卻千篇一律，毫無特色。所以，湖南省必須在擂茶品牌塑造和推廣上融入地域文化，突出歷史背景與特色，讓消費(fèi)者輕松認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品之間的差異，促進(jìn)品牌建設(shè)有序發(fā)展。

4.2 系統(tǒng)性原則

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)將產(chǎn)品、品牌、管理、銷售和服務(wù)等要素有機(jī)結(jié)合，涉及政府、企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對(duì)手及消費(fèi)者的系統(tǒng)工程。其內(nèi)涵豐富，涉及面廣，運(yùn)作時(shí)間較長。因此，湖南省在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，應(yīng)從政府政策引導(dǎo)、企業(yè)開發(fā)、人才管理、社會(huì)參與等方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，有序整理農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，優(yōu)化整合各類資源，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的系統(tǒng)性和持續(xù)性。同時(shí)，在后期還要嚴(yán)格按照相關(guān)要求進(jìn)行管理，最大限度地發(fā)揮品牌的作用，以產(chǎn)生最佳的品牌效益，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。

4.3 規(guī)范性原則

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的規(guī)范性能讓農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計(jì)及運(yùn)營等方面長期保持健康穩(wěn)定的狀態(tài)，繼而引導(dǎo)企業(yè)在不同階段面對(duì)不同問題作出正確決策。首先，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)階段，通過品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化等手段，促進(jìn)產(chǎn)品迭代，帶動(dòng)企業(yè)升級(jí)，積極實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模化、技術(shù)專業(yè)化和系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化。其次，在品牌形象塑造階段，要應(yīng)用統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，形成規(guī)范性、系列性、通用性品牌形象，從而使農(nóng)產(chǎn)品品牌形象牢固樹立在消費(fèi)者心目中。最后，在農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣階段，要將農(nóng)產(chǎn)品營銷與品牌建設(shè)相結(jié)合，圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，提煉品牌傳播價(jià)值理念。同時(shí)，在品牌傳播過程中，地方政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要協(xié)同一致，確保品牌整體的規(guī)范性。

5 湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

5.1 政府發(fā)揮引領(lǐng)作用，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)

湖南省各級(jí)政府應(yīng)根據(jù)市場需求出臺(tái)相關(guān)政策，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)創(chuàng)造出良好的“硬基礎(chǔ)”和“軟環(huán)境”。首先，政府應(yīng)大力宣傳品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要性，通過各種渠道普及品牌建設(shè)的基礎(chǔ)知識(shí)，增強(qiáng)農(nóng)民品牌意識(shí)；其次，要進(jìn)一步調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，根據(jù)農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和地域文化特色，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)科學(xué)地制訂品牌發(fā)展規(guī)劃，精準(zhǔn)定位品牌，確保品牌建設(shè)的合理性；再次，應(yīng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境保護(hù)和質(zhì)量安全監(jiān)管，推進(jìn)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)健康發(fā)展，積極引導(dǎo)市場穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)建；最后，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的扶持力度，以區(qū)域公共品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)各企業(yè)間的聯(lián)動(dòng)，集中優(yōu)勢資源，創(chuàng)建良好的品牌建設(shè)環(huán)境，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)，有效帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及相關(guān)行業(yè)在品牌建設(shè)的道路上蹄疾步穩(wěn)。

5.2 精準(zhǔn)品牌定位，突出品牌形象

品牌定位是品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，只有具備科學(xué)有效的品牌定位，才能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。為了使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，湖南省需要精準(zhǔn)定位農(nóng)產(chǎn)品品牌，并做好品牌細(xì)分工作。首先，品牌定位要以政府政策為導(dǎo)向，對(duì)產(chǎn)品自身、競爭對(duì)手及消費(fèi)者進(jìn)行分析，尋找突破口；其次，要深入挖掘地域文化，把文化元素融入農(nóng)產(chǎn)品品牌，塑造具有產(chǎn)品特征和地域特色的品牌形象，不斷豐富品牌內(nèi)涵。

5.3 加強(qiáng)科技創(chuàng)新，提升品牌核心競爭力

隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，科技創(chuàng)新在轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式和提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上起到了重要作用，不僅為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了技術(shù)支撐，也為品牌帶來了可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。現(xiàn)如今，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸向“高、精、尖”方向發(fā)展，不僅要求農(nóng)產(chǎn)品具有文化特色，而且要求其具有綠色安全、營養(yǎng)價(jià)值高、種類豐富等特點(diǎn)。因此，湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)科技在產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)安全、品種研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)的作用，而且要堅(jiān)持科技創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)相結(jié)合，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品初加工、精深加工的一體化生產(chǎn)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供給鏈全面提升。此外，要進(jìn)一步利用信息技術(shù)和電子商務(wù)平臺(tái)推動(dòng)品牌數(shù)字化創(chuàng)新，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，不斷拓展品牌建設(shè)的深度和市場寬度，增強(qiáng)產(chǎn)品的“軟實(shí)力”和“硬實(shí)力”，提升品牌核心競爭力。

5.4 強(qiáng)化品牌管理，構(gòu)建品牌文化

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期而復(fù)雜的工程。為了保證農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效，湖南省應(yīng)強(qiáng)化品牌管理。首先，政府應(yīng)牽頭聯(lián)合高校、從事品牌建設(shè)相關(guān)企業(yè)及協(xié)會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)工作人員和農(nóng)民進(jìn)行品牌基礎(chǔ)、價(jià)值評(píng)價(jià)、發(fā)展指數(shù)等相關(guān)理論培訓(xùn)。政府部門應(yīng)通過培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)管理人才，不斷加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，完善品牌評(píng)價(jià)機(jī)制，健全品牌管理制度，用制度提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展，監(jiān)管市場不良行為。其次，相關(guān)企業(yè)應(yīng)通過品牌管理，了解消費(fèi)者的需求，依據(jù)品牌總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳等推廣手段，傳播品牌文化，構(gòu)建品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，在消費(fèi)者心目中確立品牌地位，提高品牌忠誠度［7］。

5.5 創(chuàng)新品牌營銷手段

首先，湖南省政府相關(guān)部門及企業(yè)應(yīng)將線上營銷和線下營銷相結(jié)合，通過事件營銷、新聞營銷、公關(guān)營銷等方式，打開農(nóng)產(chǎn)品線上、線下市場，拓展便民消費(fèi)新場景，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。例如，可通過官方主流媒體、相關(guān)政務(wù)網(wǎng)站、電商平臺(tái)、農(nóng)博會(huì)、展銷會(huì)等，全方位、多形式地發(fā)布和展示湖南省農(nóng)產(chǎn)品信息，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

其次，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝，拉動(dòng)視覺營銷。包裝是品牌塑造的載體，個(gè)性化的包裝能給消費(fèi)者留下深刻的印象，使消費(fèi)者精準(zhǔn)識(shí)別產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝，突出農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引人們的眼球。

最后，湖南省可利用已經(jīng)打響的品牌帶動(dòng)正在打造的品牌，相互推介，相互助力；或者聘請(qǐng)知名人士擔(dān)任湖南省農(nóng)產(chǎn)品推廣大使，利用其影響力大的優(yōu)勢推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌［8］。

6 結(jié)語

當(dāng)前，“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”已經(jīng)成為加強(qiáng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提升農(nóng)業(yè)競爭力和推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要路徑選擇。站在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新的歷史起點(diǎn)上，湖南省必須精準(zhǔn)解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品在全國的競爭力［9］。

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［3］張玉香.加快農(nóng)業(yè)品牌化升級(jí)引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興［J］.農(nóng)產(chǎn)品市場，2019（16）：19-21.

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