縣級融媒體內容生產的創新路徑研究

摘要：【目的】研究縣級融媒體內容生產的創新路徑。【方法】明確縣級融媒體中心內容的獨特意義，以南京市浦口區融媒體中心為例，分析縣級融媒體中心內容生產方面內容生產創新模式與現實困境，針對困境提出相應的創新路徑。【結果】南京市浦口區融媒體中心目前存在，原創性不足，新聞報道程式化；互動性不足，難以吸引基層群眾。【結論】南京市浦口區融媒體中心的創新要從深耕群眾需求、實行項目制、差異化呈現實現創新。

關鍵詞：縣級融媒體中心；內容生產；新媒體；創新；建議" " " " " 中圖分類號：G216" " " " " "文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2023）03-126-05" " " " "DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.03.028

本文著錄格式：李忱欣.縣級融媒體內容生產的創新路徑研究——以南京市浦口區融媒體中心為例[J].中國傳媒科技，2023（03）：126-130.

縣級融媒體承擔了傳播優秀文化、聯系基層民眾以及促進城鄉經濟社會和諧的重要使命職責。當前，融媒體網絡傳播與信息共享平臺正在不斷深入發展。在這一背景下，縣級融媒體中心應如何順應時代浪潮，深耕基層群眾的內容需求，提升平臺自身的傳播力、引導力、影響力、公信力，顯得尤為重要。[1]

南京市浦口區是縣級融媒體中心建設全國首批啟動區、全省首批試點區。自2019年掛牌成立以來，浦口區融媒體中心準確把握全媒體時代發展趨勢，致力于以更寬的視野、更新的思路、更實的舉措，做好媒體深度融合的大文章，并取得了階段性成效，如電視作品《小小安全繩，情系千萬家》榮獲江蘇省廣播電視公益廣告優秀作品征集展播獎，成為全省唯一一家獲獎的區縣級媒體單位；“e起戰疫”抗疫優秀作品項目，多形式、多渠道宣傳抗疫正能量，獲得南京市文化發展專項扶持資金等等。

本文以浦口區融媒體中心為研究對象，結合文獻閱讀、實地考察與訪談，就當前我國縣級融媒體在內容生產方面的創新路徑、存在的現實困境進行梳理與分析，并嘗試著提出對策。

1.縣級融媒體中心內容的獨特意義

作為基層的重要媒體傳播形態來講，縣級融媒體由于受到城鄉地區的社會轉型以及經濟快速發展進步影響，逐步凸顯縣級融媒體特有的信息傳播優勢，例如地域優勢等等，與此同時，縣級媒體也聯系著政府以及群眾，并且為群眾而服務，這也展現出了縣級融媒體的重要作用。[2]

1.1" "縣級融媒體具有特殊媒體屬性

在縣級地域范圍內，作為主流媒體的縣級融媒體表現為顯著的鄉土性特征，并且對于實時性的地區社會變化轉型過程表現為良好的敏銳性。另外在社會發展的背景下，越來越多在外的游子也可以通過縣級媒體了解家鄉的發展情況，同時也有利于群眾更好地了解本地特色，用家鄉話了解家鄉事，把服務群眾的作用最大化地發揮出來。

1.2" "縣級融媒體發揮特殊作用

隨著信息技術的快速發展，傳統的縣級媒體資源也受到了限制，在這一背景下，縣級融媒體平臺要利用新媒體技術，及時發揮出自身的獨特作用，首先要了解現實生活的必然要求，在播出相應報道新聞時要重點提升權威性以及服務性，另外縣級融媒體和政府之間的聯系也較為緊密，這也促使各種居民生活便捷服務功能也得到開發和利用，用戶也可以在網絡平臺及時的查詢違章、意見表達、繳納水費電費等等事務，這也提高了群眾的辦事效率。[3]

1.3" "縣級融媒體積極轉變中心角色

在社會快速發展的背景下，廣大的網絡媒體用戶期待通過交互參與，從而達到滿足感以及存在感。另外縣級融媒體提供相應的便民服務，也開發出了實用性的場景功能，這都滿足了群眾的個人特定需求，另外開設問政板塊也實現了群眾的社會性場景功能，縣級融媒體中心滿足當地群眾的使用需求。

2.浦口區融媒體中心的內容生產創新模式分析

2.1" "內容為王，講好浦口故事

浦口區融媒體中心充分發揮區級主流輿論陣地作用，致力于生產出更多自帶傳播熱力的好產品，講好浦口故事、傳播浦口聲音。[4]縣級融媒體構成了傳播正向信息以及鞏固主流輿論陣地的關鍵媒體平臺，那么客觀上決定了縣級融媒體應當全面著眼于生動形象的媒體傳播內容塑造。縣級融媒體應傳播貼近民眾生活情境的內容，確保緊密結合地域發展的特征以及需求來完善現有的媒體傳播思路。

2.1.1" "提高站位，弘揚主旋律

把融媒體中心建設作為黨的政策傳播落地的“最后一公里”，浦口區融媒體中心堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，鞏固壯大主流思想。

2022年，針對疫情防控、防汛減災等重點工作，浦口區融媒體中心充分發揮“引導群眾、服務群眾”的主陣地作用，快速響應，主動出擊，制作發布各類短視頻百余個，被中央電視臺、央視頻、學習強國、新華網、中新網等主流媒體選用刊發30余篇。

其中，獨家微訪談《聽！浦口區首例新冠肺炎治愈者的心聲》真實、感人，有效引導群眾正視疫情、重視防護。視頻通過電視、新媒體同步播出后，點擊瀏覽量突破10萬，進而被多家上級媒體轉載。記者團隊基于采訪真實感受，創作并演繹了原創抗疫歌曲MV《你，還好嗎》，推出后取得了良好的宣傳效果，并在“學習強國”播發。防汛期間，由浦口區融媒體中心采制的新聞《預防血吸蟲病 保障防汛人員安全》被央視新聞頻道《新聞直播間》采用。

2.1.2" "打造“媒體+”

浦口區融媒體中心堅持移動優先策略，把政務宣傳、生活服務與新媒體充分融合，積極拓展“媒體+政務”“媒體+服務”，打造綜合性移動客戶端，如《12345時間》欄目，積極傳達百姓訴求，追蹤辦理結果，年跟進訴求工單近300件。另外還增加了手機臺共建版塊，開設“走進機關”“行政審批”等窗口，聯合區級機關工委、區城管局、應急管理局等部門開展黨員教育、垃圾分類、安全生產在線知識問答等各項活動，進一步提升群眾普及率，例如浦口區融媒體中心開辦《污染防治在攻堅》欄目，聚焦城鄉生活垃圾、畜禽養殖污染，為有關部門消除環境隱患，提升生態保護水平提供有效助力。

2.1.3" "腳踏實地，主題貼近群眾

浦口區融媒體中心堅持“以人民為中心”，緊扣群眾利益關注點、情感觸動點、生活興趣點，變單一單向供稿為互動交互發布。[5]如《浦口新聞》中增設評論板塊，加強民生話題闡釋引導，讓新聞既有熱度、更有溫度；開辦“文明浦口你我同行”“浦言樸語話發展 全面小康進百家”等專欄，全面展現成績成果，不斷提升群眾滿意度和獲得感。

2.2" "流程再造，推進策采編播一體

浦口區融媒體中心致力研究把握現代新聞傳播和新興媒體發展規律，依托江蘇省廣電“荔枝云”平臺。對各種不同類型的網絡信息傳播載體應當著眼于實現更深層次的相互融合，構建完整程度更高的體系架構。縣級融媒體對于創新的技術實踐內容進行了優化整合，構建了平臺終端、管理手段共融互通模式。

2.2.1" "強化頂層設計

根據職能分工，浦口區融媒體中心將現有組織架構分為綜合服務、新聞采編、產業經營“三大模塊”，組建全媒體記者、全媒體編輯、內容審核、技術保障“四大團隊”。嚴格執行采編和經營兩分開，明確傳媒集團實行企業化運作，負責廣告經營、劇場管理和活動運行，支持參與智慧城市、智慧政務建設，推動形成一體化發展的體制機制。[6]例如在2021年，浦口區融媒體中心先后承辦了江蘇省演藝集團現代揚劇《黨的女兒》戲曲演出、南京市委統戰部“‘寧’心聚力我們在一起”新春云，上音樂會、浦口區慶祝中國共產黨成立100周年經典誦讀會、“開心麻花”商業演出等文化活動20余場。執行保障全市高質量發展重大產業項目觀摩會、全市民宿現場會、全區重大項目開工儀式等重大活動40余場。

2.2.2" "整合發布資源

浦口區融媒體中心持續推進區級各類媒體資源整合融合，構建集廣播、電視、浦口發布微博、浦口發布微信公眾號、政務網站、浦口發布 App、抖音、今日頭條號、紫金山政務號等為一體的媒體發布平臺矩陣，集聚面上覆蓋、多點布局、初成網絡的戶外 LED 電子屏、戶外廣告牌等一批宣傳發布媒介。[7]

目前浦口發布微信公眾號總用戶數近12萬人，浦口發布App總瀏覽量近1400萬人次，浦口發布微博粉絲達149萬，日瀏覽量超10萬次，各類新媒體平臺影響力指數位列全市第一方陣。

2.2.3" "推進體系重塑

浦口區融媒體中心充分依托運用“荔枝云”系統平臺，建設內容為核心、技術為支撐、管理為保障的支撐框架。對于發布信息的來源渠道能夠實現多元化的豐富拓展，采集全方位的數據信息內容要素。實現精選主題、共同策劃、統一采集、分類加工、互動傳播、集中發聲。

2.3" "移動優先，加強矩陣傳播效應

浦口區融媒體中心堅持移動優先策略，以創新移動新聞產品、運用移動傳播技術為重點，打造綜合性移動客戶端，不斷增強區域覆蓋面和影響力。

2.3.1" "服務縣域經濟

浦口區融媒體中心健全重大主題報道策劃機制，加強超前謀劃、選題策劃，大力宣傳區域經濟社會改革發展成果，在貫徹新發展理念、打贏“三大攻堅戰”、做好“六保”“六穩”等方面加大宣傳力度，引導社會各界堅定發展信心。這一年來，圍繞浦口發展戰略舉措和發展成就，陸續制作各類報道300余篇，榮獲南京市區級電視新聞獎作品近20個。

2.3.2" "引導群眾參與

浦口區融媒體中心把握新媒體端互動性強的傳播特點，引導廣大受眾參與到新聞事件中，營造浸入式收聽收看體驗。如5月11日浦口發布微信公眾號推文《“浦口區十佳文明職工”請您來投票啦！有福利》，閱讀量三天之內突破14萬，累計點擊量超過50萬。通過對區內主題活動線上線下組合宣傳和全媒體報道， 鼓勵受眾用戶積極參與，各類新媒體平臺影響力指數位列全市第一方陣。

2.3.3" "提升自辦專欄宣傳質量

從2019年“慶祝新中國成立70周年”、2020年抗“疫”戰“疫”、2021年“建黨百年”到2022年“迎接黨的二十大勝利召”，還有鄉村振興、持續推進長江經濟帶高質量發展等，近年來重大主題宣傳高頻密集，給平臺提供了大量優質稿源。浦口區融媒體中心牢牢把握內容生產這個根本，傳播主流輿論，精心策劃采制、重點選取反映浦口經濟社會發展成就、特色產業集群，介紹紅色歷史資源、人文風貌，宣傳本地英模、能工巧匠的新聞和專題節目上傳平臺，系列報道《我眼里的老黨員》《鄉看小康》《新時代在路上》反響熱烈。自辦《今浦口》《三農時空》《法治進行時》《民生廣角》《善行浦口》《教育新視點》等品牌欄目，類型多樣、主題鮮明，推動優秀作品在全省傳播。

3.縣級融媒體中心內容生產方面的現實困境

筆者通過對浦口區融媒體中心的實地調研和訪談，發現浦口區融媒體中心自建設以來取得了一定的成效，但距離理想的內容生產模式仍存在差距，這也一定程度上代表了全國縣級融媒體中心的普遍發展困境。

3.1" "原創性不足，新聞報道程式化

目前縣級融媒體雖然具備了眾多的信息發布共享平臺，但是仍然欠缺原創性的信息共享資源。這背后反映了縣級媒體立足本地，存在諸多限制的問題。從內容創新角度來看，程式化的新聞報道一方面是迫于當地宣傳任務；另一方面是人力物力有限，縣級媒體的可報道資源相對匱乏。[8]從平臺功能角度來看，縣級媒體功能不完善，有待加強。

3.2" "互動性不足，難以吸引基層群眾

縣級融媒體能夠直接面向縣域的廣大基層民眾，然而縣級融媒體的現有信息交互性存在嚴重的缺失。由于忽視了廣大基層民眾的互動參與過程，導致縣級融媒體很難達到全面吸引廣大基層受眾的效果。缺少了解群眾內容需求的互動渠道，以用戶實際內容需求為主導的原創內容偏少。沒有圖文并茂、生動感人的百姓故事，就難以吸引群眾、打動群眾，傳播效果不甚理想。[9]

4.提升縣級融媒體中心內容質量的建議

對受眾而言，對縣級融媒體中心建設關注的重點仍然是內容。要實現傳播目的，依舊需要依靠優質的內容。內容質量的提升需要內容創作者的熱情和創意，充分發揮“創新”這個第一動力，需要媒體內部提供更多內容開發途徑和傳播路徑。

4.1" 拓展縣級融媒體的服務中心，緊密結合基層民眾需求

縣級融媒體對縣域社會以及經濟發展的真實狀況應當關注，確保全面考慮民眾真實需求。[10]對縣級融媒體現有的營銷路徑進行精準化的改進，構建一體化的公共服務平臺。融媒體傳播工作在縣級融媒體的實踐工作中占有較大比例，縣級融媒體在對外宣傳新聞信息的前提下，應當確保各類媒體準確了解到地方經濟發展以及社會建設的優良成果，進而達到媒體信息溝通以及新聞資源共享的目標。長期以來，融媒體傳播的實踐工作普遍得到縣級融媒體重視，融媒體傳播的信息傳播途徑也呈現出多元化的發展轉型特征。融媒體傳播在傳播主流輿論的實踐過程中起到不可忽視的作用，負責實施融媒體傳播業務的縣級融媒體應當致力于主流輿論的廣泛傳播，并且致力于增進縣級融媒體與各類媒體的信息交流溝通。

現階段的網絡技術已經普遍適用于融媒體傳播工作，客觀上達到了提升融媒體傳播實踐效率以及節約縣級融媒體新聞傳播資源的重要作用。但是不應當忽視的是，融媒體傳播的實踐過程會受到多個層面的因素影響，其中關鍵體現在縣級融媒體的新聞傳播技術手段、管理規范制度與人員綜合素養。縣級融媒體只有做到了妥善應對融媒體傳播的實踐工作挑戰，那么融媒體傳播的實施效果才會得到明顯的優化，凸顯縣級融媒體在新聞輿論傳播以及信息共享中的關鍵地位。縣級融媒體的重要職責義務應當體現在對外新聞宣傳，運用對外新聞傳播的渠道方法來構建多元化的新聞傳播網絡，促進新聞信息在不同城鄉地域得到共享。

4.2" 實行項目制，最大程度激發新媒體內容創意

項目制構成了縣級融媒體實現自身轉型的重要媒介支撐，那么縣級融媒體目前應當全面致力于媒體內容的創意因素激活。對于項目團隊應當予以完整的構建，凸顯項目整體質量的優化提高。[11]網絡新聞的傳播平臺具有快捷性與實時性的明顯技術優勢，那么決定了網絡傳播平臺目前需要推廣采用于信息傳播領域。新聞對外宣傳的實踐效果將會直接決定新聞媒體的良好形象樹立，并且關系到新聞對外交流的成效性。縣級新聞媒體目前針對新聞對外宣傳的信息技術平臺應當給予完善的建立，正確采用信息化與網絡化的新聞傳播途徑方法。新聞對外宣傳的實施全過程需要達到規范化的基本要求，提升新聞對外宣傳的實踐工作效率。近些年以來，新聞對外傳播工作中的信息化業務人才已經得到了更大力度的引進。縣級新聞媒體的管理人員對于信息化的業務實踐人才應當更多運用于新聞對外傳播領域，進而保證了新聞對外宣傳的良好綜合效益。縣級融媒體的管理人員應當構建全方位的人才培訓機制，確保通過進行專業化培訓的途徑來促進媒體從業人員的新聞傳播素養提高。

媒體宣傳的具體負責人員需要具備優良的職業道德素質，能夠做到切實維護新聞傳播過程中的信息安全性，履行媒體工作人員的基本義務。重構融媒體內容生產與分發模式，打破體制內外的人才界限。以《人民日報》社的融媒體工作室為例，其采取主動申報的形式，由1至2名媒體人牽頭，招募其他有興趣的同事自愿參加某一項目。融媒體工作室的建立和運行極大地激發了編輯記者的內容創作熱情。

4.3" "差異化呈現，擺脫“一次采集、多次發布”帶來的同質化問題

同質化是融媒體中心模式下存在的很大問題。“一次采集、多次發布”的模式使編輯記者的工作效率增強，但同一個數據庫的內容被反復使用使得新聞同質化現象凸顯。所以并非所有從業人員都有足夠的能力和水準去完成創新報道，為應對新聞同質化，縣級融媒體中心應抓住新聞的特色和創意，把握群眾對新聞新鮮和趣味的要求。要做到為不同發布平臺設立不同的選題制作標準，采取“標準化+個性化”的思路，既給統一框架，又有自主空間。對編輯，明確不同端口必須結合自身特點差異化呈現，根據結果獎優罰劣。[12]

結語

縣級融媒體中心的建設與發展有利于縣域經濟社會健康發展。進入新時代，面對新變化，浦口區委、區政府積極響應，以高度的政治責任感和時代使命感，推動浦口區融媒體中心的建設和發展，使其在成立的三年來取得了突出成就，在內容創新模式方面闖出自己的特色。但同時，包括浦口區融媒體中心在內的縣級融媒體中心普遍存在內容缺乏原創性、互動性等問題，這既有融媒體中心自身體制機制不成熟不全面的原因，也因媒體融合不充分不徹底導致。為實現縣級融媒體的長效發展，需要從管理人員、從業人員、受眾等多方入手合力解決問題，構建“編輯愛做—群眾愛看—領導滿意”的良性內容生產環境。

[1]謝新洲，黃楊.我國縣級融媒體建設的現狀與問題[J].中國記者，2018（10）：53-56.

[2]陳國權，付莎莎.傳播力建設的最后一公里——縣級融媒體中心建設路徑[J].新聞與寫作，2018（11）：24-27.

[3]謝新洲，黃楊.我國縣級融媒體建設的現狀與問題[J].中國記者，2018（10）：53-56.

[4]楊敏，李珊.講好本地故事——縣級融媒體內容生產創新模式研究[J].中國廣播電視學刊，2020（8）：49-51.

[5]黃楚新，王丹丹.縣級媒體融合發展的創新路徑[J].出版發行研究，2018（12）：18-22.

[6]黃楚新，王丹丹.縣級媒體融合的典型案例[J].中國記者，2018（10）：57-60.

[7]成立新尹東欒長纓石豐森展曉蕾. 新疆“石榴云”：生態化服務支撐媒體轉型升級[J]. 中國傳媒科技， 2021（9）：6-9.

[8]林蓉蓉. 參與式傳播視角下縣級融媒體中心建設的內在邏輯與路徑完善[J]. 中國傳媒科技， 2022（1）：60-62，65.

[9]馬一平.鄉村振興視域下縣級融媒體的創新發展路徑初探[J].視聽，2021（5）：183-184.

[10]修楠，張弛明，朱昌東.推進區縣融媒體中心建設的探索與思考——以南京市浦口區為例[J].中共合肥市委黨校學報，2020（4）：40-43.

[11]馬龍飛.縣級融媒體建設的創新與實踐——以河南項城融媒體建設為例[J].當代電視，2020（5）：91-94+112.

[12]于然. 轉場與突破：縣級融媒體中心內容生產轉型路徑研究[J]. 視界觀， 2021（16）：1.

作者簡介：李忱欣（2002-），女，江蘇鹽城，本科在讀，研究方向為新聞學。

（責任編輯：張曉婧）