短視頻賦能數(shù)字鄉(xiāng)村傳播：抖音鄉(xiāng)村短視頻號(hào)的內(nèi)容分析

摘要：【目的】 探究在鄉(xiāng)村振興視角下短視頻與數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)系。【方法】文章以抖音平臺(tái)中鄉(xiāng)村傳播相關(guān)短視頻號(hào)為對(duì)象進(jìn)行現(xiàn)狀研究及內(nèi)容分析。【結(jié)果】 賬號(hào)分為農(nóng)村群眾主體類(lèi)，政府或媒體主體類(lèi)，學(xué)者專(zhuān)家、企業(yè)、社會(huì)組織主體類(lèi)三類(lèi)；視頻主題內(nèi)容與賬號(hào)主體呈現(xiàn)密切關(guān)聯(lián)性、場(chǎng)景語(yǔ)言呈現(xiàn)鄉(xiāng)野生活化特征、情感指向呈現(xiàn)正面積極性。【結(jié)論】新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與短視頻呈現(xiàn)出高度適配性，短視頻一定程度上能在助力鄉(xiāng)村文化和經(jīng)濟(jì)方面賦能數(shù)字鄉(xiāng)村傳播。

關(guān)鍵詞：短視頻；鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村傳播；內(nèi)容分析；抖音" " " " " " 中圖分類(lèi)號(hào)：G206" " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2023）03-072-05" " " " "DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.03.015

本文著錄格式：施璐萍.短視頻賦能數(shù)字鄉(xiāng)村傳播：抖音鄉(xiāng)村短視頻號(hào)的內(nèi)容分析[J].中國(guó)傳媒科技，2023（03）：72-75，92.

導(dǎo)語(yǔ)

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)代的重要任務(wù)，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的重要途徑。隨著我國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)不斷推進(jìn)，截至2022年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.93億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)58.8%，較2021年12月提升1.2個(gè)百分點(diǎn)[1]，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升。

當(dāng)下，短視頻已成為人們互聯(lián)網(wǎng)使用中極為重要的一部分，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為9.62億[1]，在眾多短視頻軟件中，根據(jù)各大應(yīng)用商店軟件下載數(shù)據(jù)及排行顯示，由字節(jié)跳動(dòng)孵化的“抖音”App長(zhǎng)期占據(jù)榜首。

新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與短視頻呈現(xiàn)了高度適配性，短視頻作為數(shù)字時(shí)代重要的媒介形式展現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)大眾的日常生活，因此以抖音短視頻為例針對(duì)短視頻中鄉(xiāng)村傳播相關(guān)內(nèi)容的研究有助于深入進(jìn)一步了解鄉(xiāng)土社會(huì)，從而探索短視頻與數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的重要關(guān)聯(lián)。

1.鄉(xiāng)村傳播短視頻號(hào)現(xiàn)狀分析

本文通過(guò)兩種路徑分析研究與鄉(xiāng)村振興密切相關(guān)的抖音短視頻號(hào)，第一條路徑為通過(guò)抖音官方開(kāi)啟的相關(guān)活動(dòng)，探索在平臺(tái)支持下進(jìn)行創(chuàng)作的短視頻號(hào)，從相關(guān)榜單、排名中進(jìn)行分析，并選出具有代表性的案例；第二條路徑為通過(guò)關(guān)鍵詞“鄉(xiāng)村振興”進(jìn)行搜索，主要通過(guò)“視頻”“用戶”“話題”欄對(duì)相關(guān)視頻號(hào)、視頻內(nèi)容進(jìn)行分析。綜合兩種路徑的研究，目前在抖音短視頻中，鄉(xiāng)村傳播短視頻號(hào)可根據(jù)賬號(hào)主體分為三類(lèi)，并呈現(xiàn)出三個(gè)方面的特點(diǎn)，如表1所示。

1.1" "農(nóng)村群眾主體微觀敘事的“底層發(fā)聲”

盡管目前城鄉(xiāng)網(wǎng)民規(guī)模仍有所差距，但農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升充分體現(xiàn)了數(shù)字建設(shè)在農(nóng)村展現(xiàn)的活力，“文化政治學(xué)視角下的中國(guó)底層人群，尤其是農(nóng)民群體，在既往的文化權(quán)力結(jié)構(gòu)中處于弱勢(shì)地位，掌握較少的文化資源，普遍缺乏話語(yǔ)權(quán)，是農(nóng)民敘事中‘沉默的他者’”[2]，互聯(lián)網(wǎng)的下沉給予了昔日沉默的農(nóng)村群眾話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)短視頻平臺(tái)，農(nóng)村群眾能夠用影像記錄、分享農(nóng)村生活，同時(shí)，在鄉(xiāng)村振興這樣的國(guó)家宏觀政策支持下，農(nóng)村群眾展現(xiàn)了高度的自覺(jué)主動(dòng)性與參與性，通過(guò)開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)、個(gè)體合作運(yùn)營(yíng)、與專(zhuān)業(yè)商業(yè)機(jī)構(gòu)合作運(yùn)營(yíng)等方式參與到鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中，助力數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。

在官方的“鄉(xiāng)村守護(hù)人”“新農(nóng)人計(jì)劃”等活動(dòng)中，大部分上榜的短視頻號(hào)都是以生活于農(nóng)村的村民為創(chuàng)作主體來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的短視頻號(hào)，其中賬號(hào)“康仔農(nóng)人”是以返鄉(xiāng)大學(xué)生“康仔”與其鄰居“老小孩兒”的日常生活為主要敘述內(nèi)容的短視頻號(hào)；“湘妹心寶”是由90后農(nóng)村姑娘“心寶”運(yùn)營(yíng)的三農(nóng)自媒體視頻號(hào)，其視頻內(nèi)容記錄了心寶的農(nóng)村生活，展現(xiàn)了其在農(nóng)村的美好生活。

曾經(jīng)作為“被敘述者”的農(nóng)村群眾重新作為“敘述者”站上了互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)，數(shù)字建設(shè)為昔日“沉默的他者”提供了展示和發(fā)言的工具、平臺(tái)，同時(shí)各項(xiàng)扶持計(jì)劃維護(hù)了創(chuàng)作者內(nèi)容原創(chuàng)性，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激發(fā)其創(chuàng)作熱情，農(nóng)村群眾能夠積極“發(fā)聲”，通過(guò)短視頻講述農(nóng)村生活、構(gòu)建媒介農(nóng)村景觀，鄉(xiāng)村傳播取得更好地傳播效益，助力鄉(xiāng)村振興。

1.2" "政府與媒體開(kāi)設(shè)與推動(dòng)的“頂層引領(lǐng)”

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)要“舉全黨全社會(huì)之力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興”，以習(xí)近平總書(shū)記為核心的黨中央高度重視并竭力推動(dòng)著以數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)為戰(zhàn)略方向的鄉(xiāng)村振興。建設(shè)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)文化陣地是數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要部分，一方面，面向農(nóng)村群眾，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)主流思想傳播、黨的相關(guān)方針政策解讀具有重要意義；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體是宣傳鄉(xiāng)村特色文化、展現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)的重要途徑。以短視頻平臺(tái)為例，政府機(jī)構(gòu)能夠開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，依托于短視頻以影像方式對(duì)黨中央包括鄉(xiāng)村振興在內(nèi)的重要政策進(jìn)行宣傳解讀，同時(shí)，新聞媒體或政府建立的融媒體中心通過(guò)開(kāi)設(shè)短視頻號(hào)，以短視頻平臺(tái)作為各類(lèi)鄉(xiāng)村文化主題活動(dòng)宣傳的渠道，從而擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化活動(dòng)的網(wǎng)上傳播影響力。

國(guó)家鄉(xiāng)村振興局主管的《中國(guó)鄉(xiāng)村振興》期刊所屬賬號(hào)“中國(guó)鄉(xiāng)村振興”，其賬號(hào)頭像點(diǎn)明“國(guó)家鄉(xiāng)村振興局主管”，突出了政府機(jī)構(gòu)的“頂層引領(lǐng)”作用；人民網(wǎng)鄉(xiāng)村振興官方賬號(hào)“鄉(xiāng)村振興”是人民網(wǎng)針對(duì)鄉(xiāng)村振興專(zhuān)欄與短視頻平臺(tái)合作建立的短視頻號(hào)，既延續(xù)承載了新聞媒體宣傳和報(bào)道鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策和新聞方面的作用，同時(shí)也凸顯了短視頻的特性。

政府機(jī)構(gòu)是鄉(xiāng)村振興政策的統(tǒng)籌者和主要推動(dòng)者，媒體則承擔(dān)了重要的宣傳功能，政府機(jī)構(gòu)和媒體在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，通過(guò)政策宣傳解讀、相關(guān)新聞報(bào)道、鄉(xiāng)村文化宣傳等方式起到重要頂層引領(lǐng)作用，通過(guò)短視頻賦能數(shù)字鄉(xiāng)村傳播。

1.3" "多元主體參與的“協(xié)同共建”

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)不僅是由政府倡導(dǎo)或者農(nóng)村群眾自建的“獨(dú)奏”，更是社會(huì)多元主體共同參與的“協(xié)奏曲”，在抖音平臺(tái)中，除農(nóng)村群體、政府和媒體外，還有許多其他與鄉(xiāng)村振興相關(guān)的短視頻號(hào)，包括學(xué)者、專(zhuān)家與企業(yè)、社會(huì)組織等參與或者直接開(kāi)設(shè)的相關(guān)抖音賬號(hào)。

字節(jié)跳動(dòng)官方開(kāi)設(shè)“山貨上頭條”賬號(hào)，開(kāi)展系列活動(dòng)以助農(nóng)，一方面，與政府機(jī)構(gòu)直接合作，通過(guò)各類(lèi)特色活動(dòng)宣傳鄉(xiāng)村特色美食、開(kāi)展助農(nóng)行動(dòng)；另一方面，與三農(nóng)領(lǐng)域短視頻號(hào)頭部用戶合作，通過(guò)雙方合作實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品推廣與粉絲量增長(zhǎng)雙贏局面。同時(shí)不乏其他社會(huì)企業(yè)入駐抖音，通過(guò)短視頻與電商的深度融合促進(jìn)地方發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興；也有如中國(guó)國(guó)土經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)此類(lèi)社會(huì)組織，以推進(jìn)鄉(xiāng)村振興為目標(biāo)開(kāi)設(shè)官方抖音號(hào)，雖還需進(jìn)一步深耕視頻內(nèi)容方向，但也是參與共建的一種嘗試。此外，還有包括以“新農(nóng)人老陳”為例的一些三農(nóng)領(lǐng)域科普類(lèi)賬號(hào)專(zhuān)門(mén)講解鄉(xiāng)村振興相關(guān)知識(shí)。

總之，當(dāng)下數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)激發(fā)了農(nóng)村群眾的自覺(jué)主動(dòng)性和參與性，在政策引領(lǐng)下，政府、村委會(huì)、社會(huì)組織、鄉(xiāng)村居民等協(xié)同參與形成共同體，激發(fā)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在動(dòng)力，助力數(shù)字鄉(xiāng)村傳播，打造可持續(xù)的鄉(xiāng)村振興模式。

2.鄉(xiāng)村傳播短視頻號(hào)內(nèi)容分析

本文以表2所示賬號(hào)為研究對(duì)象，并以其在2022年4月1日至12月31日期間發(fā)布的與鄉(xiāng)村相關(guān)的短視頻為研究樣本。參考中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者臧國(guó)仁[3]對(duì)框架的分類(lèi)方法，從高、中、低三個(gè)層面分析獲取到的視頻作品，研究結(jié)果如下。

2.1" 高層次結(jié)構(gòu)分析：主題內(nèi)容與賬號(hào)主體呈現(xiàn)密切關(guān)聯(lián)性

根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2020—2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專(zhuān)題研究報(bào)告》[4]顯示，抖音在受訪用戶最常使用短視頻平臺(tái)排名中位列第一，占比高達(dá)45.2%，展現(xiàn)了抖音平臺(tái)的強(qiáng)大影響力。通過(guò)對(duì)視頻作品的內(nèi)容分析也顯示，抖音平臺(tái)鄉(xiāng)村傳播短視頻整體內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)年輕化、生活化、鄉(xiāng)野化的特征。參考鮑楠（2019）[5]以及欒軼玫和蘇悅（2019）[6]對(duì)短視頻的主題分類(lèi)，針對(duì)所有研究樣本的主題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)可分為記錄類(lèi)、報(bào)道類(lèi)、科普類(lèi)、引流類(lèi)，且不同賬號(hào)主體的視頻號(hào)內(nèi)容呈現(xiàn)出不同的主題趨向，具體主題類(lèi)別和內(nèi)容見(jiàn)表3。

通過(guò)對(duì)賬號(hào)和主題關(guān)聯(lián)可以發(fā)現(xiàn)，視頻主題與賬號(hào)具有密切相關(guān)性。農(nóng)村群眾主體類(lèi)賬號(hào)主要通過(guò)當(dāng)?shù)匾暯钦宫F(xiàn)鄉(xiāng)村生活樸實(shí)而豐富多樣的新圖景，突出生活化特征；政府或媒體主體類(lèi)賬號(hào)則主要以新聞報(bào)道為主，聚焦鄉(xiāng)村話題、傳播相關(guān)政策，凸顯了頂層引領(lǐng)和宣傳作用；學(xué)者專(zhuān)家、企業(yè)、社會(huì)組織主體類(lèi)則主要通過(guò)知識(shí)科普進(jìn)一步對(duì)政策進(jìn)行解讀，從理論和實(shí)踐層面為鄉(xiāng)村振興提出建議，一方面對(duì)農(nóng)村群體主體類(lèi)賬號(hào)形成呼應(yīng)，另一方面也是對(duì)政府或媒體主體類(lèi)賬號(hào)的補(bǔ)充。

2.2" "中層次結(jié)構(gòu)分析：場(chǎng)景語(yǔ)言呈現(xiàn)鄉(xiāng)野生活化特征

抖音平臺(tái)具有強(qiáng)大的社交屬性，為用戶提供了自我呈現(xiàn)和與他人互動(dòng)的渠道，隨著5G技術(shù)進(jìn)一步拓展信息空間，在5G定義的未來(lái)的發(fā)展中，“場(chǎng)景”將成為一個(gè)關(guān)鍵詞[7]，因此，由于中層次結(jié)構(gòu)是指媒介文本的具體結(jié)構(gòu)形式，本文參考陳先紅和袁文霞（2021）[8]對(duì)短視頻講故事的分類(lèi)，按照視頻視點(diǎn)、視頻場(chǎng)景和視頻語(yǔ)言來(lái)分析鄉(xiāng)村傳播短視頻內(nèi)容的中層次結(jié)構(gòu)。

通過(guò)對(duì)研究樣本的分析，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村傳播短視頻內(nèi)容在中層次結(jié)構(gòu)中各類(lèi)分布均衡，且總體呈現(xiàn)出鄉(xiāng)野化和生活化的特征。首先，在視頻視點(diǎn)方面，農(nóng)村群眾主體類(lèi)賬號(hào)以主人公視角為主要視點(diǎn)，政府或媒體主體類(lèi)賬號(hào)以旁觀者視角為主要視點(diǎn)，而在學(xué)者專(zhuān)家、企業(yè)、社會(huì)組織主體類(lèi)賬號(hào)中，主人公與旁觀者視角加以闡述的視頻數(shù)量相當(dāng)，兩種不同的視點(diǎn)使總體內(nèi)容多樣化，構(gòu)建了多樣的表達(dá)方式；其次，在視頻場(chǎng)景方面，農(nóng)村群眾主體類(lèi)賬號(hào)中以日常生活類(lèi)場(chǎng)景為主，實(shí)景呈現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)生活圖景，學(xué)者專(zhuān)家、企業(yè)、社會(huì)組織主體類(lèi)賬號(hào)中以特殊場(chǎng)景類(lèi)為主，在政府或媒體主體類(lèi)賬號(hào)中兩者占比相當(dāng)，日常生活與特殊場(chǎng)景兩者互相補(bǔ)充、共同搭建了多元化的鄉(xiāng)村生活圖景；最后，在視頻語(yǔ)言方面，農(nóng)村群眾主體類(lèi)賬號(hào)結(jié)合了正式與非正式語(yǔ)言，如“湘妹心寶”賬號(hào)中電商引流類(lèi)主題常使用正式語(yǔ)言、“康仔農(nóng)人”中生活記錄類(lèi)主題以非正式語(yǔ)言為主要構(gòu)成，通過(guò)與場(chǎng)景的結(jié)合總體而言呈現(xiàn)樸實(shí)自然、貼近生活的特征，在政府或媒體主體類(lèi)賬號(hào)和學(xué)者專(zhuān)家、企業(yè)、社會(huì)組織主體類(lèi)賬號(hào)中以正式語(yǔ)言為主，雖然更正式和非生活化，但更具專(zhuān)業(yè)性、展現(xiàn)權(quán)威性。

2.3" "低層次結(jié)構(gòu)分析：情感指向呈現(xiàn)正面積極性

短視頻文本各種構(gòu)成要素的使用其深層內(nèi)涵在于傳達(dá)情感、表現(xiàn)核心主旨、傳遞價(jià)值觀念。在進(jìn)行低層次分析時(shí)，本文結(jié)合短視頻構(gòu)成因素，對(duì)構(gòu)成短視頻影像文本的微觀結(jié)構(gòu)層次進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)短視頻中文字、畫(huà)面和聲音的協(xié)同表達(dá)研究，探索短視頻的情感指向。在進(jìn)行情感研究時(shí)，章震和尹子依（2019）將情感類(lèi)型分為自豪、感動(dòng)、喜悅、悲傷、擔(dān)憂、戲謔、憤怒、同情、無(wú)感情和其他[9]，本文在此基礎(chǔ)上以正面表達(dá)、中立表達(dá)和負(fù)面表達(dá)為感情區(qū)分，具體如表5所示。

針對(duì)所有樣本分析發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村群眾主體類(lèi)賬號(hào)中以正面表達(dá)為主，其生活記錄類(lèi)內(nèi)容表達(dá)了農(nóng)村群體積極向上的生活態(tài)度，充分展現(xiàn)了在農(nóng)村生活的幸福感、體現(xiàn)出對(duì)生活的滿足感及對(duì)未來(lái)美好生活自信感。雖然政府或媒體主體類(lèi)賬號(hào)多以旁觀者視角進(jìn)行描述，這種第三者旁觀者視角體現(xiàn)的是一種客觀、中立的態(tài)度，但視頻中對(duì)文字、聲音的使用及畫(huà)面的剪輯都體現(xiàn)出了情感的偏向，如“鄉(xiāng)村振興”部分作品內(nèi)容以帶領(lǐng)學(xué)習(xí)與解讀《鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》為主要內(nèi)容，通過(guò)舒緩的配樂(lè)與字幕的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)了中央對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重視以及前景的向往，展現(xiàn)了正面表達(dá)的情感指向。在對(duì)學(xué)者專(zhuān)家、企業(yè)、社會(huì)組織主體類(lèi)賬號(hào)的分析中發(fā)現(xiàn)，部分通過(guò)中立表達(dá)，對(duì)鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策和文件進(jìn)行深層解讀，部分通過(guò)正面表達(dá)為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興出謀劃策。總體而言，鄉(xiāng)村傳播短視頻號(hào)內(nèi)容的情感指向以積極情感化為主要特征，通過(guò)積極情緒傳達(dá)了多元主體對(duì)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的堅(jiān)定信心。

3.短視頻賦能數(shù)字鄉(xiāng)村傳播功能分析

在數(shù)字技術(shù)的演進(jìn)和發(fā)展中，短視頻對(duì)社會(huì)發(fā)展表現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力，王曉紅、包圓圓和呂強(qiáng)在2015年從媒體融合趨勢(shì)上提出了短視頻的強(qiáng)大作用，他們認(rèn)為移動(dòng)短視頻為傳統(tǒng)媒體延伸了話語(yǔ)空間，且作為一種視覺(jué)證據(jù)創(chuàng)造了新的意見(jiàn)表達(dá)和輿論引導(dǎo)形態(tài)。[10]包圓圓（2020）更是從更廣闊的視角探索了短視頻對(duì)社會(huì)的影響，她認(rèn)為，隨著短視頻影響力的不斷增強(qiáng)和價(jià)值的不斷提升，短視頻將助力打造美好生活、有效促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步以及多維共振推動(dòng)國(guó)家發(fā)展。[11]在以往研究的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為在新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，短視頻能夠在文化和經(jīng)濟(jì)兩方面賦能數(shù)字鄉(xiāng)村傳播、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展。

3.1" "助力鄉(xiāng)村文化振興

短視頻的短時(shí)長(zhǎng)、記錄性、個(gè)性化、強(qiáng)互動(dòng)等多重優(yōu)勢(shì)使其在進(jìn)行文化傳播時(shí)持續(xù)創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化、流行文化的傳播不斷推向極致，取得了良好傳播效果。[11]根據(jù)《抖音2022非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)文化類(lèi)內(nèi)容在抖音上繁榮發(fā)展，1557個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目的抖音覆蓋率為99.74%[12]，抖音短視頻對(duì)于促進(jìn)文化傳播具有強(qiáng)大的功效，在鄉(xiāng)村文化傳播中，短視頻能夠使鄉(xiāng)村特色文化得到更廣泛的傳播，在農(nóng)村群眾主體類(lèi)通過(guò)生活記錄類(lèi)主題內(nèi)容呈現(xiàn)以及政府或媒體主體類(lèi)通過(guò)新聞報(bào)道類(lèi)主題內(nèi)容傳達(dá)的協(xié)同合作下，一系列展現(xiàn)文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)等的作品將擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化影響力，助力數(shù)字鄉(xiāng)村文化建設(shè)、鞏固農(nóng)村思想文化陣地。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，在媒介塑造的社會(huì)圖景中，以消費(fèi)主義的城市文化占據(jù)主體地位，但鄉(xiāng)村蘊(yùn)含的文化資源和文化魅力與之對(duì)比毫不遜色，只是一直以來(lái)缺乏傳播的途徑，而短視頻的低門(mén)檻、廣泛傳播性為講述農(nóng)民主體的鄉(xiāng)村文化開(kāi)辟了新的舞臺(tái)，一方面，數(shù)字技術(shù)的普及進(jìn)一步消解了城鄉(xiāng)交流的渠道壁壘，拉近了城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村群體的距離，農(nóng)村群眾主體類(lèi)賬號(hào)短視頻內(nèi)容的場(chǎng)景建設(shè)，以一種“在場(chǎng)”的體驗(yàn)拉近與觀看者的距離，雖然城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村群體間存在實(shí)際的地理距離，而短視頻以這種臨場(chǎng)化將兩者距離縮小；另一方面，鄉(xiāng)村民俗、農(nóng)村古建筑、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等蘊(yùn)涵中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的內(nèi)容在短視頻中得到充分表達(dá)，因此，通過(guò)短視頻“講好鄉(xiāng)村故事”能夠賦能鄉(xiāng)村文化振興。

3.2" "助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興

短視頻展現(xiàn)了其參與脫貧攻堅(jiān)工作的實(shí)用性，電商帶貨既打破了貧困地區(qū)銷(xiāo)售的渠道局限，也豐富了人們的消費(fèi)方式。2022年，隨著短視頻和電商的深度融合，其可以助力傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體生產(chǎn)成本同時(shí)提升收入。根據(jù)《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告》顯示，通過(guò)電商帶貨，2021年9月至2022年9月抖音電商共銷(xiāo)售農(nóng)特產(chǎn)28.3億單[13]，在鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中，這種形式也將繼續(xù)賦能鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

短視頻呈現(xiàn)了其作為鄉(xiāng)村文化宣傳的龐大力量，鄉(xiāng)村的美食美景在抖音“山里DOU是好風(fēng)光”等鄉(xiāng)村特色項(xiàng)目的推動(dòng)下得到廣泛的傳播，正如前文所分析的，鄉(xiāng)村傳播視頻號(hào)相關(guān)作品，呈現(xiàn)了鄉(xiāng)野化的生活新圖景，與獨(dú)特的方言結(jié)合呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活的獨(dú)特魅力，吸引了更多人前往旅游以感受各地獨(dú)特的鄉(xiāng)村風(fēng)土人情。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)已成為除朋友圈外重要分享渠道，同時(shí)躋身票務(wù)預(yù)訂渠道，短視頻賦能旅游，帶動(dòng)農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村游全面推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)發(fā)展。根據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年，抖音上鄉(xiāng)村相關(guān)的視頻獲贊超過(guò)24億次，湖南水東村、浙江毛源村、新疆禾木村、陜西袁家村、河北大洼村成為2021抖音打卡最多的五大傳統(tǒng)村落；#山東曹縣 梗走紅后，山東菏澤酒店預(yù)訂量更是同比增長(zhǎng)8倍。[14]由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村短視頻通過(guò)其傳播力向更多人展現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文景色，為當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)創(chuàng)造商機(jī)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展，以這種方式將內(nèi)容及其傳播力實(shí)現(xiàn)盈利以助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心官網(wǎng)， http：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2022/0926/MAIN1664183425619U2MS433V3V.pdf，2022-09-26/2023-02-22.

[2]張愛(ài)鳳.“底層發(fā)聲”與新媒體的“農(nóng)民敘事”——以“今日頭條”三農(nóng)短視頻為考察對(duì)象[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019（4）：49-57.

[3]臧國(guó)仁.新聞媒體與消息來(lái)源——媒介框架與真實(shí)建構(gòu)之論述[M].臺(tái)北：三民書(shū)局股份有限公司，2000：34-44.

[4]艾媒咨詢(xún).2020-2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專(zhuān)題研究報(bào)告[EB/OL].艾媒網(wǎng)，https：//www.iimedia.cn/c400/76654.html，2021-01-23/2023-02-11.

[5]鮑楠.短視頻內(nèi)容的主要類(lèi)別與特征簡(jiǎn)析[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2019（11）：25-26+32.

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[7]喻國(guó)明，曲慧.邊界、要素與結(jié)構(gòu)：論5G時(shí)代新聞傳播學(xué)科的系統(tǒng)重構(gòu)[J].新聞與傳播研究，2019（8）：62-70+127.

[8]陳先紅，袁文霞.信息·情感·意義：“短視頻講故事”的集體對(duì)話[J].新聞與寫(xiě)作，2021（10）：90-95.

[9]章震，尹子伊.政務(wù)抖音號(hào)的情感傳播研究—以13家中央級(jí)單位政務(wù)抖音號(hào)為例[J].新聞界，2019（9）：61-69.

[10]王曉紅，包圓圓，呂強(qiáng).移動(dòng)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)觀察[J].中國(guó)編輯，2015（3）：7-12.

[11]包圓圓.媒介視角下的短視頻價(jià)值及其優(yōu)化路徑[J].中國(guó)編輯，2020（6）：20-24.

[12]巨量算數(shù).抖音2022非遺數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL]. 巨量算數(shù)，https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/719，2022-06-10/2023-02-11.

[13]抖音電商. 2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告[EB/OL]. 微博，https：//weibo.com/7570174905/M734Zhp4Y，2022-09-23/2023-02-11.

[14]抖音.2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].今日頭條， https：//www.toutiao.com/article/7049555625226813963/？log_from=bdf2b36509f7b8_1658334547404，2022-01-05/2023-02-12.

作者簡(jiǎn)介：施璐萍（1997-），女，四川成都，上海政法學(xué)院，研究方向?yàn)樾侣剬W(xué)。

（責(zé)任編輯：張曉婧）