央企國際化傳播的媒體融合路徑探析

摘要：【目的】為解決央企國際化傳播環節存在的模式單一、方法陳舊問題，規避由此引發的國際化傳播受限困境，保障央企國際化傳播效能的提升。【方法】文章綜合應用文獻法、案例法展開闡述，提出了構建“四通八達”國際化傳播體系、增強傳播精準度和感染力、創新“通情達理”國際話語體系等系列建議。【結果】從中國石油實踐應用案例來看，該種方法論體系是切實可行的，能夠促進中央企業形象的樹立和傳播，壯大與“央企體量”相匹配的“央企聲量”。【結論】各中央企業在踐行國際化傳播戰略時，可以借鑒該種經驗，充分利用全球網絡優勢和資源優勢，構建起全媒體、多維度、多層級的媒體融合宣傳架構，為中國聲音的傳播、大國形象的塑造貢獻力量。

關鍵詞：國際傳播；中國石油；媒體融合；話語體系；企業形象" " " " " " 中圖分類號：G2" " " " " "文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2023）03-110-04" " " " "DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.03.024

本文著錄格式：王曉暉.央企國際化傳播的媒體融合路徑探析[J].中國傳媒科技，2023（03）：110-113.

企業形象是國家形象的重要組成部分，企業的國際傳播能力影響自身形象和國際化發展進程，更關乎國家的整體形象。國有企業特別是中央企業在高質量發展海外業務上有責任創造更多價值，在傳播中國聲音上也有責任履行更多擔當，在塑造大國形象上有能力發揮關鍵作用、作出突出貢獻。[1]

習近平總書記高度重視我國國際傳播能力建設，強調必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。2023年是改革開放45周年，也是“一帶一路”倡議提出10周年。新起點新征程，中央企業特別是能源央企如何做好新形勢下國際傳播能力建設，面臨新機遇、新挑戰。本文以中國石油國際傳播的實踐為例，從“四通八達”的傳播體系構建、堅持受眾思維的議題設置、創新“通情達理”的國際話語體系等融媒路徑進行探析。

1.構建全媒體、多維度、“四通八達”的國際化傳播體系，提升傳播的覆蓋度和觸達率

當前，新技術不斷改變著信息的傳播渠道與觸達方式，國際傳播進入以互聯網為主平臺的新階段。國際傳播的信息流向主要包括兩個方面，即由外向內的傳播和由內向外的傳播，而這些信息的有效傳遞，是由接收者完成的，必須要通過暢通的傳播渠道和平臺來實現有效觸達。

從央企國際傳播的現狀來看，普遍存在著傳播渠道單一、信息觸達有限，傳不出去、傳不開來的窘境。[2]近年來，中央企業紛紛在國際知名社交網站開設官方賬號，2021年在國際三大社交媒體平臺推特、照片墻、臉書入駐的百分比分別為38.5%、22.9%和48.5%。但與央企的業務體量、規模布局、全球貢獻，以及國際化傳播的迫切需求來看，社交平臺入駐率偏低、進展緩慢，已經建設的部分賬號還存在內容主題單一，自說自話、發文量偏少及整體互動不足等問題。

科學的傳播矩陣是提高傳播力的基礎。為了讓中國故事、央企故事出海出圈，突破“壁壘高墻”，《中國石油報》著力構建境內媒體的單向傳播與社交媒體平臺的互動傳播的互為促進的傳播格局，進行了以下探索。

1.1" "加強自有平臺建設

健全面向海外、自主可控的國際傳播渠道，作為中國石油對外發聲的窗口平臺陣地，《中國石油報》開設《“一帶一路”能源合作導刊》，聚焦合作共贏，講述民心相通的故事；策劃制作《能源聽聞》欄目，播報一周發生的國內外能源大事，積極拓展國際視野；在做好門戶網站外文版的同時，在客戶端打造并上線英語新聞平臺CPDnews；量身定制了CNPCWorldwide視頻號，在世界舞臺上講述中國石油合作共贏的故事。媒體深度融合背景下，這些自有平臺渠道的拓寬加強，增強了境內媒體的國際傳播能力，海外媒體和受眾的獲知渠道變得更加快捷

1.2" "強化社交平臺建設

2019年，中國石油在“兩微一端”、中外文官網等媒介的基礎上，加快構建了包括5大海外社交平臺（Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、Vk）、3種語言（英語、西班牙語、俄語）共11個賬號的媒體矩陣，是目前國資委央企里賬號最多、語種最多的媒體矩陣。與此同時，針對中國石油駐外企業鮮有開設海外社交媒體賬號、網站等傳播平臺的現狀，完善駐外企業媒體傳播渠道，著力以國際合作項目為主體，在當地開設海外社交媒體賬號[3]，構建上（集團層）、中（駐外企業/項目）、下（海外員工）三級融合的中國石油海外傳播集群。2022年，中國石油海外社交媒體賬號總瀏覽量達4.3億，賬號粉絲量穩步增長，同比增長200%，央企海外傳播力綜合指數排名從2019年的第24位升至2021年第6位，國資委賬號全年19次轉發中國石油賬號貼文，企業中國賬號、美麗中國賬號等先后50余次轉發。

1.3" "借力商務平臺傳播

央企在國際化經營中，與其海外項目駐地國的政府部門、社會公眾、大眾媒體，以及行業協會、研究機構、意見領袖等利益相關方構成了生態共同體，如中國石油連續15年發布多語種企業社會責任報告（定期發布國別報告）、牽頭打造“一帶一路”油氣合作圓桌會議、中俄能源商務論壇等國際交流合作平臺，為“主場”的國際化傳播提供了廣闊舞臺。如制作了《“一帶一路”國際合作高峰論壇·油氣合作特刊》，中英文編排，全方位展現了中國石油積極參與“一帶一路”建設的豐碩成果和經驗。“一帶一路”油氣合作圓桌會議期間，還向出席會議的近百名中外嘉賓贈閱了特刊。第21屆、22屆世界石油大會先后在莫斯科和伊斯坦布爾舉辦期間，圍繞“強力支持發展中的世界”“架起通向能源未來的橋梁”等主題，先后探索制作了中英俄文版、中英文版的大會特刊，呈放會場展臺提供給與會各界人士參閱，豐富了對外信息發布的簡捷窗口[4]，傳遞了中國石油業界“致力于持續推動世界油氣變革與繁榮”的堅定信心，展示了中國石油企業的形象，一些西方知名石油公司代表在現場還就特刊中的意見觀點與中方與會者展開交流。

1.4" "擴大人際傳播平臺

發揮媒體的專業優勢，不斷擴大國際朋友圈，抓住普通受眾和意見領袖兩個核心群體，讓海外智庫學者更多地了解真實、立體、全面的央企形象，為企業發聲正名。如由中國石油報社、中國石油哈薩克斯坦公司、哈德大學國際和區域合作科學研究所、“一帶一路”專家俱樂部共同舉辦的“中哈油氣合作國際學術會議”，邀請合作國家的專家學者與中方一起進行探討和交流，并通過當地國家媒體、通訊社，以及其相關的海外社交賬號進行了報道。哈薩克斯坦哈德大學和“一帶一路”專家俱樂部在其網站上也刊發相關消息和報道，擴大了傳播效果和國際影響力。OGCI油氣企業氣候倡議組織、阿布扎比國家石油展、世界石油大會加納分會、科索沃能效研究所、玻利維亞大使館等114位大V關注了中國石油的賬號，知華友華的國際朋友圈不斷擴大。

實踐表明，沒有強大有效的傳播渠道，就沒有強大的影響力。只有解決了看得到的問題，才能進一步拓展信息擴散過程中的滲透性、交互性和感染力[5]等。

2.辯證統籌國際傳播的“本”與“末”，強化議題設置，增強傳播的精準度和感染力

提升國際傳播的影響力、親和力和實效性，前提是要讓受眾聽得清、聽得懂、聽得進。關鍵是要充分掌握國際傳播規律，辯證把握國際傳播的本與末，堅持內容為王，強化議題設置。何為“本”，就是傳播的核心內容。何為“末”，就是傳播的載體、形態等。[6]

2.1" "聚焦“公共議題”，在增進認同中尋找“情感共鳴點”，以理服人，以情動人

從受眾心理分析，增進傳播認同的關鍵是找到共同興趣點和情感共鳴點。從國際層面，可重點圍繞全球共同關心的國際合作、氣候與環境等公共話題；從國內層面，可重點圍繞改革開放、脫貧攻堅及接續鄉村振興等備受國際社會矚目的話題，強化議題設置，用生動活潑的語言，生動鮮活的故事，喜聞樂見的形式，向海外宣傳中國共產黨治國理政的故事，講述構建人類命運共同體的故事，增進認同理解，做到以理服人、以情動人。[7]

《中國石油報》精心策劃，以石油視角宣介中國主張、中國智慧、中國方案。如講述中國響應聯合國千年發展目標的減貧目標，打好脫貧攻堅戰系列專題報道，介紹中國石油通過產業幫扶、智力幫扶、綠色幫扶、民生幫扶等方式改善當地生產生活條件、改變當地村容村貌、開展技能培訓等舉措，助力脫貧攻堅的一個個生動鮮活的故事，向世界展現了開放自信，親誠惠容、踐諾擔當的中國企業形象。在社交媒體共刊發42期，獲得超過660萬瀏覽量，取得了良好傳播效果。“中國石油脫貧攻堅接續鄉村振興國際傳播主題宣傳的探索與實踐”案例，獲得由國資委等頒發的“2021年度中央企業國際傳播優秀案例”。如《禽鳥福地——油城克拉瑪依古海生態公園》，講述中國積極參與全球氣候治理，共建清潔美麗世界的故事，該帖文總瀏覽量15.7萬，總互動量2559次。西文臉書網友評論：沒錯，自然和工業確實可以和諧共處。

2.2" "聚焦“利益交匯點”，理直氣壯講好“美美與共”的合作共贏故事

中央企業融入世界經濟大循環，不僅帶動了資金、技術、產品和服務“走出去”，也為世界經濟貢獻了國際化產品和服務，履行世界責任，實現了合作共贏。這也是海外輿論長期以來關注的重點。[8]

中國石油聚焦中國推動“一帶一路”能源合作等生動案例，緊扣雙方利益交匯點，強化議題設置。如中國石油工業國際化經營的首個項目秘魯項目，其58區塊所在地位于亞馬孫河流域，分布著眾多的土著部落，他們有自己特有的傳統生活方式，全球化進程在這里步伐緩慢。如何在工業開發和雨林保護中求得平衡、實現可持續發展等備受國際社會關注。記者走進社區部落，采訪當地民眾，記錄當地變化，推出《挺進雨林》的圖、文、短視頻全媒體報道，從當地社區和民眾的視角看待中國企業、看項目意義、看合作成果，用鮮活的案例回答了“全球化與本土化”“工業開發與環境保護”等問題，有效引導國際社會客觀公正地看待這些問題。正如項目所在的馬納維納斯社區領袖西蒙，這位從秘魯公司雇員一步步成長起來的社區領袖的贊嘆，“中石油和社區就是一家”。

如中國石油在國際化經營中積極踐行綠色發展承諾，在保護生態環境、維護生物多樣性、應對氣候變化等方面探索的生動實踐，理應通過廣泛傳播得到國際輿論的肯定和認同。[9]2022年，中國石油海外社交媒體賬號結合世界海洋日和公司環境公報發布兩個節點，策劃推出了《海洋哺乳動物觀察員（MMO）系列報道》。從國際雇員視角，一位來自拉丁美洲、受過高等教育的巴西籍第三方員工Luiza，作為東方物探勘探者號上的海洋哺乳動物觀察員，向世界人民講述親身參與并見證的踐行生態保護的具體實踐。由于其身份和工作內容的特殊性，通過互動傳播的疊加效應，一個月時間獲得了近700萬的全網流量，《哺乳動物觀察員》獲2022年國企好新聞國際傳播一等獎。

因此，國際傳播不僅要看“在哪兒說”，還要看“說什么”。如沒有創新，沒有內容，單純“就傳播而傳播”，文本再華麗，亦將是無源之水、無本之木[10]，更不會吸引人，不會傳開去。

3.構建融通中外的“話語體系”，以“通情達理”提升共情能力，增強傳播的溫度

國際輿論場就是一場爭奪話語權的無聲較量。隨著中國企業尤其是能源央企走向世界能源合作舞臺的中央，國際輿論場一些雜音層出不窮，污名化中國“一帶一路”倡議，杜撰和散播中國“新能源殖民”等不實言論，極大地損害國家聲譽。因此，迫切需要打破西方話語霸權，構建符合中國國情、有較強說服力，又與西方話語接軌的話語體系。

創新對外話語體系，在信息形態上，善于用事實說話、用數據說話[11]；在敘事手法上，挖掘生動案例，以小切口來折射大時代；在表達方式上，要結合當地的文化背景、風土人情等，萃取通人之常情、達普適道理、跨中外時空的品牌故事，建立與海外受眾的普遍關聯。著眼于我們講得清楚、人家聽得明白，聚焦利益交匯點，引發關注興趣點，激發情感共鳴點。

3.1強化受眾思維，從“主動發聲”到“借力發聲”

中國石油秉承“互利共贏、合作發展”的理念，充分發揮油氣產業鏈一體化優勢，助力蘇丹和尼日爾建立現代化石油工業體系，并使其從成品油進口國變為出口國，被外界譽為中非合作的典范。宣傳中充分考慮海外受眾的關切關注，著力把央企國際化發展成果、發展理念融入一個個普通海內外員工中，一件件攜手共贏的海外故事中。通過在當地媒體發表介紹文章，對兩國政府的能礦部長等相關官員進行訪談，采訪中國駐尼日爾、乍得大使，并通過報紙、網站、新媒體等的疊加釋放，這些聲音都得到了很好的傳播，壯大了主流輿論。如《沙漠中的綠寶石》《撒哈拉沙漠邊緣的綠洲》等系列推文，獲得了近90萬瀏覽量，超1.5萬次互動，獲得大量海外網友留言，如“中國人民有解決這種自然狀況的意志。”“非常棒，我們都應該學習。”乍得國家電視臺盛贊該項目“這個夢想的實現應該歸功于乍得與他偉大的朋友中國的合作”。尼日爾發行量最大的報紙《撒哈拉報》熱情洋溢的贊譽：“自從中國石油來到迪法地區開展石油合作，人們不再像過去那樣，背井離鄉去尋找‘黃金國’。”這些合作國政府、媒介和人民的“現身說法”，可信可親，有力地回擊了西方輿論場的謬誤雜音。

3.2" "強化本土化視角，從 “自說自話”到“他說自話”

中國石油各海外項目堅持海外用工屬地化、本土化，海外項目聘用的本地化人才已覆蓋70多個國家和地區，海外員工平均本土化率88%。在傳播中重視本土化視角的傳播形態，加強外籍員工教育引導和專業培養，全面塑造融合共贏價值觀，不斷增強“他說”自覺。中國石油在土庫曼斯坦阿姆河天然氣公司的當地雇員木拉特，在《中國石油報》上發表《我的中國夢》文章，深情講述了自己從小就對長城、絲綢之路、中國古代油氣利用工藝等懷有濃厚興趣，夢想“能夠親身領略這個偉大又傳奇的國家”，到大學畢業后與中國石油結緣并如愿入職，再到受公司選派到中國大學深造和學習漢語，終于圓夢的故事。文章傳遞出的對中華文化的理解和領悟、對中國企業的贊嘆和熱愛，真實反映項目員工和駐地國民眾對中國道路、中國理念的理解認同，引發了熱烈反響。受哥哥的影響，木拉特的弟弟大學畢業后也積極申請入職了中國公司。

3.3" "強化人文視角，從項目“走出去”到文化“融進去”

國之交在于民相親，民相親在于心相通。必須認識到，不同國家在社會制度、宗教信仰、文化傳統、開放程度[12]等方面各有差異，由此產生的價值判斷、市場規則、行為方式與生活習俗也各有不同。李子柒系列作品在海外廣泛傳播的成功案例給我們以啟示，在國際傳播語境下講好中國故事，需強化人文視角，推動文化融合，既求同存異又求同尊異，追求實現從文化“走出去”到文化“融進去”的轉變。

中華優秀文化是最深厚最持久的力量，為央企海外項目發展提供了堅實的文化和道路自信。例如《 國際友人迷上中國文化》，講述一位名叫Ahmed的中國石油長城鉆探伊拉克項目部GW309隊的優秀的帶班隊長，與中方員工朝夕相處，越來越認同企業文化，漸漸愛上了中國文化。他在日記本上寫道：“我一定要去一次中國，去感受東方古國的魅力！”該帖文總瀏覽量27.5萬，總互動量2197次。發布介紹長城鉆探伊拉克項目員工的《諾曼的長城夢》中，諾曼說，我驕傲于是長城公司的一員，有機會，我想去北京看看，去感受下真正的 “Great Wall（長城）”。

央企的海外傳播能力提升不會一蹴而就，只有不斷守正創新，從渠道、內容、話語體系等方面加快構建更為高效的傳播路徑，才會讓傳播更加可信、可感，實現溝通中外、鏈接世界、融合傳播的新突破。

[1]李曉明，國梁，崔可寧. 中央企業如何提升國際傳播“五力”[J]. 對外傳播，2022（6）：56-59.

[2]陳沫.融媒時代“慢直播”：地面電視頻道宣傳新路徑[J].全媒體探索，2023（1）：75-77.

[3]譚魯民，崔維莉，王碩.從“融媒”向“智媒”轉型，探索媒體服務新業態[J].新聞戰線，2023（2）：28-31.

[4]羅瓊，覃俊，鄧蕾.智能媒資在媒體融合中的應用與思考[J].中國傳媒科技，2022（7）：115-118.

[5]張晶.淺談融媒時代重大主題報道的突破創新[J].新聞傳播，2023（2）：50-51.

[6]殷伍金.電網央企重塑新聞宣傳生態系統的策略研究[J].傳媒，2022（23）：68-70.

[7]孟圓.標準技術品牌先行 央企國際化經營升級[J].國資報告，2022（12）：94-97.

[8]張誠.新媒體在央企財務公司宣傳工作中的應用[J].辦公室業務，2022（19）：55-57.

[9]吳海翔.融媒時代廣播移動視頻直播的問題及對策探究[J].中國傳媒科技，2022（2）：158-160.

[10]廉衛東，楊藝，牛遠飛.以機制創新提升融媒生產力——大眾報業集團媒體機制創新再造調研[J].全媒體探索，2023（1）：44-46.

[11]王恬，王娜.央企科技宣傳工作存在的問題及對策研究——以中國建筑科學研究院有限公司為例[J].企業改革與管理，2022（15）：27-29.

[12]趙小娜.融媒環境下手機新聞傳播形態的發展創新研究[J].中國傳媒科技，2022（2）：43-45.

作者簡介：王曉暉（1976-），男，甘肅靜寧，副高，中國石油報社副總編，研究方向為融媒傳播研究，全媒體品牌主題宣傳策劃和實施。

（責任編輯：張曉婧）