以用戶視角構建感知智能媒體新生態

摘要：【目的】文章主要探索媒體數智化趨勢下廣電行業擺脫困境的路徑，以期推動媒體生產方式與傳播形態適應多元化、個性化和實時性需求，厘清適應未來廣電媒體智能化發展的核心技術類型及內在邏輯。【方法】文章運用文獻分析法及跨學科研究法梳理了目前廣電行業媒體在內容生產與傳播方面的關鍵難點。【結果】廣電媒體需要提升復雜系統下的關系識別能力，具備多維視角、多源數據和場景建模、算法優化的工具與方法；掌握傳感技術應用與交互實驗的設計思維，在物聯網時代獲得新的競爭力。【結論】媒體需盡早布局感知與人機交互技術，重視用戶體驗及傳播效果評估，特別是將科學定量評測方法及工具應用于廣播電視媒體內容生產與傳播，重視與腦認知、神經科學、心理學的結合，推進媒體實驗室產學研用的平臺建設，引進跨學科、跨專業、跨領域的復合型人才，構建智能媒體新生態。

關鍵詞：用戶體驗；感知；智能媒體；數智化；多源數據" " " " " " 中圖分類號：G229.2" " " " " "文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2023）03-097-04" " " " "DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.03.011

本文著錄格式：李鐘.以用戶視角構建感知智能媒體新生態——廣電媒體數智化發展的思考[J].中國傳媒科技，2023（03）：97-100.

近年來，廣播電視媒體的經營困境儼然已成為行業關注的焦點。2017—2021年，全國廣播電視行業的傳統廣播電視廣告收入從1123.9億元逐年下降至786.46億元。微信公眾號“上海娛華”數據顯示，2022年1-4月全國省級臺創收平均下降為19%，疫情嚴重地區下降在30%以上；全國地市臺創收平均下降為24%，疫情嚴重地區下降在40%以上。

“病根”何在？有研究歸結為媒體同質競爭、經營結構失當。也有分析認為是經營模式出了問題，主要表現為在生產方式、傳播形態不適應當下社交平臺運行特點。更有分析者認為，廣播電視在技術上遭遇數字虛擬技術、互聯網音視頻新技術的強力挑戰且長期缺乏對用戶價值的挖掘、復合型媒體人才嚴重匱缺，致使廣電媒體漸呈現式微景象。

實際上，觀念落后和趨勢判斷失誤是首因。但技術變革、機制組織零散才是致使廣電行業逐漸呈邊緣化趨勢發展的根源。優秀人才不斷流失、跨界人才難以引進。變革不從媒體理念發端，不以用戶為中心建立價值—體驗—服務的基本邏輯，很難獲取用戶真實體驗，理解其傳播效果的背后原因，導致“失敏”“失聰”，難以洞察復雜系統中的變化，也無從調整自身產品的內容生產、管理、運營和服務模式以適配用戶多元、個性化的需求，很難在諸多挑戰中迎來新的發展新機。

1.廣電媒體的發展趨勢與技術底層邏輯

核心技術是什么？智能是什么？智能媒體應該怎樣？厘清這三個問題，可辨明方向、少走歧路。梳理核心技術類型與實現目標，將成為媒體智能化發展的成敗關鍵。

1.1" "理解當下復雜系統的本質

對廣電媒體而言，筆者以為，復雜系統中的關系識別是優化體驗、改善服務的前提。[1]目前，復雜關系識別的相關技術條件已經可以支持人們從既往的相關性邏輯到當下非線性因果關系的研判。能夠辨偽、溯源、核證，以AI技術輔助新聞報道識別真相，服務社會公眾。對媒體而言，大而全的數據分析樣本、廣而深的數據挖掘和獲取、智而精的感知分析方法、多而雜的行業信息交融，都將對媒體未來的工作方式、方法以及生產效率產生重要影響，傳統的媒體理念也將迎來一場革新。

1.2" 基于用戶體驗的情緒感知與交互技術，成為改進產品及迭代服務的重要內容

傳媒界最早利用智能感知技術進行用戶體驗情緒評測的媒體是新華網。報道顯示其2014年創建了國內外首個基于生物傳感技術的用戶體驗實驗室，2015年開展了中國國家話劇院引進、與英國國家劇院合作的舞臺劇《戰馬》用戶體驗實驗，并推出了自主研發的第一代生物傳感智能機器人。[2]據了解，Star可廣泛適用于采寫編輯稿件、廣告傳播效果監測、兒童成長狀況研究、專注度安全提醒、醫療健康狀態機教育效果評估等多個領域，成為人類智能分析的好幫手[3]，這種基于用戶體驗的情緒感知為人們探索準確預測提供了方向。

準確預測作為未來科學研究的目標之一，也是未來媒體進行智能化轉型和發展的重要趨勢。預測（prediction）可以簡單定義為對未來的預言。比如，若能事先預測哪些孩子可能會模仿看過的電影里的暴力行為，家長便可以進行干預，防止他們接觸這類電影。同樣，預知哪些節目有益于孩子獲取知識，或許就會提升學習的起點。[4]對廣電媒體而言，對變化進行準確預測，不僅可以輔助媒體進行傳播效果研究，也可以讓媒體更深刻地在實踐中洞悉技術演變趨勢、創新媒體運作模式。

1.3" "媒體內部分析與技術研發部門將成為核心部門

傳統的線性研究方法已不適應于今天的傳媒生態。計算機和互聯網技術改變了人們對信息傳播模式、媒體內容生產及傳播的傳統認知。在傳統的傳播學理論當中，無論是將傳播視為一種單向式的鏈條，還是雙向循環式的鏈條，都屬于線性傳播研究范式，在大數據技術的支持下，傳播模式發生轉變，可稱之為非線性傳播，所謂“非線性”指的是非順序地訪問信息的方法。非線性傳播的特點在于交互而非單線、交叉而非徑直、動態而非穩態。在這樣的傳播模式中，應該有不同于傳統的傳播效果研究方法和工具。

在大眾傳播時代，受眾研究方法與傳播效果測量方法將受眾視為無差異人群，傳統的傳播效果研究一直以來聚焦于信息傳播的中期和長期效果。互聯網以及大數據技術給人們提供了一種基于個體差異化的解讀方式，將“受眾”這個概念從互聯網非線性傳播環境中剔除，取而代之的是“用戶”。盡管用戶并不是一個新概念，但在傳播學中使用這個概念意味著將媒介內容當成一種產品來解讀，媒介產品是多樣化的，滿足個性化需求的。這就需要一種新的傳播效果的研究方法，認知神經科學研究工具為傳播學研究提供了一種瞬間效果研究的可能性。

2.實現“數智化”是廣電媒體變革方向

廣電媒體的融合探索關鍵是能否迎接數字化、智能化的挑戰，能否成為“數商”和“智能媒體”。因此，也可概括為“數智化路徑”。本文著重就“數智化”中的“感知智能”做介紹。

感知智能是智能媒體的核心能力，它包括空天地感知、用戶感知—社會感知、心理感知—應答等的智能化。從經驗上來說，人類經常需要向自然界的生物學習，例如三大經典智能方法：人工神經網絡、模糊系統和進化計算，都是受生物智能啟發提出的算法。智能媒體在開始工作之前，首先要進行智能感知。因此，感知智能在所有智能系統中都起著至關重要的作用。感知智能的重點是多模態感知、數據融合、智能信號提取和處理。

社會生活中諸多領域的報道都與媒體感知能力相關。包括突發事件、環境報道和深度調查所需要的多類型、多來源數據等。感知智能的能力既包括模擬人類的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺能力，還包括溫度、壓力、濕度、高度、速度、重力等，需要大量的計算或數據訓練來提高其性能。

近年來，隨著模式識別和深度學習技術的全面應用，機器的感知智能在很多方面已經超過人類，在語音、視覺和觸覺識別方面取得了重大進展。由于其日益增長的重要性和日益拓寬的應用領域，智能感知技術也受到了廣泛關注。

2.1" 用戶體驗的研究與分析需要更多維角度、技術和算法

以新華社為例。新華社自2019年以來在衛星新聞領域開展了一系列探索，將數據識別、移動定位、衛星導航等技術作為核心研究范疇，不斷探索智能媒體生產和傳播的新型模式，新聞實踐也從傳統封閉的新聞生產和傳播體系中脫離出來向更加開放的數字化生產傳播體系發展。其中空天地感知與社會感知、情緒感知共同構成了智能媒體感知世界變化的數據基礎和分析來源，也成為其數智化的前提。[1]

“空天地”智能是人類智慧的體現。人類在漫長的演化歷程中認識方位、認識距離、認識時間，并逐漸將三者融為一體。《易經》云，“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”，正體現出人類的時空認知行為對人類文明進化的作用。[5]對時空緯度溯源、分析、重建、復盤、辨偽，以及對時空軸區中的數據進行深度挖掘和分析，可以實現對既生之態歸因以及未知之勢預測的分析。

因此，包括廣電媒體在內的數智化是建構在數字化和智能計算的基礎上的，需要融合人類社會、物理世界和虛擬空間快速增長的復雜關系識別需求，通過智能計算加以獲得。因此需要集成多種計算范式。

2.2" “三網融合”下如何用好數據資源

21世紀以來，終端領域的發展不斷推進三網融合持續革新，在這個常態下，融合力量頻繁被數據資源主導，如何利用數據資源實現突破迫在眉睫。從表象來看，以廣播電視為主導的媒介看似奮力在與傳統媒體在媒介傳播上進行數據資源的爭奪與博弈。但從根本來說，理解用戶個性化差異，搭乘數據共享資源快車才是實現融合發展的現實基礎，要充分重視數據資源的價值，發揮數據賦能廣電媒體的引擎作用。[6]

TikTok于2018年推出的一款短視頻社交媒體應用的啟示。自2020年年初以來，它一直是全球下載量最大的移動應用。[6]

據牛津大學路透新聞研究所的調查，TikTok能夠在短時間內對全球互聯網和社交媒體的生態產生直接的沖擊，最根本的原因在于它高度個性化的算法，能夠快速地捕捉受眾的偏好，通過分析受眾平臺使用中的各種信號——包括觀看時間、評論、點贊、分享等指標——了解受眾對內容和主題的傾向，進而為其推送匹配其偏好的內容。這種信息分發的方式有效適應了以Z世代為代表的青少年群體的信息獲取習慣，并影響到了其他社交媒體和內容平臺的信息分發方式。[7]

作為TikTok新聞業的核心生態，音視頻內容和算法分發對于內容生產者進行內容生產的思路都產生了直接的影響。如果未來的受眾越來越多地依賴于這種方式獲取信息，它必然對整個新聞業的生態產生直接的影響。[7]

2.3" "強調跨界科學實驗引入媒體

《紐約時報》等均建立了自己的媒體實驗室，并在2016年創立Story-[X]團隊，通過敏銳洞察技術的變化，以及技術應用的前瞻性和敏銳性，將合適的技術應用到媒體革新中，以此來探索如何利用新技術來提升新聞洞察力和傳播效率。[9]此外，與高校、科研機構共建實驗研究平臺也是實現媒體跨界轉型的一種新型方式。根據牛津大學路透新聞研究所的調查，《洛杉磯時報》將TikTok視作一個帶有實驗性質的平臺，嘗試探索怎樣的內容更容易被Z世代受眾所接納。法國《世界報》同樣將TikTok當作試驗田，雇傭一批平均年齡在30歲上下的創作團隊，為《世界報》的TikTok賬號定制具有創意的視頻內容。同時，這個團隊也在基于算法的特征改編傳統媒體的內容，使其更符合算法分發的口味。[8]這種跨界的科學實驗平臺，可以最大化交換融合各行業資源。

2.4" "強調協同協作

智能是人機環境生態系統交互產生出的一種功能和能力結合的事物——它是協同、妥協、平衡的產物。平衡的代價，則取決于系統調試和干預的水平，更重要的是，智能是事實與價值混合在一起的開放性計算和算計的決策系統。[9]

在數字化時代，廣電媒體越來越需要融合生理、心理等多方維度的智能系統來輔助傳播與營銷的決策。面對“注意力短缺”的用戶，融合多方資源協同創新才能實現突破發展。

3.廣電媒體探索及對策建議

在媒體融合發展的變革面前，筆者所在的江蘇廣電總臺銳意進取，不斷探索。2014年江蘇廣電總臺設置了“節目研發與受眾研究中心”。2015年實施“專屬受眾樣本庫”項目，通過受眾調研創意新聞話題。2016年，“受眾測試實驗室”正式啟用，對受眾研究的力度再次升高。近年來，江蘇廣電總臺始終在謀求受眾真實想法的挖掘與研究，尋找獨特且多樣化的“數據新聞”獲取路徑，一直在豐富新聞生產領域的創新制作思路和評價標準。

在心理學研究領域，江蘇廣電總臺也積極探索。“微表情”近兩年也逐漸在傳媒領域風靡。人的情緒變化，往往會引起自身心理變化，如皮膚電升高、腦電波異常，以及血壓、呼吸、聲調等變化，被植物性神經系統控制的大腦很難被意識支配，因此，綜合心理學、生理學，以及隨科學技術應運而生的研究將在未來成為廣電媒體行業完善傳播效果體系的重點。播出的《讀心神探》和脫口秀《非常了得》等節目，讓更多的受眾逐漸了解到微表情學說。

重構媒體與用戶的關系，要依托行業資源優勢和內容創作優勢實現強強聯合的黏性依賴。2021年，江蘇廣電總臺與百度達成戰略合作，共同促進互聯網優質內容的供給，站在用戶體驗的角度上共同孵化爆款IP，其中傳播的個性化、精準化成為未來破圈重點。

此外，江蘇廣電總臺也積極布局元宇宙大戰略，率先實施“雙頭部”傳播戰略，利用虛擬人物打造數字虛擬技術獲得多項成果，建構基于場景的用戶服務體系。其中，感知智能技術應用于廣播電視，實現元宇宙與現實場景的疊加，完成受眾交互式體驗，將成為廣電媒體圍繞元宇宙場景進行的重要探索。

當下，江蘇廣電總臺積極貫徹黨的二十大精神，就未來發展提出，要充分利用新技術及新應用，強化互動化傳播及沉浸式體驗，推出立足于受眾體驗的現象級“出圈”內容，建設具有強大傳播力、影響力及引導力的新型主流媒體。

面對日新月異的科技進步，廣電媒體的數字化和智能化可在以下兩方面探索實踐。

第一，將多維視角、多源數據的使用納入廣電媒體轉型軌道，提升“數智化”素養。

2022年12月19日，《中共中央 國務院關于構建數據基礎制度更好發揮數據要素作用的意見》，為我國數據要素市場開辟了新的賽道，也為廣電媒體發展提供了新動能。

比如前文所述衛星數據，屬于空天地感知智能中傳統媒體視野之外的內容，但它既是真相識別與構成報道的重要元素，又可以成為“元宇宙”虛擬再現現實的視聽覺沉浸體驗，是影視表達的新形式。在氣象、環境或現場還原等場景中，過去被忽視的數據將為廣電媒體數字化轉型增添新的競爭力，而且會成為新聞生產的重要資源，技術的支持作用也會更加突出。[10]其中包括基于新聞報道的數據洞察，基于文化娛樂的用戶數據，以及基于商業消費的交易數據。依托豐富資源建立數據庫，用技術加持拓展市場，實現廣電媒體內容的增值。[11]

除此之外，廣電媒體產生及可用的數據本身又可以被運營，從而產生新的價值。某種意義上說，未來的廣電媒體將成為數據服務商。

第二，引入跨界實驗科學研究，強調產學研平臺建構和模式創新。

媒體的數字化和智能化對廣電媒體提出了新要求。在原有的收視率分析等研究性部門基礎上，需要跨學科和跨領域的專業科研團隊。而基于廣電媒體的性質和特征，與高校、科研機構等合作，共同打造產學研的科研平臺顯得尤為必要。一方面，媒體平臺提供了市場和用戶數據，也提供了成果轉化平臺。另一方面，科研機構提供了研究成果和有針對性地定制產品，又從媒體平臺獲得反饋，得以修正和迭代。其中，尤其倡導感知智能技術與產品內容與服務的創新與策劃。

跨界的合作其實形成了一種科技創新和模式創新的實戰型的“實驗室”。同時也可為人才培養提供良好的空間與實踐舞臺。

[1]楊溟.2021：趨勢中的媒體取舍與抉擇[J].青年記者，2021（1）：17-18.

[2]中國機器人網.新華網推出生物傳感機器人，是想取代記者的工作嗎？[EB/OL].https：//www.robot-china.com/zhuanti/show-1366.html，2016-02-14/2023-01-12.

[3]新華網融媒體未來研究院.新華網生物傳感智能機器人Star誕生[EB/OL].http：//china.chinadaily.com.cn/shizheng/2015-12/28/content_22841914.html，2015-05-18/2023-01-15.

[4][美]格蘭.斯帕克斯.媒介效果研究概論[M].何朝陽.王希華，譯.北京：北京大學出版社，2004：235.

[5]財經雜志.專訪劉經南院士：全球四大衛星導航系統里，中國北斗最好 | 《財經》特稿[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/kZ95nVqLBuzN6R8_Bi-RlA，2023-01-24/2023-02-06.

[6]王琳. 數據新聞與數據價值守護[J]. 中國傳媒科技，2022（11）：52-55.

[7] 青記.TikTok新聞業：全球新聞業的音視頻轉向探索[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/634285815_121118712，2023-01-25/2023-02-05.

[8] 傳媒評論.《紐約時報》媒體實驗室：探索新聞生產的時尚范式[EB/OL].http：//mt.sohu.com/20180410/n534435800.shtml，2018-4-10/2023-02-15.

[9]劉偉.為什么AI距離智能越來越遠[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4OTYwNzk0NA==amp;mid=2649710024amp;idx=1amp;sn=5bf3737bd6e165c151d1bea93fa238fdamp;chksm=8803a7afbf742eb9e2b19a6e4f8d1c58f15980f7ee8236b18fba54d0e978956739160ca3d56bamp;scene=27，2022-08-03/2023-02-16.

[10]尤成勇. 社會化媒體、移動終端、大數據：影響新聞生產的新技術因素[J]. 中國傳媒科技，2022（4）：48-50.

[11]鄧偉. 大數據在廣電新媒體中的應用探究[J]. 中國傳媒科技，2022（12）：69-72.

作者簡介：李鐘（1968-），男，江蘇南京，編輯，江蘇省廣播電視總臺融媒體新聞一部編播部主任，研究方向為媒體融合。

（責任編輯：張曉婧）