數字經濟時代農村電商直播發展現狀分析

摘" 要：數字經濟與電子商務的深度融合，促使電商行業瞬息萬變。而農村電商是電子商務歷程中不容忽視的重要環節，如何改善農村電商渠道和創造良好農村電商環境是數字經濟時代下急需解決的問題。該文首先闡述農村電商直播在學術界的發展現狀，區分電商直播與傳統電商，進而分析數字經濟時代農村電商直播發展現狀以及成功的因素，引領農村電商新發展，為鄉村振興添磚加瓦。

關鍵詞：數字經濟；農村電商；電商直播；鄉村振興；電子商務

中圖分類號：F327" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）22-0001-04

Abstract： With the deep integration of digital economy and e-commerce， the e-commerce industry is changing rapidly. Rural e-commerce is an important link that can not be ignored in the course of e-commerce. How to improve rural e-commerce channels and create a good rural e-commerce environment is an urgent problem to be solved in the era of digital economy. This paper first expounds the development status of rural e-commerce livestreaming in academia， distinguishes e-commerce livestreaming from traditional e-commerce， and then analyzes the current development situation and success factors of rural e-commerce livestreaming in the era of digital economy， leading the new development of rural e-commerce for the sake of the revitalization of rural areas.

Keywords： digital economy; rural e-commerce; livestreaming e-commerce; rural revitalization; e-commerce

近年來，數字經濟蓬勃發展，新技術、新業態、新模式加速滲透到經濟社會各領域。電子商務是數字經濟中最重要、最靈活的組成元素，其發展歷程有二十多年，但農村地區起步較晚。目前在數字經濟大浪潮中，直播、短視頻、軟文推廣和電商網站宣傳等方式遍地開花，我國農村電商呈多元化發展趨勢。電商直播的出現，給農村電商帶來了發展新機遇，如何在數字經濟時代發展和改善農村電商直播，對農村電子商務的轉型和可持續發展具有一定現實意義。

1" 農村電商直播研究現狀

1.1" 國外研究現狀

國外電子商務的發展過程其實就是信息技術轉型和發展的過程，與經濟、社會的發展是密不可分的。同時技術的更新換代也促進了人們對電商發展的深入研究，特別是在農業生產和農村發展領域，電商直播技術極大地吸引了人們的關注。

Ali等[1]認為農村電商發展主要受到信息通訊系統的影響；Maribel[2]從區域協同發展角度出發，將農村電子商務發展模式歸納為區域對區域模式、區域對商家模式和商家對區域模式3種；Tania[3]以用戶需求為基礎，提出將農村電商與商業智能融合在一起，通過對消費者行為、采購模式等信息的搜集和分析，建立消費者關系管理模型。Apiradee等[4]站在賣方的視角，運用定量和定性2種分析方法，對直播賣家的數據進行了分析，得出了獲得并保留顧客所使用的4種銷售方法和12種策略。

1.2" 國內研究現狀

我國農村電商的發展仍處在摸索嘗試階段，相關理論研究還有待于加強和完善。沈玲等[5]根據農村電子商務發展推動主體的不同，將其分為現代品牌電商企業推動、傳統農村物流企業推動、傳統供銷企業與現代物流企業合作推動等3種模式。舒林[6]從產業集群角度出發，提出通過政策的合理引領、加快培育本土化電商人才、形成合理的網絡交易秩序和完善內部協調機制等來建構合理的農村電商可持續性發展模式。吳雪[7]分析了新常態下農村電子商務發展現狀，認為農村電子商務迎來了新的發展機遇，但仍面臨一系列挑戰，應從基礎設施、電子商務配套服務和電商人才等方面對農村電商發展路徑進行創新。

2016年以后，國內出現關于網絡直播的研究。譚羽利[8]以聚美優品直播業務為例，認為直播不僅為聚美優品帶來了大量的流量，還給其帶來了一種內容與互動為貨架、以人為途徑的新型營銷模式。許向東[9]追溯了直播亂象的具體表現，從政府、行業與技術角度出發搭建了網絡直播治理體系。王秀俊等[10]基于對電商直播對消費者購買意愿的影響的研究，提出增強電商直播的娛樂性、互動性以及電商直播中商品的優惠程度，可以提高顧客對商品的感情傾向和購買意向。仇明慧[11]通過歸納總結出電商直播助力鄉村振興過程中存在很多問題，例如基礎設施不完善、外部環境不理想等。束毓曉[12]研究鄉村振興背景下官員直播帶貨現象，分析直播帶貨的驅動因素與發展歷程，找出存在的問題并提出相應的解決措施，以此推動官員直播帶貨的長效發展。劉曉錚[13]以淮安漣水縣為例，得出農產品直播帶貨的發展存在信息不對稱、產品難定價等問題，進一步推動了農業與電子商務行業的發展。

通過文獻調研，發現國內外學者對農村電子商務發展的影響因素、模式、對策等的研究較多也比較成熟。在電商直播方面主要涉及特點、問題及對策方面，部分結合個案進行分析，同時研究背景主要探討鄉村振興，與數字經濟的結合寥寥無幾。本文將探討數字經濟背景下，農村電商直播的現狀，為該領域研究添磚加瓦。

2" 電商直播與傳統電商、電視購物的區別

傳統電商一般通過網站或者APP購買商品，用戶需要通過搜索、篩選等方式找到自己所需商品，用戶之間較少進行溝通交流和互動；電視購物依靠廣告、節目、宣傳片等方式，進行產品介紹，傳遞商品信息的方式十分直接和單一，主要通過屏幕上顯示的免費電話達成訂購的銷售方式；而電商直播是互聯網直播的一種形式，可以看作是直播與電商行業的融合，其電商直播形式是有別于傳統電商模式的新型營銷渠道，見表1。電商直播整合了電商與直播的形式，消費者可以憑借圖文信息了解商品屬性，可以通過直播間與主播進行互動，縮短決策時間，滿足了用戶在線上“邊看邊買”的需求。

傳統電商和直播電商各有優劣，都有自己的市場空間和前景。直播電商是一種新興的電商形式，其出現為傳統電商注入了新的活力，也為消費者提供了更多的購買方式和體驗。

3" 數字經濟時代農村電商直播發展現狀

自2018年以來，“直播帶貨”逐漸成為一種流行趨勢，為消費者提供了購物便利，也激活了鄉村消費市場，打開了一條讓農戶增加收入的“新路子”。

3.1" 行業監管越來越規范化

受新冠感染疫情影響，大量商家涌入直播行業。截至2022年12月，我國網絡直播用戶數達7.51億，其中，電商直播用戶規模達5.15億，較2021年增長5 105萬。在這樣的社會背景下，就有不少企業以相關法律法規、規則與標準的缺失為借口鉆空子，因此，平臺帶貨也出現了各種各樣的問題，產品的質量問題成為常有的事。但隨著行業的不斷完善，國家和地方政府紛紛出臺了相關政策，相關部門也開始干預。例如，2022年，《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》的通知明確各大電商平臺都要履行各自的職責，并對其進行嚴格的監督，電商直播行業將會朝著一個更加規范化和專業化的方向發展。

3.2" 行業細分直播領域更加垂直化

在這場“帶貨”的浪潮中，很多傳統公司都在嘗試著“電商化”，連內聯升和吳裕泰這樣的老牌公司也在嘗試開通網店、建立自己的粉絲群。從消費者的視角來說，越是垂直的直播內容越能給顧客留下好的印象。比如，購買家用電器時人們第一會想到京東，購買口紅和化妝品時會想到李佳琦，京東在2022年第四季度凈利潤達2 954億，李佳琦的直播間銷售額達336.2億。可見直播平臺的垂直模式已經嶄露頭角，也將面臨著越來越激烈的競爭，唯有深入到垂直領域，才能建立起屬于自己的護城河。

3.3" 體驗升級新科技帶來多樣化直播場景

電商直播提高了顧客的購買體驗，當顧客有購物需求時，已經不再單純依靠圖文介紹，而是在直播間中對產品可以有多維度、立體化的認識。尤其數字經濟和虛擬現實技術不斷發展，線上線下之間的隔閡逐漸消除，新的電商直播技術為直播的場景提供了多元化的選擇，直播間從室內逐漸走向了室外，主播可以去商品原產地進行直播；一些直播平臺已經開始使用MR/VR技術，讓直播平臺呈現出一種身臨其境的“云逛街”體驗，進一步引領了新的消費趨勢。

3.4" 意見決策直播內容專業化程度更高

隨著數字經濟的發展與社會的進步，消費者的購買需求已經不僅僅局限于他們的生活所需，需求從商品轉變為服務，因此，直播電商的發展也一定會向著滿足顧客這一方向發展。拿李佳琦來說，其成就主要得益于“專業”二字。在李佳琦直播間，大部分人都是沖其推薦而來，認可他的推薦是具有價值的，這就是他的專業標簽帶來的影響力。因此，不管在什么情況下，都要樹立自己的專業化標簽，增強消費者對電商從業人員的認知和對領域產品的推薦信服力。

3.5" 直播電商人才的引入

農村電商的蓬勃發展為農村地區帶來更多的發展機遇，吸引一大批大學生、企業家等返鄉就業創業。《2021新新農人成長報告》表明，我國“新新農人”的數量已經達到了126 000人，其中有13%以上的涉農企業，其數量在2 a的時間里增加了將近10萬人，呈現了爆炸性的發展趨勢。每個“新新農人”都會幫助5～10名95后加入到電商行業，并為他們提供工作機會，95后逐漸成長為農村電商帶頭人中的重要力量。其中55%的返鄉入鄉項目利用信息化手段，通過開設網店、直播和無接觸配送等方式，形成了“網紅產品”。

3.6" 農村物流網絡日益完善

在數字經濟時代，信息流、物流和資金流處于同等地位，對電商發展產生至關重要的影響。伴隨著直播電商的蓬勃發展，物流配送模式也在加速迭代。截至2022年6月，我國農村網民規模達2.93億，農村地區互聯網普及率為58.8%，現有行政村已全面實現“縣縣通5G、村村通寬帶”，行政村通光纖比例提升至100%，平均下載速率超過100 MB/s，基本實現與城市同網同速[1]。可見農村物流網絡日益完善，郵政營業網點實現了鄉鎮全覆蓋，建制村全部通郵。快遞進村比例超過80%，交快、郵快、快快等合作得到了進一步的深化，共同配送、客貨郵融合等新模式也隨之出現，有效地緩解了農民網購時的物流運輸問題。

4" 數字經濟時代發展農村電商直播成功因素

如果僅僅是商戶借助互聯網進行直播，打開銷路并不是長遠之計。在數字經濟時代，離不開技術、人才、物流等多方面因素。

4.1" 數字技術的支撐

5G技術具有傳輸速率高、延遲低、容量大等優點，可以在一定程度上減少網絡直播費用、提高網絡直播質量。一方面，從現場直播的實用角度來看，5G技術使視頻的質量和傳輸速度都有了很大的提高，錄像記錄不再受到網絡帶寬的約束，從而減少了現場播放的帶寬開銷。另一方面，通過超強的計算能力，可以實現多場景的現場直播，主播與用戶以及用戶與用戶之間的交互將更加豐富。此外，大數據與制造業、零售業的深度融合，使得供需可以精確地匹配，從而促進了銷量的提高。在電商直播中，可以利用大數據技術來對用戶的行為進行分析，對其粉絲結構進行準確的分析，對其需要進行深入的了解，進而能夠為消費者提供更為適合的產品，并利用智能推薦算法來對消費者進行準確營銷，留住消費者。

4.2" 產品價格優惠力度大

在數字經濟的大背景下，直播電商不但擁有著顯著的價格優勢，而且定價也更加地公開透明，幾乎沒有隱性消費，尤其是大明星帶貨的產品，在將優惠券、贈品等因素納入考量之后，產品價格相對于品牌旗艦店來說有著3～7折的優惠，這個價格差來自直播電商擁有的供給優勢，質優價廉的優點同樣也吸引了更多的消費者。一方面，直播電商將消費者聚集在一起，利用人們的從眾心理從而獲得大量的購買，因此在與上游供應商的談判中有著很大的優勢。另一方面，直播平臺能通過巨大的網絡流量以及專業的選品團隊，直達產業鏈的最前端，減少了不必要的供給環節和周轉費，從而得到較低的購買費用，商品在定價的時候就可以選定比實體店更低的價格。

4.3" 國家政策指引

自實施農村電子商務政策之后，中國農村的電商發展勢頭非常迅猛，呈現出了遍地開花的趨勢，已成為農村扶貧的主要方式。許多電商平臺都認識到了發展農村電商的重要意義，不但對農民進行了電商教育，還為農民們提供了一條特殊的農產品銷售通道，使得農村的電商零售交易量持續上升。商務部調查數據顯示，2022年我國農村電商已達1 730.3萬家。

政府扶持直播政策不僅促進了直播產業的發展，提高了直播行業的規范化水平，也為助農主播等特定群體提供了一定的經濟支持。例如，引入專業化的網絡轉播平臺，對其年經營收益首次超過某一數額以上的企業予以一次資金扶持；幫助農業發展的直播電商公司將會得到持續6 a的補助，其中，前3 a會得到50%的補助，后3 a會得到30%的補助；連續5 a給予助農直播電商企業當年實際地方綜合貢獻額50%的獎勵；加強網絡直播行業的規范管理，鼓勵支持網絡直播依法合規經營等。

4.4" 專業核心品牌的打造

產品才是核心競爭力，只有優質品牌才能激發消費者購買欲，賦予產品更高附加價值。但從農村電商發展情況來看，存在產品種類單一、缺少特色等問題，很少有個體商戶能夠樹立自己的品牌，其產品缺乏創新與特色，同質化嚴重。從發展主體來看，農村電商企業多為小公司、小企業，缺乏自建平臺的實力和能力，需要通過與電商平臺合作開展營銷活動，相較于大型電商企業，存在規模小、不完善、缺乏足夠的市場競爭力等缺點。

如果需發展自身產業，要打造專屬品牌，保證產品質量。例如，銷售農產品，可以更換直播環境，采用體驗式講解，從采摘、清洗到品嘗，讓消費者更直接地了解所購產品，同時可以融入農產品生長環境、區域特色、人文環境，從而吸引消費者。

4.5" 復合型專業人才的引進

目前，雖吸引一小部分大學生返鄉人才，但真正缺乏既懂電商又懂農業農村的復合性專業人才。由于農村地區整體電商發展生態和生活環境與城市相差較大，農村電商人才難找難留、成本過高等問題依然存在。2022年調查數據表明，未來幾年農村電商將存在300萬左右的人才缺口。

電子商務的發展除了對電商直播人員有需求外，對數字技術人員的需求也很大。對于鄉村大學生而言，畢業后大多愿意留在大城市發展，《2022年應屆大學畢業生就業數據報告》顯示，42.32%的應屆生把央/國企作為首選，其次為互聯網公司，選擇回鄉工作的大學生寥寥無幾。即便一部分高素質農業人才回鄉創業，但大都不是富有的家庭，沒有足夠的資本來支持他們的創業。電商直播行業不但需要營銷技能，還需要運營管理能力、網絡技術等技能，這就導致了電商從業人員的不足，人才匱乏成為制約農村電商直播發展的瓶頸問題。

4.6" 健全完善的物流體系

我國幅員遼闊，東西部區域農村電商發展不均衡，尤其中西部地區，電商產業發展速度緩慢，尚未生成系統化的物流體系，部分地區無法滿足農村電商在數字經濟背景下產品儲存和運輸與配送等基本需求，容易阻滯農村電商可持續發展。需要提高農村物流配送服務水平，繼續推進基礎設施建設，推進產品倉儲建設，提升物流冷鏈水平。

5" 結束語

伴隨數字經濟發展，電商直播行業也開始了迅猛發展，隨之而來的是越來越規范的行業監管體系，行業細分直播領域更加垂直化，新技術的應用豐富了直播場景，打破時空限制，消費者的意見決策專業化程度更高，但也存在缺乏復合型專業人才、直播產品單一等問題。未來，各行各業協同發展，持續規范和協調農村電商發展，強化基礎設施構建，促使農村電商直播健康長久發展，助力鄉村振興。

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