數字平臺經濟下河北城鄉連鎖店O2O電子商務流通模式研究

摘" 要：基于平臺經濟理論構建的河北省城鄉連鎖店O2O流通模式，基于云平臺技術建立農業全供應鏈應用框架，解決線上平臺與線下終端市場對接和農產品最后一公里配送問題。基于平臺的O2O流通模式通過優化流程和整合資源，能夠促進線下線上融合、城鄉融合、多主體融合和產業間融合，為實現“互聯網+”城鄉雙向流通提供模式參考。

關鍵詞：電子商務；平臺經濟；O2O；“互聯網+”；城鄉雙向流通

中圖分類號：TP399" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）22-0009-05

Abstract： Based on the theory of platform economy， the O2O circulation model of urban and rural chain stores in Hebei Province is constructed， and the application framework of agricultural full supply chain is established based on cloud platform technology to solve the problems of docking between online platform and offline terminal market and the last kilometer distribution of agricultural products. By optimizing the process and integrating resources， the platform-based O2O circulation model can promote offline-online integration， urban-rural integration， multi-agent integration and inter-industry integration， and provide a model reference for the realization of \"Internet Plus\" two-way circulation between urban and rural areas.

Keywords： e-commerce; platform economy; O2O; \"Internet Plus\"; two-way circulation between urban and rural areas

電子商務是平臺經濟的一種典型形式，自2000年以來，在促進小農戶對接大市場等方面發揮著重要作用，但是一大批中小型農產品電商企業或倒閉或被并購，真正贏利的很少。究其原因，一是體驗差，用戶無法對線上生鮮產品進行直接的觀察；而生鮮產品作為食品，用戶對其品質和安全的要求極其嚴格。用戶對線上供應鏈、倉儲、物流等缺少感知，消費者信任度不高。二是供需不匹配，客戶黏性不高。生鮮商品物流配送體系不完善，問題主要存在于農產品電子商務供應鏈首末兩端，在生產末端農產品聚集和銷售末端的農產品分散配送，存在組織機構不健全、商業模式不清晰、組織化不足等問題，造成在農產品電子商務供應鏈兩端成本居高不下。以上問題，都可以歸結為線上平臺（Online）與線下（Offline）組織和物流體系銜接存在問題。

O2O（Online To Offline）模式是基于“互聯網＋”具有高度柔性的商業模式。O2O模式可以將線下交易與線上訂單結合在一起，消費者在線上訂貨和支付、線下體驗服務和提取商品，具有線上、線下雙重優勢，不但具有網上購物的便捷性，而且具有更好的用戶體驗性[1]。由于農產品保鮮和物流等流通的特殊性，采用O2O農業電子商務模式進行農產品流通的探索，來降低流通成本，有效緩解信息不對稱問題，具有得天獨厚的優勢[2]。

本文在分析我國O2O農業電商的發展現狀的基礎上，以基于連鎖零售企業的O2O流通模式為研究案例，提出基于電子商務的O2O流通模式，然后構建O2O云平臺的技術架構，并提出該模式的實施策略，為實現“互聯網+城鄉雙向流通”提供模式參考。

1" 我國農業O2O模式研究現狀

自2014年以來，我國很多生鮮電商和超市已經開始嘗試O2O模式，業界許多學者開始進行O2O農業電子商務的研究。汪旭暉等[3]依據核心流通主體的不同，把農產品O2O模式分為4種：基于加工企業的農產品O2O模式，基于農民專業合作社的農產品O2O模式，基于批發市場的農產品O2O模式以及基于零售企業的農產品O2O模式。朱婧等[4]提出了線上線下協同發展的“農資企業+電商平臺+物流商+農民合作社+農資需求者”的農資O2O電子商務模式。劉路星等[5]針對有機農產品企業提出了通過體驗式營銷增強營銷介入程度，通過線上與線下結合進行客戶關系管理，更多關注消費者以便實現精準目標營銷的O2O運作策略。李小斌[6]提出通過設立農村信息服務站來促進O2O農牧電商發展的策略。張海彬[7]和薛永莉[8]提出了基于O2O的農產品電子商務發展對策與建議。劉助忠等[9]認為集成優化各地區、各企業、各環節的農產品供應鏈流程，是“互聯網+”時代“O2O”型農產品供應鏈可持續發展的關鍵。張應語等[10]構建了O2O模式下生鮮農產品購買框架，并提出了促進生鮮農產品O2O電子商務的一系列發展措施。張旭梅等[11]提出了生鮮農產品供應鏈O2O模式。

這些研究成果關注了農產品或者農資電商的O2O模式，研究平臺建設和實施運作策略的文獻少見，缺乏農業產業鏈一體化的農業電商O2O模式的分析研究，并沒有將農業產業鏈中的產前、產中、產后整合在一起。

2" 基于線上平臺和線下實體連鎖店的O2O流通模式

2.1" 連鎖實體零售機構的電子商務轉型發展

在互聯網背景下，許多連鎖實體零售商（超市）尋求轉型升級，積極轉型探索新零售模式。這是因為線下零售缺少用戶分析，只能通過傳統模式進行管理和營銷，受線下地理位置、店鋪大小等物理局限，SKU數量有限，只能覆蓋周邊3～5 km的客戶群，受線上零售的沖擊較大。河北國大連鎖商業有限公司是河北省一家連鎖實體零售商，以經營“36524便利店”為核心業態。自2014年開始，借助互聯網技術轉型升級，攜手京東、天貓等電商巨頭和互聯網金融機構，采取“實體店+互聯網+金融”模式，實施線上線下相結合的O2O新零售模式。該公司以在京、津、冀布局的1 000家市區36524便利店和15 000多家“好鄉親365”農村實體網店為核心，搭建“好鄉親365”農村電商綜合服務平臺，一方面提升顧客的消費體驗，促進供需有效銜接，另一方面構建工業品下鄉、農產品進城網絡通道。

2.2" 基于信息技術的農業供應鏈重構

農業電商模式向O2O新業態的轉型，需要重構優化農業供應鏈，利用互聯網對農資供應，農業生產、農產品流通、經銷和服務全過程的農業供應鏈進行優化改造。基于O2O的新型農業供應鏈應該以互聯網電商平臺為紐帶，通過產前、產中、產后各環節的資源整合和流程優化，形成一個由連鎖零售商、農資供應方、農產品生產方、物流配送方、消費者組成的互聯網生態圈，將物聯網、大數據、人工智能技術與農業電商深度融合。

2.3" 以平臺為依托的連鎖零售商O2O模式

以連鎖零售商為物流節點基于電子商務平臺，線上實現信息共享，線下通過物流配送系統，一端直接聯系農業生產者，另一端對接連鎖零售商和消費者，消費者在線上支付、線下提取商品，享受服務。在原有農產品電子商務模式的基礎上解決了消費端農產品物流“最后一公里”的配送問題，如圖1所示。

2.3.1" 互聯網農業電商平臺——Online信息流

包括移動電子商務和Web電子商務2種形式，是供應鏈上的各主體的紐帶，提供在線信息服務、實現農產品、農資的在線交易以及物流查詢、食品追溯，實現信息共享。同時匯聚了消費大數據，可以通過對顧客的個人信息、地理位置、購物信息等消費大數據進行分析挖掘，構建用戶畫像，分析用戶的消費偏好和消費能力，為零售商在線下門店和線上平臺的農產品的推廣提供支持，為農業供應鏈上的各主體提供大數據分析應用服務，實現供需精準匹配。

2.3.2" 連鎖零售商——“最后一公里”組織主體

連鎖零售商是核心流通主體，在市區擁有成熟的由超市、便利店組成的銷售網絡，在農村布局了實體網店，開展“網上商城+實體連鎖”的O2O電子商務，同時進行網上銷售和實體店營銷。消費者可以線上交易，線下就近到連鎖店體驗和取貨。農村網店是特色農產品“進城”、農資等工業品“下鄉”的中轉站。

2.3.3" 物流配送中心——物流主體

由成熟的第三方物流和連鎖零售商的倉儲基地為主，自建物流作為補充，構成物流配送體系，通過互聯網、物聯網技術構成的智慧物流服務平臺。

2.3.4" 農戶、合作社、基地、農產品加工企業——農產品生產者

農產品的生產者成為連鎖零售商的會員，提供農產品，通過電子商務平臺，實現小農戶對接大市場。

2.3.5" 農資供應商——生產資料提供者

農資供應商不僅提供農產品生產資料，還應為農戶提供農技信息服務。將農資供應商納入農產品供應鏈中，有利于構建全鏈條可追溯體系，實現產品來源可查、去向可追，保證消費安全，也是實現農業生產標準化的基礎。

3 基于平臺經濟的O2O流通模式實施路徑

“好鄉親365”農業電商平臺是典型的以零售企業為核心的農產品O2O農業電商模式，通過電商平臺搭建、實體店軟硬件技術升級、客流引導、農村電商人才培訓等實施運作策略，實現了“商品+服務”“線上+線下”“零售+體驗”的新零售創新模式。

3.1 O2O農業電商平臺的搭建

應用云計算、物聯網、移動互聯網及人工智能等技術，基于農業供應鏈模型，構建城鄉一體化O2O農業電子商務綜合服務平臺。云平臺包括基礎設施層、數據層、支撐平臺層、業務層以及用戶接口層。

基礎設施層由服務器、存儲、網絡等物理設備組成，經過虛擬化形成計算池、存儲池、網絡池，封裝成統一透明、邏輯集中的服務資源，為O2O農業電子商務平臺的實施提供數據存儲、網絡傳輸、計算資源等基礎設施服務。數據存儲層主要存儲O2O農業電子商務所涉及的結構化和非結構化數據信息，如商品數據（庫存）、訂單數據、會員數據、供應鏈數據、農業專家知識庫等等。支撐平臺層則提供結構化和非結構化數據存儲查詢管理系統（如MySql、Orcale、DFS和HBase等）、操作系統（Window、Linux、Hadoop等）以及Eclipse、Python等軟件系統，為O2O農業電商的開發、運行、運營提供軟件支持。業務層則為平臺的各類用戶提供核心業務功能，包括：商品信息管理、訂單管理、物流管理、庫存管理、會員管理、移動銷售、門店管理、賬務管理、數據分析與智能推薦等，并提供全渠道會員、全渠道促銷、全渠道配送、全渠道支付等特色功能。用戶接口層為用戶提供移動APP、Web接口、微信公眾號和實體店的POS機等多種形式的訪問接口。

線上平臺模式為第三方網上商城+移動網絡商城，與淘寶、京東等第三方電商合作，可以獲得流量紅利；而移動網絡商城“好鄉親365”APP和公眾號，可以發揮實體店會員的優勢，掃碼進入移動電子商務平臺，并可以利用會員的社交圈，擴大影響。

線下平臺由市區36524便利店和“好鄉親365”農村實體網店組成的銷售網，發揮線下網點渠道資源、商品品牌和服務優勢，為消費者提供豐富的線下體驗及服務，為農戶、合作社提供上網銷售農產品，購買農資以及培訓等服務。

第三方平臺除了電商平臺外，還包括第三方物流平臺，第三方支付平臺等。與阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭合作，通過支付寶、微信支付、菜鳥驛站和微信公眾服務平臺的對接，實現線下實體門店與線上電商平臺的融合。

3.2" 實體店軟硬件技術升級，整合城鄉資源

電商企業負責搭建電子商務云平臺，對現有的36524便利店和“好鄉親365”農村網店進行軟硬件的應用升級，各實體店、農村網店統一配置軟硬件系統，可以通過不同的方式接入云平臺，升級支付功能，能夠適應多種支付場景和模式，既支持線下的銀聯支付，也支持線上的支付寶、微信等移動支付方式；對接菜鳥驛站的快遞物流系統，為客戶網購取件提供保障。移動支付的普及，為整合供應商、合作商、消費者等上下游產業鏈大數據資源提供了通暢的渠道，真正實現線上線下信息的無縫對接。通過“統倉統配+集中聯采+陳列服務+門店設計+經營指導”，整合城鄉資源。

3.3" 客流引導，推動線下線上融合

在客戶細分上，針對消費者對食物的消費習慣，如家鄉情結、小時候的味道，以及生鮮農產品的保質期短、物流配送成本高的特點，“好鄉親365”的定位是提供河北省的優質土特產品，服務京津冀城鄉1億消費者。

在引導客流上，采取多種有效措施引導客流。一是將線下客戶引流到線上，在實體店體驗消費時，掃描二維碼，關注電商微信號，微信支付等即可接入移動電商平臺，將線下客戶引流到線上。二是將線上客戶引流到線下，通過消費者線上購買，然后到附近的便利店體驗式購物、自提商品等，將線上客戶引流到線下。三是通過與移動、電信進行合作，在實體門店增加移動積分兌換、電信積分兌換活動；與阿里合作，在實體店使用支付寶紅包活動；與菜鳥合作，設立菜鳥驛站等活動引導客戶到實體便利店。四是依靠多年來積累的良好口碑和線上線下的豐富的會員資源，通過社交微信圈，關注電商微信號、掃描二維碼下載手機APP，引導新客戶到線上商城。通過引導客流，推動線下實體門店與線上電商平臺的融合，引導社會消費方式的轉變。

3.4" 搭建會員聯盟，實現多主體共贏

一方面，以農業供應鏈為主線，以O2O農業電商平臺為載體，搭建由相關企業、高校、科研院所、金融機構及行業協會組織組成的供應鏈會員聯盟，充分利用各方面力量，整合資源、協作互動，形成網絡銷售平臺+科研院所+深加工企業+市場超市+檢驗檢測+金融服務的網絡體系，凝聚各方面力量，實現多主體合作共贏。另一方面，完善線上和線下會員管理制度，豐富客戶關系。通過線上與線下結合，管理顧客關系，充分開展各種營銷活動以及人文情懷，提升客戶的消費體驗，將線上客流引流到線下，增加客戶的黏性。完善營銷策劃，實現品效合一和提供個性化服務。

3.5" 培訓農村電商人才，助推農村電商快速發展

目前，農村電商發展面臨的最大問題是缺乏具有電商背景知識的人才。農村電商平臺的運營既需要頂層設計人才，又需要網店經營人才，還需要品牌策劃人才、包裝設計人才以及營銷推廣人才。可通過多種途徑進行電商人才培訓，加大培訓的力度。一是通過布局在農村的實體網點，對網店經營者以及相關農民、合作社人員進行電商技能培訓，讓這部分農民體會到電商的優勢；二是通過農村電商示范縣的縣級農村電商公共服務中心，建立專業的電商人才培訓基地，不定期地對農民學員進行電商理念和實操的培訓，指導幫助農民學員開設店鋪、產品包裝等；三是鼓勵具有實踐經驗的電商從業者和大學生到農村創業；四是調動大學生村官、返鄉青年以及退伍軍人等參與農村電商的積極性。通過多種舉措，提高農民的信息化水平，培養出一批既懂業務、會經營，又能帶頭致富的農業電商人才。

3.6" 利用大數據分析，提高資源整合的效率

河北國大連鎖商業有限公司的目標是將36524便利店的數量擴展到3 000家，基本覆蓋京津冀地區的城市區域，同時聯合365集團旗下的30 000家“好鄉親365”農村實體網店，服務京津冀城鄉1億消費者，為“消費大數據”產生奠定基礎。O2O農業電商平臺的運營會積累消費大數據，利用電商平臺，根據對用戶數據信息的分析和挖掘得到的用戶畫像，進行產品設計，實現個性化產品和服務的銷售宣傳，滿足消費者個性化的產品需求。

通過對這些消費大數據的分析、整合和挖掘，電商平臺可以追蹤監測市場的變化情況，幫助農業生產者了解農產品的需求，實現訂單農業種植，緩解“賣難買難”的問題，實現農業生產無縫連接消費者需求。通過農業生產經營分析，幫助經營管理者了解市場需求，進而開展有針對性的產品創新、流程簡化，提升供給側端的整體效益。

4" 基于平臺的O2O雙向流通體系的優勢

這種O2O模式能夠實現線下線上融合、城鄉融合、小農戶與大市場的融合、多主體融合、產業融合。有利于加強產銷對接，促進供需精準匹配和產業轉型升級。

4.1" 線下線上融合

線上以電子商務平臺為核心進行網絡營銷，從而形成網絡口碑。線下系統則是以市區連鎖實體店和農村服務站構建實體營銷網為核心進行線下交易和體驗服務；農村網店則是農產品上行和農資等工業品下鄉的中轉站，一方面展示本地的土特農產品，一方面提供農資的銷售和農技服務。

4.2" 城鄉融合

以“電商平臺+連鎖實體店”的模式，實現工業品下行，農產品上行，物流互通，信息共享，城鄉融合發展，城鄉互補。

4.3" 小農戶與大市場的融合

將農業電商服務點延伸到鄉村，組織小農戶通過利益聯結的形式加入到農業合作社等，通過電商平臺，推銷特色農產品。小農戶通過移動電商平臺了解國家政策、農技推廣、市場價格等信息，增強發展生產、提高收入的能力，融入農業產業鏈。

4.4" 多主體融合

O2O農業供應鏈中參與主體更廣泛，不僅包括農資供應商、零售商、農戶、合作社、農產品加工企業、第三方物流配送中心、消費者，也包括如政府、科研院所、農業服務機構等，還包括以農業電商平臺為核心的互聯網協同平臺。其中協同平臺包括互聯網電商平臺、第三方物流平臺、支付平臺、質量安全追溯平臺、大數據分析應用平臺；政府、科研院所、農業服務機構雖然不是農業供應鏈的直接參與者，但能夠提供農業電商平臺上的政策、市場、農技等服務信息，間接影響著農業供應鏈的運作。

4.5" 多產業融合

O2O農業供應鏈中，既有下鄉的農資等工業品的采購、倉儲、物流、配送和售后等，也有進城的農產品的生產、包裝、營銷、交易和運營等，實現產業鏈全程的集約化、標準化、專業化，最終讓農業增效、農民增收。

5" 結束語

本文提出的基于平臺經濟的O2O城鄉流通模式，線下依托連鎖零售商作為核心流通主體，其在市區擁有成熟的由超市、便利店組成的銷售網絡；在農村布局了實體網店，開展“網上商城+實體連鎖”的O2O電子商務，可以有效整合生產末端和銷售末端的資源，解決組織化程度低等實施困難；在此基礎上實施的“好鄉親365”農業電商平臺是典型的以零售企業為核心的農產品O2O農業電商模式，通過電商平臺搭建、實體店軟硬件技術升級、客流引導、農村電商人才培訓等實施運作策略，實現了“商品+服務”“線上+線下”“零售+體驗”的新零售創新模式。

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