基于游客體驗的鄉村旅游發展問題及對策研究

摘" 要：近年來，隨著全國休閑農業和鄉村旅游呈現“井噴式”的增長態勢，我國各地政府都開始圍繞農村區域特色旅游產品項目開展深入研究，并獲得豐碩成果。吉木薩爾縣將發展農村旅游產品視為美好新農村建設的重要支點，但由于資金、人才隊伍等缺乏，加之周邊鄉村旅游產品同質化嚴重，導致吉木薩爾縣鄉村旅游發展受限。因此，該文基于游客體驗，通過問卷調查收集數據，對吉木薩爾縣鄉村旅游發展現狀、存在問題進行研究，并提出相應的對策建議。

關鍵詞：休閑農業；鄉村旅游；游客體驗；吉木薩爾縣；同質化

中圖分類號：F323" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）22-0046-04

Abstract： In recent years， with the national leisure agriculture and rural tourism showing a \"blowout\" growth trend， local governments of our country have begun to carry out in-depth research revolving around the project of tourism products with rural regional characteristics， and achieved fruitful results. Jimusar County regards the development of rural tourism products as an important fulcrum for the construction of a beautiful new countryside， but due to the lack of funds and talents， and the serious homogenization of surrounding rural tourism products， the development of rural tourism in Jimusar County is limited. Therefore， based on the tourist experience， this paper collects data through a questionnaire survey， studies the current situation and existing problems of rural tourism development in Jimusar County， and puts forward corresponding countermeasures and suggestions.

Keywords： leisure agriculture; rural tourism; tourist experience; Jimusar County; homogenization

鄉村旅游指的是一種以利用農村自然風光吸引近中程范圍內的客源消費者為主的地方特色旅游形式，旅游者在很大程度上也是來自于旅游點附近地區的城市居民。由于旅游業發展日趨成熟、旅游者自身需求的多變性，導致了旅游供給市場競爭演變得愈加激烈。鄉村旅游業正面臨著巨大挑戰，如何盡快適應旅游發展趨勢，把握游客真正需求已經成為影響其發展的重要問題。

1" 吉木薩爾縣鄉村旅游發展現狀

1.1" 研究區基本概況

吉木薩爾縣位于天山山脈東段以北的山腳下，準噶爾盆地東南部的邊緣地帶。大奇高速、國道335、省道303橫穿縣境，國道216、五大高速、省道239縱貫南北，具有明顯區位優勢。地形傾斜方向大致為南高北低，地貌類型多種多樣。南部為高山雪嶺，山區附近是以云杉為代表的針葉林，四季常青，同時還有孕育著豐富水草的天然牧場。北部為卡拉麥里山嶺的低山殘丘，同時涵蓋沙漠。中部平原地區則是農作物主要種植區。

1.2" 旅游資源

全縣共有8個國家A級旅游景區，其中4A級景區2個：千佛洞景區、北庭故城遺址；3A級旅游景區6個：車師古道景區、古海溫泉景區、天地園、北庭園、庭州灣公園和北庭國家濕地公園。除此以外，還有國家考古遺址公園、沙漠狩獵場、野狼谷、百花谷、蝴蝶谷、星露谷，以及大龍口溝、渭戶溝、吾塘溝、花兒溝、牛圈子溝等自然景觀。縣內準四星級酒店2家、三星級酒店3家，恒利酒店、創新大廈也已經建設完成并且投入使用，還有5家旅行社為居民旅游出行提供服務。2019年全縣新建民宿84家，酒店民宿接待床位5 000余張，2020年共計接待國內外游客489.4萬人次，比上年增長79.84%，實現了112億元的旅游收入，增長82.4%。

2" 吉木薩爾縣鄉村旅游游客調查問卷分析

本研究調查問卷的發放采用線上和線下相結合的方式。線上利用微信小程序“問卷星”發放；線下通過在吉木薩爾縣下轄鄉鎮及鄉村旅游景區實地發放問卷的形式，選取參與過當地鄉村旅游的游客作為調查對象。調查的時間從2023年4月開始到7月中旬結束，獲得了城鎮居民樣本和景區游客樣本。本次調查問卷包括“個人基本特征”“消費特征”“出行特征”“價值感知”等幾個部分，共發放問卷300份，收回有效問卷285份，問卷有效回收率95%。

2.1" 鄉村旅游游客個人基本特征分析

從調查問卷的統計結果可以得知：性別方面，調查對象中女性占61.8%，且愿意故地重游的比重為59.8%，這從側面說明女性相比于男性更愿意參與鄉村旅游。年齡和職業方面，年齡在26～55歲和56歲及以上的比重分別是60.0%、20.7%；職業選擇最多的是企業公司職員和事業單位職工占到了總樣本的43.5%，其次選擇較多的是靈活就業與離/退休人員占到了總樣本的34.0%。除了單位職工擁有穩定的收入及法定雙休日和節假日外，靈活就業人員等基于職業的特殊性與離/退休人員也因為有著大量可以自由支配的休閑娛樂時間，從而成為了鄉村旅游的主力軍。在調查對象學歷及收入方面，接受過高等教育、專職教育的受訪者分別占樣本總量的27.0%和44.9%，初中及以下學歷和高中學歷的占比分別是16.5%、11.6%；收入集中在3 001～5 000元區間的比重為54.3%、其次是3 000元以下和5 001～10 000元區間比重分別為21.8%和21.1%。

2.2" 鄉村旅游游客出行特征分析

文章結合文獻將游客旅游動機大致分為“推力”“拉力”2種因素。其中“推力”因素有，回歸自然、休息放松動機占總樣本的78.9%，出于陪伴親友參觀占比為67.0%，為了增長見識、受到朋友推薦、社交媒體宣傳而進行鄉村旅游的占比分別為42.5%、37.5%、24.6%。“拉力”因素有：出于文化體驗動機的占比為20.7%，便利購物的占比為6.0%。可以看出游客的旅游動機中，“推力”因素相較于“拉力”因素更能影響游客作出旅游行為決策。

調查對象出行方式及同行人員方面，選擇私家轎車作為交通工具的占比為94.7%，選擇與家人朋友同行的占比為96.1%，這也與游客旅游動機是陪伴親友參觀相符合，同時選擇轎車作為交通工具對于多人出行來說也更加便利。需要補充的是，吉木薩爾縣鄉村旅游地中只有千佛洞景區運行有城鄉公交專線。

調查對象車程和停留時長方面，選擇車程在1 h以內和停留時長1天以內的占比分別是55.1%、74.4%，除五彩灣景區外當地鄉村旅游景點都離城鎮較近，因此往返便利。除此以外，一些景區的分布也相對較為集中，其中“四谷景區”位于同一條鄉道附近。

調查對象住宿選擇方面，不住宿的人占比為62.1%，這也與其選擇1天以內的停留時長相符合。調查對象選擇住賓館/酒店的占22.5%，選擇住民宿、農家樂、蒙古包的共占64.6%。可以發現，比起賓館或酒店，游客在參與鄉村旅游過程中更愿意體驗具有鄉村性和地方特色的住宿形式。

2.3" 鄉村旅游游客消費特征分析

游客在鄉村旅游過程中不可避免地在食、住、行、等方面產生消費行為，其中調查對象在路途費用、景區門票、特色美食、項目體驗及土特產品等方面的消費人數超過三分之二、而在特色民宿、當地工藝品、民風民俗等方面的消費人數則相對較少，且消費金額多集中在100元以內。除了必要的路途及門票費用花費，相較于住宿、項目體驗等內容游客更愿意在特色美食有較多支出，從表1中300元以上的消費多集中在特色美食上可以看出。同時從游客在景區門票上的消費可以得知，比起以“農家樂”類型為主的自然景區，游客更傾向于能夠提供更多體驗項目、滿足其多樣化需求的綜合景區。

2.4" 鄉村旅游游客價值感知分析

達到游客預期方面，85.3%的受訪者認為在吉木薩爾縣鄉村旅游的過程體驗基本達到了自己預期。沒有達到期望的原因可能也與調查對象認為宣傳和現實有一定出入有關。在性價比的感知方面，受訪者中認為在吉木薩爾縣鄉村旅游的性價比與其他地方持平的占48.1%，認為性價比高于其他地方的占41.7%，但也有10.2%的受訪者認為性價比低于其他地方。鄉村自然景觀的相似加之鄉村旅游內容的同質化，導致游客的重復體驗，因此選擇性價比持平的比重最大。但認為性價比高的受訪者數量明顯更多，說明當地發展鄉村旅游具有區別于其他地方的特色。游客滿意度方面，文章結合文獻對游客鄉村旅游整個過程中所能體驗到的內容大致概括為表2，并基于計分方法得出游客對各項內容的滿意度分值。

可以看出，受訪者中對自然風光這項內容選擇非常滿意的人數最多，且其得分遠高于平均值214分，而對剩余內容的滿意度都低于平均值，分值從高到低依次是旅游環境、民俗文化、交通條件、旅游餐飲、服務質量、旅游住宿、項目活動和旅游購物。分值較低的和游客最不滿意的地方集中在旅游購物、住宿、項目活動方面。

2.5" 游客重游意愿及影響因素分析

在受訪者重游意愿方面，選擇故地重游的占91.6%。關于影響因素方面，受訪者中認為會受到政府作用、經營者/服務人員素質影響的分別占85.3%、89.1%。因此發揮政府在鄉村旅游中的作用，提高經營者/服務人員素質都有助于提高游客的重游意愿。在游客選擇重游地的類型中，選擇以自然生態資源為基礎的占比為86.3%，這也是由于鄉村旅游本就是基于鄉村自然風光從而吸引游客的特色旅游方式。選擇以特色動植物為基礎的旅游地占比為47.7%，從數據中游客重游次數多集中在野狼谷、百花谷可以看出。

3" 吉木薩爾縣鄉村旅游存在的問題

3.1" 基礎設施不完善，景區可通達性不強

景區可通達性是衡量景區旅游資源的重要指標之一，也是影響游客價值感知和重游意愿不可忽視的因素。旅游活動從根本上來說，是以環境變更為形式、以游客體驗和消費為目的的綜合性地理活動。出于旅游產品生產及消費的同一性，使得游客只有到達景點才能真正體驗和消費產品。景區的可通達性越高，游客就可以把越多的時間精力從旅途過程轉移到旅游景區體驗上，景區經濟效益就會越好。完善基礎設施建設、提高景區可通達性不僅有助于提高游客的重游意愿，同時在擴大市場占有率、促進鄉村旅游可持續發展方面也有著重要意義。

3.2" 鄉村旅游項目同質化嚴重，景區體驗性項目單一

當前全國各地在推進鄉村旅游發展過程中，發展較差的地方存在對市場變化的敏感度較低、對自身資源的評估調查也不夠明確的現象。在開發和規劃上習慣照搬照抄發展較好鄉村的旅游模式及項目，忽視了“因地制宜”，導致旅游地體驗項目單一且大同小異。休閑方式可以概括為春夏游景賞花、秋冬摘果滑雪，缺乏能同時滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”一體化消費需求的綜合性鄉村旅游產品。產品開發存在品味較低、參與性不強、內容雷同的現象，游客很難體會到具有當地特色的鄉村旅游文化。

3.3" 政府及經營者對景區的宣傳工作不到位

隨著互聯網的快速發展，網絡宣傳作為新興方式不僅成本少，且覆蓋面廣。然而我國農村受歷史和經濟發展等原因，普遍遠離城市中心，且交通閉塞，現代化通信基礎設施也較為薄弱。這就導致景區經營者對市場信息的變化掌握不及時，無法作出正確有效的決策。多數景區還采用傳統的宣傳模式，靠著口口相傳來吸引游客，顯然跟不上社會快速發展的節奏。一些景區在宣傳時也沒有突出特色，通常會出現宣傳文案不簡練、不吸引人等問題。

3.4" 鄉村旅游從業人員的專業素質較差

鄉村旅游業要想實現從量到質的轉變，管理人才和服務人員素質的缺乏是一個不容忽視的問題。在現實的鄉村旅游管理及服務的案例中，很多景區的服務場所都是由經營者及其親友聯合承包進行家族式管理。而這些人一般都是當地村民，由于我國農村長期經濟社會文化相對滯后，村民文化程度不高，服務意識也較為淡薄。而且開發鄉村旅游的經營者對從業人員也沒有進行過系統有效的培訓，因此與游客期望獲得的接待服務質量存在較大的差異。

4" 吉木薩爾縣鄉村旅游發展的對策建議

4.1" 完善基礎設施建設，提高景區可通達性

問卷調查顯示，受訪者主要選擇轎車、大巴等方式前往景區。因此對路程距離、過路費用、路面及擁堵狀況、停車難易程度，以及景區指示牌等與游客駕車出行的相關要素有較高要求。因此，政府相關部門需要提高對鄉村旅游景點可通達性的重視，完善交通、通訊等基礎設施建設與管理，提高交通便利程度。同時改善旅游環境、合理放置垃圾桶、加強鄉村自然風光與公共設施的兼容性，借此提升游客旅游體驗。

4.2" 加強對旅游項目的探索，豐富體驗類項目

旅游內容不僅要符合鄉村特色，還要有教育意義和文化內涵，增加產品的附加價值。隨著人們物質需求得到滿足，精神文化需求也日益增長。游客群體的需求呈現更加多元化的趨勢，個體的需求也呈現出差異化和個性化特點。同質化的景區類型、單一化的項目體驗，這樣的鄉村旅游產品和服務供給顯然不能夠滿足游客的需求，也嚴重阻礙了鄉村旅游的發展。因此景區經營者應預先進行市場調研活動，在準確把握游客需求的基礎上，拓展旅游方式、更新旅游內容，提供高品質的旅游供給以滿足游客群體多樣化的需求，促進鄉村旅游可持續性發展。

4.3" 政府及經營者應加大對景區的宣傳力度

參與鄉村旅游的多為城市中青年群體通常通過網絡來獲取信息，因此政府及景區經營者做好網絡和口碑營銷十分重要。第一，可以和導航APP高德地圖、百度地圖等進行合作，使消費者可以在搜索旅游目的地時看到景區的真實情況，同時預訂到旅游產品和體驗項目；第二，在官方賬號上，不定時發布景區動態和旅游優惠政策，邀請旅行、攝影愛好者在公眾號、小紅書、微博等社交軟件上發布景區推廣軟文；第三，組織開展文旅藝術節等各種活動，利用吉木薩爾零距離微信公共賬號，鼓勵群眾積極轉發、評論；第四，利用出租車、公交車上的滾動屏，以及高速公路附近空地定量投放景區或旅游節活動的廣告。

4.4" 加強專業素質培訓，提升從業人員的服務水平

為了提高游客滿意度及重游意愿，政府和景區經營者應健全服務質量體系、完善服務監督機制、及時處理投訴。首先，村委會可以聯系專業機構組織培訓班，以開展專題教育講座的形式把先進的旅游服務理念引入到日常經營管理中。用理論結合實際的方法，使從業者掌握規范的服務和經營技能，提高鄉村旅游的服務質量和規范化運作水平。其次，加深經營者對鄉村旅游的認識，使其了解鄉村旅游與現代城市化旅游的根本區別，特別是保留鄉村特色的同時，也要盡可能滿足游客對現代化公共設施的需要，使二者兼容。

5" 結束語

自2016年開始，中共中央就開始強調加快鄉村旅游業的發展，先后采取了多種措施鼓勵鄉村旅游業。但從鄉村旅游發展的實際情況來看，目前尚處于初級階段，缺乏成熟模式和科學方法，在日趨競爭激烈的旅游市場也缺乏對游客多樣性的需求的思考，以致于鄉村旅游的發展潛力沒有被充分挖掘和發揮出來。為了提高游客的滿意度，提高游客重游意愿并促進鄉村旅游業可持續發展。針對存在的問題，應當不斷完善相關政策，完善基礎設施建設、提高服務質量、豐富旅游項目，吸引更多游客參與鄉村旅游。

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