鄉(xiāng)村振興視域下特色農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略思考

摘" 要：特色農(nóng)業(yè)品牌化是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值高收益之路，是農(nóng)業(yè)高科技發(fā)展之路，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路。近年來(lái)，湖南省南縣利用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源稟賦，發(fā)揮人民群眾智慧，順應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依托科技力量，打造地區(qū)公共品牌“南縣稻蝦米”。該文通過(guò)對(duì)“南縣稻蝦米”品牌建設(shè)實(shí)踐的探析，以期對(duì)其他省市縣在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下開展特色農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)提供建議。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)業(yè)品牌；鄉(xiāng)村振興；“南縣稻蝦米”；高質(zhì)量發(fā)展；產(chǎn)業(yè)融合

中圖分類號(hào)：F323" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " " " 文章編號(hào)：2096-9902（2023）22-0083-04

Abstract： The branding of characteristic agriculture is the road of high income of product economic value， the road of agricultural high-tech development， and the road of realizing rural agricultural modernization. In recent years， Nanxian County， Hunan Province has made use of the endowment of local natural resources， gave full play to the wisdom of the people， complied with the strategy of rural revitalization， and built a regional public brand \"Nanxian Rice Shrimp\" by relying on the strength of science and technology. Through the analysis of the brand construction practice of \"Nanxian Rice Shrimp\"， this paper aims to provide suggestions for other provinces， cities and counties to carry out the construction of characteristic agricultural brands under the strategy of rural revitalization.

Keywords： characteristic agricultural brand; rural revitalization; \"Nanxian Rice Shrimp\"; high-quality development; industrial integration

黨的二十大報(bào)告明確指出：“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道。[1]”“三農(nóng)”問(wèn)題事關(guān)國(guó)計(jì)民生，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是關(guān)鍵，產(chǎn)業(yè)興旺不單是產(chǎn)品數(shù)量的增加，而是應(yīng)該謀求農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。正如習(xí)近平總書記指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。[2]”只有農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展才能滿足人民群眾的美好生活需要，其中必然離不開特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，本文以“南縣稻蝦米”品牌為例，通過(guò)分析該品牌的建設(shè)和發(fā)展?fàn)顩r、在新時(shí)代面臨的主要機(jī)遇和挑戰(zhàn)，力求實(shí)現(xiàn)該品牌高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展，并為其他縣域的特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供思路。

1" 特色農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略重大意義

改革開放以來(lái)，我國(guó)GDP高速增長(zhǎng)，在2010年成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。2022年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1 210 207億元，全國(guó)居民人均可支配收入36 883元，人民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平都發(fā)展到一個(gè)新的階段，符號(hào)經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)中也體現(xiàn)出來(lái)。“以前我們要解決‘有沒(méi)有’的問(wèn)題，現(xiàn)在則要解決‘好不好’的問(wèn)題。[3]”滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要滿足不同的消費(fèi)需求尤其是“符號(hào)”消費(fèi)需求，特色農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)前景。雖然2022年城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為49 283元，但是農(nóng)村居民的人均可支配收入為20 133元，只占城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的40%左右，在鄉(xiāng)村的人口數(shù)為49 104萬(wàn)，占總?cè)丝诘?4.8%。農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展問(wèn)題正如2023年中央一號(hào)文件所指出的“全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村”[4]，農(nóng)村要發(fā)展就一定要走農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化道路。全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌是一個(gè)切入口和著力點(diǎn)。

1.1" 特色農(nóng)業(yè)品牌化是一條產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值高收益之路

農(nóng)業(yè)在很大程度上與當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件有著密不可分的關(guān)系，特色農(nóng)業(yè)品牌是基于當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源稟賦，因地制宜培養(yǎng)出合適的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌化農(nóng)產(chǎn)品，能應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)際上其他同質(zhì)性較強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，“能為區(qū)域產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)品牌溢價(jià)”[5]，始終處于賣方市場(chǎng)，擁有市場(chǎng)定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

1.2" 特色農(nóng)業(yè)品牌化是一條農(nóng)業(yè)高科技發(fā)展之路

特色農(nóng)業(yè)品牌的選擇離不開科研人員在當(dāng)?shù)貙?shí)驗(yàn)、挑選出良種良育的農(nóng)產(chǎn)品品種。“產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、智能化建設(shè)”離不來(lái)科技的支持，尤為突出的是特色農(nóng)產(chǎn)品的溯源體系，“農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到成熟全過(guò)程記錄，再到深加工、運(yùn)輸?shù)目勺匪荨盵6]可以讓消費(fèi)者“買的安心、吃的放心”，大大增加消費(fèi)者的信任度，增加農(nóng)業(yè)的科技化水平。

1.3" 特色農(nóng)業(yè)品牌化是一條實(shí)現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路

特色農(nóng)業(yè)品牌化從農(nóng)產(chǎn)品著手，還可以縱深發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)合發(fā)展文旅美食，實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展，可以培養(yǎng)好當(dāng)?shù)貙I(yè)人才，吸引高技術(shù)人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，有助于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。

2" “南縣稻蝦米”品牌實(shí)踐探析

2023年中央一號(hào)文件突出強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)施“一縣一業(yè)”強(qiáng)縣富民工程。特色農(nóng)業(yè)品牌培育契合政策要求，是發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的“助推器”。但是特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)并不是一蹴而就的，通過(guò)對(duì)“南縣稻蝦米”品牌進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)。

2.1" “南縣稻蝦米”產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

南縣地處湘北邊陲，洞庭湖區(qū)腹地，轄12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、166個(gè)村（社區(qū)），總面積1 075.62 km2，耕地面積約94萬(wàn)畝（1畝約等于667 m2，下同） ，戶籍人口64.11萬(wàn)。縣域內(nèi)的農(nóng)田土壤肥沃，pH呈弱堿性，且無(wú)工業(yè)污染，無(wú)重金屬污染，是種植高檔綠色高品質(zhì)高營(yíng)養(yǎng)水稻的理想?yún)^(qū)域。南縣經(jīng)過(guò)二十多年的探索和實(shí)踐，大力推廣發(fā)展稻蝦產(chǎn)業(yè)，2022年成立南縣稻蝦全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)會(huì)，稻蝦種養(yǎng)面積達(dá)62萬(wàn)畝，綜合產(chǎn)值突破155億元，獲批國(guó)家級(jí)稻蝦生態(tài)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)。2020年，“南縣稻蝦米”成功申報(bào)國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，獲評(píng)國(guó)家級(jí)糧油明星品牌，先后獲評(píng)第六屆和第七屆中國(guó)國(guó)際食品餐飲博覽會(huì)金獎(jiǎng)，湖南文化旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，2022第107屆美國(guó)巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)特等金獎(jiǎng)，通過(guò)香港和歐盟標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，成功取得海關(guān)備案，是首個(gè)進(jìn)入香港市場(chǎng)的湘米品牌。全縣有大米加工企業(yè)近20家，其中農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)1家，省級(jí)龍頭企業(yè)5家，年加工能力10萬(wàn)t以上企業(yè)3家。

2.2 “南縣稻蝦米”品牌建設(shè)的主要機(jī)遇

2.2.1" 發(fā)揮群眾智慧，初創(chuàng)品牌特色

南縣稻蝦米的種植最初是農(nóng)戶的自主探索，最早開始于三仙湖鎮(zhèn)咸太村，農(nóng)戶自發(fā)在稻田里養(yǎng)蝦，謀求經(jīng)濟(jì)效益。受群眾實(shí)踐的啟發(fā)，結(jié)合南縣的自然資源稟賦，同時(shí)響應(yīng)國(guó)家發(fā)展要求，2016年南縣發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)稻蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，推動(dòng)稻蝦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“南縣稻蝦米”作為特色農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行打造，具有自身的品牌特色。一是南縣的自然資源稟賦。包括土地資源優(yōu)勢(shì)，南縣是純湖區(qū)平原縣，土壤土層深厚，腐殖質(zhì)多，結(jié)構(gòu)良好，pH呈弱堿性，無(wú)重金屬污染；水資源優(yōu)勢(shì)，南縣境內(nèi)一馬平川，江河密布，水網(wǎng)勾連，稻田灌溉用水都是來(lái)自長(zhǎng)江藕池鎮(zhèn)潰口所形成的藕池東、中、西支3條支流，擁有優(yōu)質(zhì)的活水資源；氣象資源優(yōu)勢(shì)，南縣地處北緯29°，屬亞熱帶過(guò)渡到季風(fēng)濕潤(rùn)氣候類型，四季分明，日照時(shí)間長(zhǎng)，有霜期短，是地球上種植水稻的黃金地帶。二是借助農(nóng)業(yè)科技力量，與湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院合作，重點(diǎn)進(jìn)行“南縣稻蝦米”專用品種選育。“南縣稻蝦米”將具備粒型更細(xì)長(zhǎng)、色澤更通透、口感更軟糯和香味更濃郁等特點(diǎn)。三是運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，嚴(yán)格管理產(chǎn)品品質(zhì)。包括全程溯源，搭建稻蝦產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立智能灌溉體系、環(huán)境監(jiān)測(cè)體系、溯源體系，通過(guò)“三確兩檢一碼”，實(shí)現(xiàn)稻蝦產(chǎn)品“一物一碼”溯源防偽；訂單種植，以“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”模式發(fā)展“南縣稻蝦米”訂單農(nóng)業(yè)；糧源管控，充分發(fā)揮相關(guān)部門監(jiān)管職能，對(duì)市場(chǎng)交易的糧食進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)檢驗(yàn)，堅(jiān)決控制不合格糧源進(jìn)入市場(chǎng)。

2.2.2" 響應(yīng)鄉(xiāng)村振興，政策大力支持

“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，各級(jí)黨委和黨組織必須加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，匯聚起全黨上下、社會(huì)各方的強(qiáng)大力量”[7]，“發(fā)揮政府在規(guī)劃引導(dǎo)、政策支持、市場(chǎng)監(jiān)管、法治保障等方面的積極作用”[8]，縣委、縣政府高度重視稻蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一是搭建行政推動(dòng)平臺(tái)。包括2019年成立南縣稻蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，2020年成立南縣稻蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展指揮部，編制《南縣稻蝦產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》《南縣稻蝦米品牌建設(shè)三年行動(dòng)方案》；出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)稻蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》《關(guān)于做強(qiáng)做優(yōu)稻蝦產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興的意見(jiàn)》等文件。二是出臺(tái)產(chǎn)業(yè)扶持政策。產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，縣財(cái)政每年整合資金近2億元，在基地建設(shè)、龍頭培育、市場(chǎng)拓展、科技研發(fā)和品牌培育等方面給予扶持。三是集中投放涉農(nóng)項(xiàng)目，優(yōu)化整合高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、新增糧食產(chǎn)能等涉農(nóng)項(xiàng)目資金，重點(diǎn)支持稻蝦基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。四是組建行業(yè)協(xié)會(huì)，成立了南縣稻蝦全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)會(huì)和全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合黨委，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)“舉旗”的作用，推動(dòng)稻蝦全產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展。稻蝦種養(yǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

2.2.3" 加強(qiáng)科研合作，優(yōu)化品控保障

一是深刻認(rèn)識(shí)“高科技技術(shù)是特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量與質(zhì)量的保障”。2020年掛牌成立省農(nóng)科院南縣稻蝦米產(chǎn)業(yè)研究院，選育了南縣稻蝦米專用品種“南縣稻蝦香1號(hào)”新品系進(jìn)入湖南省區(qū)域試驗(yàn)。湖南金之香米業(yè)有限公司與湖南雜交水稻研究中心開展產(chǎn)學(xué)研合作，助農(nóng)米業(yè)與中南林業(yè)科技大學(xué)合作成立成果轉(zhuǎn)化基地和產(chǎn)學(xué)研合作基地。二是發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，制定標(biāo)準(zhǔn)化體系。以“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”模式發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)24萬(wàn)畝，覆蓋合作社100多家、農(nóng)戶2 000多戶。三是規(guī)范監(jiān)管區(qū)域公共品牌的使用。成立南縣公共品牌建設(shè)管理委員會(huì)，制定《南縣公共品牌保護(hù)管理辦法（試行）》等制度文件，規(guī)范區(qū)域公用品牌的使用與監(jiān)管，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)稻蝦米品質(zhì)的信心。

2.2.4" 做好產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)品牌收益

一是培育初精深加工企業(yè)，形成集群效益。依托縣域內(nèi)20多家大米加工企業(yè)，年加工能力80多萬(wàn)t，規(guī)劃建設(shè)“南縣米市”；成立了稻谷及副產(chǎn)物深加工國(guó)家工程研究中心南縣成果轉(zhuǎn)化基地和中南林業(yè)科技大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院產(chǎn)學(xué)研合作基地；支持助農(nóng)米業(yè)上線胚芽米、功能米加工生產(chǎn)線；形成集群效應(yīng)，降低成本，提高邊際收益，打造集群產(chǎn)業(yè)名片。二是發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)，提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)收益。重點(diǎn)發(fā)展蝦籠、包裝箱、包裝冰和膠帶等配套產(chǎn)業(yè)。三是現(xiàn)代物流體系建設(shè)。推動(dòng)縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流體系建設(shè)，建成以南縣電商產(chǎn)業(yè)園為中心，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村設(shè)立電子商務(wù)服務(wù)站（點(diǎn)），形成了全覆蓋的物流快遞網(wǎng)絡(luò)。四是打造餐飲名片。通過(guò)線上線下的宣傳吸引外地游客前來(lái)打卡，打造餐飲名店。在羅文洞庭之心廣場(chǎng)建設(shè)集裝箱小龍蝦夜市門店，涂鴉稻蝦元素，打造火爆的“羅文夜總匯”，在線上“出圈”。

2.3 “南縣稻蝦米”品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

2.3.1" 品牌影響力不足，知名度缺乏

南縣的稻蝦種養(yǎng)模式是近年來(lái)從湖北潛江學(xué)習(xí)而來(lái)，沒(méi)有挖掘好本地特色，沒(méi)有構(gòu)建好屬于自身的品牌故事和文化底蘊(yùn)，沒(méi)有擴(kuò)大知名度。《舌尖上的中國(guó)》里對(duì)黑龍江五常大米的評(píng)價(jià)是“這是中國(guó)最好的稻米”。“五常大米”是“千年水稻，百年貢米”，是清朝乾隆年間的皇室貢米，俗稱“五常米，帝王糧”。“五常大米”很好地挖掘了本身的歷史底蘊(yùn)，講好了自身的品牌故事。產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品品牌的立身之本，知名度是品牌打開市場(chǎng)的開鎖之鑰，品牌建設(shè)要挖掘自身的文化內(nèi)涵，打造自己的文化符號(hào)，提高品牌知名度。

2.3.2" 品牌產(chǎn)品較為單一，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展面臨困境

“南縣稻蝦米”目前在市面上仍然只是作為基礎(chǔ)大米銷售，最低定價(jià)為每千克17.6元，并沒(méi)有開發(fā)多產(chǎn)品線產(chǎn)品，沒(méi)有針對(duì)高端市場(chǎng)分類打造專屬產(chǎn)品線打開市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如嬰幼兒輔食市場(chǎng)產(chǎn)品、預(yù)制菜的主食產(chǎn)品、自熱米飯的專門產(chǎn)品和高端外賣的主食產(chǎn)品等。現(xiàn)代鄉(xiāng)村文旅蓬勃發(fā)展，稻蝦基地同質(zhì)性較為嚴(yán)重，如何做到一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，讓基地取得切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，讓農(nóng)企有發(fā)展勁頭，讓農(nóng)民真正受惠，讓農(nóng)業(yè)農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展，是政府、企業(yè)各方都要思考的問(wèn)題。

2.3.3" 品牌銷售市場(chǎng)受限，龍頭企業(yè)帶動(dòng)力薄弱

大米作為大多數(shù)家庭日常必需品，購(gòu)買行為發(fā)生地主要是商超或者糧油店，“南縣稻蝦米”不僅要適應(yīng)傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，更應(yīng)“利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)和品牌的口碑效應(yīng)”[9]擴(kuò)大新興消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)克明面業(yè)股份有限公司，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)湖南順祥食品有限公司，這2家企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)并不是大米的生產(chǎn)和銷售，對(duì)“南縣稻蝦米”整體發(fā)展難以發(fā)揮引領(lǐng)作用。

2.3.4" 品牌品質(zhì)保障較難，綠色可持續(xù)發(fā)展需要進(jìn)一步驗(yàn)證

雖然已經(jīng)選育了“南縣稻蝦米”專用品種，但是時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，目前還未有自己的種源保障。農(nóng)戶會(huì)為了自身利益，毀約訂單，造成優(yōu)質(zhì)稻谷外流。一般稻米收割后，還有45 d的后熟期，往后3個(gè)月才是大米的最佳嘗味期，保存原糧最佳溫度在20°以下，這些都對(duì)“南縣稻蝦米”的品牌品質(zhì)形成了挑戰(zhàn)。稻蝦種養(yǎng)模式也存在瓶頸，需要邀請(qǐng)專家進(jìn)行實(shí)地考察和試驗(yàn)，確認(rèn)在經(jīng)過(guò)這些年的大力推廣和種養(yǎng)，稻蝦種養(yǎng)是否依然具有科學(xué)性及可持續(xù)性，能否保障“南縣稻蝦米”的品質(zhì)。

3" 特色農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略思考及建議

特色農(nóng)業(yè)品牌的打造要考慮品牌定位、品牌形象、品牌品質(zhì)和品牌擴(kuò)張等具體問(wèn)題，需要政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)和農(nóng)民等各方主體的努力，需要考慮現(xiàn)實(shí)變化的要求等。結(jié)合“南縣稻蝦米”品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他省市縣在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下開展特色農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)提供以下建議。

3.1" 利用當(dāng)?shù)刭Y源稟賦，打造特色農(nóng)業(yè)品牌

利用自然資源稟賦，面向消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確定好產(chǎn)品賣點(diǎn)，打造該地區(qū)獨(dú)有的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；利用文化資源，挖掘本地文化特色，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，增加產(chǎn)品附加值；利用科技資源，培育本地特有種源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，把控產(chǎn)品品質(zhì)，增加品牌信任度；利用人才資源，發(fā)揮人才基石作用，促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

3.2" 順應(yīng)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)扶植品牌發(fā)展。

“農(nóng)村有巨大空間，可以大有作為。幾億農(nóng)民同步邁向全面現(xiàn)代化，能夠釋放出巨量的消費(fèi)和投資需求”[10]，特色農(nóng)業(yè)品牌擁有巨大的國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)潛在市場(chǎng)，并且品牌化也有利于在出口市場(chǎng)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)代解決“三農(nóng)”問(wèn)題的“總抓手”，特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要抓住政府政策的紅利，爭(zhēng)取國(guó)家省市各級(jí)主流媒體的宣傳資源，落實(shí)戰(zhàn)略安排，壯大縣域經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

3.3" 推進(jìn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，提升品牌保護(hù)意識(shí)

中國(guó)的農(nóng)業(yè)到目前為止還是非常典型的小農(nóng)生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)的自給性強(qiáng)、商品性弱。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化形成以“種養(yǎng)、產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”為一體的專業(yè)化生產(chǎn)鏈，搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，從生產(chǎn)、加工到銷售進(jìn)行全流程溯源，確保產(chǎn)品品質(zhì)，保護(hù)特色農(nóng)業(yè)品牌。對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行企業(yè)化管理，深刻領(lǐng)悟品牌的生命力和對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的巨大價(jià)值，做好品牌保護(hù)工作，特別是提升農(nóng)戶的品牌保護(hù)意識(shí)。

3.4" 謀求產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張需求

打造特色農(nóng)業(yè)品牌，利用品牌增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升一產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展也體現(xiàn)著特色農(nóng)業(yè)品牌的社會(huì)價(jià)值。延伸產(chǎn)業(yè)鏈，培育加工企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，做強(qiáng)做優(yōu)配套產(chǎn)業(yè)，增加農(nóng)產(chǎn)品的工業(yè)附加值。讓消費(fèi)者身臨其境，感受產(chǎn)品魅力，體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕蛟煳穆卯a(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。特色農(nóng)業(yè)品牌的打造滲透于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，又促進(jìn)品牌的打造和擴(kuò)張，形成正向循環(huán)。

3.5" 發(fā)揮各方主體力量，協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)品牌建設(shè)

政府是特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的“引路人”，在特色農(nóng)業(yè)品牌的選擇上，政府各部門要進(jìn)行深入調(diào)研分析，品牌的認(rèn)證、推廣、保護(hù)各個(gè)環(huán)節(jié)也離不開政府的服務(wù)。政府在專業(yè)技能培訓(xùn)、政策宣傳、農(nóng)機(jī)農(nóng)資和基礎(chǔ)建設(shè)等方面也需要發(fā)揮積極作用，“通過(guò)供給側(cè)改的方式為特色農(nóng)業(yè)提供資金支持”[11]。行業(yè)協(xié)會(huì)是特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的“中間人”，代表著整個(gè)行業(yè)全體企業(yè)的共同利益，作為政府和企業(yè)之間的橋梁向政府傳達(dá)企業(yè)的共同要求。要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)手段及經(jīng)營(yíng)作風(fēng)等進(jìn)行監(jiān)督和規(guī)范。企業(yè)農(nóng)戶是特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的主體，企業(yè)要標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，規(guī)范使用區(qū)域公共品牌，自主打造企業(yè)自有品牌，做經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和社會(huì)責(zé)任的協(xié)同者。農(nóng)戶要增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，使用優(yōu)質(zhì)種源，規(guī)范化種植，遵守合約。

3.6" 拓展現(xiàn)代銷售渠道，擴(kuò)大品牌宣推效能

2023年中央一號(hào)文件指出“深入實(shí)施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’和‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程……建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地”。開拓電商營(yíng)銷渠道，利用抖音、快手等新媒體開展短視頻投放、直播帶貨，利用淘寶、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。同時(shí)也利用線下平臺(tái)，加強(qiáng)與大型商超、高檔飯店等合作，借助成熟的銷售渠道和瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，提高市場(chǎng)占有率。主流媒體報(bào)道，參加展示展銷會(huì)，舉辦節(jié)會(huì)活動(dòng)，吸引流量。挖掘品牌故事，打造文化符號(hào)，創(chuàng)建著名商標(biāo)，提升品牌影響力。

4" 結(jié)束語(yǔ)

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，做大做強(qiáng)縣域經(jīng)濟(jì)，要培育壯大縣域特色產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持以產(chǎn)興城、以城促產(chǎn)，努力走出一條產(chǎn)城融合發(fā)展之路；要大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌，堅(jiān)持以品名城、以城造品，努力走出一條品城融合發(fā)展之路；要建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村，拓寬農(nóng)民增收致富渠道，切實(shí)實(shí)現(xiàn)共同富裕目標(biāo)。

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