高校大學生對鄉村振興類農產品直播帶貨購買意愿的實證研究

摘" 要：該文以高校在讀大學生為對象，研究鄉村振興類農產品直播帶貨對大學生購買意愿的影響。通過深度訪談、問卷調查的方式和高校大學生進行互動，收集相關數據，并通過SPSS26.0軟件、AMOS25.0軟件、EXCEL軟件等對數據進行線性回歸、探索性因子、驗證性因子和頻率數據等方面的分析，在定量分析（問卷調查）的基礎上，結合定性分析（深度訪談、觀察），參考相關文獻，得到以下結論，信任、情緒價值、產品展示方式、帶貨主播影響力、產品與服務質量及商品優惠性這6個因素為鄉村振興類農產品直播帶貨對高校大學生購買意愿的主要影響因素，最后通過鄉村振興助農直播購買農產品現狀分析與影響學生購買農產品意愿因素分析，從6個影響因素角度提出建設性建議與展望，以期助力鄉村振興戰略的實現。

關鍵詞：直播助農；鄉村振興；農產品；高校大學生；購買意愿

中圖分類號：F323" " " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）18-0040-04

Abstract： Taking college students as the object， this paper studies the influence of livestreaming of agricultural products for rural revitalization on college students' purchase intention. We interacted with college students by means of in-depth interviews and questionnaires， collected relevant data， and analyzed the data in terms of linear regression， exploratory factors， confirmatory factors and frequency data by SPSS26.0， AMOS25.0 and EXCEL software. On the basis of quantitative analysis（questionnaire survey）， combined with qualitative analysis （in-depth interview and observation）， referring to relevant literature， the conclusions are as follows： trust， emotional value， product display mode， influence of carrier， quality of product and service， and commodity preference are the six factors that affect the purchase intention of college students. Finally， through the analysis of the current situation of livestreaming of rural revitalization products for farmers and the factors affecting students' intention to purchase agricultural products， this paper puts forward constructive suggestions and prospects from the perspective of six influencing factors， in order to help the realization of the strategy of rural revitalization.

Keywords： livestreaming for farmers; rural revitalization; agricultural product; college student; purchase intention

當前電商直播領域的研究集中于對媒介、主播等的探索，而助農直播領域的研究仍處于探索階段，大多數研究仍停留在現狀、問題和對策的描述性層面，只有少數學者對農產品直播進行了實證研究。2023年是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年，是鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的關鍵之年。本文以高校大學生為研究對象，通過深入訪談和發放調查問卷的形式，進一步探討在鄉村振興戰略背景下，大學生對于助農直播的關注度以及影響其購買意愿的主要因素，從而提出推進農產品直播帶貨良性健康發展的建議，以期助力鄉村振興戰略的實現。

研究意義如下。

第一，對于助農主播和直播平臺來說，通過研究大學生消費者關注助農直播的現狀、原因及購買意愿的影響因素，可以對助農直播的環節進行優化改進，豐富助農直播的內容與產品的多元化，以提升助農直播產品銷售的轉化率，這是本研究重要的現實意義之一。

第二，大學生是年輕消費群體的主力軍。研究大學生對助農直播的關注因素對促進大學生了解助農直播，推進鄉村振興具有重要意義。

本調研的創新點如下。

第一，研究主題的時代性。因為助農直播帶貨自2021年后成為熱門現象，筆者查閱文獻，發現現有關于直播帶貨的研究多是研究直播電商模式和網紅直播參照群體，針對鄉村振興戰略下助農直播情境的研究較少。

第二，受訪對象的特定性。參考黃婭碰等[1]、舒波等[2]、林莉等[3]關注購買群體為廣大消費者，并沒有聚焦研究某一特定群體，可見將大學生群體作為特定群體，調查其作為消費者對待助農直播的態度以及影響因素的研究是比較稀缺的。

第三，問卷量表設置的創新性。參考陳密[4]、楊希[5]針對消費者行為設計的調查問卷內容，根據鄉村振興直播帶貨的特點進行了量表上的優化調整，進一步采用正反雙向型量表，即使沒有觀看過農產品帶貨直播，也可以從反面來進行回答，保證了數據范圍面的廣泛性和全面性，且模型構建前采取訪談法進行信息數據的收集工作，進一步保證了影響因素定位的精確性與專業性。對于量表還使用Amos25進行了檢驗性因子分析，極大程度上保證了量表的使用效度。

第四，問卷開放題設置的兼容性。對比同類型調查報告如葉成志[6]，未設置反向開放題，而本問卷針對選擇沒有類似經歷的受訪者，可以在第13題進行說明“你不喜歡或從不從直播間購買農產品最主要的原因是什么”。

1" 變量定義與模型構建

1.1" 訪談設計

本次訪談對象為對直播帶貨助農有過接觸或一定程度了解的大學生。筆者選取了20名滿足條件的受訪者，此次訪談為半結構化訪談，主要采用面對面交流、微信聊天和語音通話的形式，參照陳密[4]《網紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響研究》，制定詳細提綱。如“您是從哪里了解到鄉村振興直播助農的渠道？直播助農形式中你更偏向于哪種具體形式？”等。

1.2" 訪談情況分析

本調查選取20名觀看過直播帶貨助農直播的大學生開展訪談，得出以下結論。

1）受訪者關注直播帶貨助農的主要渠道：所有受訪者均通過淘寶、抖音或拼多多直播平臺觀看過助農帶貨直播；20位受訪談者中有9位是在觀看其他直播時無意刷到助農帶貨直播，7位經身邊家人朋友推薦后對此類直播加以關注，有3位是在線下各種途徑了解到的，還有1位表示自己有購買農產品需求后主動進行搜索瀏覽。

總之，所有受訪者通過各類線上線下渠道了解到直播助農帶貨形式，并且其中大多數都有過助農直播間購物的行為。

2）直播帶貨助農購買意愿因素：20位受訪者中60%并沒有特意關注的農產品帶貨主播，他們大多表示除個別具有巨大粉絲數量的當紅網絡帶貨主播外，在直播間購買農產品還是會對主播進行甄別考量；大多數選擇線上直播間購買農產品的受訪者較關心的因素是直播間產品價格更具優勢，但產品品質及售后服務在購買過程中都還是一個未知數，會對購買意愿產生較大影響；同時在線上直播農產品的展示形式方面，近90%的受訪者更偏愛在農產品原產地實地試吃的形式，因此經過編碼將帶貨主播影響力、商品優惠性、產品與服務質量、產品展示方式作為影響維度。

3）通過對訪談內容的分析，發現訪談者大多會從粉絲量、直播間互動氛圍、主播對產品描述的話術來判斷一個帶貨主播的能力，對于粉絲數量特別龐大、直播間互動區多真實問答評論、話術樸實不夸張的帶貨主播有一種天然的信任，相信他們推薦的產品是質優價廉的。其次，對于粉絲黏性強、消費者回購率高、他人多次購買證實產品質量服務均處于上層的直播間也有一定的信任感。80%的受訪者覺得看直播過程中是否開心以及能否真實幫助到農戶很重要，基于此訪談結果，將信任和情緒價值作為自變量。

因此，經過訪談，本調查報告構建了以帶貨主播影響力、商品優惠性、產品與服務質量、產品展示方式、消費者信任度和情緒價值為自變量，以購買意愿為因變量的模型。

2" 實證分析

2.1" 問卷設計

本研究參考陳密[4]、楊希[5]根據深入訪談添加了產品展示方式這個因素，并將產品優質性精確化改為產品服務與質量，在此基礎上，設計出了符合本研究內容和情境的調查問卷。

第一部分設計成問卷填寫者的基本信息調研，在第5題“您曾有過看農產品帶貨直播購物的經歷嗎”設置跳題。

第二部分根據第5題選擇的不同，分為雙向量表，受訪者有過相關網購鄉村振興農產品和沒有過類似經歷都可以進行回答，并采用了李克特五級量表對5個變量進行評價。

2.2" 問卷試測及信效度檢驗

在進行正式問卷發放調查前，筆者先在小范圍內進行問卷試測，并對試測問卷進行回收，數據整理與分析并檢驗其信效度。在問卷試測階段共收回問卷100份，其中有效問卷87份。

2.2.1" 問卷信度分析

總樣本的信度分析顯示a系數值為0.968，說明本研究信度達到要求，可進行下一步研究，接下來分別檢驗帶貨主播影響力、商品優惠屬性、產品與服務質量、產品展示方式、信任、情緒價值及購買意愿各測量項的信度均大于0.920。

2.2.2" 問卷效度分析

KMO值為0.961，Bartlett所對應的P值為0.000，因此可以判定該數據是適合做因子分析的。

1）探索性因子分析。使用SPSS26.0進行探索性因子分析，得到7個主因子，且因子的累計方差貢獻率為79.789%。

然后進行因子載荷分析，旋轉后因子載荷系數，所有題項在各因子中的載荷系數分別高于0.5，各因子的聚合效度很好，符合研究要求。根據各測量項的研究內容將因子1—因子7依次命名。即帶貨主播影響力、商品優惠屬性、產品與服務質量、產品展示方式、信任、情緒價值及購買意愿，接下來進行各因子的檢驗性因子分析。

2）使用AMOS25.0進行驗證性因子分析。

由表1可知，X2/df為1.501，小于3；RMSEA為0.037，小于0.05；GFI為0.888，大于0.85；AGFI為0.869，大于0.85；CFI為0.978，大于0.9；IFI為0.978，大于0.9；TLI為0.975，大于0.9，故模型擬合良好。

AVE平均方差抽取量全部大于0.5；CR組合信度全部大于0.7。產品與服務質量、商品優惠性、帶貨主播影響力、產品展示方式、信任和情緒價值之間有顯著相關性（Plt;0.01），且彼此之間有一定的區分度，量表區分效度理想。

2.3" 數據的收集與線性回歸分析

問卷試測結束，且信效度得到檢驗后，便開始正式發放問卷。采取線上和線下共同發放問卷的形式，對收集的402份數據進行篩選后發現，有效問卷共計375份問卷，綜上問卷的有效率為93.3%。為了檢驗本研究中鄉村振興帶貨主題的各維度與購買意愿的因果關系，將直播帶貨的6個因子——帶貨主播影響力、商品優惠屬性、產品與服務質量、產品展示方式、信任、情緒價值作為自變量進行回歸分析，得到表2的線性回歸分析結果。分析結果中，主要通過以下各指標來檢驗，如若P值小于0.01說明影響關系是顯著的；VIF值小于5，說明不存在共線性，模型較好；R方值表示擬合程度，R方值越接近1，說明擬合程度越好；回歸系數值B值大小表明各個自變量對因變量的影響關系大小，分析結果如下。

本次線性回歸模型的擬合度良好，R方=0.463gt;0.3，既能可靠地反映出帶貨主播影響力、商品優惠屬性、產品與服務質量、產品展示方式、信任、情緒價值對購買意愿的影響情況。6個變量之間不存在多重共線性的問題，VIF全部小于5。

回歸方程顯著，F=52.931，Plt;0.01，意味著6個自變量至少有一個可以顯著影響因變量購買意愿。最后，變量之間得出如下回歸方程：購買意愿=0.384+0.137×帶貨主播影響力+0.110×商品優惠性+0.115×產品與服務質量+0.159×產品展示方式+0.187×信任+0.171×情緒價值，故從回歸分析角度來看，6個變量的回歸系數值均為正數，說明自變量正向影響因變量。自變量對因變量的影響大小是：信任大于情緒價值大于產品展示方式大于帶貨主播影響力大于產品與服務質量大于商品優惠性。

3" 結論與建議

通過對正式發放階段的問卷進行回收，經數據收集、整理與分析，我們可以得到如下結論。

3.1" 高校學生通過鄉村振興助農直播購買農產品現狀分析

通過描述性統計分析，我們可以了解到高校學生通過鄉村振興助農直播購買農產品現狀，即大學生通過助農直播購買農產品的網購花費占比、購買意愿產生原因等情況的比例分布。

綜上數據得出分析結論如下。

1）農產品網購花費占比。10%以下的占比最多為39.5%，11%～20%的人群占比16%，21%～30%、31%～40%、40%以上的人群，分別占比9.6%、6.9%、5.1%。農產品多以蔬菜水果為主，而大學生群體由于以校園食堂、外出就餐、外賣等形式居多，自主烹飪的訴求少。

2）購買意愿產生原因。覺得農產品帶貨推薦產品不錯的占比最高為32.3%；有購買需求，貨比三家的占比20.3%；無購買需求因為價格優惠而購買的占比14.4%；只要是該農產品帶貨主播推薦的我都想買這一門類人群占比4%；其他占比6.1%。對于大學生消費群體來說，在購買前更關注是否有購買需求，其次才會考慮價格、帶貨主播產品推銷引導等因素。

3）高校學生主觀不喜歡或幾乎不通過鄉村振興助農直播購買農產品最主要的原因分析。首先大學生群體對于農產品進行自主烹飪的需求少，其次通過直播間購買無法保證農產品的新鮮程度和品質，經常出現質量參差不齊、損壞等情況。另外，直播的形式內容無法對大學生消費群體產生有效的吸引，農產品直播的宣傳力度不夠，在價格方面并沒有很大優勢，農產品的售后保障、物流運輸等服務質量有待提高等均導致了上述現狀。

3.2" 建議與展望

1）心理學中的類似吸引原則是揭示在人際交往中，人們往往喜歡在信念、價值觀、態度、個性特征、年齡、社會地位和地域等方面與自己相似的人[7]。通過直播方式銷售鄉村振興類農產品最大的特點就是能夠實現消費者與主播之間的實時溝通互動。因此，在選擇聘用主播時應考慮到直播的受眾群體。為了提高大學生的購買意愿，應盡量選擇與大學生同齡主播進行直播，展現出積極向上的一面，提高其對主播及該直播間的信任度，進而提高大學生購買意愿。

2）社會臨場感是指顧客在網購的過程中能感受到其他網購參與者（包括賣家和其他顧客）虛擬在場，并且他們能對自身產生影響的感覺[8]。社會臨場感越強，消費者越能在“精神”層面感受到購物的真實性，進而會更加信任當前直播間主播及推銷的產品。這提醒了主播們在直播過程中必須重視消費者的留言提問，提高消費者的參與程度，并允許已經消費的群體在評論互動區表達自己的真實想法，為其他觀望的消費者提供參考，能大大提高消費者信任感以及為消費者提供積極的情緒價值。尤其是針對大學生群體，大學生群體對農產品了解不多，主播實時解答問題、評論區實時互動能讓大學生們更放心地下單購買。

3）學者通過長期觀察研究提出情緒感染機制，發現人們傾向于模仿他人的情緒表達，包括面部表情、語調、姿勢和動作等[9]。因此主播在產品展示方面，應搭配上特定的具有極高辨識度的面部表情、語調、動作等來感染學生，大學生群體數量龐大，利用好情緒感染機制能極大限度地對產品起到宣傳作用，吸引大學生消費者，提高大學生農產品購買意愿。

4）當前鄉村振興類帶貨直播間的產品相對價格都已較低，但直播間內“福袋紅包”、指定優惠券、限時優惠券等優惠過于復雜，且商品價格變動隨意，這影響了大學生的購買意愿。直播平臺應在一定程度上介入直播商品價格調整及優惠券的發放與使用機制，給大學生們創造一個直接簡單高效的直播購買農產品平臺，能最直觀清晰地了解所需購買農產品價格。

參考文獻：

[1] 黃婭碰，歐陽春風.生鮮農產品消費者直播購買意愿實證研究[J].農業展望，2022，18（10）：80-87.

[2] 舒波，陳美丹.SOR模型下農產品直播營銷對消費者購買意愿影響研究[J].天津農業科學，2022，28（7）：78-84.

[3] 林莉，楊承亮.后疫情時代基于農產品直播平臺消費者購買意愿及影響因素研究[J].延邊大學農學學報，2022，44（2）：77-85.

[4] 陳密.網紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響研究[D].廣州：華南理工大學，2020.

[5] 楊希.網紅直播帶貨對消費者購買行為影響研究[D].成都：四川師范大學，2022.

[6] 葉成志.后疫情時代農產品直播對消費者購買意愿的影響研究[D].金華：浙江師范大學，2022.

[7] 林崇德．心理學大辭典[M].上海：上海教育出版社，2003.

[8] 潘振武.直播購物中互動對顧客信任的影響——基于社會臨場感視角[J].商業經濟研究，2022（14）：79-82.

[9] 王瀟，李文忠，杜建剛.情緒感染理論研究述評[J].心理科學進展，2010，18（8）：1236-1245.