輸入千言萬語，打出一片深情

四通公司的廣告觀念在當(dāng)時的中國引領(lǐng)潮流、開風(fēng)氣之先，事實(shí)證明，從長遠(yuǎn)來看“廣告的間接收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直接收益”。

1988年3月12日，《人民日報(bào)》頭版發(fā)表文章《“中關(guān)村電子一條街”調(diào)查報(bào)告》，肯定了電子一條街的成就和經(jīng)驗(yàn)，同時指出不足并提出建議。調(diào)查報(bào)告體現(xiàn)出黨中央、國務(wù)院對中關(guān)村發(fā)展的重視和支持。報(bào)告所提出的建議經(jīng)中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組同意，批準(zhǔn)建立中關(guān)村科技園區(qū)——即試驗(yàn)區(qū)，這是中國第一個國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)。在這一年，北京及中關(guān)村民營企業(yè)的科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)化更加明顯，例如四通公司的四通打字機(jī)、京海公司的京海UPS電源、聯(lián)想公司的聯(lián)想漢卡等。以四通集團(tuán)為代表的民營企業(yè)更加重視公司文化塑造，在廣告投放方面，四通集團(tuán)繼續(xù)延續(xù)之前的勢頭，在《人民日報(bào)》上以三分之一版面發(fā)布，廣告也從原來的產(chǎn)品推介轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)價值觀輸出，在企業(yè)與消費(fèi)者之間形成價值認(rèn)同，體現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營意識轉(zhuǎn)變。

1988年3月20日，四通集團(tuán)在《人民日報(bào)》上發(fā)布“四通打字機(jī)為您撰寫傳世之作”廣告。廣告中展現(xiàn)了四通打字機(jī)的現(xiàn)代化生產(chǎn)線，產(chǎn)品仍是四通打字機(jī)的經(jīng)典MS-2401，在這款打字機(jī)上面的輸出頁寫著“四通MS系列中外文打字機(jī)開創(chuàng)中文打字的新紀(jì)元”，這句話在四通的系列廣告中反復(fù)出現(xiàn)。廣告中還特別注明“四通技術(shù)，合資品牌”。因?yàn)樵?987年，四通和三井物產(chǎn)合資在北京成立了以SKD方式生產(chǎn)打字機(jī)的中日合資公司——四通辦公設(shè)備有限公司（SOTEC），把MS—2401的生產(chǎn)從日本移到中國。這個項(xiàng)目總投資100萬美元，其中四通打字機(jī)技術(shù)占股25%。在中外合資企業(yè)中，以中方技術(shù)占有股份的情況可以說四通是第一家。在當(dāng)時，“MS—2401打字機(jī)”的技術(shù)即使在日本的同類產(chǎn)品中，也是先進(jìn)的，體現(xiàn)了自主創(chuàng)新在四通這樣的高科技企業(yè)中的價值含量。這款零售價11610元的"MS—2401打字機(jī)為四通公司賺取了巨額利潤。

1988年10月14日刊發(fā)在《人民日報(bào)》上的“四通4S榮獲北京發(fā)明金獎”廣告，“四通4S”是四通公司在1987年開始研發(fā)的激光照排系統(tǒng)，目的是避免過度依賴打字機(jī)市場。這款激光照排系統(tǒng)在當(dāng)時是技術(shù)水平最高的產(chǎn)品，定位是科技書排版，后來發(fā)現(xiàn)這個決策在市場上是失敗的。良好的技術(shù)，巨大的投入，并沒有讓四通賺到錢。也許這里隱藏著中關(guān)村高科技企業(yè)的自信與篤定，作為改革者的探索精神與能力賦予了“四通4S”電腦排版系統(tǒng)的另一層價值與意義。

“輸入千言萬語，打出一片深情”出現(xiàn)在1988年2月20日刊發(fā)在《人民日報(bào)》上的四通廣告中，成為四通公司系列廣告中最膾炙人口的廣告語，在今天仍然被視作廣告文案經(jīng)典之作。廣告以情動人，主廣告語映襯在萬家燈火的圖片中。廣告前景是經(jīng)典的四通MS—2401打字機(jī)，打字機(jī)上面的輸出頁依然寫著“四通MS系列中外文打字機(jī)開創(chuàng)中文打字的新紀(jì)元”。四通企業(yè)標(biāo)識旁的文案對主廣告語進(jìn)行深入解析——“來自四面八方，匯集萬語千言，四通中外文打字機(jī)為您譜寫厚意深情；雖未謀面，相見恨晚，四通中外文打字機(jī)把友誼傳揚(yáng)；千言萬語傳遞一片深情，四通打字機(jī)——您的最佳選擇”。廣告把企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感通過產(chǎn)品建立起來，充分體現(xiàn)出四通的服務(wù)意識。這則廣告已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品推介，而是將企業(yè)價值觀與消費(fèi)者聯(lián)系起來產(chǎn)生共鳴，這在當(dāng)時的報(bào)紙廣告中還是很少見的。

在1988年8月28日的四通集團(tuán)公司廣告中，一群正在從遠(yuǎn)處走來的四通人成為廣告畫面的主要視覺形象。畫面中每個人都是真實(shí)的四通集團(tuán)公司里的員工，高科技感和透視感極強(qiáng)的網(wǎng)格就像通往未來的大道。廣告語是“我們在獻(xiàn)身一種事業(yè)——改革的事業(yè)；我們在創(chuàng)造一種形象——改革者的形象；四通奉獻(xiàn)給社會的不僅是經(jīng)濟(jì)效益，而且是公司文化，以及這一文化最集中的表現(xiàn)——四通人”，與1986年9月四通集團(tuán)內(nèi)部雜志《四通人》創(chuàng)刊時的發(fā)刊詞中第一句話：“我們在從事一種事業(yè)，改革開放的事業(yè)”相呼應(yīng)，展現(xiàn)出四通人的歷史使命和改革者形象，以及四通集團(tuán)公司的以人為本的企業(yè)文化。

隨著四通公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，四通公司在珠海成立南方四通有限公司，這則刊發(fā)在1988年5月10日《人民日報(bào)》上的廣告突出了“南方四通”四個大字和四通標(biāo)識，與四通集團(tuán)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)保持一致。廣告內(nèi)容包括產(chǎn)品以及辦事處地址，特別在“繼續(xù)征求經(jīng)銷商”板塊中強(qiáng)調(diào)“在中國的計(jì)算機(jī)高科技產(chǎn)品市場中，四通集團(tuán)的經(jīng)營能力名列第一”，可以看出四通集團(tuán)正處在快速發(fā)展時期。

在1988年的《人民日報(bào)》中，科理KL—8701多功能電子打字機(jī)的廣告也多次出現(xiàn)，這款打字機(jī)具有大型液晶顯示屏，“真正做到圖文并茂”。從廣告中可以看到很多關(guān)于科理多功能打字機(jī)的介紹，包括企業(yè)標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)以及各地特約代銷經(jīng)銷店，還有一張年輕女性手托科理KL—8701多功能電子打字機(jī)的圖片。這是一張面面俱到的產(chǎn)品說明式廣告，體現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)勢和強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力。不過廣告中有關(guān)科理高技術(shù)公司和科理打字機(jī)信息的有關(guān)歷史資料不多，公司在今天也是難覓蹤跡。

對于北京及中關(guān)村民營企業(yè)來說，1988年是他們的迅猛發(fā)展時期，四通集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)銷售收入10.31億元，四通集團(tuán)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，公司文化趨于成熟，體現(xiàn)出中關(guān)村企業(yè)自主創(chuàng)新價值，這是高技術(shù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)之本。四通公司的廣告觀念在當(dāng)時的中國引領(lǐng)潮流、開風(fēng)氣之先，事實(shí)證明，從長遠(yuǎn)來看“廣告的間接收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直接收益”。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）