直播電商下南洋，有沒有未來？

近期，印尼貿(mào)易部發(fā)表聲明，宣布禁止社交媒體平臺上的電子商務(wù)交易，并表示，“這一立即生效的舉措旨在保護線下商家和市場。”

隨著中國、新加坡互免簽證消息落地，東南亞最有實力也最友好的新、馬、泰三國對中國人敞開大門。在可預(yù)見的未來，東盟都可能對中國人開放免簽。出海東南亞、創(chuàng)業(yè)下南洋。“下南洋”這個歷史上曾經(jīng)盛行于流民階層的社會現(xiàn)象，已經(jīng)被近些年商業(yè)精英群體出海創(chuàng)業(yè)投資所取代，包括更多創(chuàng)業(yè)者選擇的在南洋各國個性化的直播帶貨。

與此番免簽一起備受關(guān)注的是，曾經(jīng)火爆一時的南洋直播電商市場也陷入風(fēng)高浪急的漩渦之中。

“降維打擊”遭遇打擊

出海東南亞是中國企業(yè)按照成熟模式對東南亞市場進(jìn)行“降維打擊”，直播電商也不例外。源于中國的直播帶貨近年擴展到東南亞，市場火爆。據(jù)咨詢公司Milieu"Insight統(tǒng)計，50%的東南亞消費者每周至少看直播一次，63%的觀眾會從直播帶貨中購物。

在直播帶貨大潮下，專業(yè)視頻社交平臺TikTok以其天然優(yōu)勢，特別是強烈的社交人脈屬性，很快在直播帶貨市場火出圈，大有超越普通電商之勢。據(jù)統(tǒng)計，印尼用戶每天在社交媒體平臺上投入的時間達(dá)3.28小時。2022年，印尼的社交媒體活躍用戶數(shù)量約為1.88億，占總?cè)丝诒壤秊?8%，80%的消費者都更青睞通過社交媒體購物，大量的活躍社交媒體用戶以及巨大的電商人口紅利，使得印尼成為電商發(fā)展的一片沃土，是淘金跨境電商的平臺與商家的熱門目的地。

然而，一紙禁令震驚了整個直播電商行業(yè)。近期，印尼貿(mào)易部發(fā)表聲明，宣布禁止社交媒體平臺上的電子商務(wù)交易，并表示，“這一立即生效的舉措旨在保護線下商家和市場，社交媒體平臺上的掠奪性定價正在威脅中小企業(yè)。”新規(guī)規(guī)定，社交媒體平臺不得進(jìn)行直接商品銷售交易，只能提供商品和服務(wù)的推廣宣傳。

印尼新規(guī)面向所有社交平臺，由于TikTok直播帶貨所占據(jù)的市場份額，受新規(guī)沖擊也相應(yīng)最大。印尼政府要求TikTok將其電商功能與影片分享服務(wù)分開，當(dāng)局表示，禁令旨在保護當(dāng)?shù)氐膶嶓w和線上零售商。在印尼官員的表述中，社交電商威脅本土中小企業(yè)這一說法被反復(fù)提及。

對平臺以及商家而言，這實在是毀滅性的打擊。

受波及的直播電商有沒有未來？

事實上，本次印尼的新規(guī)不單單只影響到了TikTok，在禁止社交媒體平臺進(jìn)行商品銷售和交易活動的同時，新規(guī)還要求印尼電商平臺為從國外直接購買的商品設(shè)定100美元的最低價格、在印尼銷售的進(jìn)口商品需要符合白名單要求等。

TikTok方面表示，社交電商的誕生是為了解決當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)小型商家的現(xiàn)實問題，將他們與本地創(chuàng)作者匹配，幫助增加網(wǎng)上商店流量。在TikTok尊重當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的同時，希望這些法規(guī)能考慮到對TikTok"Shop上超600萬商家和近700萬相關(guān)創(chuàng)作者的生計影響。

法律需要遵守。TikTok迅速響應(yīng)并關(guān)閉印尼的電商業(yè)務(wù)。印尼是TikTok電商業(yè)務(wù)在東南亞最大的市場，但事件的影響絕不僅限于印尼。

從某種意義上講，印尼新規(guī)給全球各國監(jiān)管層都提出了一個重要理論問題：低價直播帶貨，對實體經(jīng)濟到底是福是禍？其他東南亞國家是否會效仿印尼政策的擔(dān)憂，已然擺上臺面，這給出海賣家們的前途蒙上了一層陰影。

印尼新規(guī)發(fā)布后，馬來西亞通訊及數(shù)碼部長法米表示，將探討印尼政府禁止在社交媒體進(jìn)行“直播帶貨”買賣交易的新規(guī)，再因地制宜地擬定應(yīng)對方案。“許多大馬人在TikTok上賣東西，我想TikTok應(yīng)該前來作出解釋，TikTok電商服務(wù)在印尼被禁的其中一個原因是定價競爭問題，這威脅印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益。”

此外，越南信息通信部自5月起，協(xié)同6個相關(guān)部委成立工作組跨學(xué)科檢查，對TikTok越南業(yè)務(wù)的違規(guī)行為進(jìn)行全面檢查。在近期的例行新聞發(fā)布會上，越南廣播電視和電子信息司司長黎光圖杜公布了對TikTok運營情況的全面檢查結(jié)果。已有越南當(dāng)?shù)刭u家表達(dá)了對于越南是否會跟進(jìn)印尼相關(guān)新規(guī)的擔(dān)憂。

對于出海賣家們來說，這種擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。