融媒背景下醫院微信宣傳分析及對策研究

一、當下醫院微信宣傳的時代背景

人民健康是奠定社會發展的基石。近年來，我國陸續發布相關政策文件，指明公立醫院發展方向，其中特別指出醫院宣傳發揮正向作用對于公立醫院高質量發展營造良好輿論環境契機不可或缺。如今信息革命不斷深入、傳播技術迭代，在媒體形式、內容方式、功能技術上不斷更新，傳統媒體與新興媒介互相融合、共同發展、同頻共振，形成“融媒體”新宣傳格局。當下，新醫改縱深開展、融媒時代到來，醫院宣傳工作面臨全新形勢與挑戰，面臨與時俱進的要求與任務，是醫院宣傳必須面對的陣痛，唯有在內容、形式等方向上的持續改進與創新，迎合時代步伐，才能進一步提升醫院影響力。

二、南京市高淳人民醫院微信號運營動態發展

南京市高淳人民醫院官方微信號創建于2015年，于當年5月12日發布首次推送。公眾號為服務號，每月可發布推送4次，由醫院黨委辦公室負責運營。由于2019年醫院搬遷新院區，醫院各類宣傳需求增加，以及用戶對于醫療信息獲取的時效性需要，每月4次推送明顯無法滿足當下宣傳需求，醫院于當年9月將服務號改為訂閱號，每日可發布推送1次。截至2023年6月30日，南京市高淳人民醫院微信公眾號共發布推送688次，總計文章1247篇，累積關注62836人次，總閱讀量為1783575人次，總在看7478人次，總點贊8758人次，最大單篇閱讀量31889人次，自開通運營以來平均WCI指數為516.02。

三、南京市高淳人民醫院微信公眾號swot分析

（一）優勢：微信平臺易得，內容原創度高

醫院通過微信平臺進行宣傳，可以解決傳統電視、紙媒局限性強的難題。用戶并不需要固定時間、地點等候觀看，只需要隨時拿出智能手機，就能在無形之中接受醫院相關宣傳推送，并且覆蓋人群廣泛。并且，引入微信宣傳解決了傳統媒體環境下宣傳成本高昂的困境。對于宣傳片、形象片可以做到借助自身粉絲基礎0成本投放，也可借助平臺花費較少費用進行推廣。

南京市高淳人民醫院微信公眾號注重內容質量，原創率高達91.25%，除去必需輿情引導，醫院宣傳處及時報道醫院重大活動事項，做好品牌形象宣傳，并主動聯系各專科進行新技術新項目的宣傳報道。此外，編輯根據用戶私信，精準推算用戶就醫需求，聯系相關科室及時進行醫訊、義診等及時信息推送，讓用戶在最需要的時間刷到最有效的醫院宣傳信息。

（二）劣勢：后備力量不足，服務功能欠缺

醫院宣傳工作，重點在人才隊伍建設。目前，醫院宣傳處于2022年7月獨立設科，科室設置宣傳處處長、工作人員共兩名，所學專業涉及護理、媒體，對基本傳媒知識、基礎醫學知識儲備相對了解。由于宣傳平臺眾多，人力資源嚴重不足，一稿多平臺使用情況明顯，沒有對于微信特點更改宣傳側重。由于醫院宣傳的特殊性，需要把晦澀難懂的專業知識轉化為淺顯易懂的文字讓普羅大眾接受了解，而各個專科的差異很大，因此對于稿件的去專業化難度極大，更遑論制造爆款推送。

由于公眾號宣傳功能和服務號平臺功能無法同時兼顧，目前醫院有用于宣傳的“南京市高淳人民醫院”公眾號和用于在線掛號繳費的“掌上淳醫”服務號。由于功能分開導致用戶使用不便捷，服務號僅有服務功能但沒有任何運營，公眾號有各類信息但缺乏服務功能。

（三）機遇：融媒促進溝通，榮膺三甲醫院

融媒迅速發展，打破了固有的媒體用戶交流壁壘，整合了傳統媒體與新媒體優勢，信息的交流與分享更為便捷，宣傳形式也更為多元。通過微信公眾號的留言、回復、私信、投票等功能，可與用戶充分交流溝通，使用戶掌握話語權獲得參與感。醫療衛生作為民生行業，與群眾日常生活息息相關，加之微信私域傳播的人際疊加，醫療相關信息的傳播通過影響包括本單位職工、患者、家屬，逐步向社會延伸。

2022年11月22日，江蘇省衛生健康委員會印發《關于確認2021年三級醫院評審結果的通知》，確認南京市高淳人民醫院為三級甲等醫院，醫院于2023年3月18日正式揭牌成為三甲醫院。醫院在醫療科研教學方面提檔升級的同時，對于信息平臺建設、宣傳訴求也隨之提升。機構設置上，醫院將宣傳處獨立成科，由醫院黨委書記直接分管，與此同時加大各項資源投入，力求提升醫院宣傳影響力。

（四）挑戰：短視頻沖擊強，受眾需求差異

5G時代到來，當下自媒體發展迅速，抖音、快手等短視頻、直播平臺異軍突起，飛速占領全年齡層市場，與雙微平臺形成鼎足之勢。隨著國家基建發展及政策扶持，網速提升流量降費，短視頻迎來高速發展。短視頻以短見長，且生產門檻低、泛娛樂化，吸引多元化、草根化生產者，符合當下快速生活方式及用戶需求。

不同的用戶對醫院微信公眾號的訴求大相徑庭。絕大部分中老年人關注醫院公眾號其目的在于查詢醫療信息、學習健康保健知識，對圖文的要求為清晰明了易懂。年輕人關注醫院公眾號更依賴于服務功能是否便捷，對于專家坐診信息、預約掛號等訴求更強。

四、融媒背景下醫院微信公眾號建設路徑探討

（一）SO型建議：完善服務功能，助力“互聯網+醫療”

目前醫院微信公眾號功能界面由“醫院概況”“淳醫動態”“患者服務”構成。主要服務功能在“患者服務”欄目，其中分為“醫保掛號通道”“掌上淳醫（自費）”“互聯網醫院”“互聯網+護理”四個子欄目。目前醫保掛號通道及掌上淳醫點擊為二維碼無法實現跳轉，“互聯網醫院”功能不夠完善，只有“互聯網+護理”可以實現跳轉直接使用。與此同時醫院正在大力打造互聯網醫院，目前已通過國家醫療健康信息互聯互通標準化成熟度等級（四級甲等）評審。

醫院可以借助當下互聯網醫院建設契機，深耕完善公眾號服務功能。醫保掛號通道可以實現與“我的南京”小程序跳轉，實報實銷方便用戶使用；將“掌上淳醫”自費預約掛號、查詢繳費、查詢報告功能以及“互聯網+護理”整合至“互聯網醫院”小程序，并完善醫生排班、檢查預約等功能點，優化界面設計將資源進行整合升級，減少冗余平臺，節約人力物力，助力“互聯網+醫療”建設。

（二）ST型建議：挖掘本院特色，定制個性化推送

南京市高淳人民醫院地處南京南郊，距離主城較遠，毗鄰安徽宣城、蕪湖，有較強地輻射皖南的區位優勢。尤其是醫院升級三甲醫院以后，當地群眾對醫院的認可度更為高漲。“以患者為中心”的本質是尊重患者，同時針對其偏好需求以及評價，讓患者的價值觀來引導整體醫療抉擇，醫院宣傳亦是如此。只有圍繞用戶需求展開宣傳工作，才能實現更長久地良性發展。對于外地用戶而言，對于醫院整體情況不大了解，宣傳工作需要將醫院優勢專科進行梳理，以醫院情況、專科技術介紹、專家推介為主要方式；本地用戶相對了解醫院基本情況，對于醫院醫訊、各類義診篩查等需求更為強烈，本地區常見病多發病如膽結石、肺結節、糖尿病等科普需求也較強。微信公眾號可以結合后臺私信，不斷發掘用戶興趣點、關注點，結合當下熱點新聞，適當調節宣傳側重，提升用戶黏性。可從突破性手術、危急重癥救治的宣傳中，彰顯醫療技術水平，提升用戶信任；從內部精神文明建設、職工業余文化活動等方面宣傳醫院文化氛圍。微信宣傳傾聽民生民意，尊重用戶的合理需求，才能樹立醫院良好形象，搭建醫患和諧連心橋。

（三）WO型建議：借助科室力量，建設矩陣成合力

南京市高淳人民醫院大部分科室都開設了公眾號，如呼吸科的“慢城呼吸”、腎內科的“高人醫腎內風濕科”、護理部的“南京市高淳人民醫院護理部”等。雖然醫院在各個科室內都設置通訊員，但由于醫護本職工作繁忙及專業技能受限，對于身邊新聞捕捉及圖片拍攝都存在不同程度的問題，公眾號運營無法保障發布量與質量。

醫院可以挑選本院重點或特色品牌學科和已經成熟運營的科室公眾號，統一命名方式，形成規范、特色強烈、品牌鮮明的對外形象。重視頂層設計，打造院級為“主品牌”、科級為“子品牌”的微信矩陣建設，并確定品牌規劃及定位區分，制定相互引流機制。在建設矩陣前應提前分析目標人群，確保定位精準且合理，確保公眾號開設必要性；梳理科室人力資源，安排小組業余時間運營，確保公眾號建設可行性；做好運營前期調研，制定粉絲推廣計劃，奠定公眾號運營基礎；構思欄目設置，體現專科特色，形成內容產出機制，確保公眾號活躍度。

子品牌運營雖然主體在科室，但醫院層面也應提供相應保障。尤其是對于子品牌的運營人員進行宣傳培訓，增強其寫作能力、新媒體技術、輿情防控意識等。可定期召開培訓會，邀請業內資深新聞記者、攝影師、新媒體運營進行實地培訓，提高運營人員的宣傳技能，提高子品牌推送質量，從而逐漸建成微信矩陣，多點并舉形成合力。

（四）WT型建議：激活人才活力，挖掘視頻號功能

目前，南京市高淳人民醫院已開設視頻號，且與公眾號進行關聯，但發布內容是基于現有素材進行發布，沒有進行系統規劃，不太符合短視頻“短、平、快”的特點。微信視頻號應明確定位，可以定期推送健康科普視頻，并建立聯動公眾號發布機制，各有側重同時推送，提升用戶接受度。

宣傳處運營人員提升業務能力是一方面，同時也需從醫院內外引入人才激發活力。從內部來看，可以從醫院職工中挑選具有新媒體意識及能力的工作人員以全職、兼職的方式充實到宣傳隊伍中來，不拘一格使用人才；對外可以與第三方運營靈活合作，通過合同外包形式交付專業團隊，醫院把握主題基調，以更為活潑的形式拍攝符合當代節奏的醫院宣傳短視頻。

五、結語

融而為一，合而不凡。媒體融合時代的到來，醫院微信宣傳工作雖然面臨挑戰，但機遇也與之并存。醫院宣傳需深刻認識到當前形勢的積極作用，發揮主觀能動性“邁開腿”，深挖醫院自身特色，不斷增強宣傳人員“腳力、眼力、腦力和筆力”，強化管理宣傳隊伍建設，打造便民、利民的服務平臺，將微信公眾號打造成為新形勢下醫院宣傳、傳播及服務患者的主陣地。

（作者單位：南京市高淳人民醫院）