新時代農產品電商促進鄉村振興的發展路徑研究

摘" 要：在全面推進鄉村振興的新時代背景下，農產品電商成為促進農民增收致富、推進農業結構調整、實現鄉村產業振興的重要舉措。但在其發展過程中仍存在物流配送體系不健全、農產品標準化程度低、品牌影響力小、人才短缺等問題。針對農產品電商促進鄉村振興過程中面臨的挑戰與困境，各地應積極探索電商興農促共富的新路徑，完善農產品電商物流配送體系，推進農產品標準化及品牌化，加強人才培養和引進，從而促進農業農村現代化發展，實現鄉村振興。

關鍵詞：新時代；農產品電商；鄉村振興；產業振興；電商興農

中圖分類號：F323" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）16-0105-04

Abstract： In the context of comprehensively promoting the revitalization of rural areas， e-commerce of agricultural products has become an important measure to increase farmers' income， promote the adjustment of agricultural structure and realize the revitalization of rural industries. In the process of its development， however， there are still some problems， such as imperfect logistics distribution system， low degree of standardization of agricultural products， small brand influence， shortage of talents and so on. In view of the challenges and difficulties faced in the process of promoting rural revitalization by e-commerce for agricultural products， various localities should actively explore new ways for e-commerce to revitalize agriculture and promote common prosperity， improve the logistics and distribution system of agricultural products， promote the standardization and branding of agricultural products， and strengthen personnel training and introduction， so as to promote the development of agricultural and rural modernization and achieve rural revitalization.

Keywords： new era; e-commerce of agricultural products; rural revitalization; industrial revitalization; e-commerce to promote agriculture

基金項目：2022年來賓市哲學社會科學研究課題（2022LBZS023）；廣西科技師范學院2022年度科研基金項目（GXKS2022QN055）

第一作者簡介：程玉龍（1988-），男，碩士，講師。研究方向為電商物流。

*通信作者：黃瑩瑩（1995-），女，碩士。研究方向為工商管理、區域物流。

2023年中央一號文件指出要加快完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體系，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。2019年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《數字鄉村發展戰略綱要》更是把“培育形成一批叫得響、質量優、特色顯的農村電商產品品牌”作為數字鄉村建設的戰略目標[1]。相關政策的出臺為農村電商及農產品電商的高質量發展提供了政策支撐和制度依據。

在新發展階段，農產品電商是實現鄉村振興戰略的重要抓手[2]，為農產品銷售及農民增產增收發揮了重要作用。據《中國電子商務報告2020》顯示，2020年國家級貧困縣農產品網絡零售額為406.6億元，同比增長43.5%，增速較2019年提高14.6個百分點，更多農民將線下農產品轉向線上銷售。截至2020年底，國家級貧困縣網商總數達306.5萬家，較2019年增加36.6萬家，增長13.7%。在帶動貧困地區農民增產增收方面，2020年阿里巴巴平臺上832個國家級貧困縣網絡銷售額達到1 102億元，在75個國家級貧困縣，誕生了119個淘寶村、106個淘寶鎮；拼多多農業相關商品交易總額超過人民幣2 700億元；蘇寧易購全渠道累計實現農產品銷售140億元①。因此，在新時代鄉村振興全面推進的背景下，農產品電商如何更好地發展以促進鄉村振興戰略的實施，成為眾多學者廣泛關注的課題。

相關學者認為農產品電商在促進農產品銷售[3]、惠及三農發展[4]、增加創業就業機會[5]、推動農業產業升級[6]、促進鄉村產業振興[7]等方面發揮著重要作用，但還需要在完善基礎配套建設[8]、加快電子商務與農業深度融合[2]、農產品品牌建設[9-10]、電商人才培訓[11-12]、標準化建設[13]等方面做出努力。

武宣縣是桂中地區最早建立農村黨組織的革命老區，2021年獲批為國家電子商務進農村綜合示范縣，是國家糖料基地縣、國家商品糧基地縣、國家農產品質量安全縣，獲評為“廣西高質量發展進步縣”，武宣胭脂李入選為2022年第二批全國名特優新農產品名錄。近年來，該縣一致將農村電商作為鄉村振興和縣域經濟跨越式發展的新動能、農村商貿流通轉型升級的新機遇，持續開展電商助農活動，助力群眾增收致富，促進鄉村振興。因此本文以來賓市武宣縣為例，以農產品電商為視角，探究農產品電商促進鄉村振興的實現路徑，為新時代桂中地區鄉村振興戰略的實施提供借鑒。

1" 新時代發展農產品電商對實施鄉村振興戰略的重大意義

隨著鄉村振興戰略深入實施，電商憑借便捷、高效、成本低、覆蓋面廣等優勢，成為農民致富的新引擎。武宣縣憑借特色農產品資源優勢，一方面，大力扶持農產品電商發展，創新農產品電商直播模式，將田間地頭的農產品打造成標準化的優質網貨，促進電子商務與實體經濟的深度融合，為打造鄉村振興新引擎提供有力保障，有力帶動了農產品銷售，增加農民收入。另一方面，充分發揮農產品電商帶動創業就業的優勢，吸引更多有電商創業意愿的農村青年返鄉創業就業，借助互聯網平臺提升鄉村創業就業的能力，促進鄉村人才振興。據《2021中國創新創業生態發展藍皮書》顯示，電子商務領域成為創業者的主要選擇之一。武宣縣通過實施“萬才返鄉，振興家鄉”三年行動計劃，鼓勵和引導本土人才返鄉參與鄉村振興，并通過電商專業技能培訓，提升創業就業技能，為鄉村人才振興提供良好的支撐。此外，發展農產品電商有利于促進農業產業結構調整，推動農業轉型升級，倒逼農產品標準化建設，推動農產品向規模化、集約化、標準化發展，把農民從賣初級產品的價值鏈低端解脫出來，助力農產品上行，有效暢通城鄉要素雙向流動，促使農產品產業鏈進一步完善，促進鄉村產業振興。

2" 武宣縣農產品電商促進鄉村振興發展現狀

2.1" 武宣縣農產品資源豐富

來賓市是廣西傳統的柑橘產業種植地區，而武宣縣位于來賓市東南部，是來賓市重要的農產品生產基地。武宣縣農產品資源豐富，主要以甘蔗、優質米、蘑菇及反季蔬菜為主。2021年武宣縣甘蔗種植面積高達21.81 khm2，約占來賓市的18.3%，其主要分布在金雞、黃茚、二塘、武宣、三里、祿新和思靈等7個鄉鎮。制糖業是武宣縣農民增收、增加財政的主要渠道，稅收占全縣的七成以上。蘑菇主要以桐嶺鎮為主，種植面積達到80萬m2。優質谷以通挽、三里、東鄉3個鄉鎮為主，面積10萬多畝（1畝約等于667 m2）。木薯以武宣、祿新、思靈為主，全縣種植6萬畝，為3家淀粉加工企業提供原料。武宣縣主要農產品指標見表1。

由表1可以看出，2021年武宣縣主要農產品指標與上年相比，大部分指標都有所增長，其中甘蔗面積與農作物總播種面積略微下降，而水果產量增長最多，比上年增長17.2%。同時還可以看出，武宣縣主要農產品指標約占來賓市的18%左右，而食用菌產量約占來賓市的68.4%，占比最高。這為武宣縣將豐富的農產品資源轉化為經濟發展優勢以及農產品電商的更好發展提供了良好基礎。

2.2" 政府政策支持力度不斷加大

2018年以來，武宣縣政府先后出臺了《武宣縣脫貧攻堅農村電商發展試點方案》《武宣縣2018年電商扶貧實施方案》《武宣縣農產品深加工精準扶貧實施方案》等文件，進一步完善農村電商公共服務體系，構建農村電商產業發展平臺，搭建優質平臺，建設農村電商網點，為農產品電商促進鄉村振興提供了政策依據和制度保障。

為進一步提升農戶種糧積極性，推動質量興農，促進實施鄉村振興戰略。武宣縣采取多項措施推進相關惠農政策落地，先后印發了《武宣縣2022年耕地地力保護補貼項目實施方案》《武宣縣2022年稻谷生產補貼實施方案》《武宣縣糖料蔗機械化耕作綜合補貼發放方案》等惠農政策文件，并依據《來賓市加快油茶產業發展三年行動工作方案（2023—2025年）》進行油茶種植補貼，實施油茶精準扶貧，將油茶產業打造為農民增收致富的新途徑、實施鄉村振興戰略的新亮點。另外，還出臺扶持秋植蔗生產的優惠補貼政策，通過進村入戶、廣播等大力宣傳種植秋植蔗的優勢，結合土地平整深入田間地頭給村民發放資料，進行扶持政策的宣傳，極大地提升了農戶種植秋甘蔗的積極性。

政府的補貼激勵政策激發了農戶的積極性，使更多的農戶投入到農產品的種植過程中，同時通過電子商務公共服務中心整合農特產品資源，加強多方合作，實現產銷對接，讓農產品走出村，走進城，讓農戶學會“觸網”銷售農產品。所以武宣縣農產品電商的發展離不開政府的高度重視和政策扶持，政策扶持力度的加大也進一步推動了鄉村振興戰略的實施。

2.3" 人才需求不斷加大

人才是農業發展的重要支撐，對農村經濟起著至關重要的作用。積極推進鄉村振興戰略，必須筑牢和穩固鄉村人才振興這個重要支撐點。一方面鄉村振興需要多元化人才支撐，產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕都需要人的參與，人才是鄉村振興不可缺少的第一資源。當前，人才短缺、人口空心化、老齡化已成為鄉村振興的主要難題。未來，對懂農業、善經營、會管理的新時代鄉村人才的需求將進一步加大。另一方面隨著農產品電商的興起，對專業人才的需求也在不斷增加。特別是近年來隨著跨境電商、農村電商、直播電商以及社交電商等電商新業態的快速發展，電商產業規模不斷擴大，人才結構需求層次不斷提高。運營推廣、客戶服務、視頻剪輯、數據分析、美工設計和直播帶貨等方面的專業人才需求缺口較大。這就要求從業人員不僅要具備電商運營、數據分析等知識技能，還要具備持續學習、團隊協作等綜合能力。因此，培育一批數據運營和分析、新媒體營銷等方面的復合型、綜合型的專業人才已成當務之急。武宣縣作為桂中地區重要的農產品生產基地，隨著鄉村振興戰略的深入實施以及電子商務與農業、商貿、旅游等產業的深度融合，對于新農人及高端復合型電商人才的需求將進一步增大。

3" 武宣縣農產品電商促進鄉村振興面臨的困境

3.1" 農產品電商物流配送體系不健全

農產品電商物流的發展，主要是以配送中心為支撐點來實現鄉村振興，然而目前我國部分農村地區的流通體系尚不完善。而武宣縣的農產品物流也不例外，農產品電商的迅速發展離不開高效敏捷的物流配送體系作支撐。由于農產品季節性強，容易腐爛，從采摘到餐桌，流通環節多，再加上農村物流配送體系不健全，導致運輸效率低下，腐損率高，對農產品電商銷售的質量和效益造成了嚴重的影響。目前，武宣縣農產品的運輸方式大多以卡車和貨車運輸為主，運輸效率偏低，運輸時間較長，再加上保鮮技術比較落后，從而影響顧客的消費體驗和滿意度。隨著經濟的發展，武宣縣在現代物流體系建設方面有了很大的提高。但仍有一些農村地區的物流快遞網點沒有被完全覆蓋，使得農產品電商依然存在“最后一公里”難題，影響消費者對農產品的滿意度，從而制約了武宣縣農產品電商的發展。

3.2" 農產品標準化程度較低以及品牌影響力小

作為來賓市縣級經濟排名第二的縣城，武宣縣還需要在生產標準化、農產品認證及質量追溯體系等方面做出努力。發展農產品“三品一標”（綠色、有機、地理標志和達標合格農產品）是提高農產品品質的有效途徑，也是提高農業競爭力的重要載體。目前武宣縣農產品從選種、育苗、種植生產到最后成品銷售的整個過程缺乏一個統一的質量標準及產品認證體系，導致某些農產品存在一些農藥、激素等超標的現象，進而嚴重影響農產品的質量以及農戶的收益。

另外，武宣縣農產品沒有形成一個全國知名的區域公用品牌，而品牌知名度在農產品電商領域是一個非常重要的因素，農產品品牌影響力小，說明消費者對這一產品了解不全面，缺乏認知度，也就意味著難以進一步擴大消費市場，難以提高市場競爭力。在現代市場，消費者不僅注重農產品的質量、外觀和特色，還更加注重產品的品牌。2023年中央一號文件更是指出，支持脫貧地區打造區域公用品牌。因此，打造一個符合當地特色的區域品牌，強化品牌知名度，是電商興農的必然舉措。

3.3" 電商物流人才短缺

目前，武宣縣已開展多輪電商專題技能培訓，以培育孵化本土電商人才，為鄉村振興提供電子商務人才支撐。但尚未建立一個完善的人才培養體系，一方面，由于農村地區經濟發展水平較低，公共設施和人才配套服務不完善，鄉村中青年人員紛紛進城發展，導致農村地區空心化、老齡化問題突出[14]，致使大量的村級電商服務點面臨經營不善、人才流失、無人運營等發展困境。另一方面，雖然農村地區信息基礎設施正在逐步完善，但由于信息化人才的缺乏造成新的城鄉“數字鴻溝”[15]，阻礙農產品電商的進一步發展。同時，由于農村地區尚未形成良好的電商產業基礎，電商從業人員文化水平較低，再加上電商培訓缺乏針對性和實效性，導致農村電商人才引不來、留不住、難培養。

4" 武宣縣農產品電商促進鄉村振興的發展路徑

4.1" 完善農產品電商物流配送體系

農產品電商的高質量發展離不開一個完善、健全的現代物流配送體系，以高效快捷且安全可靠地配送到消費者手中。農產品配送是一個非常復雜的系統工程，大多數農產品容易腐爛變質，且時鮮性強、保質期短，在運輸和轉運過程中容易腐爛變質，因此相關部門應該加大資金或技術投入，提升物流配送效率，加強保鮮技術，構建一個專業化的、集儲存保鮮和及時性功能為一體的農產品配送物流體系。另外，加強農產品電商與第三方物流快遞企業進行合作。針對偏遠農村地區配送量少、配送距離遠、配送成本偏高等問題，因地制宜開展交郵合作、快快合作、郵快合作等，促進資源共享，降低配送成本。同時根據區域布局特點，選擇最合理的特色農產品配送中心，加大農村物流快遞網點的建設，實現“最后一公里”高效配送。

4.2" 鼎力推進農產品標準化和品牌化

在推進農產品標準化方面，一是制定種植、生產加工、儲存、運輸等方面的標準化流程及產品認證工作，不斷提高農產品的標準化程度。二是針對武宣縣沃柑、砂糖橘等特色農產品資源，依據其成熟度、外觀、品質等方面構建農產品標準化體系，加強特色農產品的生產、質量和品質。三是構建網貨農產品質量監管體系。專業合作社與政府指導和引導農戶對特色農產品進行標準化種植和生產，確保農產品網貨質量。

在農產品品牌方面，一是要結合當地的人文地理、歷史、文化、特色等特點定位品牌方向，將武宣縣特有的文化注入到品牌建設中。二是根據武宣縣歷史人文因素、特色農產品資源及自然地理等特點，以“武仙味”區域公用品牌為核心，打造武宣縣獨特的特色農產品品牌，進一步提升農產品品牌的價值，提高武宣縣農產品的知名度和滿意度。

4.3" 強化人才引進及培育

人才是農產品電商發展的重要組成部分，針對人才培養和引進的問題，首先要加強對已有員工有關農業生產技術、農產品電商等方面的系統化培訓，使其成為既懂農業又善農產品電商運營與管理的復合型人才。其次政府應該加大對農產品電商人才培養的資金投入，在人才技能培訓、福利待遇、緊缺人才補助、住房和子女教育等方面給予資金支持。最后應建立有效激勵機制和優惠政策，鼓勵大學生畢業后返鄉創業或者就業；同時制定相應激勵措施以留住現有員工，鼓勵更多有志青年到農產基層、鄉村電商站點開展扶助工作等。另外積極開展招才引智、萬才返鄉等活動，積極搭建創業平臺，引導人才帶資金、帶技術、帶資源返鄉創業，盤活鄉村經濟，推動鄉村振興。

5" 結束語

隨著鄉村振興戰略的深入實施，農產品電商成為促進農民增收致富、促進農業結構調整、實現鄉村產業振興的重要舉措。新時代農產品電商在促進鄉村振興方面，依然面臨著物流配送體系不健全、農產品標準化程度較低、品牌影響力小和電商物流人才短缺等發展困境。因此，需要進一步完善農產品電商物流配送體系，鼎力推進農產品標準化和品牌化，加強人才培養和引進，使農產品電商在促進鄉村振興過程中發揮更大的作用。

注釋：

① 數據來源：中華人民共和國商務部.中國電子商務報告（2020）[EB/OL].http：//dzsws.mofcom.gov.cn/article/ztxx/ndbg/202109/2021090

3199156.shtml.

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