基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展路徑研究

摘" 要：鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村發(fā)展的新思路。如何更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的作用，促進(jìn)農(nóng)民增收農(nóng)村發(fā)展，可持續(xù)性原則不容忽視。該文基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)收集，結(jié)合實(shí)地調(diào)研等方法，以李莊古鎮(zhèn)為研究對象，從基礎(chǔ)設(shè)施、宣傳推廣、文化挖掘和旅游項(xiàng)目開發(fā)等角度，深入分析李莊古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)存的問題，針對性提出建議，為李莊古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)；鄉(xiāng)村旅游；李莊古鎮(zhèn)；可持續(xù)發(fā)展；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：F327" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " " " " " 文章編號(hào)：2096-9902（2023）16-0109-04

Abstract： Rural tourism is a new idea of rural development. As to how to give better play to the role of rural tourism and how to promote farmers to increase their income in rural development， the principle of sustainability can not be ignored. Based on the data collection of network evaluation， combined with the methods of field investigation， this paper takes Ancient Town of Lizhuang as the research object， from the perspectives of infrastructure， publicity and promotion， cultural mining， tourism project development and so on. In-depth analysis of the existing problems in the sustainable development of Ancient Town of Lizhuang， targeted suggestions are put forward to provide reference for the sustainable development of Ancient Town of Lizhuang.

Keywords： network evaluation; rural tourism; Ancient Town of Lizhuang; sustainable development; development path

黨的二十大報(bào)告首次提出建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村，2023年的中央一號(hào)文件也就相關(guān)內(nèi)容作出了具體部署。在此背景下，如何更好地建設(shè)美麗新農(nóng)村，推進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。目前，部分學(xué)者主要集中在鄉(xiāng)村振興這一熱點(diǎn)背景下來研究鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。的確，鄉(xiāng)村旅游作為促進(jìn)農(nóng)民增收農(nóng)村發(fā)展的有效途徑，被越來越多的鄉(xiāng)村所接受。但是在實(shí)際開發(fā)過程中仍然忽視了可持續(xù)性，出現(xiàn)了整體生態(tài)環(huán)境惡化、旅游開發(fā)簡單粗暴、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)亂象嚴(yán)重等問題，違背了鄉(xiāng)村生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等的可持續(xù)發(fā)展[1]。鑒于此，一些學(xué)者基于消費(fèi)者角度建立了一套鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的評(píng)價(jià)體系，經(jīng)研究分析，生態(tài)環(huán)境與從業(yè)者的服務(wù)水平是影響較大的2個(gè)權(quán)重[2]。其他學(xué)者也提出了以精品線路可以推進(jìn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)[3]。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在線旅游評(píng)論已成為鄉(xiāng)村旅游研究的重要數(shù)據(jù)來源。文章將李莊古鎮(zhèn)作為研究對象，通過實(shí)地走訪調(diào)研、翻閱《李莊鎮(zhèn)志》等資料，結(jié)合前人學(xué)者的研究成果，對去哪兒網(wǎng)、攜程旅行、馬蜂窩和美團(tuán)網(wǎng)4個(gè)主流網(wǎng)站中關(guān)于李莊古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行文本挖掘，篩選出所有負(fù)面評(píng)論逐項(xiàng)歸類整理并分析。根據(jù)現(xiàn)有問題探索李莊古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展路徑，從而更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，以期為其他古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

1" 李莊古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源特色

李莊鎮(zhèn)位于四川省宜賓市翠屏區(qū)東郊19 km的長江南岸，素有“萬里長江第一古鎮(zhèn)”之稱。抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，隨著同濟(jì)大學(xué)等諸多學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)遷入此地，“中國李莊”的盛名享譽(yù)海內(nèi)外，李莊由此成為當(dāng)時(shí)全國的“四大抗戰(zhàn)文化中心”之一。李莊歷史悠久、文化厚重，是國家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)、國家AAAA級(jí)景區(qū)、國家級(jí)海峽兩岸交流基地等。近年來，李莊鄉(xiāng)村旅游獲得了長足發(fā)展。2021年，全鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游人次超過337萬，如圖1所示。實(shí)現(xiàn)旅游收入22.4億元，超過全省平均水平。2022年全年接待游客268.57萬人，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效初步凸顯。

1.1" 地理交通條件

李莊地處川、滇、黔三省交匯的“金三角”，位于四川省宜賓市長江南岸下游19 km處。小鎮(zhèn)城鄉(xiāng)道路交通發(fā)達(dá)，至綏慶高速僅16 min，至城區(qū)僅35 min。另外開通了39路、45路和李莊旅游專線3條公交線路和“畫境長江·文脈李莊”水上旅游專線。周邊30 min車程消費(fèi)人群達(dá)100萬人，川南60 min經(jīng)濟(jì)區(qū)覆蓋人口1 500萬人，90 min經(jīng)濟(jì)圈覆蓋人口8 000萬人，交通網(wǎng)絡(luò)完善，潛在消費(fèi)人群龐大。其優(yōu)越的交通優(yōu)勢與龐大的消費(fèi)人群為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.2" 自然資源

李莊位于長江江畔，自然資源豐富。目前，鎮(zhèn)內(nèi)珍稀野生植物有銀杏、蘇鐵、桫欏等，國家二級(jí)保護(hù)植物香樟樹等；野生動(dòng)物80余種，珍稀野生動(dòng)物有小鴉鵑、天堂鳥等。全鎮(zhèn)森林覆蓋率達(dá)到51%以上，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢顯著。

1.3" 文化資源

李莊歷史悠久，自梁代大同十年（公元544年）設(shè)六郡起，至今已有1 480余年建置史。李莊歷史源遠(yuǎn)流長，形成了許多獨(dú)具特色的文化。豐富的文化底蘊(yùn)和深厚的文化內(nèi)涵形成了李莊獨(dú)特的歷史文化風(fēng)貌，吸引諸多學(xué)者、游人前來參觀、旅游。

1.3.1" 抗戰(zhàn)文化

抗戰(zhàn)時(shí)期，李莊人民從民族大義出發(fā)，以“同大遷川，李莊歡迎，一切需要，地方供給”的十六字電文接納了同濟(jì)大學(xué)、中央研究院、中國營造學(xué)社等10多家高等學(xué)府、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，使其免于遭受戰(zhàn)爭炮火的洗禮。與此同時(shí)，傅斯年、董作賓、梁思成及林徽因等一大批大師學(xué)者云集李莊，梁思成的《中國建筑史》就誕生于李莊。1940年到1946年的7年時(shí)間里，李莊古鎮(zhèn)從一個(gè)名不見經(jīng)傳的西南邊陲小鎮(zhèn)迅速提升為與“重慶、成都、昆明”齊名的“中國四大抗戰(zhàn)文化中心”之一，并馳名海內(nèi)外。

1.3.2" 建筑文化

李莊鎮(zhèn)內(nèi)完整地保存了明清時(shí)期川南民居的特點(diǎn)，古建筑群規(guī)模宏大、布局嚴(yán)謹(jǐn)。現(xiàn)有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位2處（旋螺殿和中國營造學(xué)社舊址），省級(jí)文物保護(hù)單位6處（中央研究院舊址等），市區(qū)級(jí)文物保護(hù)單位10處，歷史建筑25處；有保存完整的歷史街區(qū)0.97 km2。東岳廟、文昌宮等“九宮十八廟”；曾被著名建筑大師梁思成譽(yù)為“李莊四絕”的旋螺殿、奎星閣、百鶴祥云窗、九龍石碑；傳統(tǒng)街巷羊街、席子巷、老場街等都具有極高的觀賞價(jià)值和研究價(jià)值。特別是旋螺殿，上下3層異常牢固，但卻找不到一根釘子，梁思成先生曾稱贊“其梁柱結(jié)構(gòu)之優(yōu)，頗足傲于當(dāng)世之作”。

1.3.3" 飲食文化

李莊位于江畔，在歷史上曾有過商賈云集的輝煌時(shí)期，而后由于抗戰(zhàn)時(shí)期同濟(jì)大學(xué)等高等學(xué)府相繼遷入李莊，李莊在飲食方面別具一格地雜糅了其他省份的飲食之所長，逐步形成了“一花、二黃、三白”（花生、黃粑、黃辣丁、白肉、白酒和白糕）為代表的特色飲食文化，其中李莊白肉還被評(píng)為市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1.3.4" 長江文化

李莊古鎮(zhèn)為長江首鎮(zhèn)，背山面水、氣候宜人。自古從驛站、水碼頭、物資集散地，發(fā)展為長江上游重要的沿江場鎮(zhèn)。李莊是長江上游最重要的物資轉(zhuǎn)運(yùn)節(jié)點(diǎn)和文化交流樞紐，這里大師云集、名人輩出，是研究長江文化的典型代表之一。代表性遺產(chǎn)有李莊歷史鎮(zhèn)區(qū)、三橋（廣福街口、小春市接口、王爺廟街口）、九柵門等物質(zhì)文化遺產(chǎn)和李莊草龍（龍舞）等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2" 李莊古鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游存在的問題——基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)視角

本研究基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的視角，以李莊古鎮(zhèn)作為研究對象，將“八爪魚采集器”作為數(shù)據(jù)抓取工具，對去哪兒網(wǎng)、攜程旅行、馬蜂窩和美團(tuán)網(wǎng)4個(gè)國內(nèi)主流網(wǎng)站中李莊古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行文本挖掘，截至2023年3月22日，共得到了4 235條數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)（表1）。

輔以人工采集篩選等方式對所收集到的數(shù)據(jù)根據(jù)星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，網(wǎng)站默認(rèn)俗成的規(guī)則為4～5分為好評(píng)、3分為中評(píng)、1～2分為差評(píng)。通過整理篩選出評(píng)分為1～2分的所有差評(píng)，最終所得數(shù)據(jù)共計(jì)179條。將所得負(fù)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類歸納，其中負(fù)評(píng)高頻存在的問題整理為表2。根據(jù)表2歸納的問題總結(jié)為3個(gè)方面：①基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)質(zhì)量有待提升；②宣傳推廣力度不夠，特色文化挖掘不足；③商業(yè)形態(tài)單一，缺少深度游玩項(xiàng)目。下文將重點(diǎn)針對這3方面問題進(jìn)行原因分析并提出對策，以探尋李莊古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展之路。

2.1" 基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)質(zhì)量有待提升

通過對李莊古鎮(zhèn)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行梳理，基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)水平的相關(guān)負(fù)評(píng)占總體負(fù)評(píng)的60%，可見基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)是游客首要關(guān)心的問題。基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)方面的負(fù)評(píng)可總結(jié)為以下幾點(diǎn)：一是鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)標(biāo)志不明顯，部分旅游景點(diǎn)相距較遠(yuǎn)，沒有設(shè)立具體的旅游導(dǎo)向標(biāo)；二是李莊古鎮(zhèn)為爭創(chuàng)“5A級(jí)旅游景區(qū)”，目前新規(guī)劃的月亮田片區(qū)在大興土木，難免給游客留下不好的觀感；三是每到大型節(jié)假日，很多自駕游游客將車停在交通干道上，堵得水泄不通；四是景區(qū)內(nèi)可供游客休憩的地方較少，方便乘涼的綠化也少；五是鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)部分餐館茶館要價(jià)較高、服務(wù)態(tài)度差，且部分餐館衛(wèi)生狀況令人堪憂；六是工作人員服務(wù)意識(shí)相對薄弱，公共服務(wù)設(shè)施相對較少。

2.2" 宣傳推廣力度不夠，特色文化挖掘不足

通過實(shí)地調(diào)研，有80%的游客來自市內(nèi)，15%的游客來自省內(nèi)，僅5%的游客來自省外，且省外大多數(shù)游客是以組團(tuán)游的形式來考察、參觀。輻射范圍小且知名度不高，整體游客來源較單一。目前雖然在微博、抖音、微信公眾號(hào)及小紅書四大平臺(tái)上分別開通了宣傳賬號(hào)，但影響范圍始終有限，尚未形成丁真或甘孜文旅局局長類似的爆款宣傳效應(yīng)，缺乏矩陣影響力。另外古鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有突出古鎮(zhèn)特色也是影響其可持續(xù)發(fā)展的一大阻礙。李莊擁有著厚重的四大文化，本是古鎮(zhèn)一大特色，但目前主要的營收方式只單一依靠古鎮(zhèn)的觀光旅游及特產(chǎn)購物，旅游資源開發(fā)層次較低，未充分挖掘其特色文化肌理，變文化資源為經(jīng)濟(jì)資源，未突出其地域性特色，對于不了解其歷史的游客來說，鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)的古建筑景觀與四川其他古鎮(zhèn)幾近無差。

2.3" 商業(yè)形態(tài)單一，缺少深度游玩項(xiàng)目

李莊古鎮(zhèn)核心區(qū)的沿街店鋪大多歸為了商業(yè)用途，放眼望去飯店、茶館、銷售白糕白酒黃粑等特產(chǎn)的商店和紀(jì)念品店等充斥著整條街，且銷售類目多有重復(fù)。李莊古鎮(zhèn)現(xiàn)已開發(fā)的部分文創(chuàng)類產(chǎn)品是以“因李而甜”為核心IP的襪子、明信片、香薰、雪糕及九洞紅糖等，走訪調(diào)研目前僅少數(shù)幾家店鋪在售賣，知名度不高且銷售業(yè)績不如傳統(tǒng)的“一花二黃三白”。整體來看旅游產(chǎn)品開發(fā)局限于表層，處于檔次較低的階段，形式單一，未形成結(jié)構(gòu)合理的多元化產(chǎn)品體系。游客來到鎮(zhèn)上最多就是走馬觀花的逛街、拍照、吃飯和買特產(chǎn)，一天甚至半天就游玩完畢。缺少深度游玩項(xiàng)目，未能實(shí)現(xiàn)長期留住游客，變“一日游”為“過夜游”。

3" 李莊古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的路徑研究

3.1" 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推出高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系

基礎(chǔ)設(shè)施是否完善、服務(wù)質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)是衡量鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的2個(gè)重要指標(biāo)，也是鄉(xiāng)村旅游從粗放低效轉(zhuǎn)向精細(xì)高效的關(guān)鍵[4]。李莊古鎮(zhèn)要想推進(jìn)其自身的可持續(xù)性，增強(qiáng)旅游的吸引力及美譽(yù)度，從而增加游客的重游意愿，就要提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)水平[5]。一是要加強(qiáng)對基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)，特別注重對鄉(xiāng)村道路、景點(diǎn)標(biāo)志、路線指示牌、游覽觀光車、停車場、游客休憩點(diǎn)及乘涼點(diǎn)、消防設(shè)施、廁所及垃圾箱等公共服務(wù)設(shè)施的運(yùn)營與管護(hù)，適度規(guī)劃增種乘涼植被，在節(jié)假日靈活合理規(guī)劃增加停車點(diǎn)位，在高峰期增派游覽觀光車。二是要提高服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量體系，對景區(qū)內(nèi)的工作人員及個(gè)體商戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃化培訓(xùn)，明確優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并制定嚴(yán)格專業(yè)的衛(wèi)生考核標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范旅游景區(qū)管理工作，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

3.2" 創(chuàng)新營銷模式，深挖文化肌理

如今是一個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，因此宣傳營銷變得尤為重要。第一，應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的應(yīng)用。合理利用微信公眾號(hào)、小程序、小紅書、微博及短視頻等社交平臺(tái)，結(jié)合每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)來靈活進(jìn)行自我的包裝和宣傳[6]。可以在微信公眾號(hào)及微博官方號(hào)分享景區(qū)的最新動(dòng)態(tài)、活動(dòng)預(yù)熱及推薦路線，在短視頻平臺(tái)制作發(fā)布有關(guān)李莊淳樸民風(fēng)、特色美食、民俗活動(dòng)和鄉(xiāng)村景色等類型的視頻，造就古街巷網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。開發(fā)李莊古鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品的小程序，便于網(wǎng)上購物，適當(dāng)進(jìn)行直播帶貨，達(dá)到合理營銷的目的；第二，積極創(chuàng)建古鎮(zhèn)旅游官方網(wǎng)站、并與影視劇組加強(qiáng)合作。在官網(wǎng)上加載旅游文化資源、可供選擇的便捷旅游線路和古鎮(zhèn)的特色美食；通過與影視劇組合作可充分利用電影、影視劇、紀(jì)錄片等形式對李莊古鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳；第三，加強(qiáng)與宜賓周邊景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)宣傳。比如可與興文石海、蜀南竹海等景點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大宣傳范圍，提升宣傳效果。

李莊古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游要達(dá)到可持續(xù)發(fā)展必須要發(fā)掘文化內(nèi)涵，深挖文化肌理[7]。李莊擁有獨(dú)具特色的抗戰(zhàn)文化、建筑文化、飲食文化和長江文化，文化底蘊(yùn)相當(dāng)豐厚。旅游的開發(fā)應(yīng)當(dāng)結(jié)合這些文化歷史，針對不同項(xiàng)目的開發(fā)有所側(cè)重，不應(yīng)單單只聚焦于一兩種文化的開發(fā)。打造具有鮮明特色的古鎮(zhèn)，使其整個(gè)古鎮(zhèn)具有代表性及特色性，避免與川南其他古鎮(zhèn)千篇一律。

3.3" 開發(fā)文創(chuàng)類產(chǎn)品，豐富旅游項(xiàng)目

李莊古鎮(zhèn)要實(shí)現(xiàn)其自身的可持續(xù)性發(fā)展，應(yīng)在旅游產(chǎn)品及旅游項(xiàng)目的開發(fā)上下功夫。一是進(jìn)行文創(chuàng)類產(chǎn)品的開發(fā)。開發(fā)類目涉及辦公類、紀(jì)念品類、康養(yǎng)類和特色小吃類等產(chǎn)品。可將文創(chuàng)類產(chǎn)品分為低中高3個(gè)檔次開發(fā)，在景點(diǎn)核心區(qū)增設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品采購店，讓游客自行到店體驗(yàn)或購買。二是對以往傳統(tǒng)的特色飲食文化——“一花二黃三白”不僅只停留在售賣階段，還應(yīng)進(jìn)行其深度的項(xiàng)目開發(fā)。可向游客展示這些特色飲食文化的歷史由來、制作過程及制作方法等，并邀請游客前來體驗(yàn)、親自制作打包，形成一個(gè)旅游項(xiàng)目[8]。三是舉辦節(jié)慶活動(dòng)，豐富旅游項(xiàng)目。李莊獨(dú)有的飲食文化及建筑文化含金量是相當(dāng)高的，可積極籌備美食文化節(jié)、民俗廟會(huì)節(jié)、建筑文化節(jié)等，創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)從而增加收入，更能提高李莊古鎮(zhèn)的知名度與影響力。李莊古鎮(zhèn)位于長江江畔，地理位置優(yōu)越，可在保護(hù)長江生態(tài)的基礎(chǔ)上開發(fā)一些特色的親水區(qū)域和觀景游覽項(xiàng)目，豐富旅游業(yè)態(tài)，讓游客不僅有得逛更有得玩。

4" 結(jié)束語

李莊古鎮(zhèn)擁有著“中國李莊”的美譽(yù)，歷史文化悠久，旅游資源豐富，然而如今卻陷入知名度不高的尷尬境地，旅游資源開發(fā)尚處淺層。在今后的開發(fā)過程中李莊古鎮(zhèn)應(yīng)注重整體性的布局，深入挖掘文化肌理，豐富產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，增加旅游項(xiàng)目，加強(qiáng)宣傳推廣，突出其地域性及特色。只有在古鎮(zhèn)保護(hù)和傳承的基礎(chǔ)之上，因地制宜地開發(fā)旅游文化資源，李莊古鎮(zhèn)才會(huì)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，才會(huì)在鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的道路上走得更遠(yuǎn)。

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