鄉村振興視域下農村電商發展路徑研究

摘" 要：農村電商的發展，帶動農產品銷售和農民致富，但在物流、人才、品牌建設方面存在的問題制約著農村電商的進一步發展。該文以臨沂市為例，對農村電商發展的困境進行分析，并給出相應的對策。

關鍵詞：農村電商；電子商務；農村物流；農村電商人才；農產品品牌

中圖分類號：F327" " " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）16-0121-04

Abstract： The development of rural e-commerce has driven the sales of agricultural products and the prosperity of farmers， but the problems in logistics， talent， and brand construction have hindered the further development of rural e-commerce. This paper takes Linyi City as an example to analyze the difficulties in the development of rural e-commerce and provide corresponding countermeasures.

Keywords： rural e-commerce; e-commerce; rural logistics; rural e-commerce talents; agricultural products brand

在國家提倡鄉村振興戰略的大環境下，農村電子商務發揮著重要的作用。農村電子商務作為數字經濟不可或缺的一部分，是互聯網與實體經濟深度融合的體現。其對改善農村民生、振興農村具有重要作用，也是打贏脫貧攻堅戰的有力武器。農村電商作為農民實現增收增創的強大武器，顯著改善了農民的生活水平，提升了農民的基本保障。

1" 臨沂農村電商發展現狀分析

過去幾年中，臨沂創新農村商業模式，培育農村電商市場主體，強化電商精準扶貧，完善農村電商配套服務，構建線上線下融合、覆蓋全程、綜合配套、安全高效和便捷實惠的現代農村商品流通體系，打造革命老區農村電子商務發展示范區、全國農產品電商高地，現已建成蘭陵縣、沂南縣、平邑縣、蒙陰縣、沂水縣、費縣和郯城縣7個全國電子商務進農村綜合示范縣，建成集產品研發、經營服務、倉儲物流和人才培訓于一體的完整農村電子商務生態鏈。堅持“聯萬戶、接地氣、廣受益、可持續”四位一體構建農村電商服務體系。全市建成縣級電子商務公共服務中心17個，鄉鎮（街道）電商服務中心94個，村級電商服務站點2 038個。

引導農業經營主體借助電子商務拓寬農產品、民俗產品銷售渠道，探索供應鏈金融等商業模式，打造現代農業供應鏈服務體系。鼓勵農產品生產基地與電商企業、社區便利店合作，發展“網訂店取”業務，提升網上銷售服務水平。加快電商銷售體系建設，支持電商企業建設縣級服務配送中心和村級電商服務站（點），支持供銷社基層網點信息化改造，加快農村網絡代購服務發展，促進農村電子商務消費。大力發展旅游觀光、旅游購物、農業體驗和鄉村生態休閑的電子商務，延伸發展農村服務業；推動一批具有歷史、地域、民俗特點的景點開展網絡營銷，發展鄉村民宿網上預訂和農副產品、民間手工藝品、旅游商品的“網訂店取”業務。積極探索“產業+電商+扶貧”路徑，聯合阿里巴巴農村淘寶設立興農扶貧品牌服務站8個；推進東西部協作，對口幫扶重慶市城口縣打造“臨沂特色產品體驗館”“秦巴韻生活館”等產業合作項目，實現助民增收、產業增效。蒙陰蜜桃、沂水櫻桃、沂南板栗、費縣核桃和平邑黃桃等特色農產品，通過電商渠道年銷售額突破百萬元。

根據《臨沂市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，“十四五”期間臨沂市要創新發展智慧農業，建設一批智慧農業應用基地，培育“互聯網+訂單農業”，大力發展農村電商，積極推動電子商務進農村綜合示范工作。健全城鄉物流網絡，加快電商、快遞進農村，開拓農村消費市場，著力挖掘農村網購和旅游消費潛力，豐富適合農村消費者的商品供給，引導電商企業在鄉鎮和農村建設服務網點。著力提高城鄉配送效率，打通綠色農產品入超、優質工業品下鄉最先和最后“一公里”。大力促進城鄉流通產業融合發展，以提質城鄉電商為突破口，完善現代農村流通體系。

2" 農村電商發展中的困境

2.1" 農村物流成本高

相對于社區電商和在城市發展的電子商務平臺，農村電子商務平臺基礎設施不完善，終端配送服務不到位，并且沒有雄厚的資金來源，這些都不利于農村電子商務發展。相對于城鎮地區，農村的基礎物流設施沒有普及而且缺乏“物流驛站”，而冷鏈運輸又是運輸農產品的關鍵環節，由于農村地區較缺乏專業設備，導致農產品在儲存和運輸過程中就出現了腐爛現象。農產品對物流條件要求較高，但是大多數農村物流成本低、盈利較少，所以很難在農村地區看到大規模的物流網點，大部分物流企業只將服務下放到縣級，從而導致從農村到鎮級再到縣級這一農產品上行過程會帶來很高的物流成本。另外，很多地方的鄉鎮、農村網點采取的是加盟合作的經營方式，網點具有自主定價權，這樣一來，農村物流成本經常浮動過大，打擊了農村電商企業的經營積極性。臨沂市有“中國物流之都”的稱號，但是臨沂市物流的發展主要集中在蘭山、羅莊、河東3區及周邊輻射地區，因為這些地區聚集著大量的第三產業企業及各種小商品城，偏遠鄉鎮的物流雖然受到一定的影響，但這些影響是在物流鏈的中上部發生的，也就是說臨沂市農村的電商產品特別是初級加工產品在物流鏈下端的收集過程會比較艱難。

2.2" 農村電商人才匱乏

總體來說，農村具備電商領域相關知識的人才數量較少，無論是剛剛起步的鎮級區域，還是已經領先發展的縣域，普遍面臨著缺乏電子商務相關人才的窘境，而且人才的需求是各個領域的，包括營銷、設計、運營各崗位。在農村電商中，由于電商企業已經完成對中高層管理人員的任命，所以對于當前農村電商來說，最缺乏的就是一般的運營人才。目前農村電商市場比較基礎化，管理較為簡單，涉及到運營管理等高層次專業化的領域比較少，這種情況對電商人才吸引力不大。

臨沂市通過一定的方式，比如開辦培訓負擔課程、樹立帶頭人等方法讓一部分電商企業成長了起來，但是受到很多因素影響，農村地區電商人才流失問題十分嚴重。第一，臨沂市農村地區基礎設施還比較薄弱，各個地區之間呈現部落式聚居現象，這不利于人才的充分交流溝通。第二，從環境角度來看，農村地區缺乏人才圈子效應，這會限制農村人才的成長空間。第三，考慮到現實情況，農村沒有城市那樣一體化的生活設施體系。相比于市區，農村的醫療、教育、購物等方面的落后情況都是人才流失的重要原因。

2.3" 缺乏農產品品牌意識

在農產品電子商務品牌發展過程中，存在著品牌營銷過程中的推廣單一、缺乏品牌形象等問題。在品牌營銷過程中，由于客戶獲取不到相關的信息，不知道該產品的特點及產品的性價比等，就無法做出購買的選擇。而且，大多數農產品供應商也沒有通過各種營銷手段去介紹產品的特點和推廣農產品品牌，所以農產品品牌知名度無法得到提升，也得不到大眾消費者的青睞。投資者一味地追求利益而不在如何提升和宣傳農產品品牌方面下功夫，只會使得利益不斷降低。到目前為止還有一些農產品是大眾不知道的，而且這些農產品也沒有一個簡單的品牌。同時，農戶也沒有建立農產品品牌的意識，無法進一步去推廣農產品，不利于長遠的發展。如今，消費者選購商品傾向于產品品牌的知名度和品牌形象，大眾十分青睞口碑較好和大品牌的商品，而對于那些不知名品牌甚至沒有品牌的商品不太感興趣或者是不愿意去購買這些產品。缺乏品牌個性和品牌形象塑造，阻礙了農產品市場的發展和進一步實現農民致富。

由于沒有獨特的農產品品牌，而且每一個企業的品牌競爭力都不夠強大，導致許多同類品牌出現在同一個平臺。因為這些農產品品牌賣點相似，沒有差異化，使得消費者在選擇農產品時無法針對自己喜好來購買產品。大多數企業急于追求利益，通過模仿其他農產品，進行大量的盲目生產，缺乏產品創新。因此，這些進行模仿的企業無法在市場中長久立足。

要提高農產品品牌的競爭力，就必須重視品牌影響力。現如今農產品品牌分為自營品牌和地區品牌。自營品牌大多數不為消費者所知，幾乎沒有曝光度，甚至這類農產品都不能稱為品牌。在電子商務平臺上，農民只是單純地把自己種植的農產品掛在網上，作為一個單一銷售的產品，而沒有更加深層次地去挖掘產品的價值。同樣，只是單一銷售的農產品也無法利用電子商務平臺所給予的資源，無法得到巨大的流量。

3" 臨沂市解決農村電商發展困境的對策和經驗

3.1" 優化物流網點布局，提高信息化水平

為健全快遞網絡、降低物流成本，臨沂市商務局聯合市郵政管理局、市發改委等有關部門統籌協作，結合全國電商進農村綜合示范工作，支持鼓勵縣域快遞物流資源實施有效整合，建立快遞到村共同配送體系，提升物流快遞信息化水平，有效提高快遞配送效率，降低快遞物流成本，解決快遞進村“最后一公里”問題。

目前臨沂市很多地區都設置了綜合服務站點，作用不僅僅是簡單地運輸貨物，還可以替農戶網上購買產品、幫助查詢農產品信息、進行農業培訓等，這無疑拉近了電商平臺和農村的距離，未來這些服務站點也將衍生出更多的功能，繼續讓每個人都了解電商、接觸電商、擴大農村電商的普及范圍。

農村電子商務物流的發展很大程度上受到信息化水平的影響。農產品有著天然無公害的優點，人們對農產品購買需求的增加將導致農村商品生產率的提高及交付時間的縮短，這就對物流和信息平臺的建設提出了更高的要求。此外，為了確保實時跟蹤物流信息，確保資金流、物流、信息流協調一致，還要建立農村信息平臺配送系統和物流信息數據庫。對于農村居民比例較高的地區，當地鎮和村委員會可以組織有關網絡和計算機信息的培訓課程，以提高農民對在線銷售便利性的認識。政府方面可以做的是積極和各地交通部門合作，不僅建設有關農產品物流電商平臺，在技術上要爭取和全省的物流交易平臺實行資源共享。將農產品與城市里對高質平價的購物需求相銜接，打響農村電商產品的品牌。有了電商交易的起點和終端，就要做好中間人工作，一方面可以在各個拼單群積極推廣優質農產品，吸引更多的回頭客；另一方面就要做好產品的配送、檢驗工作，對產品質量嚴格要求，做到寧缺毋濫。

為解決農產品銷售“最后一公里”問題，促進農產品上行，工業產品下行，臨沂市縣鄉各級農業農村部門已在全市建設5 037個益農信息社，構建覆蓋縣、鄉、村的多級農業信息網絡，引導農民多層次、多渠道參與電子商務，使農產品電子商務由城鎮向農村不斷拓展，解決農產品“賣得出”“賣得好”的問題。

3.2" 內培外引，建設農村電商人才隊伍

臨沂市注重對電商人才的引進與培養，鼓勵支持致富帶頭人等各類人才反哺農村和高校畢業生返鄉創業，加強對農村電商人才培訓工作的支持力度，培育一支農村電商人才隊伍，為農村電商發展打好人才基礎。重點培養有潛力、學習能力強的群體，例如返鄉青年、部分經營得比較好的個體戶、大學生村官等，讓其融入圈子，學習其他地區特色電商經驗，積極參與各類電商論壇交流活動，按時開辦電商學習班，提高職業技能，同時了解最新的電商政策，鼓勵人才的發明創造，儲備一群農村電商的中堅力量。人才培養起來以后不僅要發揮知識作用，也要發揮電商帶頭人作用，帶頭人的示范作用可以促進其他居民進行電商創業。當然也要珍惜來之不易的電商人才，這就需要政府方面改進人才待遇制度，讓其享受應得的高級待遇，制作創新創業人才清單并公布獎勵，這樣才可以讓人才愿意留下來從事相關的電商工作。

電商企業結合本地高等教育資源，重點是要發現和挖掘人才，然后成立本土化的電商學習基地，對現有人才進行培育和固定。在電商培育方面，要找出農民的需求，最大程度發揮現有資源，給其最有效的培訓。對培訓方式進行創新，例如利用網絡教學的形式及建立簡單易操作的課程學習平臺實現人才培養。還可以利用高校、電商實踐等方式給農民提供多樣化的培訓，實現電商資源和農民需求的有效對接。本土化培養重在“本土”和“培養”上，“本土”要求人才能夠在農村電商領域扎根，踏實能干，盡量帶動一個地區的電商產業，帶領農民脫貧致富。“培養”不僅僅指的是教給人才專業的電商知識，還要引導其他領域的人才向電商方面發展，“授人以魚不如授人以漁”，應該指導其如何結合地域特色開展電商貿易，形成強烈的學習氛圍，催生出一大批電商致富的新想法、新點子。

臨沂市出臺了《關于支持直播電商人才發展的十條措施》，從直播人才引進、直播園區建設、直播人才培養等方面給予財政扶持。實施了電商職業技能提升行動，市縣商務主管部門積極開展電商人才培訓工作，按照“服務基層、突出實效、分類指導、因材施教”的原則，制訂農產品電子商務培訓計劃，面向涉農電商企業、鄉鎮干部、第一書記和農村創業青年等群體，開展分行業、分區域電子商務應用知識和技能培訓。通過市電子商務公共服務中心開展公益性培訓，為臨沂市農村電商發展提供人才支撐和保障。

3.3" 加強農產品品牌建設，提升品牌附加值

品牌建設對提高農產品附加價值和提高農產品的市場競爭力至關重要。如今，在政府的推動下，一大批具有特色的農產品已被認定為國家地理標志產品，這也成為農產品品牌推廣的基礎。這些已被認證的地理標志產品要利用好互聯網進行營銷推廣。農村電商可以依托龐大的用戶規模進行定點投放廣告，同時根據節假日對農產品進行不定期的宣傳推廣，擴大這些地理標志產品的受眾范圍。

為了保障農產品質量，推廣無公害農產品、綠色食品、有機食品，在電子商務平臺上制定農產品認證管理，這在一定程度上可以提高消費者對于農產品的認可度，塑造農產品品牌形象，也提高農產品的質量。因此，農產品電商需要完善農產品認證管理，改進現有農產品電商的管理模式。消費者對于農產品的第一印象十分重要，因為電子商務的虛擬性，導致消費者往往對農產品的包裝十分看重。消費者偏向于會購買包裝新穎、顏色鮮艷的農產品。現如今，農產品的包裝質量單一，水平參差不齊，許多農產品包裝更新過慢，無法吸引消費者眼球，缺乏創新，這就需要把農產品的特點和包裝設計結合起來，并且適當借助社會熱點，來吸引消費者。

通過恰當的宣傳手段，提高品牌知名度，吸引消費者。在新媒體高速發展的今天，農產品借助新媒體平臺達到大眾宣傳的目的。如今，“直播帶貨”已經成為最流行的宣傳方式，農產品品牌可以借助抖音、快手等直播平臺，不僅可以使大量用戶能記住該品牌，也能促進農產品自身銷量。同時，品牌宣傳也可以通過廣告的形式讓大眾接觸到該品牌，讓品牌反復出現在消費者的腦海中，在消費者購買農產品時可以想到該品牌，以達到宣傳的目的。通過互聯網和門店結合的形式來推廣農產品品牌，吸引消費者的關注。線上，通過網店的形式面向消費者，吸引流量；線下，則開設品牌旗艦店，使消費者能更好地識別該特色農產品。

臨沂市大力推廣直播電商、社區電商等電商新業態。在通過淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺開展農產品網絡營銷的同時，臨沂市不斷創新農產品網絡銷售模式，廣泛通過社交電商、社區團購、直播帶貨等電商新模式拓寬農產品網絡銷售渠道。加強與淘寶、天貓、京東和拼多多等傳統電商平臺和抖音、快手等新媒體電商平臺的合作，支持農產品電商龍頭企業做大做強。近年來“美家買菜”“先每生活”“橙心優選”“優團購”等一批主打生鮮農產品的社區團購企業陸續登陸臨沂，臨沂市抓住直播電商這一行業“新風口”，積極利用新興的短視頻、直播帶貨等電商新模式推動農產品上行，通過組織舉辦“豐收新沂蒙，電商扶貧周”“魯力助農”“家鄉好物”“助農帶貨節”等直播活動，進一步拓寬了臨沂市農產品銷售的線上渠道。發揮“生態沂蒙山、優質農產品”優勢，依托“三品一標”特色農產品，推動農產品品牌化、標準化、特色化發展。鼓勵支持各縣區根據各自資源特色，建立“縣域公用品牌+企業自主品牌”的品牌體系。農產品互聯網品牌建設初顯成效，蒙陰蜜桃、沂水櫻桃、沂南板栗、費縣核桃、平邑黃桃和臨沭甘薯等多個區域公共品牌特色產品通過網絡營銷實現了年銷售額突破百萬元，“沂蒙大妮”“公社聯盟”“老郭家鋪子”“沂蒙小調”“保衛蛋蛋”等互聯網品牌逐步打開電商市場。臨沂市農業農村局強力推進“產自臨沂”品牌提升行動，建立了“產自臨沂”展館和“產自臨沂”新市集，開發了“產自臨沂”線上平臺，持續擴大“生態沂蒙山，優質農產品”的影響力和知名度，弘揚“紅色沂蒙，大德務農”主旋律。

4" 結束語

綜上所述，農村電商的發展解決了農產品銷售中的信息不對等問題，為鄉村振興提供了有效的農業信息，同時也為農產品銷售開辟了新的路徑。“電商+農產品”的經營方式為實現精準脫貧提供了新的推動力，推動了農產品由原來的生產方式驅動向市場需求驅動的轉變，推動了農業的轉型升級，同時也增加了農民的就業崗位和鄉鎮企業的發展空間。為農民的增收致富創造了條件，同時也提高了農產品品牌的知名度。

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