認同理論視角下國際女子職業體育賽事的媒體消費影響因素研究

摘要：當前媒體消費是體育產業和體育組織健康發展的主要驅動力與重要基礎，對女子職業體育賽事的媒體消費狀況及影響因素進行探討。無論從學術研究還是從實踐發展的角度來看，了解認同因素對國際女子職業體育賽事媒體消費的影響機理非常必要。研究收集了中國大學生2023年第9屆女足世界杯媒體消費數據，并用偏最小二乘法進行分析。結果表明，中國大學生的國家認同、球隊認同和男性氣質能夠通過觀賽動機積極預測該屆女足世界杯媒體消費，而女性氣質則不具有相關性。不同社會歷史背景下形成的消費者的認同會對國際女子職業體育賽事媒體消費產生不同影響，因而在國際女子職業體育賽事的推廣發展中，應為不同地區、不同歷史文化背景、不同認同水平的消費者制定更具針對性的營銷策略，以促進女子職業體育的健康可持續發展。

關鍵詞：國家認同；球隊認同；性別認同；媒體消費；觀賽動機

文章編號：1001-747X（2024） 02-0235-12 文獻標志碼：A 中圖分類號：G80-052

DOI：10.16063/j.cnki.issn1001-747x.2024.02.011

當前媒體消費行為成為體育消費行為的核心要素之一，特別是對于奧運會、足球世界杯等國際性體育賽事，大多數觀眾不能前往現場觀看比賽，而通過電視和各種數字媒介、社交媒體等觀看直播和交流賽事情況，體育賽事媒體消費重要性得以凸顯。體育賽事媒體消費不僅能夠擴大體育賽事的社會關注度，而且對體育組織的營銷與運營具有重大影響，為提高體育組織收入做出了巨大貢獻；因而體育組織也更加關注消費者的媒體消費行為，但當前只有少數研究將媒體消費納入大型體育賽事消費過程中。20世紀90年代初以來，女子職業體育賽事的上座率和媒體消費逐步增加．2019年第8屆女足世界杯觀看人數就超過10億，數字平臺上的覆蓋率為4.815億；2023年女足世界杯在全球獲得了創紀錄的收視率，有5 390萬中國球迷觀看中國與英格蘭隊的比賽；2023年WNBA選秀的觀眾增加了42%。盡管如此，女子職業體育賽事仍然被認為“不值得觀看”，大多數媒體仍然忽視女子體育運動，女子職業體育運動在主流媒體報道方面明顯落后于男性。學者們對男子職業體育賽事的媒體消費更多青睞，而對女子職業體育賽事媒體消費很少研究，關注女子職業體育賽事媒體消費以促進收視率或消費的研究也始終被忽視。已有的少量女子職業體育賽事媒體消費方面的研究主要集中在媒體消費時間長短、觀看內容和覆蓋率等方面存在的性別差異，其他方面則涉獵較少。由于消費者對體育組織發展凸顯了了解消費者背景、態度和行為轉變的必要性，也迫切需要更好地了解女子職業體育賽事消費行為，以擴展國際女子職業體育賽事的社會關注度，發展其穩定的觀眾基礎，從而不斷擴大和挖掘女子職業體育賽事的社會影響力和經濟價值，促進其健康可持續發展。

每個國家的體育消費者具有獨特的社會文化和歷史地理背景，女子職業體育愛好者的媒體消費也有其獨特之處。中國觀眾對國際女子職業體育賽事媒體消費行為的養成和表現也具有其特殊性，只有結合中國社會、文化等特殊背景進行深入研究，才能更深刻地剖析中國觀眾國際女子職業體育賽事媒體消費影響因素及作用路徑，為利益相關者如俱樂部、贊助商和廣告商等提供更有意義的參考，有助于發展女子職業體育的穩定消費者，進而推動女子職業體育的市場化可持續發展。由于對事物的認同能夠預測人們未來的行為方式，是解釋消費行為的一個重要因素，本研究引入認同理論視角，力圖更有針對性地探索認同因素對國際女子職業體育賽事媒體消費的影響機理。

2023年第9屆女足世界杯提供了特殊場域以檢驗多種認同因素共存對女子國際職業體育賽事媒體消費的作用機制，本文以中國消費者對2023年女足世界杯媒體消費為例進行研究。調查顯示，18 -26歲的人群正在成為中國最忠實的歐洲足球俱樂部球迷群體。因而從認同理論視角出發對中國大學生群體2023年女足世界杯的媒體消費進行分析，能更便捷、準確地辨析認同因素在促進國際女子職業體育賽事媒體消費中扮演的角色，從而制定更具有針對性和高效性的女子職業體育賽事發展營銷策略以及更好地滿足受眾的需求，促進女子職業體育健康可持續發展的同時，也為豐富女子體育和認同理論的發展做出實際貢獻。

1 研究理論基礎

本研究主要涉及到社會認同、性別認同和媒體消費以及它們之間的關系。認同理論經常用于解釋個人對自己作為個體或在群體環境中的認同所做的選擇。學者Hall強調認同不是本質主義的，而是在社會和文化背景下被構建和協商的，是一個“生成的過程”。社會認同理論由Tajfel等在20世紀70年代提出，是源自于個體知曉他／她歸屬于特定的社會群體，以及該群體成員帶給他／她的價值和情感意義。社會認同往往是通過對在內群體和相關的外群體的比較中獲得的，對屬于某群體的意識會強烈地影響著人們的知覺、態度和行為；也即社會認同是在社會互動中動態塑造和表達的，對個人行為有強烈影響。社會認同理論為分析個人行為提供了一個很好的分析框架，用于理解群體成員行為和社會認同塑造群體態度和行為的過程，并已在各種環境中得到廣泛研究和應用。在消費行為的研究中，社會認同理論已成為重要的視角之一，探知社會認同對消費行為的影響機理研究得以重視和不斷拓展。早在2003年有研究者就在前人研究成果的基礎上，構建了一個社會認同對消費行為影響的整合模型，McGowan等人也深入研究了消費者的社會認同影響產品消費狀況，這些相關成果為社會認同背景下體育消費行為的研究提供了很好的借鑒。鑒于國際女子體育賽事與媒體消費背景，本文主要對扎根于社會認同理論的國家認同、球隊認同以及性別認同的影響機理進行剖析。國家認同是指國家歸屬感的重要性以及與國家的內在聯系的主觀意義，表明人們認同并產生積極歸屬感的程度以及他們對這種感覺的重視，可以通過對動態社會和文化認同等的解釋來考慮國家認同。國家認同與體育發展密切關聯，正如Allison所說，國家層面是體育運動的重要組成部分；對大多數運動員來說，代表和支持國家很重要，同樣地，對于體育愛好者來說，跟隨國家團隊參與到國際比賽是現代強調國家認同感、國籍感或兩者兼而有之的最簡單、最熱情的方式之一。同時，社會認同理論也很好地支持了對球隊認同的理解，球隊認同是指個體對球隊產生心理連接的程度以及將球隊表現視為與自己相關的程度。眾多實證研究表明體育消費者的團隊認同與消費行為在統計學上具有顯著的相關性。性別認同作為最復雜的認同領域之一，是指一個人對男性、女性或其他性別的基本內在感覺，以及將自己視為男性或女性的程度，其本質上也是社會性的，是在社會結構和文化期望的背景下創造的，而且并不總是與其生物性別一致。已有相關研究集中于分析性別認同對個體消費行為的不同影響，發現性別認同與消費行為密切關聯，當涉及到體育參與時，這種機制相關性可能更強，因為休閑偏好也是性別認同的重要背景之一。

媒體消費是指個人或團體吸收信息和娛樂媒體的總和，它包括與新媒體互動、閱讀書籍和雜志、看電視和電影以及收聽廣播等活動。媒體消費和認同之間的聯系成為一個有趣的研究課題。認同很大程度上與粉絲的媒體消費互相交織在一起，社會認同的不同維度對消費者的媒體使用和購買行為產生影響。體育賽事媒體消費主要指通過多種媒體觀看體育賽事狀況，包括在電視、互聯網或其他媒體平臺上觀看比賽或尋找、交流有關球隊或球員的信息，被認為是一種間接的而被動的消費形式，是直接消費體驗（如現場觀看）的重要驅動力，并能激勵消費者參與到現場觀賽消費，這正成為體育消費行為的一種主要形式。但當前只有少量學術研究關注于認同如何塑造體育迷和影響體育賽事媒體消費，且已有的研究多集中于某一種認同的影響，鮮見將國家認同、球隊認同與性別認同共同作用于體育賽事媒體消費作用機理的研究。本文從認同理論視角入手，檢驗多種認同共存對國際女子職業體育賽事媒體消費的影響，闡釋國家認同、球隊認同、性別認同與媒體消費動機、行為之間的關系，呈現中國歷史背景和當代文化建構下大學生群體展現的認同因素對國際女子職業體育賽事媒體消費影響情況，以期為認同理論提供一個新的實證領域，豐富認同理論框架的同時，對女子職業體育賽事營銷或市場化發展策略的制定帶來積極的借鑒意義。

2 理論框架和研究假設

社會認同是人們可持續消費行為的有力預測因素，它往往通過塑造人們的偏好、信仰和規范，進而影響其經濟行為。因此，社會認同成為了預測消費者日常參與不同類型消費動機和行為的重要因素，而個體的社會認同程度不同，行為選擇中表現出一定差異性，具有更高水平社會認同的消費者持有更積極的購買意愿。體育領域中的已有研究也表明社會認同是球迷行為意圖的關鍵驅動力，不僅其中的球隊認同和國家認同直接影響消費，如球隊認同可以加強參加活動的動機，是消費動機的重要預測因素，不同層次的國家認同顯著地影響消費者的態度和行為，而且由于不同類型的社會認同因素之間存在相互影響，特定社會環境和文化背景可以促使個體不同的國家認同和球隊認同相互交叉、共同影響消費。國際體育愛好者的媒體消費會受到他們的民族中心主義程度的影響，促使他們對自己國家球員的認同，進而形成球隊認同，國際性體育賽事將觀眾復雜的國家認同和球迷／球隊認同交織在一起，并影響人們參與媒體消費的程度。提出假設：

H1大學生群體球隊認同對2023年女足世界杯觀賽動機具有顯著正向影響；

H2大學生群體國家認同對2023年女足世界杯觀賽動機具有顯著正向影響；

H3大學生群體國家認同對球隊認同具有顯著正向影響。

性別認同可以在一定程度上影響個體的消費動機和行為。性別在社會文化中通常與特定的角色、期望和價值觀相關聯，社會對不同性別設定的特定的期望和角色會影響個體的消費動機和行為，而且個體也希望通過消費行為來表達自己的認同，以在社會中展示他們對于性別認同的理解和表達。人們會試圖將他們的性別行為與他們的性別認同相匹配，采取與他們的性別認同相對應的具有男性或女性內涵的行為，并避免反刻板印象的屬性，因此，這種對自我性別的了解和表達真實（自我的愿望）可以預測人們的休閑行為。已有研究也表明性別認同是行為的重要預測因素，自我感知的性別認同在預測消費者偏好方面或許比生物性別方面具有更好的解釋力。同時，性別認同和團隊認同之間的關系是復雜的，與團隊特性、文化等多種因素密切相關。有研究結果表明女性的性別認同影響群體認同。另外，動機是個體行為方式的喚醒和整合的內部因素，是維持個體活動朝向某一目標的內部動力，也是消費者行為的強大驅動力。Lee等人借鑒理性行為模型及使用和滿足范式基礎上提出動機消費模型，解釋了動機對媒體消費行為影響，而且一個人消費體育媒體的愿望取決于大量已確定的動機。提出假設：

H4大學生群體性別認同（a男性氣質，b女性氣質）對球隊認同具有顯著正向影響；

H5大學生群體性別認同（a男性氣質'b女性氣質）對女足世界杯觀賽動機具有顯著正向影響；

H6大學生群體觀賽動機對2023年女足世界杯媒體消費具有顯著正向影響。

3 變量的選取和數據的獲取

3.1 變量的選取

國家認同、球隊認同、性別認同、觀賽動機與媒體消費等5個潛變量及其測量變量都是從文獻綜述中提取，并結合實際環境適當改變以適應研究背景，迄今為止的實證研究指出了國家認同的復雜性，并強調了國家認同是多維的，不同維度結合起來能更好地解釋國家認同模式，不同的學者在研究中選擇的多維因素有所差別，本文主要借鑒社會認同的群內外比較理論，選取愛國主義與民族主義2個潛變量。愛國主義指的是一個人對自己國家的自豪感，而民族主義強調了對自己國家感知的優越性。這2個維度已經較為成熟并廣泛地運用到大型體育賽事對觀眾影響的研究，并可以很容易融入社會認同的概念與內涵中。研究中參考使用了Billings等人的各5項7級李克特量表來測量愛國主義和民族主義。團隊認同本質上也是多維的，本文選用Dim-mock及其同事共同制定的團隊認同的9項7級李克特量表。此量表既包括了群體間偏見因素，也涵蓋了團隊歸屬感的評價內容，很好地契合了社會認同的概念與內涵，該結果也得到較為廣泛的認同和運用。在消費者行為研究中最常用的性別認同測量方法之一是BSRI，這種標準納入了性別認同的多維概念化，即男性氣質和女性氣質在個體內部不同程度地共存，Bem認為男性氣質和女性氣質量表可以診斷和預測廣泛的性別相關態度、屬性和行為。BSRI簡化版本（BSRI-12）由Mateo和Fernandez驗證，其中有6個男性氣質項目和6個女性氣質項目被驗證，展示了強大的測量特性。為了更簡易、準確地捕捉大學生性別認同的結構，本文運用了Bem性別認同的（BSRI-12）的12項7級李克特簡化量表。

有學者假設了多種消費動機來解釋體育消費者行為，影響體育消費的3類動機主要包括情感（娛樂、良性壓力、自尊、逃避）、認知（學習、審美）和行為／社會（釋放、陪伴、群體歸屬、家庭、經濟）。但體育賽事媒體消費屬于在線體育消費的一種，其動機有所區別，Sung等人的研究結果表明社交并不影響在線消費。因而借鑒前人研究結果，結合國際女子職業體育賽事和媒體消費的特點，本文選取了逃避壓力、運動技能欣賞、替代成就、戲劇性與興奮性等4個潛變量來測量觀賽動機。逃避壓力指從日常生活中解脫出來；運動技能是指隊員在掌握和有效地完成專門動作的能力；替代成就是指當自己支持的球隊表現出色時引起的自豪感；戲劇性和興奮性指的是一場比賽的勢均力敵、不斷變化的狀況和由此帶來的興奮感。具體測量變量主要參照Tang和Cooper共12項7級李克特量表。媒體消費測量變量參照Devlin等人對巴西世界杯媒體使用行為的測量方法，從電視、數字媒介和社交媒體3個方面，基于時間維度將答案編碼分為5個等級（1級=0 min，2級=1 -30 min，3級=31 - 60 min，4級=61 - 90 min，5級=90 min以上）進行測量。

3.2 數據的獲取

本研究主要以中國大學生群體為考察對象，調查中國大學生2023年第9屆女足世界杯期間在多個媒體平臺觀賽和交流賽事狀況。在2023年世界杯結束后2周內，將制作好的在線問卷通過社交媒體（微信和QQ空間群組）發放回收，為了更簡潔、準確地獲取數據，調查問卷發放對象為本科生。問卷內容由2個部分組成，第1部分是基本信息，第2部分是5個潛變量的共46項測量變量，其中媒體消費動機、國家認同、球隊認同和性別認同中測量變量采用7級李克特量表來評價，范圍從1 -7（非常不同意到非常同意），媒體消費中的測量變量采用5級李克特量表來評價，范圍從1-5（非常不同意到非常同意）。共發放問卷800份，回收有效問卷770份，有效回收率為96.3%，其中男生459名，占總數的59.6%；女生311名，占總數的40.4%。學生來源覆蓋全國30個省、市、自治區，調查對象具有一定代表性。

4 模型構建

這項研究使用SEM來測試我們的假設。SEM分析包括2個部分，第一部分是測量模型評估，第二部分是結構模型評估。前者旨在評估測量變量與潛在變量之間的關系，而后者則研究潛在變量之間的關系。值得一提的是，有2種類型的測量模型：反應性和形成性。反應性模型中的每一個測量變量都與潛在變量共享一個共同的主題，并且與其他測量變量高度相關，是可以互換的。相反地，形成性模型中，測量變量解釋對應潛在變量的一部分信息，同一潛在變量的觀察變量之間不相關也無法互相替代。同時，在SEM中，高階潛變量是一種越來越明顯的趨勢，它有助于在更抽象的高階維數及其更具體的低階維數上對潛變量進行建模。

基于這種理解，我們提出的模型包含3個一階反應性潛變量（即男性氣質、女性氣質和球隊認同）、1個一階形成性潛變量（即媒體消費）以及2個二階形成性潛變量（即國家認同和觀賽動機）。這2個二階潛變量都是由一階反應性潛變量組成的，其中，國家認同是由愛國主義和民族主義組成的，而觀賽動機是由替代成就、戲劇性和興奮性、觀賞性以及逃避壓力組成的。本研究使用偏最小二乘結構方程模型（PLS-SEM）和SmartPLS軟件（v．4.0.9.2）來創建、驗證，并評估研究模型和路徑關系。PLS -SEM方法被認為是當前研究的最佳分析方法，因為它可以用來同時評估反應性和形成性測量模型。由于本研究的模型包含高階潛變量（即國家認同、觀賽動機），因而數據分析遵循Sarstedt等人提供的兩階段方法。在第一階段，路徑模型中僅考慮2個高階潛變量下的低階潛變量。這些低階潛變量直接與其對應高階潛變量理論上相關的所有其他潛變量相關（見圖1）。為了執行第二階段，我們保存了形成2個二階潛變量（即國家認同、觀賽動機）的低階潛變量得分（如愛國主義和替代成就的潛變量得分）。在第二階段，之前保存的潛變量得分被用作高階變量的指標，用于形成和測量高階結構（見圖2）。在這2個階段中，我們評估了反應性潛變量的信度、收斂效度和區分效度以及形成性潛變量的收斂效度，指標共線性以及外部權重的顯著性和相關性。最后，通過5 000次重采樣迭代評估了結構模型路徑。

4.1 測量模型評估

第一階段測量模型評估。第一階段僅包含1個形成性潛變量：媒體消費。我們評估了它的收斂效度，其3個指標的共線性及指標權重的統計顯著性和相關性。首先，冗余測試生成的路徑系數為0.71，表明媒體消費的收斂有效性是可接受的。其次，3個指標的VIF值在2.87 -3.45之間，低于推薦閾值（VIF＜5），表明不存在多重共線性。最后，為了測試形成性指標權重的顯著性和相關性，執行了5 000次的非參數自助抽樣。研究發現，1個形成性指標權重顯著，而其他2個則不顯著。然而，后者的外部載荷高于0.7（P＜0.01）。參考Hair等人的研究結果，鑒于這2個指標對潛變量的絕對貢獻，應保留這些指標。然后，我們評估第一階段的9個反應性潛變量的信效度。結果表明，所有9個潛變量有讓人滿意的收斂效度（提取的平均方差AVE gt;0.5）和內部一致性可靠性（復合可靠性gt;0.7；Cronbach'sagt;0.7）。最后，我們找到了對這些潛變量的區分效度的支持，因為所有HTMT值均低于保守閾值0.85。與第一階段相比，第二階段包含媒體消費以及2個額外的形成性潛變量：國家認同和觀賽動機。這2個變量中前者由愛國主義和民族主義2個潛變量構成，后者則由替代成就、戲劇性與興奮性、運動技能欣賞、逃避壓力4個潛變量構成。冗余測試對3個形成性潛變量生成的路徑系數都高于0.71，表明形成性潛變量的收斂有效性是可接受的。形成性指標的VIF值在1.84 -3.69之間，低于推薦閾值（VIF＜5），表明多重共線性不是問題。在9個形成性指標中，5個具有顯著的指標權重（P＜0.01），其余4個則沒有。然而，那些權重不顯著的指標的外部載荷（因子負荷）都高于0.7（P＜0.01）。參考Hair等人的研究結果，鑒于這些指標對潛在構造的絕對貢獻，需保留這些指標。與第一階段類似，對于第二階段的反應性測量模型，我們檢查了外部載荷（Cronbach's agt;0.7）、組合型信度（CRgt;0.7）和平均提取方差（AVEgt;0.5），證明了反應性測量模型取得了令人滿意的收斂效度和內部一致性。最后，由于所有HTMT值均低于保守閾值0.85，因而存在區分效度。

4.2 結構模型評估

在測量模型的有效性和可靠性的基礎上，繼續使用SmartPLS4中提供的非參數自助抽樣（5 000個樣本）來評估結構模型。模型中3個內生潛變量中16個測量變量的預測相關性Q2值均大于零（0.034-0.267），表明這些內生變量均達到了預測相關性，支持了該結構模型的高預測性。結構模型解釋了球隊認同的22%、觀賽動機的72.2%、媒體消費的18.50％的R2（見圖3）。

中國大學生球隊認同對2023年女足世界杯觀賽動機有顯著影響，直接影響路徑系數為0.739，驗證了假設H1；中國大學生國家認同對2023年女足世界杯觀賽動機有顯著影響，直接影響路徑系數為0.179，間接影響路徑系數為0.225，表明國家認同水平提高，對觀賽動機的影響相應提高，驗證了假設H2；中國大學生國家認同對球隊認同有顯著影響，直接影響路徑系數是0.305，驗證了假設H3；中國大學生性別認同中男性氣質對球隊認同具有顯著影響，直接影響路徑是0.223，但女性氣質對球隊認同沒有顯著性影響（Pgt;0.05），只驗證了假設H4a；中國大學生性別認同中男性氣質通過球隊認同對觀賽動機有顯著影響，間接影響路徑為0.165，女性氣質對觀賽動機沒有顯著性影響（Pgt;0.05），只驗證了假設H5a。同時，男性氣質和國家認同對媒體消費的影響是通過球隊認同和觀賽動機這2個中介變量達成的（見表1）。以上假設的成立表明球隊認同、國家認同和男性氣質水平提高，對觀賽動機的影響相應提高。

中國大學生觀賽動機對2023年女足世界杯媒體消費有顯著影響，影響路徑系數為0.431，觀賽動機是媒體消費的關鍵預測因素，驗證了假設H6。由此可見，中國大學生的國家認同、球隊認同和性別認同中的男性氣質通過影響觀賽動機，從而對2023年女足世界杯媒體消費有顯著影響。

5 結果分析

既然認同是社會性的，是由個體與環境的持續互動所塑造的，受到多種因素的影響，不僅具有歷史的維度，還具有空間的維度；那么對國際女子職業體育賽事媒體消費認同影響因素的分析，需要結合消費者所處的具體的社會歷史、地理空間等背景。

5.1 國家認同對國際女子職業體育賽事媒體消費的影響

在體育迷的心目中，國家認同扮演著重要的角色。每個國家或地區的觀眾國家認同有所區別，從而對國際女子職業體育賽事媒體消費的影響不同。社會認同不是憑空產生的，它們在特定的背景和意識形態條件下才具有意義和力量，如果忽視了所處的歷史和文化背景，并且沒有將具體含義納入對行為的分析中，那么尋找認同水平與行為之間的一般關系的嘗試就會失敗。故應將國家認同對國際女子職業體育賽事媒體消費的影響納入具體的歷史和文化背景中思考。不同歷史階段或地區的個人主義／集體主義一定程度上對職業體育賽事媒體消費影響不同，如在北美愛國主義并非是重要的預測因素，而民族主義更能預測粉絲的發展，說明國家認同與體育賽事媒體消費之間的關系因地而異，或者不顯著。集體主義文化更強調“我們”的認同，在更強的集體主義背景下成長的中國大學生的國家認同會通過球隊認同和觀賽動機影響到女足世界杯的媒體消費。研究結果表明，愛國主義和民族主義都是積極有效的預測因素，因而一定社會文化發展背景下的形成的國家認同是理解國際女子職業體育賽事媒體消費差異的重要預測因素。

5.2 球隊認同對國際女子職業體育賽事媒體消費的影響

球隊認同對國際女子職業體育賽事媒體消費產生顯著影響。認同往往是通過話語來運作的，這種話語的連貫性建立在個人／集體記憶的基礎上。社會認同的生成是長時段、潛移默化的和具有歷史繼承性的，因而又是歷時性和共時性的統一，它通過塑造特定的“社會記憶”，進而塑造特定的社會認同。1984年中國組建了女子足球國家集訓隊之后，中國女子足球快速發展，曾獲得過世界杯亞軍、奧運銀牌和多次亞洲女足和亞運會冠軍等優異的成績，中國女足成為令球迷驕傲的“鏗鏘玫瑰”，不斷地出現在最高領獎臺和媒體報道中，各種頒獎慶典和媒體記錄成為集體記憶的重要內容，是對中國女子足球體育文化的記憶構建和意向的展現，其話語感染力對公眾產生一種輻射效應的話語力量，變成社會共識和集體記憶，轉化成最廣泛的社會認同。中國女足隊員的突出成績及堅韌、團結和拼搏精神，與國家自豪感與自信心交織，引起更大范圍內的社會共鳴，形成更強的球隊認同，進而通過影響觀賽動機而促進女足世界杯媒體消費。因此，特定社會文化背景下形成的球隊認同是國際女子職業體育賽事媒體消費的強有力的預測因素。

5.3 性別認同對國際女子職業體育賽事媒體消費影響

模型結果顯示，男性氣質通過球隊認同和觀賽動機對國際女子職業體育賽事媒體消費產生正向顯著影響，而女性氣質則沒有。社會現實是通過語言和符號不斷創造和再創造的，構建現實感知的慣例在文化中變得根深蒂固，性別認同背景下的消費選擇亦是逐漸形成和不斷創造的。人們的消費偏好往往與其性別認同高度一致，體育觀賽也是一種與性別意義密切相關的實踐活動。當前人們普遍接受足球是男性專屬運動的社會構建文化，足球仍然是持續表達和頌揚特定群體中所體現的男性氣質的核心實踐和關注的實用媒介，具有更高男性氣質認同的人，無論其生物性別如何，會更傾向于選擇具有男性而非女性氣質的選項。因此，男性氣質認同水平高的群體更傾向于選擇國際女子職業體育賽事媒體消費，研究結果也表明了男性氣質對國際女子職業體育賽事媒體消費的預測貢獻了最獨特的變異性。

5.4 消費者認同通過觀賽動機對國際女子職業體育賽事媒體消費產生影響

認同因素與觀賽動機、觀賽動機與國際女子職業體育賽事媒體消費直接相關。基于認同的動機理論就強調了情境的重要性和不同背景下形成的認同的相關意義，人們通過感知到的認同對他們的行為進行調控，并且通過強化這些認同的選擇和行動來鞏固對其有價值的認同，從而引發與認同一致的方式思考和行動。在消費行為中，認同越突出時，消費意圖也會增加，與本文的認同因素影響觀賽動機的結論契合。同時消費者行為是由行為意圖決定的，動機對消費者行為產生正向顯著影響，大學生的逃避動機、替代成就、運動技能欣賞、戲劇性與興奮性都直接影響到其對女足世界杯賽事的媒體消費。因此，性別認同、團隊認同和國家認同通過觀賽動機積極影響到國際女子職業體育賽事媒體消費。

6 研究貢獻與局限性

6.1 理論貢獻

全球化的體育賽事景觀不僅展示著體育發展形成認同的過程，也呈現了多種認同復雜交織促進體育消費的邏輯。認同從來不是單一的，而是在不同的、交叉的多種話語實踐中進行多重構建和產生復雜影響。2023年第9屆女足世界杯這種國際大型賽事提供了額外的視角來檢驗多種認同對國際女子職業體育賽事媒體消費的復雜共同作用。當前的研究較少有文獻對國際女子職業體育賽事的媒體消費進行針對性研究，從認同視角出發研究體育賽事媒體消費的文獻也多處于探索階段，已有的相關成果更多的關注1個或2個認同因素對綜合體育賽事或男性職業體育賽事的影響，或只單獨分析國家認同或球隊認同，或二者共同對國際體育賽事媒體消費的影響，少有引入性別認同視角結合多重認同因素對國際女子職業體育賽事媒體消費影響的文獻。而本研究根據女足世界杯賽事的特殊性，嘗試將3種認同因素一起納入模型，擴展了之前的研究，并得到了很好的驗證，建構了多種認同因素綜合作用國際女子職業體育賽事媒體消費行為的研究模型，提出了多種認同因素對其影響的作用路徑，拓展和豐富了認同理論及女子體育消費理論的研究。

6.2 實踐啟示

研究結果支持了國家認同、球隊認同和性別認同中的男性氣質是國際女子職業體育賽事媒體消費的積極預測因素，是通過觀賽動機實現的。在此過程中要考慮認同的社會構建性，既要強調不同地區或國家個體的國家認同和球隊認同形成的差異性，也不能忽視男性氣質和女性氣質認同影響的差異性及其對營銷策略帶來的啟示，如女性氣質對2023年女足世界杯媒體消費沒有顯著性影響。在研究女子職業體育與消費者之間的關系時，雖然性別差異一直是女子職業足球市場營銷關注的重點，但之前研究和管理實踐更多強調生理性別這一人口統計事實，忽視了性別認同差異性影響的重要性。本研究結果表明，女子職業體育賽事消費者的研究和營銷策略的提出，不能只關注消費者生理性別差異，更要深刻分析不同性別氣質類型的不同影響，研究結果拓展了對女子職業體育賽事媒體消費中性別認同影響因素的了解。在國際女子職業體育賽事研究或營銷推廣過程中，要重視多種認同因素對消費者的交織影響，應針對不同地區或文化背景、不同認同水平的消費者，更清晰地辨析潛在消費者，幫助體育從業者制定更合適的策略來留住或發展更多的消費者，以促進女子職業體育的健康可持續發展。

6.3 研究局限與未來研究方向

本文研究了3種認同因素通過觀賽動機對中國大學生2023年女足世界杯媒體消費的影響，理清了相互交織的影響路徑，但仍存在一定不足。其一是缺乏橫向和縱向比較研究，不能更好地呈現不同國家或區域觀眾的國家認同、球隊認同和性別認同的差異性，及影響觀賽動機和體育賽事媒體消費的區別，也未能比較不同時間段大學生認同因素水平對體育賽事媒體消費影響。建議未來的研究在選擇人口樣本或調查時間段時考察差異性，描繪不同國家、地區或不同時間段之間消費者認同水平和體育賽事媒體消費的差異，更全面綜合地了解認同因素對體育賽事媒體消費的影響。其二，在性別認同研究中，結果得出男性氣質是2023女足世界杯媒體消費的積極預測因素，而女性氣質不具有預測性，但未剖析其普適性問題，未來的研究還可以考慮性別認同對男性職業體育賽事媒體消費或對女子其他職業體育項目賽事媒體消費影響的研究，以豐富性別認同對體育媒體消費影響的研究。

作者貢獻聲明：

潘麗霞：收集資料，設計論文框架，撰寫論文。

陳爍宇：處理相關數據，構建模型，修改論文。

劉少敏，莊識氐：發放、回收問卷，審校論文，提出修改建議。

基金項目：國家社會科學基金項目（19BTY049）