地方知識賦新飲食品牌

摘 要：在當前城鄉融合背景下，都市空間的不斷擴大使得城鄉空間產生了重疊與交織，這必將帶動農村文化向更高層次、更多元、更加包容的方向演變，地方知識（local knowledge）如何在都市得到發展是值得關注與探究的問題。以個舊乍甸鮮奶及其產物——鮮奶吧為切入點，通過人類學參與式觀察的研究方法，試圖對個舊乍甸鮮奶的飲食文化品牌營造中地方知識賦新與消費認同進行分析，總結鄉村振興背景下的農村傳統文化資源的傳承與創新，認為農村文化傳承創新僅憑內在資源很難實現，必須要有協調性、整合性、資源性的文化空間環境才能激活傳統文化的自信進一步實現文化的續用。

關鍵詞：地方知識；鄉村振興；消費認同；乍甸鮮奶；文化想象；飲食人類學

中圖分類號：C958.8 文獻標識碼：A 文章編號：1674-621X（2024）05-0056-14

一、研究緣起：實現傳統文化續用

黨的十九大作出了實施鄉村振興戰略的重大決策部署，黨的二十大提出全面推進鄉村振興最艱巨最繁重的任務仍然在農村，要扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。這是與百年鄉村建設歷程一脈相承的重大舉措，是對近代以來鄉村建設經驗和鄉村歷史發展規律的科學總結。鄉村振興戰略提出了鄉村發展的嶄新道路，為新時代鄉村建設指明了方向，回答了鄉村“何去何從”的問題。農村文化資源傳承創新則是鄉村振興中無法回避的核心問題，鄉村振興與農村文化資源傳承創新在一定程度上是互為一體的，鄉村振興成功與否就取決于對農村文化的觀念認知和政策取向。

農村文化資源傳承創新，最基本的前提是要樹立鄉村文化自信。文化自信是鄉村振興、農村文化資源傳承創新的靈魂?？v觀中國百年來的社會發展進程，在某種程度上也使農村文化漸漸喪失自信，成為被批乃至被全盤否定的對象。究其原因，鴉片戰爭以來，中國逐步淪為半殖民地半封建社會，而建立在農耕文化基礎上的中國傳統文化被認為是導致這一結果的根源。由此，向西方學習，尋求救亡圖存，實現國家富強、民族復興就成為百年來國家的壓倒性目標，而工業化、城市化則被看作是實現這一目標的唯一途徑。農村文化則被當作是“愚、貧、弱、私”的象征，農業從主導性地位降低為從屬性地位，農民成為鄉下人，成為被改造對象。這一主導思維在一定程度上雖然促進了中國工業化、城鎮化的加速，但也造成了諸多不良社會后果，一方面加劇了中國社會發展的不平衡、不充分，使農村在持續追趕城市的道路上差距越來越大，另一方面不斷消減農村文化的多元功能和價值，使農村在城市文化面前越發喪失文化自信。正是在這一背景下，黨中央提出了鄉村振興戰略，這就要求重拾鄉村文化自信，注重農村文化資源傳承創新。

所以，鄉村振興與農村文化資源傳承創新是有機統一、互為依托的?！蛾P于實施鄉村振興戰略的意見》中明確指出“鄉村振興，鄉風文明是保障”，這意味著鄉村建設重點在于傳承發展農村優秀傳統文化資源。另一方面，也只有對農村傳統文化蘊含的優秀思想觀念進行深入挖掘，發揮其在凝聚人心、教化群眾、淳化民風中的重要作用，才能培育出良好、淳樸的家風民風。二者的緊密關系為鄉村全面振興提供了不竭動力。中華五千多年悠久燦爛的傳統文化根植于源遠流長的傳統村落文化，而幾千年來的農業發展過程中形成的農耕文化孕育了豐富多彩的鄉村文化，構成了中國傳統文化的基礎。對其進行文化資源的挖掘，在于對其進行保護傳承的基礎上開發創新，將農村文化的傳統與現代對接，在恢復農村文化底色的同時，賦予農村時代的特色，豐富傳統文化的表現形式。

飲食二字既有吃喝之意，又泛指飲品與食品。飲食最早是為了滿足人們生存的基本需求，但隨著人類社會的發展與進步，飲食逐漸跨越日常生活，開始與社會文化體系交織，體現出人類的文化屬性。在人們使某一食物借助文化載體與社會互動成為地方標識的過程中，飲食就被賦予了超越于果腹生存的意義，作為社會關系的象征，隱喻著一種文化的自我解釋與族群感受，成為一種地方性知識并作用于當地人們的生產生活。人們甚至可以從某一地方社會中的飲食窺探到當地社會文化變遷的細枝末節，而這種地域性食物往往也承載著當地人們的歷史記憶與深厚情感，成為鄉村傳統文化資源的重要組成部分。

人類學關于飲食的研究已有較長的時間。古迪的《烹飪、菜肴與階級：一項比較社會學的研究》標志著人類學對食物研究的轉向，將特定的食物體系作為獨立的文化表述范式。在飲食文化中，食物被賦予了新的內涵，香港學者譚少薇的《港式飲茶與香港人的身份認同》從港式飲茶這一飲食行為出發，探討港式飲茶與港人身份和文化認同關系。從當地美食與地方性知識體系建構的互動關系這一視角來看，王素珍的《流動的家鄉風——飲食的記憶與想象》從流動人群如何通過日常飲食記憶和想象家鄉的角度出發認為家鄉風味達成了流動人口的身份歸屬和認同。除了地域性飲食以外，隨著“外來食物”進入人們日常生活中的步伐，同樣可以洞悉某一地域的社會變遷。張光直在《中國食物》的附篇《中國文化中的飲食—人類學與歷史學的透視》中從人類學和歷史學等學科視角探討中國飲食的特點，認為它的風格受本身自然條件決定，但是不排斥外來食物，講究食物比例，具體細化，飲食方式具有著極強的適應性。而劉志揚正是對一個藏族村落中人們對于啤酒這一“外來食物”的消費進行研究，認為在社會關系網絡中，作為現代工業化產品的啤酒已經不僅僅是單純的一種飲品，也被人們當作了社會交往場合的中介和具有多重符號象征意蘊的工具。在目前社會發展的城鄉融合背景下，有關飲食文化尤其是與莊稼在土地上一起生長、成熟出來的農耕文化，即地方性知識是如何在都市得到發展？市場的重要性如何得以體現，如何實現傳統飲食文化在城市中站穩腳跟，這是值得關注與探究的問題。

在云南省個舊市“乍甸鮮奶”這一地方性的飲食中，透視著農村文化資源在都市飲食文化品牌營造中扮演著怎樣的角色，人們是如何通過鮮奶面對外界和自身的，而日常消費中人們對于乍甸鮮奶的消費偏好又是如何形成的。這些問題不僅可以幫助人們深化對于乍甸鮮奶及鮮奶吧的認識，也是探討個舊市在鄉村文化振興中地方性知識賦新的路徑。本文基于2021年9月-10月、2022年1月-11月、2023年2月-3月、2024年2月-3月有關云南個舊市乍甸鮮奶的田野觀察，通過對乍甸鮮奶的飲食文化品牌營造中地方知識賦新與消費認同的形成進行研究分析，總結鄉村振興背景下的農村傳統文化資源的賦新，圍繞乍甸鮮奶所形成的地方經驗，進一步討論和思考在協調性、整合性、資源性的文化空間環境中如何激活傳統文化的自信從而實現文化的續用。

二、多元同構：奶吧經營主體類型

近幾十年來，云南省個舊市乍甸地區人們的生產生活都離不開牛奶。1953年乍甸牛奶場成立并引進荷蘭奶牛數頭，從此滇南地區有了奶牛。養殖業隨著牛奶場以及乍甸農場的成立而逐漸興起，成為當地居民除種植業外又一主要生活來源?！澳膛帷毖杆傧碚У榈貐^，1988年羅科寺、福家營兩個小組引進的奶牛養殖逐步成為乍甸養殖業的一個亮點。其后，以云南ZD乳業有限責任公司（以下簡稱ZD乳業）為主，“公司+農戶”的生產模式已發展壯大，僅農戶的奶牛存欄數就達3 000多頭，年產奶量13 000多噸。牛奶產業的興旺滋生了當地人喝牛奶的熱潮，乍甸涌現出一批鮮奶吧，為人們提供了休閑娛樂的空間。與此同時，乍甸鮮奶也開始走進城市，在個舊市、蒙自市等市區內也出現眾多鮮奶吧。本研究以個舊市區及乍甸地區的鮮奶吧為研究對象，兩個地區的鮮奶吧均以乍甸鮮奶為奶源，但在經營主體以及店鋪規模上呈現一定的差別。

（一）私營企業

目前，在個舊市的鮮奶吧中主要有兩家私營企業，分別為ZD乳業與紅河州PN乳源商貿有限公司（以下簡稱PN乳源）。其中，ZD乳業是一家以乳制品系列產品為主導，集牧草種植、奶牛養殖、乳制品科研、加工、銷售為一體的乳品企業。1953年個舊工會在乍甸成立工人奶牛廠，經過數十年的發展，ZD乳業于2004年在個舊市市場監督管理局登記成立。之后不斷引進奶牛新品種、擴大奶牛養殖規模，帶動周圍農戶養殖奶牛，同時不斷提升奶牛養殖環境。ZD乳業自營的SL牧場鮮奶吧屬于加盟店，奶源來自ZD乳業專供，依靠ZD乳業的品牌優勢、優質產品優勢、系統培訓優勢以及服務優勢，加之店鋪地理位置優越且室內裝修風格較為新穎，因此吸引大量顧客前來消費。

我們是1953年成立的，當時叫工人奶牛場，由個舊工會建立的。最初是從大理引進了20余頭荷蘭奶牛，當時由于路上還有出生的小牛，走不動路，就一路走一路抱著、背著，走了一個多月才到，后面我們這邊就慢慢開始發展奶牛養殖了?，F在我們已經是國家重點龍頭企業，有70多種產品，最遠已經銷售到了深圳。我們還有一些產品是針對學生做的學生奶和專供給部隊的牛奶，我們都喝不到的，我們之所以擁有學生奶生產資質，肯定還是因為我們的牛奶品質好。以前這邊養牛的村民很多，現在也沒多少人了，不少人都在搞農家樂了。所以我們還做合作社，跟農戶合作，算是惠民行動，統一將他們的牛拉過來我們一起進行技術指導。我們都有自己的奶牛場，牛奶直接送過來進行無菌處理，然后再進行生產，有低溫和常溫兩種。SL牧場是我們自己的品牌，由我們特供奶源，個舊有很多分店的。

不同于ZD乳業先有奶源后籌建鮮奶吧，PN乳源作為當地老字號鮮奶吧，最初是以杯裝乍甸鮮奶進行售賣，隨著穩定客源的增加，逐漸擴大養牛規模以滿足奶源需求。此外，PN乳源也會與附近養牛農戶達成直接供應的關系，由農戶提供新鮮奶源，然后進行加工售賣。

以前我們都是干個體的，就是現在這家店，主要還是賣鮮奶還有奶制品，2017年才注冊公司。我們家現在自營店有三家，加盟店有兩家，代理店有四家且主要在昆明、景洪。我們這個店現在不算自己人，一共有4個工人。我們有自己的奶源，我們在下面村子有60多頭奶牛。

（二）個體工商戶

由于個體工商戶是公民以個人或家庭財產作為經營資本，這對于有自有奶源的乍甸人來說十分便于經營，因此個舊的鮮奶吧多為這一類型，商家可獨立經營且自負盈虧。個舊擁有自有奶源的鮮奶吧不算太多，而MT工坊算是其中之一。該鮮奶吧的前身原為乍甸電影院，電影院于1980年投入使用，但后面逐漸被棄用直至成為危房。后被MT工坊的老板接手，將其打造成為一個占地4畝（約2 666平方米）的鮮奶吧。該鮮奶吧配套設施主要有餐飲區、免費停車場、公共衛生間，以及親子游樂空間。MT工坊由于擁有自己的奶源，所以可以保證牛奶的供應時效以及牛奶的品質，因此是其產品新鮮度與高品質的保證，同時也是其在眾多鮮奶吧中占據位置的優勢之一。

我是我們乍甸第一個個體養牛戶，以前我們這里只有乍甸農場，那時候我就想著一個牧場竟然養活那么多人，那我也想掙錢嘛，就開始養牛，這里的養牛戶幾乎都是我一家一戶帶起來的。現在我也養著牛和羊，我們之前都養那種產奶量高的牛，但是后面為了奶質好才能做好鮮奶產品，我就把所有牛都換成了德系西門塔爾，這種牛雖然產奶量不高但是奶質好。我為什么敢在這做鮮奶吧呢，因為我有優勢啊，我有自己的奶源。有一次，有一家四口來我們家停車，停好車他們家的兒媳婦挺個大肚子就說不在我家喝東西，要去我們家前面那家喝。我就問為什么，他家兒媳婦就說我家的牛奶不如別家的好喝。我就讓她去別家買一杯奶，我這里直接掃碼點一杯奶，我不進去后廚動手腳，我就直接下單點了讓他們送過來。如果她們都覺得別家的好喝，那以后你們無論什么時候來、消費任何東西我都免單。結果那個兒媳婦就去買了別家牛奶，然后我拿了八個杯子，和他家兒子一起把兩瓶奶倒進杯子里，然后他們一致認為好喝的那個就是我家的，最后他們就在我家喝東西了。后面我從后臺消費記錄發現他們除了當時的消費，后面還買了許多外帶的，一共花了400多塊錢，結果一個星期以后他們又來消費了。你看，當時我們家顧客也很多，我就是敢說我們家東西是最好的，因為我們都是當天的新鮮牛奶。

出于交通的便利以及地理位置的優越，個舊市區的一些鮮奶吧也會選擇從乍甸的養牛散戶手里購買鮮奶，例如LJ小仙仙。該鮮奶吧已經營業十幾年，目前在個舊市里有一家總店，同時在乍甸也有一家分店，共同從乍甸地區收購牛奶進行加工制作。

三、知識賦新：盤活優勢文化資源

文化振興是鄉村振興的重要組成部分，是鄉村高質量發展的內生動力。乍甸鮮奶作為一種具有地方特色的文化資源，在鄉村振興的進程中亟須被盤活，并通過做法、營銷以及地方品牌營造的傳承與創新被賦予新的內涵。

（一）鮮奶制作方法的創新

乍甸地區的鮮奶主要以兩種形式進行售賣，一種是以ZD乳業自有乳源進行生產制作的產品，另一種則是由各大鮮奶吧進行制作售賣的產品。即使一頭健康的奶牛，剛擠出來的牛奶里也會含有多種致病菌，例如常見的沙門氏菌、大腸桿菌等。因此ZD乳業有一套完整、清潔的流程對牛奶進行處理與制作，剛擠出未經任何處理的生牛乳直接由管道進入工廠內部，在前處理車間經過脫氣、凈乳環節使得牛奶擁有最高純凈度，然后在兩小時內將其降溫至0-4℃，以確保牛奶擁有最佳新鮮度。此外，ZD乳業的前處理車間使用全自動的CIP清洗系統，這一國際最先進的清洗系統最大程度上消除了安全隱患。需要被制作成不同類型的牛奶經過殺菌后通過無菌管道進入灌裝車間，通過國際先進的、凈化級別達到萬級的利樂無菌灌裝機以及巴氏殺菌超潔凈灌裝機等進行灌裝，再將其運送到包裝車間進行包裝，之后送至智能化倉儲區，而生產出來的產品還需要在檢驗室通過檢驗才能進行售賣。目前ZD乳業生產基地擁有具備日處理鮮奶300噸的國際先進生產流水線6條，正是由于先進的生產技術以及優質的奶源，ZD乳業目前共研發了70余個品種，獲得了多項發明專利以及科技獎項，并于2019年12月被評為第六批農業產業化國家重點龍頭企業。此外，ZD乳業目前被中華人民共和國農業部核準為“中國學生飲用奶定點生產企業”以及國家“中國青少年食品安全科技示范基地”。

目前在乍甸鮮奶吧一條街中，PN乳源的營業時間最長，已經有30多年的歷史。相較于最初的以杯裝賣熱牛奶的單一產品而言，現在的乍甸鮮奶產品隨著顧客需求的多樣化而不斷進行創新，人們將早期的單一的生產——銷售的方式進行了升級，牛奶衍生產品種類增多，而且為了迎合顧客的需求，各家鮮奶吧都在不斷更新自家產品。

我是2014年接手的這家店，已經是第三代人了。第一代是我阿公，他是退伍軍人，最開始做牛奶就是一瓶一瓶給別人倒著喝，后面還有老顧客來問那個戴軍帽的爺爺還在不在。之后店傳給了我婆婆，就有了一些本地特色的吃的（指炸洋芋以及人工菌之類的油炸食品），后面到我手里就創新了一些產品，比如雙皮奶、布丁之類的產品，我們都是去昆明專門學過制作方法的。

隨著牛奶制品的熱銷，以及當地旅游產業的興起，乍甸地區的鮮奶吧已不再局限于牛奶的售賣，開始逐漸增加了炸洋芋、炸豌豆粉等具有地方特色的菜品。此外，還增加了使用乍甸鮮奶制作而成的更受年輕人喜歡的奶茶與雙皮奶等新式菜品，因此受眾很多。就MT工坊而言，所有可以堂食加外帶的產品一共約有200種，店內的純手工冰棒算是其特色之一，有多種口味，其中牛奶味的冰棒銷量很高。店內的產品主要靠老板自己操作與加工，也有顧客要求但店內沒有該產品的情況，對此老板則會專門學習相關的制作方法，然后添加新的菜品。此外，MT工坊的老板希望可以招聘一個專門外出學習新菜品的員工，學習期間的所有花費由店內承擔。

在個舊市區也有不少鮮奶吧，如LJ小仙仙、SL牧場等店，從其將傳統牛奶結合創新手法獲取收益的方式，加之這些奶吧的規模、分布率以及客流量，可以感受到乍甸牛奶走出去的力量。不同于乍甸地區的鮮奶吧，個舊市區內的鮮奶吧除了保留牛奶以及奶制品以外，還有簡餐與主食，包括米線、炒飯、卷粉、拌面、燒烤等產品。這使得顧客群體呈現出全年齡段的特征，從喝牛奶的小朋友到喝奶茶的年輕人再到飯點就餐的中老年人，也就使得個舊市區內的鮮奶吧的平均客流量要高于乍甸地區。由此可見，鄉村振興不僅是要將優質的流動要素引進鄉村，更重要的是將鄉村的優質資源送出去，立住腳跟，既能發展鄉村的產業，也能促進鄉村的文化振興，培養村民們對自己文化的自信。

（二）鮮奶營銷方式的創新

飲食從最初維持人的身體、生命之延續功能發展到市場上的供應、交換和消費，而乍甸鮮奶的功能轉變及其熱銷也對鮮奶吧的營銷方式提出了新的要求。個舊的鮮奶吧目前使用的營銷方式主要分為線上線下兩種。以乍甸地區為例，目前共有11家鮮奶吧正常營業，1家鮮奶吧尚在裝修且即將開業。這些鮮奶吧主要集中于乍甸農貿市場到大河灣加油站附近這一全長約1公里的Z字形路段中間，如此狹小的區域內擁有十幾家同質化的休閑場所，高密度聚集勢必要求商家對其產品的營銷方式進行創新。商家的線下營銷主要依靠于顧客的口口相傳，很多周邊的居民們都是乍甸鮮奶吧的老顧客，人們出于對老字號的信賴以及熟悉度，一般會選擇PN乳源、MT工坊以及MH鮮奶吧這三家店。很多顧客在聽聞PN乳源的三十年老字號后慕名前來。事實上，在小型村鎮上，熟人互相推薦的方式有時甚至要比其他營銷方式的影響力更大。而由PN乳源、MT工坊以及MH鮮奶吧共同形成的中心圈不斷吸引與聚合大量顧客，同時也輻射到周圍其他鮮奶吧。

隨著乍甸牛奶小鎮旅游熱以及徒步熱與農家樂的興起，越來越多的潛在顧客進入乍甸，而新興的一些社交軟件（如抖音、微信、微博、支付寶、小紅書等）與近年來十分火熱的電子商務則成為這些鮮奶吧進行線上營銷的平臺與突破口。PN乳源的老板就曾表示，其店鋪共有兩個抖音賬號，一般會通過抖音以及微信朋友圈發視頻進行宣傳，此外也會有一些顧客在小紅書上對其產品進行推薦。MT工坊的老板則希望日后可以將云南的特產鮮花與乍甸牛奶相結合，通過電子商務進行鮮花牛奶的售賣，讓更多的人可以品味到乍甸牛奶。

除在宣傳方式上實現“互聯網+乍甸牛奶”以外，對產品包裝進行創意設計也是乍甸牛奶營銷方式創新的一種手段。以個舊市區內SL牧場為例，該店選擇在盛有牛奶布丁的玻璃瓶上繪制卡通奶牛的圖案，而PN乳源也在其主打產品的外包裝上貼有店鋪名稱，既能滿足顧客留念的需求，同時也能通過強化顧客對于乍甸牛奶的記憶，進而讓美味長留心間。此外，旅游高峰期客流量的驟增對于當地基礎設施的要求也隨之提高，對于MT工坊這類提供有免費停車場與公共衛生間的鮮奶吧則更為容易招徠自駕前來游玩的顧客。而且從MT工坊的大門進入到院子后可以看到一個魚池，里面養的錦鯉正是吸引許多未成年顧客的主要原因之一。營銷方式的創新在為乍甸鮮奶吧增加客源的同時，也使越來越多的人了解到乍甸牛奶，而優質的奶源以及當地熱情好客的民風則提高了顧客的忠誠度以及乍甸牛奶的口碑與地方形象。

（三）地方品牌塑造的創新

個舊是中外聞名的“錫都”。當地開采錫礦的歷史悠久，是中國最大的產錫基地，同時是世界上最早的產錫基地。云南錫業集團（控股）有限責任公司（以下簡稱云錫）作為中國錫工業的“領頭羊”，員工眾多且多來自個舊市及周邊城市。當20世紀60-70年代出生的這批云錫工人逐漸退休后，為強身健體并豐富晚年生活，個舊市掀起了一股“徒步”風。對于徒步這項活動，個舊市有不少民間團體或個人進行組織，一般以微信為主要聯絡方式，參加人員多為云錫退休職工或其親朋。徒步活動一般以幾十人或上百人為單位，有固定負責人對活動事項進行通知，多為個舊市內徒步到乍甸、白云山水庫、烏谷哨等地。隨著徒步活動這種新型休閑方式的興起，乍甸地區出現了農家樂。乍甸ST村目前已有11家農家樂，可以滿足徒步前來的人們進行就餐與休閑，而農家樂的熱鬧景象又吸引著更多的人加入徒步活動中，進而使得越來越多的人對乍甸鮮奶有了深入的了解與近距離的接觸，也使乍甸初具打造“牛奶小鎮”的基礎。2017年牛奶小鎮正式運營，通過“產業+旅游”的開發模式，以牛奶文化為核心脈絡，以牛奶產業為核心產業，將乍甸打造為人們休閑度假的優選。2017年全年個舊市旅游業總收入41.15億元，增長73.3%；2021年全市實現旅游總收入49.53億元，同比增長15.3%。旅游業的發展為個舊市區以及乍甸地區帶來了可觀的人流量，而這也意味著當地鮮奶吧的客流量在隨之逐步增長。

一個地區的居民或消費者出于對本地區或本地區居民的熱愛以及情感上的歸屬，憂心外地貨可能給本地區利益造成傷害，而對源自本地區企業的品牌之認同和推崇的程度可將其視之為“本地貨”意識。而徒步、旅游以及農家樂所吸引的龐大群體對于乍甸鮮奶這一本土產品形成的“本地貨”意識則促使人們主動為其做宣傳。

2008年我們個舊被列入國家首批資源枯竭城市轉型試點，所以個舊現在在轉型，但是由于就業機會少了，年輕人大多去外面找出路了，整個城市基本上都是中老年人，所以這些老年人有錢有時間就出去玩了。十幾年前就有人走路，后面越來越多的人退休后開始走路了，走路的人慢慢多了起來，農家樂就開起來了嘛。我敢說，換個地方，只要不是個舊，肯定就開不起來這么多農家樂。我們現在也用微信，所以平時有人下來吃個飯發個朋友圈就有人問你去哪了，要你下次帶著他，這樣一來就相當于宣傳了。慢慢地人就多了起來，農家樂有了人就有了生意了呀。鮮奶吧也一樣，我們個舊有很多鮮奶吧的，就上面那個乍甸就有不少，大家經常會給身邊的人宣傳，我們自己的品牌那肯定還是很驕傲的。一般情況下，個舊市里的鮮奶吧人很多，今天你來，明天他去，天天都有人，所以生意就還行。像我兒子他們那些年輕人嘛，有時候朋友來了，他就帶著去喝東西，或者平時一些老年人也帶著孫子過去喝牛奶，人還是挺多的。

四、消費認同：群體共享文化符號

人們在日常生活中獲得了地方性的體驗，是人們從主觀的層面對特定的地方建構出特殊的文化意義，并產生強烈的情感依戀。牟軍指出，飲食偏好往往都是在一個人成長過程中受到來自家庭和社會的影響而形成的，一旦形成就會成為人們的一種慣習并且難以改變。而這種慣習則在人們的日常消費中表現為一種消費認同，盡管人們可能會受社會結構變遷背景下的消費方式的影響，但是其根植于地方文化之上的消費認同促使人們不斷尋找新的互相聯結的方式。飲食文化的社會功能體現在諸如人生禮俗、年節活動、人們日常生活中送往迎來以及酒肆茶館中的交際等諸多方面，都是民族學家研究的對象。“乍甸鮮奶”就是當地人們在日常生活中用于人情往來以及年節賀禮的必需品，也促使當地人們對于這一地方品牌形成消費慣習。

（一）日常消費

彭兆榮認為，食物的記憶是一種“習慣性的記憶”，即強調知識如何作用于具體的事物。具體地說，就是一個特定族群內的人們如何將自己的認知融化于特定的飲食體系，同時又在歷史的時空中遺留身體和感官上的歷史積淀，形成特殊的“舌尖上的記憶”，又被稱作品嘗記憶。在20世紀后半葉，個舊作為工業重鎮在地區經濟快速發展的同時也出現了大量肺癌患者，而且表現出明顯的地區與職業特征。有研究表示，個舊錫礦工人職業性肺癌的發病原因主要為氡、砷暴露，其中以氡為主，同時矽肺、吸煙、年齡、慢性支氣管炎等常見肺癌危險因素也起一定作用。不斷增加的肺癌患者不僅引起當地居民的恐慌，也受到了周恩來總理的關注，遂于1975年2月5日在術后表示，“一定要解決好云南錫礦工人肺癌防治。”隨后個舊地區開展礦工肺癌防治研究工作，并先后四次被納入國家醫學科技攻關計劃，并取得顯著成效。當時為了提高免疫力、降低患病風險，很多家庭將鮮奶納入日常消費中。盡管人們現在已不再沉浸于肺癌的恐懼之中，但是喝牛奶的習慣卻被保留下來。

消費習俗具有群眾性，一旦某種消費習慣可以滿足大多數人的需求，那么就會在空間范圍內實現大面積普及。與此同時，人們在購買過程中對某一產品產生好感后容易進行再次消費，消費與好感的正向互動則促使人們對該產品的消費行為呈現出相對穩定性與歷史繼承性，而乍甸鮮奶正是在反復購買與經常好感共同作用下成為人們的一種消費偏好。在對個舊各家鮮奶吧的觀察中可以發現，首先，就店內可選擇的產品而言，除MT工坊以外，乍甸地區的鮮奶吧數量稍低于個舊市內，基本保持在100種左右，而個舊市內鮮奶吧則約為200種。其次，熱牛奶、主食（米線、炒飯）與油炸類食品（炸人工菌、炸豌豆粉、炸洋芋）這類產品較受當地人青睞，各店點單率均較高。最后，個舊市內鮮奶吧客流量的穩定性略高于乍甸地區。主要原因如下：一是此前由于疫情防控，導致前來乍甸牛奶小鎮游玩的游客減少，所以與其緊密相關的乍甸鮮奶吧也就流失了一部分顧客。二是受限于距離，乍甸地區鮮奶吧接待的周邊市鎮的顧客一般會選擇節假日前來就餐，工作日客流量會有明顯下降。但個舊市內鮮奶吧的顧客群體基本處于市區內，受工作日影響不明顯。三是由于裝修風格不一，乍甸地區的季節性消費特征顯著。個舊市內鮮奶吧基本上均有室內就餐區域，乍甸地區的鮮奶吧均屬于通透型建筑，即并未有封閉型空間以供顧客使用，而冬季低氣溫則會大大降低客流量。四是產品種類不同。乍甸地區鮮奶吧多以小吃零食為主，個別有燒烤及米線。而個舊市內鮮奶吧的主食種類較多，如炒飯、米線、紫菜包飯、粥等。盡管個舊鮮奶吧因區域不同呈現出一定的差異性，但乍甸鮮奶已然成為當地人日常消費中的好感產品。

（二）人情消費

消費成為人們建立、維持和溝通社會身份的主要手段，人們通過消費來表達自己與他人或社會群體之間的同一性和差異性，將自己歸屬于社會群體，從而對自己進行社會定位和歸類。而人情消費是指人與人之間正常交往中的感情投資，簡單地說就是在日常生活中人與人之間人情往來的費用支出，它具有加深情感和促進交往的功能。消費者在傳統年節中所進行的人情消費行為在地方習俗的長期影響下，則表現出其地域性與差異性。節日激發人們的交往活動，消費習俗則強化了消費者的消費偏好。這種偏好會直接影響消費者對商品的選擇，并不斷強化已有的消費習慣。因此人們在年節期間也會選擇自己日常偏好的產品，而乍甸牛奶則是個舊市人們在傳統年節中表達心意、互贈禮物的首選。

我家開農家樂所以每年過年最少都會買三十多箱牛奶送禮，一般都是買ZD乳業的牛奶，除非那種臨時去親戚家才會在超市隨便買一箱。過年除了附近村子的親戚走一下，我爸也會開車去蒙自、開遠的一些親戚家拜年，送我們乍甸的牛奶就比較好，別人都知道這是我們的特產，一方面來說我們也拿得出手，另一方面的話，確實牛奶好喝。而且我家自己的牛就養在ZD乳業的廠子里，肯定更要買我們自己的牛奶了。

對于PN乳源來說，春節、國慶節等節日正是客流量驟增的期間，會有許多顧客專門開車前來購買大量的奶制品以供節日期間待客或是贈禮，而這樣的訂單一般不低于三百元，甚至可達上千元。乍甸鮮奶作為禮物在個舊市乃至其他地區的流動，成為當地社會十分重要的社會交流方式之一。

一般旺季的時候剛好是假期，像五一和國慶節，人就特別多，有附近的村民、也有放假回來的學生，不過更多的是外地來玩的。我們家以前沒疫情的時候都是坐滿了的，邊邊角角的桌子都坐滿了人，現在一個是有疫情嘛，人們來得少了，以前我們客人都是從建水、蒙自、個舊還有一些是從昆明來的，她們每次來都會帶走很多瓶奶。前兩天還有客人一次性買了將近1200塊錢的酸奶、鮮奶還有雙皮奶，說要過年招待客人。還有一個就是我們算是冷飲店嘛，所以冬天天氣冷人就少了。夏天一般人們吃冰的多一點，現在的話就是熱牛奶、雙皮奶多一點，我們店里來的年輕人多，50歲及以上的也有，不過還是年輕人多，冬天她們來了的話基本上標配就是動物蛋糕加熱牛奶，尤其一些小孩很喜歡吃。

（三）符號消費

消費，通?？磥恚褪菍ξ锏恼加?、使用和消耗。尚·布希亞（Jean Baudrillard）卻認為消費不等于需要的滿足，物應該從其功能性中解放出來。因此，他從日常的物進入到了 “人的行為及人際關系系統”，認為“消費是一種[建立]關系的主動模式[而且這不只是（人）和物品間的關系，也是（人）和集體與世界間的關系]，它是一種系統性活動的模式，也是一種全面性的回應，在它之上，建立了我們文化體系的整體?！?而所謂符號消費則是指在消費過程中，消費者除消費產品本身以外，還消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。乍甸鮮奶現今除了滿足人們日常生活所需之外，已成為當地人們在群體中構建身份認同、在消費中獲得精神愉悅的“符號”。對于如何刺激人們進行符號消費，使得消費者除了獲得乍甸鮮奶的使用價值，還能消費乍甸鮮奶所代表的形象與意涵，乍甸鮮奶吧主要從提升食物品質以及消費者情感體驗入手。對于豐富食物口感而言，主要是通過創新乍甸鮮奶的做法來實現，而對于提升人們在消費過程中的心理體驗，則是通過美化食物包裝、營造舒適就餐環境等方式來實現。作為符號消費的對象，乍甸鮮奶在銷售過程中被佐以新穎有趣的外包裝，而消費者則在優美舒適的環境中獲得乍甸鮮奶被賦予的趣味與美感，并在此氛圍中獲得愉悅的心情。

一方面，乍甸鮮奶吧在商品包裝上進行創新，盛放食物的餐具變得十分精致，以前簡單樸素的透明牛奶瓶如今上面繪制著憨態可掬的卡通奶牛圖案，抑或是在牛奶瓶身上貼有自家店鋪標識。隨著互聯網技術的發展，人們在出游時越來越傾向于選擇一些具有當地特色的景點或地方美食進行打卡拍照并分享至社交平臺。因此，乍甸鮮奶吧通過設計鮮奶制品包裝的方式，既可以滿足游客們的口腹之欲，同時也能滿足其拍照留念的心理需求。另一方面，乍甸地處錫都個舊，濃厚的工業文化影響著當地鮮奶吧的環境設計與裝修風格。一些鮮奶吧選擇將店鋪外觀設計成以紅色磚石砌成的工廠風格，室內裝修也以現代工業風為主，通過裸露磚墻、做舊門窗等方式突出工業氣息，并與個舊這一工業城市的錫文化背景緊密結合，吸引著眾多游客前來就餐。乍甸鮮奶吧無論是從商品的創新還是外觀的營造來看，都在不斷加深人們對于當地牛奶文化與工業文化的記憶，使得乍甸鮮奶更加符號化，也使得人們在消費過程中既可以實現個人效用最大化，同時也能夠實現意涵重構、趣味區分。而對于購買同一類商品的消費者來說，共享同一文化符號也是其社會關系再生產的開端。

五、結語：文化想象與城鎮化發展

鄉村振興，是塑形，亦是鑄魂。乍甸鮮奶從鄉村走向都市，離不開的是孕育它的那一方鄉土。正如費孝通先生所言，我們的民族的確與泥土分不開，從土里長出過光榮的歷史，自然也會受到土的束縛。一方面，鄉土文化是現存最好的造血材料和培育平臺，提取鄉土文化中的優勢文化資源能為地方品牌注入新的元素，為地方品牌發展提供新的動力，助力地方鄉村振興。另一方面，乍甸地區隨著徒步、農家樂、觀光農業等娛樂方式的增加促使當地旅游業蓬勃發展，但同時也對當地社會經濟與文化的發展提出新的要求——掙脫土地束縛、實現文化振興。而乍甸鮮奶通過盤活本土文化資源、創新經銷方式、強化歷史記憶、加強消費認同等方式最終實現地方知識的賦新與都市品牌的營造，使得人們對本地品牌的認可度與依賴感不斷提高。乍甸鮮奶背靠錫都工業文化，最終走向都市并形成地方品牌，可見人們對乍甸鮮奶的認同既來源于日常消費中形成的慣習，亦來源于其對本土文化的自信。這種文化自信是地方實現鄉村文化振興的重要活力之源，只有不斷加深這種自信以及對地方性知識的盤活，才能使本地品牌逐漸走向都市并站穩腳跟。在鄉村振興背景下圍繞乍甸鮮奶形成的農村傳統文化資源的傳承與創新的地方經驗，不僅可以助力當地鄉村振興尋找新的出路，同時也能為其他滋生于鄉土文化之中的都市品牌提供相關借鑒經驗。而農村文化的都市性想象過程，亦即都市群體對農村文化認知的演變過程，其既隱含對歷史的情感投射，也寄托對現實的價值評價。這種想象實際上一直存在于中國現代化進程當中，只不過早期主要將傳統想象為整改革新的對象。直到20世紀80年代后，隨著社會科學復興與介入，這一想象才開始由“愚昧、土氣”向“資源、財產”及當下強調的“鄉愁”逐漸轉變。與之相應也就產生了不同效益的想象與實踐模式，它們各自混合組成了農村文化都市性想象的主要途徑。

一是市場供需是農村文化都市性想象與建構的核心基礎。隨著市場經濟建設開展，人們對于農村文化的想象不再局限于舞臺展示而是逐漸融入生活需求與供給的關系中。受市場杠桿影響，這種想象會隨著時代發展而不斷涌現出新的消費符號。在20世紀90年代經濟轉型時期，這種市場想象往往以“營養”“實用”為特征，主要體現在都市居民日常消費以及節慶置辦當中。例如在農貿市場采購土雞土鴨及蛋類食品，購買傳統的春節年貨等等，相關想象可以說一直延續至今。進入21世紀新經濟建設時期，城市居民對農產品市場產生了更多的如“品質”“綠色”等需求，農村產業也隨之開始向標準化、系統化、品牌化理念初步過渡?！掇r產品地理標志管理辦法（2008）》出臺后，農村文化品牌化與“地理標示”概念產生高度重疊并獲得了法律保護，催生出一批批以高品質、純天然為賣點的新興農村品牌。近10年來，隨著城鎮化進入最迅猛的發展時期，市場想象更加凸顯出都市人所關注的“生態倫理”“鄉愁寄托”的文化寓意，還體現出講究自我審美獨特性的文化附加價值。

二是生活融合是農村文化都市性想象與建構的重要路徑。市場消費需求得到滿足后，人們更加渴望在城市中能夠直接對農村傳統文化進行切身體驗，也就催生出農村文化都市性想象的生活融合想象模式。融合想象強調農村文化與城市文化能在同一空間中交織體現，彼此互助共同完成文化的再生產過程。目前來看，這種融合已經在生態、民族、市井等方面得到較好體現。首先，在生態融合方面，許多城市在規劃、擴張中就已將周邊田園、村落納入其中，使過去農村生態體系以“都市后花園”身份融入都市居民生活。像是目前城郊新建的田園綜合體、“農家樂”都可說是這樣的一種產生于城-鄉文化的遭遇之下的融合模式，它們既不屬于傳統農村空間，但又置身于田園中，促使傳統農村逐漸具有了新的文化、經濟與政治意義，成為一種現代與傳統間混合、緩沖的地段。其次，在民族文化融合方面，許多城市也都在積極探索周邊、下轄村落的民族文化元素并積極加以吸納與利用。再次，在市井文化方面，今天越演越烈的歷史文化街區建設可以說就是通過傳統對市井文化進行想象繼而進行開發的一大例證。不僅如此，還有如通過對紅色文化、歷史記憶等等的想象實現的文化共融。諸多融合類型很難一一分類，這也充分體現出新、舊文化交融所產生的魅力。應該注意到，這幾種想象途徑并非單獨出現的，在現實中幾乎總是同時出現幾種不同類型，彼此之間也并非對立而是重疊與涵蓋關系。另一方面，正如許多學者所擔憂的，舞臺、市場與融合想象難免出現過度商業化、主體收益不均等問題，不過相關批判大都針對各種想象過程中要素調度與資源分配方面，而非針對想象過程本身。

三是城鎮化進程是農村文化都市性想象與建構的關鍵動力。中國城鎮化發展頗為湍急的道路使得城市對農村文化進行吸收、學習是邁入城鎮化加速期及實施新型城鎮化發展的必然選擇。當下中國都市已擁有媲美西方的靚麗天際線，不過高速發展的同時也產生了對文化底蘊龐大且急切的需求。然而，令人遺憾的是這種文化需求卻無法簡單地在城鎮現代化中得到滿足。這是因為中國城鎮發展并非一個內生性過程，而更多是在19-20世紀救世背景下面對救亡圖存、愛國拒辱的無奈且應急之舉，意在通過照搬西方“大都會”發展模式實現對舊社會、舊城市的全方位改造。在今天來看，這一現代化進程無疑實現了“振興商務”“世界之中華”的發展目的，但也為都市發展烙下了非傳統的印記，與之相伴的則是中國社會文化鄉土性的革棄。正因如此，我們時常在城市發展中困惑于現代與傳統應當如何取舍的問題。幸運的是，當下各界已認識到傳統文化精神才是都市文化驅動力真正的源頭活水。在人類學看來，這些對過去的重拾絕非簡單還原“古、始、真、土”，而是通過對相關文化特色的重拾與建設推動城市現代化發展困境的突破，滿足城市自身發展到一定階段而不斷衍生的文化空間需求、文化消費需求、文化治理需求。

四是城鄉“推拉”是農村文化都市性想象與建構的有力抓手。城鄉間“推－拉”關系最早是用于對城－鄉人口流動內因、外因的分析工具，認為人口遷移是兩種不同方向的力相互作用的結果。筆者認為這組互動的力量在農村文化變遷中也有很好體現。先從農村文化對外推力談起，它實際上是文化再生產驅動力并一直存在于各傳統社會當中，只不過在過去這種推力形式較為單一，向外學習、模仿的進程也相對緩慢，是人口流動逐漸加快才使文化開始突破沉寂。20世紀80年代后，農村內部推力在市場建設下才慢慢走出傳統社區，農副產品、小作坊手工業開始向外流動，但受限于淺顯的文化自發性意識，推力的滯后性依然明顯。除了來自農村社會的推力外，城市社會因資源富集所具備的拉動效益也是農村文化傳承向都市發展轉型的另一大要素。在城鎮化早期，這種拉力往往表現在人口流動、就業優勢等方面，但在都市空間不斷擴大的今天，城鄉空間確確實實地產生了重疊與交織，這必將帶動農村文化向更高層次、更加多元、更加包容的方向演變。因此，農村文化傳承創新很難僅憑內在資源就能實現，而必須有協調性、整合性、資源性的文化空間環境才能激活傳統文化的自信進一步實現文化的續用。

[責任編輯：王 健]