符號與敘事：地方國際傳播力建設的平臺化實踐

摘要" 地域宣傳已成為中國國際傳播能力建設的重要內容。在數字時代，平臺媒體建構了國際傳播的新格局。貴州的發展是黨和國家事業大踏步前進的精彩縮影，“中國貴州”臉書（Facebook）和X平臺賬號作為貴州國際傳播的重要平臺，緊緊圍繞貴州文化元素做優地方國際傳播內容建設，展示了多彩貴州的獨特魅力，有效提升了貴州的國際知名度和影響力。基于貴州文化獨特性的國際傳播，通過一個個“小切口、有溫度、暖人心”的貴州故事，擴大了貴州的“朋友圈”和影響力。而自我敘事則強化了地方國際傳播的主體性和話語權，增強了國際平臺地方傳播實踐的識別度。

關鍵詞" 國際傳播 平臺媒體 貴州實踐

截至2024年3月底，作為貴州省主動對外傳播的重要平臺，由貴州省委宣傳部和中國日報網合作打造的“中國貴州”（Guizhou， China; @iloveguizhou）賬號在臉書和X平臺粉絲總數達到105萬，其中，“中國貴州”臉書賬號粉絲突破百萬①。這有效提升了貴州省的國際傳播知名度和影響力，是對外講好中國式現代化貴州故事的生動實踐。近年來，在中國的國際傳播中，地方實踐借助政策優勢和傳播環境不斷塑造著“造船出海”的成功經驗。有學者提出，平臺媒體在全球傳播格局中的話語權不斷增強，因此，國際傳播體系和傳播能力建設要強化平臺思維。同時，國際傳播理論創新也需要納入平臺化的視角，以應對以社交媒體為代表的數字平臺所驅動的國際傳播轉型新挑戰，進而助力打造具有國際影響力的新型主流媒體平臺集群[1]。本文以貴州省的“中國貴州”臉書和X平臺賬號為例，依托地方特色文化符號和敘事方式分析地方國際傳播建設中的平臺表達，探討如何講好國際傳播中的中國故事，增強地方國際傳播的影響力和國際傳播中的文化自信。

一、“中國貴州”臉書和X平臺賬號的平臺化實踐

國際傳播能力的建設是中國式現代化進程中的重要步驟，這不僅意味著國家形象的塑造，更是國家話語權的提升。而中國在國際傳播的漫長發展中，從傳統的“宣傳”思維到如今的“互聯網傳播”思維，體現了傳播理念的深刻變革。如今，“平臺思維”正日益成為國際傳播新的指導性理念。平臺思維的建構是媒介環境變化中傳播模式的轉變。換言之，平臺思維更有利于用戶主體的觀念表達和傳播，更注重用戶的需求和體驗，更加開放和包容。臉書平臺是全球最大的社交媒體平臺，擁有龐大的用戶數量和廣泛的影響力。自2004年成立以來，通過不斷優化平臺功能吸引了各國用戶，成為國際傳播的重要媒體平臺，月活躍用戶29.6億[2]。“中國貴州”臉書和X平臺賬號分別于2017年和2018年上線，這是地域宣傳介入國際傳播的重要嘗試。平臺賬號立足系統塑造多彩貴州的對外形象，精心策劃傳播內容，與用戶積極互動，不斷提升國際傳播效能，緊扣強信心、暖民心、通民心，加強議題設置、創新敘事方式，為向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象貢獻貴州力量。截至2024年3月18日，“中國貴州”臉書和X平臺賬號總粉絲量已近105萬，實現頁面總閱讀量近1億次，互動量超335萬次②。

立足平臺思維，講好中國故事，構建地方國際傳播的影響力。貴州的發展是黨和國家事業大踏步前進的精彩縮影，是中國式現代化的生動實踐，有著面向世界傳遞中國聲音講好中國故事的豐富素材。“中國貴州”臉書和X平臺賬號作為重要的地方對外傳播平臺，持續關注發布貴州在產業發展、基礎設施、大數據發展、生態建設、改革開放、民生福祉和社會治理水平等方面取得的成果，及時、全面、深入地向海內外網友呈現了貴州省經濟社會發展、風景名勝、民俗文化、人文風貌等，助力貴州省的國際化和現代化進程，發揮地方國際傳播能力建設的引領作用。同時，依托于貴州豐富的旅游文化資源，以自我敘事的方式，將平臺中的“自我”與“他者”產生勾連，從而吸引世界各國人民對貴州的注意力。“中國貴州”臉書和X平臺賬號積極與海內外網友互動，對粉絲的評論、私信，都做到及時回復，并積極幫助來信的粉絲解決問題，取得了積極正向的互動效果，努力提升他們對貴州的了解和好感度，為在貴州生活的外籍人士和海外的投資者、游客、留學生等不同群體提供實用信息服務。架起貴州與海外文化、經濟、旅游等交流合作的信息橋梁，全方位提升貴州的國際知名度和影響力，平臺作為中介化媒介，聯結了貴州與世界的互動。

二、文化符號：深化國際傳播平臺的驅動力

在國際傳播格局中，文化符號是展示國家形象的重要載體。近年來，隨著中國國家實力增強以及國際地位提升，中國文化符號傳播到世界各地，在塑造中國國家形象、展示中國文化價值方面發揮了重要作用[3]。在全球社交媒體平臺的傳播語境中，中國文化符號以其深厚的歷史底蘊和生態多樣性在世界舞臺中徜徉，而文化符號中蘊含的豐富內涵和獨特魅力，進一步強化了中國文化在國際傳播中的影響力和吸引力，成為深化中國國際傳播能力的驅動力，推動中國文化走向世界。因此要想在國際傳播中占據一席之地，必須以深厚的文化根基吸引世界人民。貴州作為中國的多民族省份，文化資源豐富，是中國擁有世界自然遺產數量最多的省份，知名的文化符號包括美食文化、旅游文化、非遺文化、體育文化、少數民族文化等，多樣的文化符號共同構成了貴州獨特的文化景觀。立足多樣的文化符號，貴州省發展特色文化旅游模式，通過打造具有地域特色的文化活動，吸引國內外游客，如侗族大歌、“村超”“村BA”等，曾上榜《孤獨星球》全球十大旅游首選地之一，正著力打造世界級旅游目的地。為了更好地向世界展示貴州的文化魅力，“中國貴州”臉書和X平臺賬號設置“去貴州”#Visit Guizhou話題標簽，重點介紹貴州四季旅游、美食、少數民族文化等文旅資源，激發海外網友到訪貴州的興趣。2023年度，該話題系列帖文總閱讀量近337萬次，帖文信息觸達250.68萬海內外網友③。

平臺承載了地方文化符號的傳播和交流，聯結了地方與國際的互動，助推了地方文化在國際傳播中大放異彩。以“貴州之春”的宣介為例，“中國貴州”臉書和X平臺賬號聯動策劃，設計發布貴州春季賞花地推薦系列海報，介紹了畢節百里杜鵑景區、貴定金海雪山、貴安櫻花園、烏蒙大草原、丹寨和梵凈山六處春季賞花勝地，總閱讀量達到123.8萬，并在系列發布收官之際推出“貴州最佳春季賞花地”投票互動，吸引了海內外網友積極參與。根據投票結果，貴安櫻花園、烏蒙大草原、梵凈山位列海內外網友心目中貴州最佳春季賞花地前三名。在臉書平臺，來自美國東康涅狄格州立大學的鐵粉Mary Wakefield在梵凈山海報帖文下留言：我好想去中國貴州旅游和爬山。X平臺攝影師、藝術家Dariush Kiani賬號在“貴州最佳春季賞花地”投票下留言：這些照片都很美，不過我選貴安櫻花園，感謝你們美麗的圖片④。

同時，隨著貴州“村BA”“村超”等體育賽事在國內的火爆出圈，在海外社交媒體上也掀起了鄉村運動的熱潮。“村BA”的文化符號以其共通平臺空間引起人們的文化共情，“跨文化共情傳播在推動國家之間的交流合作、增進民間友誼、促進民心相通、助力構建人類命運共同體等方面具有獨特價值，其動力源于人類的情感本能、理性引導與社交需求”[4]。“中國貴州”臉書和X平臺賬號設置#Guizhou Sports話題標簽并關聯相關標簽包括足球、籃球、馬拉松、鄉村振興等，持續發布相關帖文資訊。2023年以來，該話題總閱讀量達887.6萬，覆蓋265萬人，互動量近16萬次，超過7.87萬人參與了互動。其中聯動英超和貴州“村超”的“‘學轉英超’基層足球教練培訓項目在榕江啟動”帖文，在X平臺取得了現象級傳播效果，單帖閱讀量超478萬，收獲網友點贊、評論、轉發超9000次⑤。

除此之外，貴州有著多彩的少數民族文化和豐富的非物質文化遺產，如侗族大歌、苗族蠟染、水族馬尾繡、布依族服飾等，代表了中華文化的精髓。為展示貴州文化多樣性，“中國貴州”臉書和X平臺賬號設置了#Guizhou Culture、#Intl Style、#Colorful Guizhou等標簽，向世界展示貴州的獨特魅力，促進文化交流和跨文化理解。2024年3月，“中國貴州”臉書和X平臺賬號發布的“貴州非遺苗繡亮相米蘭時裝周”“外國人貴州釀造苗族米酒”“外籍記者談貴州脫貧”“‘中國人沒有時尚？’中國服裝設計師高能回應”等主題視頻帖文覆蓋量255.61萬人次，視頻播放量達75.7萬次，收獲海內外網友點贊達2.6萬次⑥。在“中國貴州”X平臺賬號“貴州非遺苗繡亮相米蘭時裝周”視頻下，韓國網友@okHyo評論道：“有了苗繡，誰還需要大牌奢侈品呢？”@altanalim留言說：“非常感謝分享這么好的內容，我都不知道貴州還有這種叫‘破線繡’的技法。”來自美國的設計師@PamSilleman則詢問如何才能購買這些衣服⑦。

三、自我敘事：強化國際傳播平臺的主體性

中國國際傳播能力的建設是推動中國式現代化發展的重要維度之一。在國際傳播中如何利用平臺基礎設施，增強傳播主體性是建構中國國際傳播話語的關鍵。平臺不僅是信息傳播交流的空間，更在深層次上承載了自我敘事的功能，建構了中國國際傳播的話語權，增強了中國在國際傳播中的主體性，“在我者的維度上，要將真實、全面、立體的中國式現代化呈現給世界。”[5]作為貴州省主動對外傳播的重要平臺，“中國貴州”臉書和X平臺賬號以我者敘事的方式具象化地呈現了中國文化，塑造了中國形象，講述了中國故事，構建了“我者”的自信，實現了對國外“他者”的“引流”，吸引了“他者”的興趣和關注。貴州選用獨特性的敘事話題，以共通性的元素符號聯動中外，以自我敘事深化傳播內容，提升傳播效果，呈現真實、全面、立體的貴州形象。

貴州作為全國唯一沒有平原支撐的山地大省，曾經交通難、發展難。近年來，貴州跨壑架橋，實現交通發展大跨步。貴州近3萬座已建成橋梁幾乎囊括了世界上所有橋型。世界高橋前100名，有近一半在貴州，世界第一高橋的高度在貴州的深山峽谷間不斷被刷新。2023年“中國貴州”臉書和X平臺賬號持續策劃推出“貴州萬橋飛架”系列帖文，這是繼2022年度推出“最宏偉的貴州大橋”系列帖文策劃和線上互動并收獲超百萬次閱讀關注之后的又一表現。系列帖文展示了貴州橋梁建設情況，凸顯中國現代化進程中的基礎設施建設成就和建筑技術的突破，總閱讀量達到166.65萬次。中國駐大阪總領事薛劍、中國駐圣保羅總領事陳佩潔、中國建筑集團等大V賬號紛紛點贊，中國駐紐約總領事黃屏轉發“中國貴州”X賬號“德余高速烏江特大橋正加緊建設”帖文，并稱贊“可以永遠相信貴州的工程建設工作”⑧。

為講好貴州故事、傳播貴州聲音、展示貴州形象，由中國日報社、貴州省委宣傳部主辦，中國日報網、中國日報社事業發展部、安順市委宣傳部、黔西南州委宣傳部承辦的“2023中國故事共創會 外籍大V看貴州”線下活動于2023年9月13日至17日在貴州成功舉辦，來自美國、英國、意大利、印度、土耳其、委內瑞拉、塞內加爾等10個國家的記者、專家、網紅等外籍大V走進貴州省安順市和黔西南布依族苗族自治州，參觀了萬峰林、壩陵河大橋，體驗了潤龍灣水上項目、馬嶺河漂流、龍蔭山滑翔運動和攀巖項目。

作為此次活動的東道主，貴州的對外傳播創新獲得了多方好評。其中“中國貴州”臉書和X平臺賬號中發布的相關活動帖文總閱讀量超過113萬次，獲得了中國駐日本大阪總領事薛劍、中國外交部參贊陳平、中國駐紐約總領事黃屏、國際山地旅游聯盟等外交官、國際組織賬號關注、點贊、轉發，有效擴大了貴州“打造世界級旅游目的地”好故事在國際上的關注度，讓多彩貴州火熱出海⑨。

“中國貴州”臉書和X平臺賬號上線以來的內容吸引了眾多重量級大咖賬號的關注、點贊、轉發或評論互動，包括：聯合國前副秘書長兼環境規劃署前執行主任埃里克·索爾海姆、赤道幾內亞副總統曼格、洪都拉斯外交部長愛德華多·雷納、國民議會國際事務委員會主席希奧瑪拉·塞拉亞、塞浦路斯駐華大使瑪莎·瑪夫羅瑪蒂、斯里蘭卡駐中國大使館、巴西駐上海總領事館、古巴旅游部、荷蘭駐重慶總領事Huub Buise、聯合國環境規劃署前執行理事助理Svein Tveitdal、聯合國駐華辦事處、聯合國兒童基金會駐華辦事處、聯合國計劃開發署科摩羅分處、以色列駐成都副總領事賽玉、坦桑尼亞駐華大使姆貝爾瓦·凱魯基等，有效擴大了貴州的國際朋友圈和影響力，為友好的對外交流氛圍增色添彩。塞浦路斯駐華大使Martha Mavrommatis在“中國貴州”臉書帖文“20余位駐華大使、高級外交官訪問調研貴州”下留言“謝謝！神奇，友好，好客的貴州”；赤道幾內亞副總統曼格點贊“中國貴州”X平臺賬號帖文“赤道幾內亞希望借助中國經驗實施可持續發展計劃”；哥倫比亞共和國駐華大使館轉推“中國貴州”X賬號帖文“與哥倫比亞納里尼奧省結成‘好友’ 貴州國際‘朋友圈’再擴大”；洪都拉斯外交部部長Enrique Reina點贊“中國貴州”X賬號帖文“洪都拉斯總統府新聞部副部長盛贊貴州”⑩。

結語

互聯網時代，隨著平臺化社會的來臨，不僅重構了社會發展的底層邏輯，也重塑了國際傳播的生態環境。以平臺化的思維進行國際傳播，是適應當代社會及傳播環境變化的創新手段。地域宣傳介入國際傳播的實踐豐富了中國國際傳播的內涵，擴大了國際傳播的中國格局。貴州省委宣傳部立足平臺思維，和中國日報網合作打造的“中國貴州”臉書和X平臺賬號，以貴州多彩的文化符號為基礎，以自我敘事的主體性，傳播地方文化的多樣性，使多彩貴州進入全球傳播視野，從而吸引海外受眾的關注。從“中國貴州”臉書和X平臺賬號的傳播實踐來看，國際傳播話語權源于一次又一次生動、鮮活的傳播創新。放眼全球，立足中國，扎根貴州，“中國貴州”臉書和X平臺賬號將貴州的文化、歷史和風土人情全面、真實、立體地展現給世界，使牢記囑托、感恩奮進的貴州故事成為向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象中的精彩篇章。在互聯網社會中，平臺思維融合了技術邏輯、市場邏輯和關系邏輯[6]，從而深刻影響并重構了當下的傳播生態。全球媒體的平臺化轉型是大勢所趨，在國際傳播中強化平臺思維是加強國際傳播能力建設、提升國際傳播效能的題中之義。需要指出的是，在國際傳播中對于平臺思維的強調，并非要否定媒體思維抑或僅僅強調資本博弈，“而是要將視野拓展到以‘數字平臺+多元主體’為架構的國際傳播新格局，將以媒體為先導的國際傳播積極融入平臺化的全球信息傳播生態中，實現音量增長和音色提升的雙重目標。”[7]

注釋：

①～⑩相關信息和數據由中國日報社提供。

參考文獻：

[1][7]姬德強.平臺化突圍：我國國際媒體提升傳播效能的路徑選擇[J].中國出版，2021（16）：8-11.

[2]唐玥宸，石曉巖.范式與路徑：海南自貿港國際傳播的困與變：以海南國際傳播中心臉書官方賬號為例[J].傳媒，2024（4）：54-56.

[3]馮月季.中國當代文化符號國際傳播的敘事體系建構[J].對外傳播，2023（11）：22-26.

[4]李成家，彭祝斌.論跨文化共情傳播：基于國際互助抗疫的探索[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（5）：65-69.

[5]陳守湖.制度·媒介·敘事：中國式現代化國際傳播話語建構的三重邏輯[J].中州學刊，2023（4）：164-170.

[6]白紅義.“平臺邏輯”：一個理解平臺：新聞業關系的敏感性概念[J].南京社會科學，2022 （2）： 102-110.