媒體融合視域下地市級黨報的困境及發展進路

摘要"隨著信息技術的快速發展，新媒體的崛起給地市級黨報帶來了前所未有的機遇和挑戰。地市級黨報面對傳播生態的深刻變化，唯有以媒體融合、內容生產為中心的系統性迭代升級，才能適應媒體生態的變化。本文從內容、產品、平臺、機制創新等方面探索地市級黨報在媒體融合中的發展進路。

關鍵詞"地市級黨報 媒體融合 內容生產 系統性轉型

隨著媒體融合發展深入推進，地市級黨報一方面面臨著新媒體矩陣建設、傳播方式的更新、傳播能力的提升，另一方面面臨著經營模式的重建，生產流程的重組、運行體系的重構，融合發展任務重大，意義深遠。媒體融合發展是系統性的工程，事關媒體的生存，事關媒體競爭力提升，要抓住核心轉型升級。

一、地市級黨報所處的傳媒生態

隨著移動互聯網信息技術的發展，新的傳媒生態在“量”上充分地滿足了人們的信息需求，改變著人們的信息消費習慣，從而也構建起圍繞注意力爭奪的新競爭關系。包括地市級黨報在內的各類主流媒體只是信息傳播其中的一部分，商業媒體、電商媒體、社交媒體、自媒體、政務新媒體……僅從信息交互的量上而言，集社交、支付、電商、民生服務于一體的信息交互平臺，在競爭中占絕對優勢地位；但從內容生產的質上來看，優質信息更多來源于包含地市級黨報媒體在內的專業主流媒體。

媒體融合10年來，我國地市級黨報媒體融合發展取得了積極成效。一是基本完成融媒體矩陣的建設。推動主力軍向主陣地挺進。眾多地市級黨報從在區域內“一紙風行”的紙媒轉型發展成為集報紙、網站、客戶端以及包括微信公眾號、抖音號、微博等各種入駐號俱全的“全媒體矩陣”。二是融媒體生產流程基本梳理清晰。三是隊伍的融媒思維逐步形成，策采編發的融媒體內容生產能力初步形成。地市級黨報在媒體介質上實現了從紙到屏、從網到端的飛躍，內容形式上實現了從文字、圖片到視頻、音頻、動畫、圖解等多形式、多產品的提升。但從媒體的“傳播力、引導力、影響力、公信力”這四個維度來看，在互聯網絡這個輿論主戰場，地市級黨報仍有較大提升空間。最為直觀的體現是，有的地市級黨媒的運營仍主要依靠其發行和政務宣傳服務營收，對財政資金有較強依賴，市場競爭和服務能力、媒體自我造血能力不足[1]。

二、地市級黨報發展面臨的困境

媒體融合要求傳統媒體運行系統性的更新，地市級黨報在媒體深度融合的過程中面臨的困難也是系統性的。

（一）人才隊伍機制建設不完善。

當前一些地市級黨報的人事管理體制還存在不利于人才成長的弊端，如行政化、機關化現象較重，面臨“人才引不進，留不住”的問題，有些地市級黨報雖大量招聘社會編外人員，但由于同崗不同責，同工不同酬，致使招聘的優秀年輕編外人員不斷流失。

人才體制機制不適應媒體融合發展要求，比如因薪酬待遇等不具備競爭力引發人才流失也是地市級黨報面臨的問題。在媒體融合時代，新媒體技術的快速發展給地市級黨報提出了新的要求，需要具備數字化傳播、網絡運營、社交媒體管理等多元化人才。然而，部分地市級黨報的人才隊伍結構較為陳舊，人員老化，年齡偏大的員工較多，整體素質和專業水平有待提升。受限于傳統紙媒的傳播方式和內容發布等因素的影響，部分地市級黨報的采編人員對數字化傳播、網絡運營等新媒體技能掌握不足，無法適應新媒體時代的需求。同時他們也缺乏新媒體時代所需的創新思維、數據分析、用戶導向等技能，使得地市級黨報難以在競爭激烈的媒體市場中脫穎而出[2]。

（二）地市級黨報與新媒體的“深融”還存在差距

地市級黨報和新媒體融合在實際操作上還是存在一些問題，主要表現在：

一是技術融合難。媒體融合過程中，不同介質媒體存在技術標準和系統架構的差異，需要從技術層面解決數據傳輸、內容管理、發稿平臺管理、審稿平臺管理、前端與后端系統管理等問題。融媒體平臺的建設需要大量的資金，部分地市級黨報在面臨生存難的情況下，資金的投入成為首要的難題，特別是在完成初期投入之后，后續開發和系統、設備更新的資金很難保證。

二是內容創新不足。目前一些地市級黨報在融合過程中只注重形勢的變化，輕視了內容生產的質量和創新，導致融合后的媒體內容沒有吸引力。有的地市級黨報在采編發的過程中還沿用老方法，記者采寫的內容大多以當地政府及各部門、單位發布的政務信息為準，記者仍僅局限于“傳聲筒”，致使報紙內容沒有可讀性。

三是跨部門合作成難題。從目前有些地市級黨報的實際運作中來看，雖然新的組織架構在不斷完善，但傳統媒體的內容生產流程依然在起主導作用，融媒體平臺更多是信息匯聚，采訪、編輯、發布的流程設置和運行邏輯單線條式分布，不同媒體之間，采編與經營之間各自為陣，難以協同，再加之績效考核與新的工作方式、生產組織關系不適配，不同部門間的協同、配合難，也成為推動媒體深度融合的消極因素[3]。

四是地市級黨報與新媒體融合力度不夠。地市級黨報和新媒體各有其優勢和特點，如果兩者獨立運作，無法實現有效融合，就會限制地市級黨報的傳播效果和創新發展。有的地市級黨報在實際運營中，仍將傳統媒體和新媒體割裂開來，缺乏深度的整合和互動導致信息傳播效果和影響力受到影響。

（三）市場競爭力不夠，媒體經營面臨困境

從目前地市級黨報運行實際來看，仍有一些地市級黨報未從傳統的內容生產模式和盈利變現模式中掙脫出來，還有部分地市級黨報在融媒經營模式探索中止步于“新聞+政務”的階段，報社的運營依賴于有行政指令的黨報報紙發行和財政補貼，媒體經營與商業市場的連接度不高，市場化運營程度較低，“新聞+服務+商務”還有待突破。有的報社處于維持基本運營的階段，市場競爭乏力，項目孵化、新業態培育、技術更新等進展緩慢。

三、媒體融合背景下地市級黨報的發展進路

在媒體融合的大背景下，地市級黨報面臨著轉型升級的重大挑戰與機遇。面對互聯網傳播的移動化、社交化、視頻化趨勢，地市級黨報需要緊跟時代步伐，大力創新發展。

（一）強化內容創新

堅持“內容為王”是根本。在媒體融合時代，地市級黨報需要多元化的內容發布，滿足不同讀者群體的需求和喜好。通過關注和報道地方政府政策、經濟發展、文化活動、社會事件等新聞，地市級黨報能夠貼近讀者生活，引起讀者共鳴，增加新聞內容的吸引力和實用性。同時，地市級黨報還應多通過深度報道、專題策劃等形式，全面展現地方資源和潛力，提升報道的專業性和權威性，樹立良好的口碑和品牌形象。除了傳統的文字報道外，地市級黨報要加強圖片、視頻、音頻等多媒體形式的報道，增加新聞表現形式的豐富度，提升報道的視覺沖擊力和互動性。此外，地市級黨報還應多推出短視頻、直播等新穎的發布形式，吸引年輕讀者群體，激發讀者的閱讀興趣和參與度[4]。

以地市級黨報《嘉興日報》為例，該報社以政策激勵為驅動，轉變思維，從用戶需求出發，創新內容生產方式。通過建立工作室模式，整合優秀記者資源，打破傳統部門壁壘，形成特色化團隊，有效提升了工作效率和內容質量。同時，報社注重挖掘和培養特殊人才，打造了一批具有地方特色和受眾喜愛的“可視化”精品欄目，如“小嘉來了”“嘉一周”“小韓說天氣”等，這些欄目不僅豐富了發布內容，也增強了用戶黏性和品牌影響力。特別是在2021年慶祝建黨百年之際，《嘉興日報》充分利用其新型主流媒體的優勢，推出了一系列高質量的重大主題宣傳精品。通過開展“遠航”“足跡”等融媒體新聞行動，采用現場直播、記者手記、整版宣傳等多種形式，生動回顧和歌頌了黨的百年輝煌歷程，這些舉措不僅贏得了廣大讀者的認可，也展示了地市級黨報在媒體融合時代的內容創新能力和輿論引導力[5]。

（二）強化平臺創新

融媒體時代下，地市級黨報在提高內容質量、打造權威信息渠道的同時，需要適應網絡傳播趨勢，與新興媒體進行有效融合，以充分發揮地市級黨報的內在實力。這包括拓展全媒體平臺的“新聞+”功能，聚合社會力量，將更多優質內容、先進技術和人才資源向互聯網主陣地匯集，特別是向移動端傾斜。地市級黨報可以推出移動端應用，提供即時新聞、獨家報道、專題推送等功能，滿足用戶隨時隨地獲取新聞的需求。同時，加強社交媒體的運營，積極與用戶互動溝通，提升受眾的參與度和黏性。通過在移動端和社交媒體上的多樣化發布渠道，地市級黨報能夠更加準確地把握讀者需求和流行趨勢，提升新聞觸達效果和用戶體驗。比如，《南京日報》的“聽語+”平臺以“新聞+政務+智庫”的服務模式走好網絡群眾路線，以平臺征集、群眾反饋、問計于民、智庫報告等媒體全程參與的形式，創新了城市治理中“政府——公眾”互動的新模式[6]。再如，貴陽日報傳媒集團旗下的新媒體中心、貴陽市新時代文明實踐中心、《融媒問政》平臺，爽貴陽APP，甲秀新聞網站、微信公眾號、新浪微博等不同形式的媒體渠道擁有粉絲3000多萬，黨媒傳播力不斷增強。

（三）強化互動創新

在互聯網時代，地市級黨報的創新舉措還包括強化互動創新，這是適應媒體融合趨勢的必然要求。黨報要更多地關注受眾的需求，研究受眾的興趣和反饋，以服務受眾為核心，實現與人民群眾心意相通。強化互動創新是地市級黨報在媒體融合時代的重要發展策略之一。在媒體融合時代，地市級黨報可以利用數據分析等新技術新手段，深入了解讀者的偏好和需求，為其提供更加個性化的服務。通過分析讀者在新媒體平臺上的瀏覽行為、點擊量、互動情況等數據，地市級黨報可以準確把握讀者興趣點，推送符合其需求的定制化內容。

以《呼倫貝爾日報》為例，該報以內容為切入點，吸引并凝聚了一批具有共同愛好、興趣和個性的用戶。通過建立多元化、多樣化的社群，呼倫貝爾日報社不僅擴大了內容的傳播范圍，還在社群中鏈接了各種服務，實現了內容與服務的深度融合。近年來，呼倫貝爾日報社整合了現有的多個平臺和產品，為用戶提供個性化、垂直化、黏度高的服務。通過線上線下互動的結合，如舉辦線下活動、開展線上討論等，呼倫貝爾日報社有效地促進了與用戶之間的交流和互動，實現了“用戶智造”，創造出更好的社會收益和經濟效益。呼倫貝爾日報社還在新媒體平臺上設置評論區、投票互動、線上活動等，鼓勵用戶積極參與并留下意見和建議。同時開展線下互動活動，如讀者沙龍、座談會等，直接與用戶進行面對面交流，深入了解用戶的需求和反饋，通過建立良好的互動機制來增加用戶參與感[7]。

（四）強化人才創新

媒體競爭關鍵是人才競爭。隨著媒體格局的深刻變化，地市級黨報迫切需要一批具備移動互聯網思維、數字開發能力、產品設計知識、用戶體驗意識的復合型創意人才。如何培養更多更好的人才，已經成為地市級黨報的重要戰略任務。

地市級黨報需要培養具有廣泛知識背景和專業素養的編輯記者，使其具備對不同領域事件的理解和報道能力，能夠在報道中整合各種資源，展示全面、多角度的報道。地市級黨報需要重視跨領域培養，鼓勵編輯記者團隊進行跨領域的學習和培訓，要識別并引進亟需的新媒體新技術人才，如軟件編程專家、數據分析師等，讓他們在黨報的平臺上發揮所長，實現人盡其才。通過這種方式，地市級黨報不僅能夠提升自身的技術實力，還能夠激發采編運營團隊的創造力和創新能力。地市級黨報還可以與高校、科研機構等合作，吸納專業人才進行創新項目研究，為地市級黨報的媒體融合發展提供更多的智力支持。另外，還要促進不同媒體間的合作與交流，構建協同創新的機制，加強與媒體建立合作伙伴關系，共享資源、共同開發，互通有無，推動優質報道的傳播和互動。

貴陽日報傳媒集團在媒體融合發展中提出四個“強”的發展理念——強媒體、強隊伍、強人才、強融合。這四個“強”凝練了該集團在推進媒體融合的四個關鍵因素，包含內容生產的平臺、隊伍、體制機制。在強人才方面，集團開辟了新媒體專業人才的引入渠道，吸引具有互聯網思維、創新能力、熟悉內容生產又精通新媒體運營的人才。同時，集團還重視跨領域培養，鼓勵編輯記者團隊進行跨領域的學習和培訓，提高他們的專業素養和綜合能力。集團在引進人才方面采取的方法主要是引進來、送出去，數次公開對外招聘事業編制采編人才，并將集團業務能手送出去強化培訓。

近年來《貴陽日報》通過深化改革和創新人才機制，注重提升記者的“四力”——腳力、眼力、腦力、筆力，致力于培養一專多能的全媒體人才隊伍。社長、總編輯帶領記者深入基層一線，到農村、機關、社區等地，抓典型、抓“活魚”，在實戰中鍛煉和提升記者的“四力”。這種做法不僅增強了記者的實戰能力，也推動了有思想、有溫度、有品質的融媒體產品的生產。新聞作品多次獲得國家級省級新聞獎。

結語

融媒體時代地市級黨報面臨著前所未有的挑戰與機遇。在數智時代發展的浪潮中，地市級黨報必須敏銳把握住機遇，不斷增強自身的核心競爭力和影響力，實現高效融合轉型發展。

參考文獻：

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[4]張曉寧.對地市級黨報發展的思考[J].記者搖籃，2022（10）：27-29.

[5]覃進，劉紫榮，秦明瑛.媒體融合視域下地市黨媒的功能創新：從全國地市黨媒融合發展創新案例看媒體轉型重點方向[J].中國報業，2021（23）：29-32.

[6]黃楚新，曹月娟，許可.創新與引領：華東四省地市級黨報媒體融合發展實踐[J].中國出版，2022（13）：13-21.

[7]張紅杰.地市級黨報融合轉型的實踐探索[J].實踐（思想理論版），2021（9）：48-49.