新媒體環境下縣級融媒體掌握輿論主導權分析

摘要"在傳媒生態發生深刻變化的當下，縣級融媒體中心在新聞輿論宣傳工作中必須牢牢把握輿論主導權。本文以貴州省貴陽市觀山湖區融媒體中心為例，從堅持以新媒體為主陣地、堅持新媒體創作導向、堅持新媒體內容為王、堅持新媒體用戶思維四個角度，分析縣級融媒體中心如何利用好新媒體平臺，掌握輿論主導權，高質量完成新聞宣傳任務，服務地方社會經濟發展。

關鍵詞"縣級融媒體 輿論主導權 內容為王 用戶思維

新媒體環境下，縣級融媒體中心在缺乏足夠資金、技術、人才等資源要素的情況下，如何牢牢掌握好新聞輿論宣傳主導權服務地方社會經濟發展？筆者認為縣級融媒體中心在新聞輿論宣傳工作中，要用“四個堅持”牢牢掌握輿論主導權。即堅持以新媒體為主陣地、堅持新媒體創作導向、堅持新媒體內容為王、堅持新媒體用戶思維，生產既符合主流意識形態宣傳要求，又滿足大眾需求的高質量新媒體產品。

一、堅持移動優先，新媒體聚力主力軍挺進主陣地主戰場

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出，推進媒體深度融合，做強新型主流媒體[1]。而縣級融媒體中心作為宣傳思想文化的前沿陣地，必須堅持正確的輿論導向，占領輿論主陣地、制高點。觀山湖區是貴陽市最年輕的建制區，融媒體中心于2019年3月26日成立時既沒有辦傳統的廣播電視，也沒有辦報刊雜志?；诖?，當地黨委政府決定起步就建設一個以新媒體傳播為主的地方新型主流媒體，把新媒體作為主陣地，堅持移動優先，構架策采編發業務流程。

主陣地上要有主力軍，貴陽市觀山湖區融媒體中心按照移動優先原則調兵遣將，將三分之二以上的人員安排在新媒體平臺的采、編、審、發崗位，主要從事新媒體“兩微一抖一端”工作。觀山湖區委通過機構改革，探索建立了符合全區經濟社會發展需要的管理體制——“雙軌制”（即：按照同工同酬原則，不占用編制，但享受與編制內職工相同報酬待遇的用人制度），公開選拔錄用了一批新聞理論基礎扎實、業務精湛的新聞采編專業人才，重點是手繪、動漫、視覺設計、短視頻制作等新媒體創意設計人才，按照移動優先進行內容生產，為新媒體發展夯實了根基。

通過近幾年的新媒體陣地建設，貴陽市觀山湖區融媒體中心4個主要自有傳播平臺粉絲量從2019年不足10萬增加到2023年底的50萬。主力軍在新媒體主戰場收獲頗豐：新媒體產品獲得“貴州新聞獎”3次、貴州廣播電視媒體融合獎5次，學習強國冬賽、秋賽一等獎各1次，二等獎1次，優秀獎3次；貴州省首屆社會主義核心價值觀主題微電影比賽“十佳”作品，貴陽市2023年微電影評比第一名①。

在互聯網時代，受眾更多通過使用網絡、手機等新媒體了解信息、傳播信息，新媒體在群眾中的覆蓋面、影響力越來越大。作為基層黨媒，融媒體中心就需用好新媒體平臺，掌握新媒體平臺的傳播規律特點，既要傳達好黨和政府的聲音，又要面向基層一線走好群眾路線，增加主流媒體的感召力、親和力。

二、堅持導向為魂，新媒體釋放宣傳重大主題巨能量

黨的十八大以來，面對新形勢和新要求，黨中央已把意識形態工作擺在全局工作的高度，進一步明確了意識形態的重要地位和重大意義，習近平總書記明確指出“意識形態工作是黨的一項極端重要的工作”[2]。媒體的導向正確事關意識形態領域的安全，導向正確是人民之福。而“輿論導向”是一個較為專業的詞匯，一些人感覺這是國家層面的事，而實際上，它與我們大眾生活密切相關，人們每天或多或少都會參與或涉及到輿論導向中去。比如人們在微信朋友圈或抖音等新媒體平臺推送自己當天的狀態或者生活見聞或工作點滴感受等等，都顯示大家參與了輿論導向的選擇。正確的輿論導向弘揚的是社會正能量，會引導輿論朝正確的方向發展，減少負面影響，擴大積極影響，所以，輿論導向更是媒體宣傳工作的核心，是最重要、最根本的導向。

在新媒體宣傳平臺上，貴陽市觀山湖區融媒體中心時刻繃緊正確政治方向和輿論導向這根弦，特別是在重大主題宣傳上，十分注重宣傳策劃和播發效果，為當地社會經濟高質量發展營造了強有力的宣傳輿論氛圍。

例如在黨的二十大召開之際，貴陽市觀山湖區融媒體中心發揮新媒體部門人員具有手繪、動畫、H5專業知識的技術優勢，找準切入點，通過人物或事件去反映大背景、大時代，創作了一批反響好的新媒體產品。其中漫畫類作品《打開〈觀山湖年鑒〉，我“穿越”到了2013》在學習強國平臺全國縣級融媒體中心新媒體作品評比中獲一等獎。

再如2020年，中央決定對全國勞動模范和先進工作者進行表彰，貴陽市觀山湖區百花湖鎮哪嘎村黨支部副書記鐘世秀獲全國勞動模范并進京出席表彰大會。得知這一消息后，貴陽市觀山湖區融媒體中心緊跟熱點、深入開展宣傳策劃，除了推出常規的圖文稿件外，還重點推出《彩繪剪貼畫｜全國勞?！俺砷L記”鐘世秀與哪嘎村的故事》，通過哪嘎村小朋友與爸爸的對話內容，側面詮釋了在脫貧攻堅一線，農村婦女鐘世秀勇于向貧困宣戰帶領哪嘎村老百姓走上致富路的奮斗精神，剪貼畫的故事讓勞模形象深入人心。該作品在上線24小時內被新華網等上級平臺采用，相關閱讀量突破30萬次，并在當年“貴州新聞獎”媒體融合獎項中奪得二等獎②。

如何在輿論場的海量信息中做到輿論導向正確，事實表明，主流媒體在新媒體主戰場的發聲至關重要，因為媒體導向正確就會揚長避短，將正能量放大，融合好各方面的力量，營造出一個積極向上的社會氛圍。

三、堅持“內容為王”，新媒體傳播揭開地方流量密碼

習近平總書記指出，“我們必須把創作生產優秀作品作為文藝工作的中心環節，努力創作生產更多傳播當代中國價值觀念、體現中華文化精神、反映中國人審美追求，思想性、藝術性、觀賞性有機統一的優秀作品。[3]”這也是我們內容生產的基本遵循，在新媒體平臺傳播中，守正創新是根本，內容為王是目標。在當下信息過載的時代，受眾需求越來越個性化、多元化，媒體作為信息服務行業之一，平臺要生產什么樣的內容才能夠“黏”住用戶，決定著你的瀏覽量，瀏覽量也影響著媒體影響力、傳播力。為此，要生產優質的內容，需要一支本領過硬的專業隊伍，需要記者深入一線“抓活魚”，需要記者有“繡花功夫”，才能生產出優質作品，“內容為王”才不會是一句空話。

（一）內容生產高質量

新媒體環境下傳播以快取勝更加突出，但快速的前提是質優。從實踐來看，很多傳播效果好的新媒體產品都是在內容、形式方面有創新，生產高質量作品已成為新媒體平臺的流量密碼。2021年7月，貴陽市觀山湖區融媒體中心策劃一檔以“2小時能遇到多少外地游客”為主題的挑戰節目，其中一期是專門在觀山湖公園的海采，當時記者遇見了一位正在游園的中年男性游客，老家在上海，他自豪地講述了自己和親友因喜愛貴陽的涼爽氣候在不久之前已成為觀山湖區居民的趣事。他說“來貴陽旅游后，我和家人都覺得這里氣候太適合居住了，三天時間，我們就決定在這里買了房……現在也算是新貴陽人”。該段采訪被剪輯成短視頻在新媒體“愛抖觀山湖”抖音號推送，很快就登上同城榜熱搜第一，該視頻瀏覽量超700萬，點贊量超12萬，評論量1.9萬③。

在新媒體內容生產上，貴陽市觀山湖區融媒體中心利用新媒體影響力大、傳播范圍廣、速度快等特點，要求創作人員按照簡潔化、可視化原則，創新作品內容生產和表達方式，確保將主流聲音、權威信息第一時間傳播。例如，在政治性較強的地方兩會報道中，《政府工作報告》解讀已成為兩會宣傳的一項規定動作。為了讓這份政府工作的“成績單”能及時被受眾了解，該中心通過制作MG動畫、長圖圖解、海報等形式，對海量的信息進行提煉、簡化，讓“干貨”能被讀者更直觀、便捷地了解到，取得了很好的宣傳效果。

數據顯示，貴陽市觀山湖區融媒體中心2023年度生產了213件閱讀量在1萬以上的高質量新媒體產品，其中10萬以上閱讀量的有32件，100萬以上閱讀量的有11件④。

（二）內容傳播正能量

“我們在畫面設計時，要求鏡頭從觀山湖區城市地標的夜景切入，然后自然地移到不遠處的城市幕墻燈光秀，正好在貴州金融城樓宇屏幕上展示著‘熱烈慶祝中國共產黨成立100周年’等字幕、圖案，而樓宇正前方的無人機表演，將中國共產黨建黨100周年的標志等在夜幕中呈現，幕墻圖案與之交相輝映，整體畫面與音樂配合，恰到好處地將群眾的愛黨愛國之情深深激發……”，這是名為《飛越山湖 向黨告白》短視頻主創者楊靖的創作體會。這件關于宏大主題宣傳策劃的新媒體作品，僅在視頻號上就獲得了4.4萬轉發量和7.4萬點贊量，并被中央、省、市級新聞平臺采用，外交部發言人趙立堅轉發。該短視頻獲得了2021年度貴州新聞獎三等獎⑤。

宣傳好社會主義核心價值觀，宏大主題需要小切口，微電影作品《善良的價值》就是如此。作品講述了貴陽市觀山湖區有一對特殊的爺孫，他們用實際行動構筑了“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的感人場景。

故事的主人翁名叫鄧堅，1922年出生在湖南一個貧苦家庭，1949年加入中國人民解放軍，后隨部隊到貴州剿匪，從此扎根貴州。退休后定居貴陽市觀山湖區開啟了一段助學新旅程，陸續資助了全省20個貧困學生，幫助他們完成學業、改變人生際遇。俗話說“善有善報”，鄧堅卻遇上了女兒先他而去等令人悲痛的經歷。那么善良的價值是什么？善良給他帶來了什么？當這兩個問句出現時，畫面呈現的是老人孤獨地坐在椅子上、昏昏欲睡的凄涼場景。隨著一聲“爺爺，我今天加班回來晚了……”，故事迎來轉機——成年的李雙出現了，李雙是鄧堅老人資助的孩子之一，學成歸來的李雙成為觀山湖區一家醫院的醫生，他數十年如一日，像陪伴親爺爺一般，照料著鄧堅老人的衣食起居，彌補了鄧堅老人老年失女的孤獨。

微電影沒有宏大的場面、沒有刻意為之的煽情，只是盡量還原真實故事的場景，但卻扣人心弦、動人心扉。2018年，鄧堅獲評第四屆貴陽市道德模范，2022年李雙登上貴州好人榜。鄧堅和李雙兩人善良的傳承，詮釋了善良的價值。而媒體對這個故事的發掘和弘揚，展示了主流媒體的價值觀。

從上述案例不難看出，縣級融媒體中心處于我國輿論建設的“橋頭堡”和媒體格局中的“神經末梢”，用正能量內容引導輿論、成風化人，成為其主要的價值追求。

（三）內容與用戶共情

作為黨委、政府的“喉舌”和人民群眾的“連心橋”，縣級媒體要始終遵循貼近實際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”原則，媒體人要做到腳下有泥土、心中有真情，開闊眼界也見微知著，聚焦民生心懷溫暖，創作生產有溫情的新媒體產品。觀山湖區融媒體中心創作的微電影《臺階》就是這樣的作品。

微電影講述了一位母親背著殘疾女兒，20多年跨過了無數臺階，教會她爬、訓練她坐，直到她基本康復能站立行走。而今女兒不負所愿順利考上了大學，取得了心理咨詢師證書，當起了社區志愿者，也正在通過努力幫助更多的殘疾人走出困境，作品讓大家感受到媽媽和女兒強大、充滿陽光的內心?！皩W習強國”的評審專家在2023年全國秋季好作品評語中寫道：《臺階》這條作品時長雖只有9分鐘，但卻充滿了真情、溫情和力量，讓觀眾與作品產生了共情。同時該作品獲得貴州省社會主義核心價值觀微電影評比“十佳作品”。

總之，堅持“內容為王”的背后，實際上是堅持一線采編人員要練好“四力”（即：腳力、眼力、腦力、筆力）內功。有了“四力”作為底氣，內容生產才有堅實的基礎和保障，才能整體提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，才能擔當起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的宣傳使命。

四、堅持用戶思維，新媒體終端連“天線”接“地氣”

用戶思維是一種以用戶（客戶）為中心，去深入研究用戶需求偏好，用以指導產品開發決策的思維方式。作為基層的縣級融媒體中心，既有宣傳引導的職能職責，也有服務群眾的義務責任。要更好地服務群眾，就一定要從群眾的角度去思考、去策劃，想其所想，謀其所需。

多年來，貴陽市觀山湖區融媒體中心不斷培訓提升采編人員的“用戶思維”意識，通過外請專家培訓，內部骨干分享等方式促進大家從以“受眾為中心”向“用戶為中心”轉變。在平臺日常的播發選稿中，要求編輯記者要有用戶思維，換位思考，拓寬視野和提高站位，關注用戶所關心的內容，從而助推了更多10萬轉發量作品的產生。例如，2019年的貴陽大數據博覽會主場在觀山湖區，即成為區融媒體中心的“主戰場”，其生產的爆款作品《“526”無人機表演“劇透”來襲》尤其印象深刻。在當時，無人機表演還是個“稀奇事”，組委會發布消息后，市民十分關注，都想看看壯觀的無人機“蜂群”表演。為此，貴陽市觀山湖區融媒體中心派出多名制作視頻的好手到表演現場，由于天氣原因，主辦方的表演時間一再推遲，記者從晚上7點開始蹲守，于晚上9點過完成拍攝，次日凌晨3點剪輯出成品推送，搶在了其他媒體之前播發，視頻一經發出迅速被新華網、動靜貴州等央級省級媒體轉載轉發，2天時間里全網瀏覽量達到5000萬次⑥。這是貴陽市觀山湖區融媒體中心首次“展露鋒芒”，也是第一次看到了網絡新媒體的強大傳播力，成為“用戶思維”的成功之作。

5年來，貴陽市觀山湖區融媒體中心采編人員和熱心讀者開展座談會8次，通過面對面了解用戶所需，從用戶角度生產了優質新媒體產品累計近500條，可統計傳播量超2億次。其中，48件作品傳播量超100萬，成為貴州省首批唯一獲得省級“綠色網絡文化工作室”榮譽稱號的縣級融媒體⑦。

用戶思維本質是群眾路線，群眾路線是黨的生命線和根本工作路線，是黨永葆青春活力和戰斗力的重要傳家寶。黨的主流媒體作為黨和政府聯系群眾的紐帶和橋梁，要樹立好用戶思維走好群眾路線，關心民生福祉，把重大主題與本地實際結合起來，眼睛向下、抓好題材，在基層一線尋找最美故事，講好精彩故事，既“接天線”，更“接地氣”。

結語

在萬物互聯的新媒體環境下，需要媒體人具有互聯網思維充分運用新媒體宣傳平臺，堅持以新媒體為主戰場主陣地、堅持新媒體產品創作正確導向、堅持新媒體內容優質表達、堅持新媒體用戶思維，持而不懈，久久為功，就能夠做到媒體宣傳因勢而謀，應勢而動，順勢而為，自覺承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務。

注釋：

①②③④⑤⑥⑦數據由貴州省貴陽市觀山湖區融媒體中心提供。

參考文獻：

[1]中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL].（2021-03-13）[2024-6-16].https：//www.gov.cn/

xinwen/2021-03/13/content_5592681.htm.

[2]習近平.論黨的宣傳工作[M].北京：中央文獻出版社，2020：14

[3]中共中央黨史和文獻研究院.習近平新時代中國特色社會主義思想專題摘編[M].北京：黨建讀物出版社、中央文獻出版社，2023：320.