以龍門農民畫為特色的“中國夢”主題包裝設計與策劃

摘要：廣東龍門農民畫是中國三大農民畫之一，最初源于政府的文化政策宣傳的需求，如今已成為“中國夢”時代主題的詮釋者。農民畫之所以能夠被征用為中國夢政治宣傳海報，是因為他們都是受中國傳統儒家的文化價值觀所影響，二者的內涵不謀而合。本文通過對中國夢和龍門農民畫的文化內涵進行分析，用龍門農民畫的藝術風格來詮釋“中國夢”主題的包裝設計，講述年輕人的個人夢想與中國夢的故事，并圍繞這兩大超級文化符號展開營銷策劃?！爸袊鴫簟笔侵袊舷挛迩甑臍v史文化的積淀，龍門農民畫是一種現代民間藝術，二者碰撞所塑造的“夢之水”包裝設計及策劃，促使更多Z世代年輕人在體驗產品的過程中深入了解、保護與傳承龍門農民畫，鼓勵年輕人通過實現個人夢想推動民族復興的“中國夢”。

關鍵詞：中國夢農民畫包裝設計營銷策劃

農民畫是中國美術史上獨具特色的一種現代民間繪畫，由中國農民群體創作。龍門農民畫誕生并發展于廣東嶺南地區，它既繼承了中國傳統民間藝術，又創造了獨特的藝術風格，展示了廣東地區農村多姿多彩的“南蠻文化”。

中國夢是中華民族偉大復興的理想，是激勵億萬華夏子孫奮發圖強的核心力量。黨的二十大報告指出“我們要形成同心共圓中國夢、增強文化自信，鞏固全國各族人民大團結，通過加快推進中國話語和中國敘事體系建設，從而實現民族復興的中國夢”。

為了讓更多年輕人了解“中國夢”的內涵，并了解龍門農民畫這一傳統民俗藝術，本項目針對娃哈哈品牌，以“中國夢”為核心內涵，將傳統龍門農民畫與現代設計相結合展開包裝設計和策劃，將中國夢的追夢精神融入品牌，激發更多年輕人思考個人夢想與中國夢的聯系，以積極向上的心態追逐并實現夢想。深入了解中華傳統文化，加強文化自信心和自豪感，共同努力實現中華民族的偉大復興。

一、兼具傳統與創新的龍門農民畫

（一）龍門農民畫的傳統特色

龍門農民畫是中國三大農民畫之一，是嶺南文化的一枝奇葩，于2015年被公布為市級非物質文化遺產名錄項目。它誕生于上世紀70年代，以鮮艷亮麗的色彩為風格，以反映具有廣東地域特征的嶺南民風民俗、田園風光和生活生產為創作內容。龍門農民畫在很大程度上從民間傳統手工藝中汲取創作靈感，它吸收和借鑒了諸多民間藝術的形式，如刺繡、剪紙、年畫、青花瓷等傳統藝術手法，與傳統民俗藝術有著千絲萬縷的聯系。農民畫中常?？梢娺@些民俗藝術的傳統圖案，如花朵、鳳凰、鯉魚、喜鵲、桃子、牛、羊等，以及剪刀紋、鋸齒紋等經典紋樣。此外，刺繡中絹秀細膩的裝飾圖案、年畫中鮮明艷麗的色彩等手法也常在農民畫中可見。農民畫也遵循互不遮擋的原則，所有元素以平面化、裝飾性的形式出現在畫面上，這與剪紙等民間藝術特性保持一致，表現出較強的民俗趣味性。

（二）龍門農民畫的創新性

當代龍門農民畫，不僅具有民間美術的特點，而且還汲取了水墨、水彩、油畫等藝術風格，在一定程度上彰顯了包容性和創新性。農民畫家還常常隨心畫畫，思路大膽奇特，按照心中的想法分主次輕重來構圖，沖破時空界限，對現實場景進行解構與重組，其比例關系常常表現出超越現實的狀態。如龍門農民畫家駱雪芳的《摘荔枝》（如圖1），畫中人物身上的裝飾借鑒了剪紙、刺繡等傳統手工藝，畫家在人物的五官上創新性地采用了一些小植物進行元素替代，用夸張獨特的視角來呈現摘荔枝人的動態，并用超現實主義藝術的思路來處理人、樹、房子等元素之間的大小比例關系，不受現實世界的影響，具有很強的創新性。

二、中國夢與農民畫

（一）“中國夢”政治宣傳海報

習近平總書記提出了“中國夢”的理念，其核心是“國家富強、民族振興、人民幸?！薄爸袊鴫魵w根到底是人民的夢”意味著每一個中國普通百姓的夢想都是中國夢的一部分。這說明個人與國家同呼吸共命運，實現民族價值與實現個人價值是相輔相成的，這恰恰是中國夢的內涵所在。

自2013年起，有關部門選用了大量農民畫、泥塑、年畫和剪紙等傳統民間藝術創作“中國夢”系列政治宣傳海報。其中以農民畫為表現形式的海報占據大多數。龍門農民畫《放風箏》、《果碩年豐》（作者黃偉平）、《齊心協力》（作者鐘永廉）、《農家女》（作者陳少元）等245幅作品被中宣部制作成公益廣告（如圖2），用于傳達“中國夢”及“社會主義核心價值觀”的思想。其中畫家黃偉平的作品被中央文明辦制作成為社會主義核心價值觀宣傳動畫片（如圖3）以弘揚中國精神、凝聚中國力量。實踐表明，以農民畫元素為代表的中國夢宣傳海報在全國引起了強烈的反響，大大激發了中國人強烈的愛國熱情。

（二）農民畫與中國夢的內涵的一致性

中國夢政治宣傳海報之所以征用農民畫，是因為二者內涵的不謀而合。二十大報告指出，博大精深的優秀傳統文化是中華文明的智慧結晶，其所崇尚的自強不息、厚德載物、講信修睦、親仁善鄰等，均展現了中華民族的社會觀、道德觀，與社會主義價值觀的科學主張具有極高的契合度。

國家的文化價值觀會對其國民心理和自我認同產生影響。不論是中國夢的社會主義核心價值觀，還是農民畫中樸素的思想內涵，都受到中國傳統儒家價值觀的影響，即“和、仁、義、禮、智、誠、忠、孝”。農民畫常表達的主題內涵是美好幸福的農村生活、勤勞持家的美德、對長輩的孝順、鄰里之間的和諧、對美好幸福生活的向往等。甚至在很長一段時間內，豐衣足食的小康生活僅僅只是農民們的夢想而并非現實，但在他們樸素的價值觀中，人們可以通過勤勞的雙手使“幸福的生活”變為現實。而中國夢的核心“國家富強，民族振興，人民幸?！闭菍Α靶腋Ｉ睢边M行了多維度的解讀。

三、娃哈哈“夢之水”能量飲料包裝設計與策劃實踐

（一）能量飲料宏觀市場及競品

目前，能量飲料以“抗疲勞”“促動力”為大眾所作認知。這種飲料是為了適應某些人群的營養需求或調節機體功能，改變飲料中天然營養成分的比例而制成的。歐睿國際數顯示，2014年中國能量飲料銷售額為234.93億元，而2020年已增長至447.78億元。盡管如此，中國能量飲料市場與歐美日等海外市場相比仍有較大差距，其潛在市場需要不斷被挖掘。

據2022年上半年中國功能飲料品牌情況及新功能飲料的趨勢，本項目選擇她能SHECAN、外星人、魔爪三款具有代表性的能量飲料，作為娃哈哈新品開發的競爭對手。她能SHECAN主要針對女性，廣告賣點為“無限可能”，成分為果汁、咖啡豆、維生素B族以及氨基酸等；外星人以“無糖，更提神”為廣告賣點為，以生姜、馬黛茶、L—茶氨酸、維他命等為配方。在市場推廣方面推出公益項目，如“水星計劃”“環球補水計劃”等；魔爪定位為前衛、炫酷的高能量運動飲料。以HIP-HOP說唱、極限運動、電競游戲等為營銷觸點來迎合男性消費群體，飲料成分含牛磺酸、瓜拉納等。她能、外星人包裝設計突出現代簡約風；魔爪則突出酷炫風，并借助了中國龍元素打造了“龍茶”系列，欲搭載中國傳統元素突圍中國市場。但事實表明，“龍茶”缺乏對中國文化深層次的挖掘和表達，大多數消費者并不買單。由此可見，深度挖掘中國優秀傳統文化，以此作為飲料的特色突破點非常有必要。

（二）深植文化概念的品牌理念系統

著名營銷學家科特勒指出，文化是引起人們的欲望和行為的最根本原因，在尋求新的產品機會時，我們應努力發掘其中的文化因素。一個民族的超級文化是蘊藏在人類文化里的“原力”，它能讓消費者產生情感共鳴、情感聯結，以及民族自豪感。娃哈哈作為國民老品牌，雖已具有—定知名度，但卻帶給消費者保守老化的品牌認知。因此，為了塑造強大的競爭力，在開拓新品時需要打造其文化符號以及獨特的品牌理念識別系統（如圖4）。

本品牌的文化符號為“中國夢”“農民畫”和“個人夢”。“中國夢歸根到底是人民的夢”這意味著中華民族的大夢想是由億萬中華兒女的小夢想匯聚而成。在這百年之大變局中，堅持夢想、敢于拼搏的Z世代青年正在為美好未來而不懈奮斗。品牌基于“中國夢”大背景，利用龍門農民畫作為藝術表達形式，講述年輕人的個人夢想與中國夢的故事，打造兼具傳統與時尚的飲料包裝。

新品被命名為“夢之水”，“夢”寓意中國夢、個人夢。以“夢之水”來鼓勵青年人堅持追逐個人夢想，助力其點亮夢想、追尋夢想、實現夢想，將自我的小夢凝聚成中國的大夢；目標消費人群為Z世代年輕人（也指新時代人群）；品牌定位是“助力Z世代實現夢想的能量飲料”；品牌文化符號是“中國夢×農民畫×個人夢”；品牌精神是“堅持夢想、自強不息、發奮圖強”；精神綱領是“文化自信”；品牌口號是“夢之水，助你夢想成真！”

（三）產品能量配方天然化

根據Innova Market Insights數據顯示，人參、咖啡豆、接骨木、瓜拉那等天然植物原料逐漸已成為當下能量飲料發展的趨勢。為迎合年輕人口味多元化以及溫和補充能量的需求，“夢之水”產品配方（如圖5）以天然果汁和人參等天然成分為主，遵循中華飲食文化的思想精髓—藥食同源。三款口味分別是“前橙似錦”（橙汁+人參）、“梨想成真”（梨汁＋人參）、“櫻你而型”（櫻桃汁＋人參）。人參有提神醒腦、補益元氣的作用和療效。橙子、梨、櫻桃富含維生素A、B、C、E等，針對不同夢想的年輕人又有更深層次的寓意：“前橙似錦”助努力工作的青年人前程似錦、升職加薪；“梨想成真”助努力學習的青年人理想成真、考研（公）上岸；“櫻你而型”助健身達人身體健康、身材更有型。

（四）包裝設計及理念—農民畫×現代設計

“夢之水”包裝設計（如圖6）提煉龍門農民畫的經典元素與現代插圖相結合進行創新，創造出符合當代年輕人的審美藝術。農民畫元素的采用使得包裝設計的形式和內涵得以豐富，同時又促使當代年輕人了解和關注傳統民俗藝術，起到傳播非物質文化遺產的作用。

包裝插圖設計（如圖7）中的三種年輕人—學習奮斗者、健身愛好者以及努力工作者。他們是萬千青年的典型代表，他們胸懷夢想、積極向上、樂觀努力。插圖中的水果元素對應該飲料口味，人物服飾和水果的設計均采用了龍門農民畫常用的裝飾紋樣，如飛鳥、花朵、葉子等，以及點、線、面的裝飾元素。平面化的構圖也凸顯了圖形的民俗裝飾性。此外，包裝插圖元素超越現實時空隨心布局，這體現出超現實主義的藝術理念，同時也體現出夢想的無限可能性。除此以外，包裝插圖中還使用了象征好運的錦鯉、象征富貴的錦帶花、象征上升的臺階等具有美好寓意的符號，并且通過有祝福意義的成語，如“金榜題名、旗開得勝、鵬程萬里、大展宏圖、翩若驚鴻”等，給予目標消費者心理上積極的暗示，滿滿的正能量助力其實現夢想。

包裝的字體設計采用年輕時尚的設計風格，在字體筆畫中添加了傳統水紋的裝飾紋樣，體現出傳統與現代的結合。包裝標貼左上方以紅色的印章形式，用畫龍點睛的方式突出“中國夢”主題，激勵Z世代年輕人將個人夢與中國夢時刻相連，努力追逐夢想并成就夢想。

（五）夢之水營銷5A模型

營銷學之父PhilipKotler（菲利普·科特勒）提出了營銷學5A模型，即Aware（吸引）、Appeal（興趣）、Ask（欲望）、Act（行動）和Advocacy（粉絲）。他指出營銷活動在Aware這個階段應注重消費者對品牌及產品的初步認知；在Appeal階段，應通過流量來引導用戶對品牌的關注；在Ask階段，通過推薦、實際體驗等方式增加用戶對品牌的購買欲；在Act階段引導顧客購買；Advocacy階段則是將消費者轉化為品牌的忠實顧客群體，利用口碑效應重復5A過程，創造良性循環。基于5A營銷理論，“夢之水”品牌營銷推廣主要分為三階段活動（如圖8），分別為“夢想之光”“尋夢之旅”和“夢想成真”。三個階段又由一系列具體活動組成，并采用了整合營銷的方式以產生協同效應，展現出年輕人從尋找夢想到實現夢想的過程，處處以“夢”作為核心概念，循序漸進地將新品概念置入消費者的心智。

1.階段一：夢想之光

活動—“夢想之光”微電影話題造勢

Z世代以“網絡原住民”著稱，他們擅長在互聯網上獲得各種信息資訊。本項目根據這一特性，先在娃哈哈官方公眾號、微信公眾號、微博等媒體借助微電影進行新媒體營銷，使新品連接場景故事，促成品牌曝光度，并通過轉發獲得獎勵的方式促進受眾分享，實現病毒式營銷?！皦糁蔽㈦娪皬V告視頻（如圖9）旨在鼓勵青年人堅持追逐個人夢想并關注中國夢，突出品牌核心理念，緊緊圍繞“夢想”這一關鍵詞，通過上班族、運動達人和學生年輕群體談論自己的夢想，表達Z世代年輕人積極樂觀、敢于奮進的追夢精神，結尾通過廣告文案來點題：“每個人都有自己的夢想，無數的個人夢想匯聚成浩瀚的中國夢。娃哈哈夢之水，助你夢想成真！”

同時，品牌與有一定影響力的新媒體KOL合作推出“娃哈哈夢之水—點亮夢想之光”“娃哈哈夢之水—夢是一道光·如此美妙”等一系列線上話題，通過吸引網友的大量參與而擴大品牌的曝光度。

活動二“心愿”AR互動許愿池

快閃店是當今大部分快時尚品牌在某個城市進行試點銷售的有效方式，它可在短時間內吸引熱度、推廣產品、檢驗消費者對新品的接受度。為強化消費者的自我心理暗示，助力他們通過努力實現理想，本項目設立線下快閃店“夢想成真”AR許愿池和大型互動電子屏，消費者在快閃店購買飲料后掃描瓶身二維碼，手機顯示“心愿”AR許愿池，填寫自己的夢想、許愿并分享轉發，夢想詞條將飄動在線下大型電子屏和線上AR許愿池中。

本活動通過科技元素的互動場景體驗營銷，促使消費者進一步認識該品牌“助力年輕人夢想”的理念，讓消費者快速建立產品聯想與產品識別，通過場景和體驗營銷提升新品關注度。此項活動也旨在通過融入用戶情感體驗的包裝營銷，有效提高夢之水產品附加值，加深品牌記憶、強化信息說服力、促進真實購買力轉化，讓消費者和“夢之水”產品通過情感產生共鳴，收獲獨特且難忘的消費體驗。

2.階段二：尋夢之旅

活動一農民畫“繪出夢想”沉浸體驗店

體驗式營銷是企業通過研發體驗式產品，創造體驗式場景，吸引客戶參與互動，從而形成體驗價值的一種創新的商業模式。在“尋夢之旅”階段中，推出“前程似錦—農民畫·繪出夢想”沉浸體驗店，消費者現場感受龍門農民畫的藝術魅力并學習農民畫，親手繪制自己的似錦前程，并拍照上傳網絡，引發二次營銷。這一活動可以弘揚中華優秀傳統文化，加強消費者對農民畫的了解，創造良好的藝術體驗與品牌認知。

活動二“夢之水”尋夢話題打卡

根據目標消費群體定位，選擇高校作為主要傳播渠道和場景，在高校、城市中心商業圈，利用自動售賣機進行售賣和傳播，以提高夢之水的品牌覆蓋范圍和影響力。在地鐵、公交車站廣告牌掃描微信小程序參與“周圍人的夢想小圈子”活動，主動加入夢想的祈福與分享即可參與抽獎，迎合年輕人熱衷于參與和社交的特性，以此激發目標消費群體的購買欲。

3.階段三：夢想成真

活動一“夢想達人”代言人

在夢想盛行的時代，總有一群夢想達人已經通過自身的努力實現夢想，他們作為大眾實現夢想的精神寄托，擁有較強的消費號召力。在小紅書、抖音、微博、B站等媒體發起尋找“夢想達人代言人”的話題，具有影響力的夢想達人將投稿（或被推薦）于新媒體平臺，帶動“夢之水”話題發酵，通過該方式選出多名娃哈哈“夢之水·夢想達人”，并進行品牌推廣與傳播。通過夢想達人的榜樣的力量，實現品牌與消費者的情感共鳴，通過情感營銷推動年輕大眾向夢想出發，并增加品牌消費的總效用。

活動二“公益助夢”社會責任

H.R.Bowen在《企業家的社會責任》一書中提出，公益類營銷能有效提升品牌的差異化，獲得大眾更高的關注度和信任度。企業通過公益活動，使有形資產回歸社會，同時獲取無形資產，進一步轉化為更多有形資產，由此可從全社會整合更多資源、獲取更多利潤。本活動通過“留守兒童圓夢基金”和“綠色環保策略”來彰顯娃哈哈企業的社會責任感。

（1）助力“留守兒童圓夢基金”

農村留守兒童在當今中國依然是一個不能被忽視的群體，他們對于實現中國夢來說也是不可或缺的力量。國務院頒布的《關于加強農村留守兒童關愛保護工作的意見》強調農村留守兒童應受到來自社會的關愛和幫助。中國新聞網數據顯示：“截至2018年中國仍有697萬農村留守兒童”。這些兒童因缺少父母關愛而容易引發心理和人生發展的問題。

夢之水品牌以“夢”為名，應責無旁貸地助力農村留守兒童實現夢想。具體活動為，在支付寶、微信、淘寶等平臺購買“夢之水”飲料的訂單中抽取1％作為“留守兒童圓夢基金”；同時在線下售賣點開設“夢之水·留守兒童圓夢箱”，用于為留守兒童捐贈物品。捐贈者可網絡跟蹤款項，且不定時收到留守兒童的夢想繪畫及感謝信。該活動旨在助力農村留守兒童實現夢想，通過公益營銷擴大品牌影響力。

（2）“綠色之夢”環保策略

21世紀，能源與環境問題已成為世界性的難題，綠色環保包裝營銷策略則可實現品牌利益、消費者利益、生態環境利益和社會利益的有機統一。該項目展開“綠色之夢”環保包裝營銷策略，設置“夢之水”智能塑料瓶回收機，消費者將用完的塑料瓶丟進回收機，可獲得微信紅包返利或“夢之水”飲料優惠券。回收的塑料瓶可被制成RPET（Recycled PET Fabric）紡織材料，進一步制作成環保衣物、環保袋等紀念品，倡導更多人完成全球“綠色之夢”公益愿景，以公益營銷、綠色營銷的理念將消費者最終轉化為品牌的忠實粉絲客戶群。

四、結語

綜上所述，“中國夢”是中國上下五千年的歷史和文化的積淀，龍門農民畫是具有一定歷史的中國現代民間繪畫，農民畫之所以被征用為中國夢政治宣傳海報，是因為它所傳達的精神內核與中國夢的“社會主義核心價值觀”的內涵不謀而合。

娃哈哈“夢之水”將龍門農民畫這一現代民間藝術與中國夢理念相融合，打造具有時代意義的包裝設計及策劃方案。一方面積極推動了龍門農民畫的傳承與保護，另一方面傳遞出Z世代中國年輕人樂觀向上、頑強拼搏、勇敢追夢的精神，激發青年的斗志、凝聚民族的力量，萬眾一心共同實現中華民族偉大復興的中國夢。

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