傳統民俗文化元素在電視公益廣告中的應用探析

2024-01-01 00:00:00王一紀藝

大觀 2024年6期

摘要：中華優秀傳統文化博大精深，將其融入公益廣告，既能凸顯我國的文化特色，又能提升公益廣告的傳播效果，在人們心中留下深刻的文化印記。以央視春晚公益廣告為例，基于視聽語言的表意手段，從符號學的視角探析電視公益廣告中傳統民俗文化元素的巧妙運用，以期為電視公益廣告創作者提供理論經驗。

關鍵詞：傳統民俗；文化元素；電視公益廣告

一、概念界定

（一）電視公益廣告

電視公益廣告一詞最早興起于20世紀40年代的美國，即公共服務廣告。我國學者最初將公益廣告界定為一種社會參與的宣傳，一種為公眾服務的宣傳。華中科技大學新聞與信息傳播學院院長張明新對其進行簡要概述，電視公益廣告是一種不以營利為目的，利用具有藝術特色的表現方式，將正確且有益的社會觀念傳播給社會公眾，以促進其態度和行為上的改變。筆者基于以上學術界專家學者對公益廣告的定義，將電視公益廣告進行總結歸納。電視公益廣告是利用多種藝術表現手法將積極向上的價值觀傳播給社會大眾，以實現社會文明建設、社會健康發展的一種廣告形式。電視公益廣告具有三個特點。第一，非營利性。電視公益廣告的目的是提高大眾社會責任感、推進社會有序發展，不以營利為目的。第二，道德理念性。電視公益廣告通過傳播正確的道德理念來提高公眾的意識，規范公眾的行為，形成良好的社會風氣。第三，廣泛性。電視公益廣告的受眾群體是廣大群眾，其主題的選擇與思想的傳遞需要根據群眾的愿望及訴求，反映群眾廣泛關注的社會問題。

（二）傳統民俗文化元素

一個國家的傳統民俗、習俗是在長期的歷史生活中形成的，是經過反復錘煉得以傳承和延續的，具有極高的民族屬性，承載著豐富的傳統文化。比如，端午賽龍舟、中秋共團圓，這些都蘊含著獨屬于中國人滿滿的儀式感。傳統民俗元素主要包括儒道思想、音樂戲曲、書畫詩詞、陶藝剪紙及節日文化等，其在電視公益廣告中的運用，使廣告更貼近人們的生活，更具親切性與感染力。

1.書法元素

毛筆是中國獨特的文化發明，書法藝術也是中華民族文化的獨特藝術形式，具有深厚的文化底蘊。在2022年央視春晚公益廣告《中國年，我們在一起》中，“筆和紙在一起”段落向觀眾展現了一名老者手握毛筆，在紙上揮毫潑墨，書寫出筆精墨妙的“春”字的畫面。這一鏡頭不僅體現了春節期間家家戶戶寫對聯、貼對聯的傳統，還反映出書法藝術作為中國傳統文化藝術的代表之一，應該被代代傳承。

2.剪紙元素

剪紙作為一種民間傳統文化，深受廣大群眾的喜愛。在生活中，剪紙藝術也隨處可見，如過年貼的窗花、結婚貼的喜字等，都表達了人們對未來的美好祝愿。2023年央視春晚公益廣告《“村”晚》以四地籌備春晚為主線，呈現了新時代的鄉村風貌，譜寫了一篇鄉村振興的華美樂章。其中，奶奶給孫女戴上圍巾的畫面，重點刻畫出剪紙文化的魅力，一句“你準備好了嗎”，將剪紙藝術與鄉村特色完美結合，真實地展現了鄉村百姓的平凡生活。

3.京劇元素

京劇是中華優秀傳統文化的“活化石”，能凸顯中華民族的精神內涵與審美特點。2022年央視春晚公益廣告《中國年，我們在一起》開篇，一段悠揚婉轉的京劇唱腔，一個俊俏儒雅的陽光少年，將觀眾的視線聚焦于冬日的雪花與紅梅上，“雪與花在一起”是導演最直接的情感表達，而國粹的傳承與發展也如寒冬中的紅梅一樣，面臨著機遇與挑戰。京劇元素與廣告的結合，能夠喚醒年輕人心中的民族意識，提升民族自豪感和文化認同感，調動人們對京劇文化的情感認知，讓人們意識到我國的優秀文化應該有光明的未來，走向世界的舞臺。

二、傳統民俗文化符號在電視公益廣告中的應用

廣告語言和廣告的各個組成部分都可看成一種代碼，與符號學有著千絲萬縷的聯系。皮爾士認為，符號由代表事物的符號（形式）、被符號指涉的對象（指稱）、對符號的解釋（意義）三部分構成。廣告符號主要包括能指（物質載體）與所指（表達意義）。電視公益廣告通過使用中國傳統文化符號，結合鏡頭語言傳遞深刻的內涵與意義，引發觀眾的思考與共鳴。

視聽語言是電視公益廣告表意的重要手段，也是傳統文化符號的物質載體。視覺語言主要包括鏡頭、道具、色彩等畫面元素，聽覺語言主要包含對白、音樂、音響等元素。

（一）視覺語言元素

電視公益廣告中的鏡頭組接頗有講究。不同景別的鏡頭組接可以表達不同的情緒和思想。央視公益廣告《花開種花家，幸福中國年》運用大量近景和特寫表現人物情感和心境，輔以全景和中景展現溫馨喜悅的氛圍，全片巧妙利用五種花語將花中的親情、師生情、思鄉情等情感娓娓道來。開篇的三個特寫鏡頭：一杯熱水、一束野花、眼含熱淚，都是夫妻二人共同奔赴幸福生活的隱喻，盡管長路漫漫，好在夜路途中有人常伴左右，縱然奔波勞累，好在所有辛苦有人理解分擔。導演嫻熟地組接簡單的鏡頭，訴說著“無問西東，向陽而生”的美好寄托，揭示了“花華同源”的主題意蘊。

物件細節在電視公益廣告中具有重要的符號學意義。央視春晚的公益廣告中出現過諸多代表傳統文化符號的物件細節，如筷子、餃子、春聯、醒獅等。2023年央視春晚公益廣告《“躍”來“躍”好》以真實的故事為原型，每個片段和情節都是普通人生活中的經歷，用“越來越”講述符合當下每個人心中的期盼與希冀，表達廣大群眾對美好生活的期望。出現在消防大隊桌上的餃子，是熟悉的味道，母親與長期無法歸家的兒子的團聚，激發觀眾對于“越來越幸福”的共鳴。物件細節作為重要的符號融入公益廣告，既傳播了中華優秀傳統文化、家文化的價值理念，又激發了大眾的文化認同與情感共鳴。

公益廣告中的色彩也極具象征意義。央視春晚的大部分公益廣告中都大量地使用紅色。在中國傳統文化中，紅色是吉祥色，辟邪保平安的同時也能夠增添喜慶的氛圍，紅色也是中國的國色，氤氳著各種各樣的文化氣息，是中國人的文化標識和精神皈依，也是中國文化的底色。2017年央視公益廣告《快閃賀新春》大篇幅運用紅色，從一只紅色生肖雞到身穿紅衣的小姑娘，再到拿著紅氣球的年輕人、帶著紅圍巾的外國人，一個個紅氣球共同組成了“福”字。紅色在生活中處處可見，標志春節來臨的紅色對聯，指引在外漂泊之人歸家的大紅燈籠，紅色蘊含著中國人的種種情感，將紅色運用于公益廣告中，有利于增強視覺印象，產生情感聯結。

（二）聽覺語言元素

中國風的音樂具有較強的表現力。央視公益廣告創作者會在畫面中加入中國傳統樂器元素，帶領觀眾感受傳統樂器散發出的國風之美。2023年央視公益廣告《“村”晚》將西洋樂器和傳統樂器相結合，既體現了西洋樂的現代味道，又充滿國風的傳統氣韻，不同音質組合傳達了別樣的情感色彩。這不僅是屬于鄉親們自己的“村”晚，更是一幅鄉村振興的壯美畫卷。

地方語言的融入更加親民。地方語言又稱方言，具有地方特色的語音語調及語言風格，如相聲味十足的天津話、充滿電影感的重慶話、豪邁粗獷的東北話、溫柔嬌俏的閩南話等，這些方言也是當地人的家鄉話，在公益廣告中融入方言，能夠使人們產生親切感，更加貼近生活。2023年央視公益廣告《“村”晚》融入了不同地域的方言，如陜西話“伯，準備好了沒有？”“好了，走！”“不急不急，吃了面再走”以及東北話“媳婦兒，準備咋樣了？”“你就?好吧”。大量的家鄉話透露著濃濃的家鄉情，喚起人們熟悉的美好回憶。

三、電視公益廣告融入中國傳統民俗

文化元素的意義

在電視公益廣告中融入中華優秀傳統文化元素，對二者具有積極的意義。電視公益廣告根據自身特點，能夠引導公眾樹立正確的價值觀，規范公眾的個人行為，宣傳國家的政策方針，弘揚社會新風尚。中國傳統文化歷史悠久、底蘊深厚，在世界文化長河中十分璀璨奪目。中國傳統文化博大精深，蘊含著源遠流長的經典文明，將其與電視公益廣告相結合，可以使電視公益廣告具有獨特的本土魅力，同時有效傳承與弘揚中華文明，將其呈現在世界舞臺。

首先，有助于傳播中國傳統民俗文化。中國傳統民俗文化是中華民族的根和魂，但在當今快節奏的時代中，大部分年輕人對于中華優秀傳統民俗文化了解甚微，這不利于傳統民俗文化的傳承。在電視公益廣告中融入中國傳統民俗文化元素，可以加深觀眾對中國傳統文化的了解，弘揚中華優秀傳統民俗文化中的思想觀念、人文精神、道德規范、意志品質，從而樹立中華民族光輝形象。

其次，有利于電視公益廣告更好的發展。在電視公益廣告中融入大量中國傳統民俗文化元素，對于電視公益廣告而言具有積極的意義，這不僅能夠提高電視公益廣告的內涵，更能夠讓我國的電視公益廣告具有民族特色，進而走向世界，開辟出一條具有中國特色的電視公益廣告之路。

最后，對觀眾的思維模式、價值觀念等方面產生積極影響。人們在觀看電視公益廣告時，會對其中的內容和情感產生思考和共鳴，在其中加入傳統民俗文化元素，能夠讓人們領悟到深刻的立意，自覺規范自我行為。

四、結語

中國傳統文化源遠流長、博大精深，不僅為我國人民提供了豐富的精神食糧，還吸引了世界各地人們的目光。在公益廣告領域，中國傳統文化是一種寶貴的資源，可以為公益廣告的創作和發展提供源源不斷的靈感。同時，作為中國本土的文化形態，中國傳統文化也是我國電視公益廣告立足本土、融入世界的根基所在。創作者應關注時代發展，讓傳統文化緊跟時代的步伐。在現代社會，人們的生活方式、價值觀念和審美需求都在不斷變化，傳統文化也需要與時俱進，只有這樣才能更好地發揮作用。因此，電視公益廣告創作者要善于捕捉時代脈搏，將傳統文化與現代元素相結合，以富有創意的方式呈現出來，使廣告更具吸引力和感染力。

我國優秀的傳統文化是電視公益廣告創作的基石，創作者應在傳承的基礎上繼續將其發揚光大，讓傳統文化與現代社會相得益彰。通過巧妙地結合傳統文化和現代創意，打造出具有民族特色、時代氣息和全球視野的電視公益廣告，使之成為代代相傳的財富，為我國文化軟實力的提升做出積極貢獻。

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