醫學學術期刊的短視頻傳播現狀及其優化策略研究

摘要：分析醫學學術期刊短視頻傳播的現狀和問題并提出優化策略，為醫學學術期刊把握短視頻發展趨勢、擴大期刊影響力提供借鑒。文章以《中文核心期刊要目總覽（2020 年版）》記錄的32 種醫學學術期刊為研究對象，對其在微信視頻號、西瓜視頻、抖音、B 站四大主要短視頻平臺內容傳播的基本情況進行調研，發現醫學學術期刊短視頻傳播存在的主要問題有：未能體現期刊品牌的定位、未根據不同平臺的用戶特點進行分眾化傳播、作品形式單一、整合傳播力度不足。提出醫學學術期刊應明確短視頻內容定位、實施分眾化傳播策略、創新短視頻內容的表現形式、進行內容的協同發布和整合傳播，從而不斷提升醫學學術期刊短視頻內容的傳播能力以及自身的品牌影響力。

關鍵詞：短視頻；醫學學術期刊；分眾化傳播；整合傳播

DOI：10.19619/j.issn.1007-1938.2024.00.020

作者單位：1）重慶大學新聞學院； 2）重慶大學附屬腫瘤醫院

引文格式：袁瀟雨，舒安琴，楊秀. 醫學學術期刊的短視頻傳播現狀及其優化策略研究[J]. 出版與印刷，2024（3）：36-44．

《中國短視頻發展研究報告（2023）》指出，隨著泛知識類短視頻內容生產的不斷增長，短視頻已經取代文字和圖片成為知識傳播的主要媒介，成為大眾日常生活的重要部分。[1] 學術期刊利用短視頻進行傳播也正在成為新的發展趨勢。短視頻誕生于移動互聯網迅猛發展的時期，是以秒計算的視頻形式，一般時長在5 分鐘以內。[2]447 調查數據顯示，目前抖音、西瓜視頻和微信視頻號分列短視頻行業的第一、第二和第三梯隊，[3] 嗶哩嗶哩（Bilibili，俗稱“B 站”）的活躍度亦在一眾新媒體平臺中位列前排。[4] 隨著社會需求的日益多元化，受眾的媒介使用情況也趨于分眾化。有學者提到，“媒介資源的融合伴隨著分眾化市場的逐步形成而日益向縱深推進，受眾受媒介環境的影響，已不再滿足于一種形式的信息獲取（接收）模式”。[5] 由于不同短視頻平臺受眾接受信息時的動機和期待不同，因此，與平臺用戶需求相匹配的內容通常能獲得更好的傳播效果。比如，微信視頻號適合發布針對特定知識點的短視頻，B 站適合發布學術會議視頻等較長的視頻，而抖音具有草根性，更適合發布生活化的內容。[6] 在此基礎上，還需要進一步考慮各個短視頻平臺之間的協同和整合，通過搭建短視頻傳播矩陣從而達到最佳的傳播效果。比如，B 站作為學術期刊深度知識的內容呈現平臺，有利于形成全面立體的融媒體矩陣，而有能力進行科普等內容制作的期刊，或可在抖音等平臺有所作為。[2]447醫學學術期刊是學術期刊的重要分支領域之一，作為醫學研究人員交流醫學知識的平臺和開展醫學科普的渠道，承擔著構建“健康中國”的重要使命。如何把握短視頻發展趨勢、利用短視頻增加期刊的影響力和傳播力，是當前醫學學術期刊發展的重要論題。筆者在中國知網數據庫以“醫學期刊”＋“短視頻”為主題詞進行檢索（檢索時間為2023 年11 月20 日），只獲得6 篇相關文獻，其中有對國內外醫學期刊新媒體融合現狀的分析，[7]有對醫學學術期刊科普短視頻應用情況的探索，[8] 也有學者關注醫學學術期刊的微信視頻號運營情況，指出存在開通率低、運營意識不強等問題。[9] 可見，對于醫學學術期刊在短視頻平臺傳播問題的研究尚處于探索階段，且多集中于對單一平臺運營狀況的分析，對醫學學術期刊短視頻的跨平臺整合傳播問題的研究還有所欠缺。

本研究以醫學學術期刊為研究對象，對其在微信視頻號、西瓜視頻、抖音和B 站4個主要平臺上的短視頻傳播情況進行深入研究，一是探討醫學學術期刊在不同短視頻平臺上傳播內容的特征和差異，二是探討如何利用各個短視頻平臺的優勢實現醫學學術期刊短視頻的跨平臺整合傳播，以期為醫學學術期刊短視頻傳播策略的優化提供參考。

一、研究設計與數據來源

以《中文核心期刊要目總覽（2020 年版）》記錄的258 種醫學學術期刊為樣本，采用網絡搜索法，在微信視頻號、西瓜視頻、抖音和B 站4 個平臺的檢索界面中以期刊名稱為關鍵詞進行檢索，并通過比對期刊的官方網站、主辦單位等信息，確保檢索結果的有效性。篩選標準為：只要在其中1 個平臺中有期刊賬號，便將其納入研究樣本。最終確定32 種醫學學術期刊為研究對象。數據收集時間為2023 年11 月25 日。數據統計時間跨度為短視頻首次更新日至2023 年11 月25 日。

為分析總結醫學學術期刊在4 個平臺的短視頻傳播在內容主題方面的現狀和特征，本文在郭小敏等[2]443-448 已有研究設計部分考察指標的基礎上，完成了短視頻內容主題類型的類目建構，從學術活動、行業資訊、宣傳片、專業相關、科普、其他等六個維度進行統計，具體涵蓋的內容如表1 所示。為分析總結醫學學術期刊在4 個平臺的短視頻傳播在呈現方式方面的現狀和特征，本文基于實際調研情況和王春迎等[10] 研究的考察指標，對短視頻呈現方式進行了類目構建，分別從拍攝/訪談、視頻制作、轉載新聞報道、其他等四個維度進行統計。

二、醫學學術期刊的短視頻傳播現狀

表2 為32 種醫學學術期刊的平臺入駐和短視頻發布情況。32 種醫學學術期刊均開通了微信視頻號，該平臺上的短視頻發布總數（991 條）和短視頻平均發布數（31 條）均為最高。可見微信視頻號是當前醫學學術期刊短視頻傳播的首選平臺。西瓜視頻的入駐期刊數量排在第二位，共有11 種醫學學術期刊入駐，但其短視頻發布總數（56 條）和短視頻平均發布數（5 條）均為最低。分別只有6 種和5種醫學學術期刊在抖音和B 站上開通了賬號，其中抖音上的短視頻發布總數（91 條）和短視頻平均發布數（15 條）均位列第三，B 站上的短視頻發布總數（142 條）和短視頻平均發布數（28 條）均排在第二。考慮到抖音和B 站的用戶活躍度均較高，目前兩個平臺的入駐期刊數量都比較低，且抖音上還有3 種期刊將個人頁面設為不可見，說明醫學學術期刊在抖音、B 站上的學術傳播還未受到足夠的重視。

具體來看，在4 個平臺上均開通賬號的醫學學術期刊有3 種，分別為《中華中醫藥雜志》《中華中醫藥學刊》《中華護理雜志》，其中《中華中醫藥雜志》《中華中醫藥學刊》因其主辦方均為中華中醫藥學會，所以兩種期刊在4 個平臺的賬號都為“中華中醫藥學會”。有3 種醫學學術期刊入駐了3 個平臺，分別為《中國心理衛生雜志》《臨床肝膽病雜志》《磁共振成像》。有5 種醫學學術期刊入駐了2 個平臺，分別為《中華心血管病雜志》《中國食品衛生雜志》《中國中藥雜志》《中國康復醫學雜志》《中華循環雜志》。其余的21 種醫學學術期刊均只在1 個平臺上開通了賬號。

1. 內容主題

表3 呈現了32 種醫學學術期刊在4 個平臺的短視頻內容主題發布情況。由表3 可知，微信視頻號上，醫學學術期刊各類內容主題發布短視頻數由高到低依次為科普、專業相關、學術活動、宣傳片、其他、行業資訊；西瓜視頻上，醫學學術期刊各類內容主題發布短視頻數由高到低依次為科普、宣傳片、專業相關、學術活動和其他、行業資訊；抖音上，醫學學術期刊各類內容主題發布短視頻數由高到低依次為科普、宣傳片、行業資訊、學術活動；B 站上，醫學學術期刊各類內容主題發布短視頻數由高到低依次為科普、宣傳片、專業相關、學術活動、行業資訊、其他。

由此可見，不論是在哪個平臺，在短視頻內容主題上，醫學學術期刊偏向于推送科普類內容。短視頻具有短、平、快的特點，科普內容更能適應短視頻的傳播特征。除了科普類內容，微信視頻號也關注專業相關和學術活動等內容，這可能是因為微信視頻號通常與微信公眾號相連接，相比其他平臺，其面向的受眾范圍較窄，有相當一部分為醫學專業研究人員，因此該平臺上的短視頻內容更具有專業性和學理性。除了微信視頻號，其余3 個平臺上宣傳片類短視頻數量均排在第二。宣傳片主要發揮面向科研工作者和大眾的宣傳作用，內容的學術性和理論性有限，也更符合短視頻的傳播特性。

2. 呈現形式

表4 列出了32 種醫學學術期刊在4 個平臺的短視頻內容呈現方式。可以看出，醫學學術期刊在4 個平臺的短視頻內容都以拍攝/訪談為主，此類短視頻內容較多采用“視頻＋圖片＋文字”的形式。4 個平臺中排在第二位的呈現形式都為視頻制作。除了這些共性，各個短視頻平臺上醫學學術期刊短視頻內容的呈現方式也略有差異。微信視頻號上，除了拍攝/訪談和視頻制作，也會轉載一些新聞報道或提供直播回放；西瓜視頻上，采用拍攝/訪談和視頻制作的短視頻數量相近；抖音和B 站上，均沒有拍攝/訪談和視頻制作之外的短視頻內容，相較而言，抖音更依賴拍攝/訪談這種形式，而B 站上視頻制作的短視頻內容占比近1/3，對于以拍攝/訪談為主的短視頻形成了一定的補充。

3. 傳播效果分析

基于閱讀、點贊和評論的數據指標對于新媒體平臺傳播影響力和實際傳播效果評估有實際意義。[11] 基于此，本研究將視頻點贊量、轉發量、評論量作為指標來衡量醫學學術期刊短視頻的傳播效果，結果如表5 所示。

由表5 可知，微信視頻號傳播效果最好，平均點贊量、平均轉發量和平均評論量均最高。其次傳播效果較好的是抖音，雖然該平臺上醫學學術期刊的短視頻發布總數不多，但其平均點贊量卻接近微信視頻號數據。可見，抖音受眾對于醫學類短視頻內容的互動性、參與性較強。西瓜視頻和B 站的總點贊量雖然相近，但是西瓜視頻的平均點贊量高于B 站。值得注意的是，這2 個平臺的平均轉發量和平均評論量都不高，在促進用戶參與方面還有待加強。

三、醫學學術期刊短視頻傳播經驗總結

對32 種醫學學術期刊在4 個平臺每條短視頻的傳播數據進行單獨統計，具體包括微信視頻號與抖音上短視頻的轉發量、點贊量、評論量和西瓜視頻與B 站上短視頻的播放量、轉發量、點贊量、評論量，選取每個平臺上傳播數據最好的前3 條短視頻作為優秀案例，結合其他優秀典型案例進行分析，總結出醫學學術期刊短視頻傳播的以下幾點經驗。

1. 緊密聯系社會熱點，吸引公眾的關注

兼具爆點和豐富信息量的內容有助于激發用戶興趣、吸引用戶持續觀看。[12] 相關優秀案例展現出這些醫學學術期刊短視頻內容對于社會熱點的關注，通過將熱點話題和期刊自身的專業內容相結合并制作相關短視頻，可以提高用戶興趣，吸引其注意力。

比如《中國感染控制雜志》于2022 年5月27 日在微信視頻號發布的短視頻《防護不到位的那些事》，轉發量達5.2 萬次，點贊量近千，是其在該平臺上傳播效果最好的一條短視頻。這條短視頻對專業防護人員的真人示范進行拍攝，配上字幕和音樂，結合當時備受關注的疫情防護熱點，以通俗易懂的方式向公眾闡述了疫情期間進行科學防疫的措施和細節，獲得了良好的傳播效果和公眾關注度。

2. 嘗試新的呈現形式，增強短視頻的表現力

在短視頻制作中積極嘗試新的呈現形式，有助于增強醫學學術期刊短視頻的表現力和感染力。比如《中華中醫藥雜志》《中華中醫藥學刊》兩種期刊所屬的賬號同為“中華中醫藥學會”，該賬號在B 站發布的《一段情景劇帶你了解中醫治未病！中醫藥科普創作系列》，通過拍攝情景劇的形式，以古時開藥房的爺爺和孩子之間的故事，向公眾傳遞“中醫藥預防疾病有高效”的知識，其中還恰到好處地插入對黃芪等中藥的科普介紹，制作精美，受到公眾的好評和贊賞。該賬號在B 站發布的科普短視頻《諱疾忌醫的后果或許是你無法承受之重！》，采用動畫制作的形式，通過歷史人物扁鵲和蔡桓公的故事，向公眾生動有趣地講述了諱疾忌醫的嚴重后果，既傳承了中華優秀傳統文化，也向公眾普及了醫學知識。《中國感染控制雜志》在微信視頻號發布的《猴痘大不同，教您如何防控猴痘病毒感染》短視頻，用“動畫＋音樂＋字幕”的形式，向公眾解釋了猴痘、青春痘、水痘之間的不同之處，并說明其不同的傳播途徑和防護措施，回應用戶關切，擔當起醫學學術期刊的責任和使命。

3. 通過新技術的應用，提升短視頻對公眾的吸引力

適當運用新技術，同樣有助于提升醫學學術期刊短視頻內容的吸引力。《中國中藥雜志》在微信視頻號發布的“論文推薦”系列短視頻，利用虛擬AI 主持人“小池”“小云”的對話講解論文內容，并同步輔以動態配圖和配樂，將論文中高深晦澀的知識內容以生動的方式進行演繹和傳遞，這種新穎而富有特色的論文呈現形式吸引了不少用戶，并獲得了用戶的積極反饋。

四、醫學學術期刊短視頻傳播的問題分析

對32 種醫學學術期刊在4 個平臺的短視頻傳播數據統計結果進行分析，可以看出不同醫學學術期刊在不同平臺的短視頻傳播有其自身的特征，傳播效果也不盡相同。下文主要從短視頻內容、呈現形式、整合傳播等方面對其中存在的問題進行細致分析。

1. 短視頻內容未能體現期刊品牌的定位

有研究者提到，目前科技期刊的短視頻賬號內容呈現為兩種類型，一種發布的內容以“資訊類、科普類內容為主，不再以學術論文為主”，另一種則發布“與期刊發布的學術論文及相關科研活動密切相關”的內容。[2]447 目前來看，已開通相關賬號的大部分學術期刊傾向于選擇第二種。就醫學學術期刊而言，其短視頻傳播主要圍繞學術類和非學術類兩種內容類型進行創作和發布。在學術類內容方面，學術活動、專業知識等短視頻的傳播意義重大，其在賦能期刊自身的品牌建設和影響力提升方面扮演著重要的角色。在非學術類內容方面，醫學學術期刊可以圍繞期刊品牌定位，通過發布科普、資訊等更多樣的短視頻內容，加強與公眾的交流互動，不斷提升品牌影響力。然而，本研究發現，一些醫學學術期刊的短視頻內容未能充分體現自身的品牌定位。比如《臨床肝膽病雜志》在微信視頻號、西瓜視頻等平臺發布過多條有關新冠病毒的短視頻，內容與該刊專注肝膽病研究的定位相偏離。雖然契合社會熱點的短視頻內容有助于吸引公眾，但應注重熱點話題與期刊本身的關聯，否則，一味追求熱點將無益于期刊自身品牌形象的塑造與傳播。

2. 短視頻未根據不同平臺的用戶特點進行分眾化傳播

通過對醫學學術期刊短視頻內容傳播情況的分析，可以發現大多數醫學學術期刊存在將同一內容在不同短視頻平臺進行“無差別”傳播的問題。比如，《臨床肝膽病雜志》的《慢性乙型肝炎防治指南（2019 年版）微視頻專家解讀》系列短視頻和《抗纖之路》宣傳片在B 站、西瓜視頻、微信視頻號等平臺都進行了發布，但視頻內容和呈現形式并沒有針對平臺用戶特征進行調整。《中華中醫藥雜志》《中華中醫藥學刊》所屬賬號“中華中醫藥學會”在B 站、微信視頻號和西瓜視頻3 個平臺都上傳了養生科普類系列視頻《十二生肖功》，但這3 個平臺上的視頻在內容、形式、表現手法上完全一致，未根據不同平臺的用戶特征進行創新。

由此可見，雖然部分醫學學術期刊入駐了多個平臺，但其在不同平臺的短視頻內容大多是對同一視頻進行簡單搬運，并沒有二次加工和再創作，因此效果不佳。醫學學術期刊普遍采用的短視頻“一鍵多發”方式，盡管在時間效率上具有優勢，但卻忽視了不同平臺受眾的特征，容易造成大量的資源浪費和無效傳播。

3. 短視頻作品形式單一，界面混亂，制作粗糙，表現力不夠

不少醫學學術期刊的短視頻形式單一，未突出可引起用戶興趣、吸引用戶參與的亮點。比如《中華手外科雜志》的短視頻只是將網絡上現有的視頻、圖片等素材進行簡單拼接，甚至原封不動地發出。此類短視頻制作粗糙，質量較低，缺乏結合期刊自身定位和特點的設計和創新。此外，醫學學術期刊還存在賬號主頁界面混亂的問題。大多數醫學學術期刊賬號只是機械地推送短視頻，并沒有將科普類、學術活動類等不同主題的短視頻進行細致地歸納整理，缺乏系統規劃，導致各種主題的短視頻混雜在一起，不利于用戶找到自己所需要的短視頻。

4. 整合傳播力度不足，受眾圈層狹窄

雖然醫學學術期刊在短視頻平臺發表了大量科普類短視頻，但質量參差不齊，大多局限在“學術圈”內部傳播，受眾較單一，圈層狹窄，難以實現“破圈”。此外，醫學學術期刊欠缺整合傳播意識，未能在短視頻平臺之間形成聯動發展、資源共享，以致傳播渠道不通暢，和用戶的連接不順暢。

五、醫學學術期刊短視頻傳播策略的優化對策

有研究者提出，學術期刊與短視頻平臺融合的定位包括學術定位、科普定位與服務定位。[13] 優化醫學學術期刊短視頻的傳播策略，不僅能提升期刊的品牌形象，而且有助于促進學術期刊學術、科普以及服務等相關功能定位的實現。在“短視頻＋”的背景下，應借助短視頻時代帶來的新機遇，推進醫學學術期刊的深度融合發展。以下就醫學學術期刊短視頻傳播策略的優化提出幾點建議。

1. 明確短視頻內容定位，借助短視頻不斷豐富和提升期刊品牌內涵

醫學學術期刊只有在理念上明確自身的品牌定位，才能進一步明確短視頻傳播的內容定位。而不論短視頻內容是學術性定位還是非學術性定位，抑或是兩者皆有，都應當服務于期刊本身的辦刊宗旨和目標。立足于明確的內容定位，醫學學術期刊可發揮自身特色，體現和反映自身的學科專業性優勢，和用戶進行有效連接，以推動短視頻的有效傳播。只有在這個方向上持續發力，醫學學術期刊才有可能抓住短視頻的時代紅利，循序漸進并逐步地形成自己的賬號競爭力、提升期刊的品牌影響力。

2. 以受眾為中心，針對不同短視頻平臺的用戶特征實施分眾化傳播策略

“新媒體時代背景下，讀者對信息的需求呈現多元化趨勢，出版物的成敗取決于對讀者需求的全面調研及對讀者需求的滿足程度。” [14] 醫學學術期刊短視頻傳播的選擇和規劃配置，也應當關注不同短視頻平臺及其用戶特征，并進行傳播內容的差異化設計。

2023 年4 月，B 站發布《“點亮”新知——知識學習與網絡視頻社區研究報告》。報告數據顯示，截至2023 年3 月，B 站泛知識內容占比41%，過去一年有2.43 億個用戶在B 站觀看了知識類內容，知識類內容已成為互聯網內容的主流。[15] 因此，B 站這類適合深度學習的人文、知識型社區可以作為醫學學術期刊進行學術活動、專業知識等知識內容傳播的優先選擇。對于醫學學術期刊短視頻傳播的非學術性內容而言，抖音等生活類短視頻平臺擁有更大的潛力。此外，近年來微信視頻號上科普類內容“破圈”趨勢明顯。新榜研究院發布的《2023 微信視頻號年中發展報告》顯示，“科普類內容的用戶互動較強，更容易獲得用戶的轉發，作品平均轉發數有顯著優勢”。[16] 醫學學術期刊的微信視頻號傳播實踐印證了上述結論。比如《中國感染控制雜志》在微信視頻號上發布的《防護不到位的那些事兒（第一期）》等短視頻獲得了較高的轉發、點贊和評論數，可見醫學學術期刊的科普內容可在微信視頻號上取得較好的互動效果。因此，醫學類學術期刊應密切關注短視頻平臺的發展變化，結合短視頻平臺的用戶特征，對短視頻內容進行分眾化傳播，以實現專業性內容“破圈”傳播的效果。

3. 不斷創新醫學學術期刊短視頻內容的表現形式

醫學學術期刊內容本身具有一定的專業性，其短視頻傳播又受限于資源條件等因素，以致短視頻形式單一，質量不高，缺乏對用戶的吸引力。為抓住用戶注意力，可從三方面入手。首先，采用動畫、真人解說、數據圖文等方式，凸顯論文中的創新之處、研究結論等學術性內容。比如《協和醫學雜志》的新媒體運營探索動態圖形（motion graphics）的應用，將復雜的醫學知識和概念以生動的動畫進行表達，極大地提高了畫面視聽效果和知識傳播效率。[17] 其次，增強科普等非學術性內容傳播的用戶參與和互動。當前，醫學學術期刊短視頻賬號的用戶互動性、參與性普遍不高，可通過針對非學術性內容傳播的形式創新，不斷提升公眾的參與度。比如2020 年新冠疫情期間，敦煌研究院與騰訊合作制作了五集“敦煌動畫劇”，用戶可在小程序“云游敦煌”上觀看，還可以在動畫劇里挑選角色自行配音，或是邀請好友一起來“演戲”，進行社交分享。該小程序在疫情期間接待用戶超過1200 萬人次，為此后的市場回暖打下了良好基礎。[18] 最后，醫學學術期刊應立足自身期刊的專業特色，對短視頻進行欄目規劃，既能使短視頻界面工整有序，又能助力同類短視頻實現聯動傳播。

4. 針對同一目標或傳播主題，進行內容的協同發布和整合傳播

在媒體“碎片化”的時代背景下，醫學學術期刊針對同一目標或傳播主題的整合傳播顯得尤為重要。這意味著，醫學學術期刊需要考慮如何利用各類短視頻平臺進行整合傳播。應根據不同短視頻平臺的特點拓展多維度的傳播平臺，搭建平臺矩陣，實現多個平臺的資源整合、資源聯動以及內容的差異化發展，推進不同平臺的賬號之間相互借力和引流，擴大短視頻內容傳播的影響力。未來，醫學學術期刊短視頻的傳播可先從“內部”整合傳播開始，通過內部編輯部、新媒體部等各個部門的聯動，將自身醫學學術資源進行有效轉化，先向醫學學術期刊最直接的受眾即醫學研究者進行傳遞，隨后再逐步地走向互聯網環境下的“全域”傳播，使得醫學學術期刊突破原有的學術圈層，擴展受眾面。這是醫學學術期刊不斷提升傳播效果、增強品牌影響力的必由之路。

六、結語

在新時代數字化背景下，短視頻已成為當下信息傳播最重要的途徑之一。目前多數醫學學術期刊存在分眾化傳播意識不強、短視頻形式創新度低、短視頻整合傳播能力不足等突出問題。本文認為醫學學術期刊的短視頻傳播應服務于自身的品牌定位，在此基礎上，不斷提升短視頻分眾化傳播以及整合傳播的意識和能力，從而利用好短視頻發展帶來的“紅利”，助推我國醫學學術期刊的融合發展和數字化轉型。

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作者貢獻聲明：

袁瀟雨：研究總體構思，研究方法設計，文獻分析，調查研究，數據收集與分析，撰寫論文；

舒安琴：研究總體構思，研究方法設計，調查研究，修改論文；

楊秀：研究總體構思，研究方法設計，調查研究，撰寫論文，修改論文。