數字閱讀時代的“云書展”研究

摘要：探討數字閱讀時代的“云書展”，賦能出版業高質量發展。文章梳理了“云書展”概念的提出，總結了包括“云參展”“云貿易”“云交流”“云體驗”在內的四種“云書展”的表現形式，回顧了上海書展的發展歷史及“云探索”之路，提出三條“云書展”未來的發展建議：推動規模向流量轉變，打造書展的內生力；創建立體化書展體驗，實現文化傳播升維；打通時空壁壘，滿足個性化需求。

關鍵詞：數字閱讀；“云書展”；上海書展；出版業高質量發展

DOI：10.19619/j.issn.1007-1938.2024.00.026

作者單位：中國出版集團東方出版中心

引文格式：馮媛. 數字閱讀時代的“云書展”研究——以上海書展為例[J]. 出版與印刷，2024（3）：80-86．

數字閱讀，是指閱讀內容或閱讀方式的數字化。隨著數字技術、新興媒介的迅猛發展，加之閱讀手段、閱讀內容、閱讀方式的迭代升級，社會大眾的閱讀需求逐漸發生轉移，從傳統紙質閱讀轉向新興數字閱讀。[1]24

根據2014 年聯合國教科文組織開展的一項名為“移動時代的閱讀：發展中國家移動閱讀”的研究，以移動閱讀為代表的數字閱讀在提高大眾識字率、增加教育機會，并且將人們的生活變得更好等方面具有顯著潛力和優勢。[2] 國內相關學者的研究表明，數字閱讀具有縮小知識鴻溝、提升信息素養、啟智增慧的顯性功能。[1]24 數字閱讀正在參與數字時代文化的重塑與轉型，并重新聚集與整合知識的力量，引導人類不斷走向自由、多元、開放、平等與分享。[3]

2023 年發布的《第二十次全國國民閱讀調查報告》顯示：受數字媒介迅猛發展的影響，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad 閱讀等）的接觸率高達80.1%，數字閱讀率首次超過傳統閱讀率。這標志著我國國民數字閱讀時代全面開啟。

伴隨著數字閱讀時代的來臨，與閱讀相關的出版活動正在進行數字化轉型，書展的數字化形式——“云書展”也應運而生。本文擬以上海書展為例，對“云書展”的內涵和外延進行探討，從上海書展的云探索實踐中總結若干經驗，并在此基礎上對“云書展”的未來發展提出建議。

一、“云書展”的概念和形式

“云書展”是在數字閱讀時代興起的一種書展形式，強調線上線下聯動以及多維度的跨界合作?！霸茣埂辈粌H僅包括單純的圖書銷售，還融合了內容豐富、形式多樣的各類主題活動。書展形式也逐步走向場景化、智能化和數字化。全球疫情在給書展帶來挑戰的同時，也提供了發展機遇，互聯網成為數字閱讀時代發展背景下書展常態發展所依托的基礎，線上線下融合與跨界聯動的書展形式，即“云書展”，應運而生。[4]

1. “云書展”的概念提出

目前國內外鮮有學者明確地將“云書展”作為研究對象，但出版業界的報道中，已有“云書展”的表述。隨著相關閱讀技術的進步，人們的閱讀方式發生了巨大的變化；加之受疫情影響，單一的傳統書展模式已經無法滿足讀者的觀展需求，云技術的切入讓書展迎來了新的契機。如2020 年9 月26 日，創辦34 年的北京國際圖書博覽會首次移師線上，為國際出版界和專業人士打造了一場大型國際文化“云上”交流盛宴。上海書展、南國書香節等圖書展覽會2020 年也開始進行“云書展”的探索。由于技術的強勢賦能，數字媒體、社交媒體、網絡媒體等新興媒介層出不窮， 并逐漸滲透至社會閱讀領域。“云書展”順應國際出版業發展趨勢，是我國出版界主動探索新科技在出版領域應用的必然結果。

2. “云書展”的表現形式

（1）“云參展”

“云參展”是指利用互聯網技術參與“云書展”。參展商和讀者可以通過電子設備在任何時間及任何地點參與“云書展”，無須實際到場。不再需要花費大量時間和金錢進行長途旅行，也無須承擔高昂的展覽費用。在2020 年第二十七屆北京國際圖書博覽會上，來自烏拉圭、亞美尼亞、佛得角、蒙古國、愛爾蘭、土庫曼斯坦等97 個國家和地區的近1400 家展商完成線上注冊，首次實現“云參展”，參展圖書達3.8 萬余種。

（2）“云貿易”

圖書交易是書展的重要功能，“云貿易”在書展中的功能主要包括兩個方面。一個是針對讀者的零售交易。如2020 年江蘇書展借助鳳凰傳媒與新華文軒開發的江蘇書展App和鳳凰新華官方網站展示了近20 萬種書籍，為不能到現場的讀者提供“云貿易”；上海書展App 上數十萬種圖書支持“一鍵下單”等。另一個是針對業界的版權貿易。如北京國際圖書博覽會通過開發RightsLink 平臺，收集并整理版權貿易供求信息，提供24 小時版權推介服務；上海國際童書展推出在線商務配對系統，該系統自開通以來，截至2023年年底，中外版權線上會議已超過500 場，實現了全球無阻礙“云貿易”。

（3）“云交流”

相較于讀者日常購書，書展的優勢之一是嘉年華式的狂歡和專業的信息交流，因此，“云交流”也是“云書展”最重要的形式之一。2020 年羊城書展“直播730”活動，邀請大冰、敬一丹等嘉賓與讀者“云交流”。2020 年北京國際圖書博覽會的交流由“面對面”轉為“屏對屏”，舉辦了北京出版高峰會議、“BIBF10＋10 圓桌會議”活動，通過線上會議系統與不同時區、不同地域的參展商進行“云交流”。2021 年江蘇書展“我們云上見”每天8 小時直播或錄播書展主展場和分展場的精彩活動。2023 年浙江書展設立線上直播間，開設浙江書展專區，主播不僅進行購書推薦，而且實時和讀者互動交流。

（4）“云體驗”

如果說“云參展”“云貿易”和“云交流”主要是解決讀者的信息和交易訴求，那么，“云體驗”則主要是解決線上觀展體驗不佳的痛點。2020 天府書展采取線上線下融合辦展的方式進行，為提升讀者閱讀體驗，“云展館”開辟了“視頻化閱讀”的全新渠道，且實現視頻化閱讀模塊每天迭代一個版本，視頻薦書內容不斷更新。2020 滕州書展的網頁采用走馬燈的形式植入網絡直播，為市民營造了濃郁的線上體驗書展的書香氛圍。2021 年江蘇書展專門搭建了云端閱讀體驗平臺，邀請網友云端觀書展，在線上和大咖們面對面。其他類似形式，如千人云共讀、趣味云測試、素人云選書等多種多樣的體驗活動，都是書展在探索如何借助新媒體技術，讓線上觀展的讀者體驗線下場景，以議程設置的理念讓讀者感受未來閱讀的新模式，不斷增強閱讀沉浸感、代入感和愉悅感。[5]

二、上海書展的歷史回顧及“云探索”

上海書展正式創辦于2004 年，發展至今已有近20 年的歷史。上海書展“在文化引領、全民閱讀、開放辦展、國際影響、人性化服務的道路上一路前行”，[6] 內容不僅涉及圖書等出版物的展示和訂貨團購，還包括版權貿易、文化活動、信息聚合等。上海書展已成為中國最有影響力的書展之一，同時也成為國家重視的功能全面的國際性出版文化盛會。[7]

1. 上海書展的起步

2004 年，由滬版圖書訂貨會、上海圖書交易會和上海讀書節暨第四屆上海書市合并而成的第一屆上海書展正式舉辦。首屆上海書展即確立了專業化、全面化的發展路徑，集版權貿易和零售為一體，著力開展各類文化活動。首屆上海書展共舉辦文化活動170余場，累計銷售額達1300 萬元，吸引了30萬人次參與。為更好地服務書展，處理和書展相關的日常工作，上海市新聞出版局特別成立了上海書展辦公室。這一常設部門的成立，預示著上海書展的未來發展將更加有序、規范。

2005 年8 月，第二屆上海書展拉開帷幕，共吸引30 萬讀者參與。本屆書展繼續租用上海展覽中心的場地，不僅有500 多家單位參展，而且首次將民營書業調劑會、版權貿易洽談會納入其中，進一步豐富了書展的內容。

2006 年，第三屆上海書展邀請了中國出版集團、浙江出版集團、江蘇鳳凰出版集團這三大全國實力雄厚的出版單位共同參與，并首次引入法蘭克福書展主題館這一概念。極大地豐富了書展的內涵，進一步提升了上海書展在全國的影響力。在運營模式方面，主辦方力爭將社會效益提升到首要地位，采取政府支持與市場運作相結合的方式，對上海書展的未來發展作出了積極探索。

2. 上海書展的發力

經過三年多的積累，上海書展已經成為國內書展中的一枝新秀，上海書展辦公室決心在更大層面上作出改變和嘗試。2007 年，恰逢全國文藝出版社圖書發行聯合體（簡稱文圖聯）訂貨會在上海舉行，上海書展辦公室將其巧妙融入上海書展，參加訂貨會的36 家文藝出版社成為上海書展的特邀嘉賓，擴大了上海書展在文藝出版領域的影響力。

2008 年是中國的“奧運年”，上海書展在辦展模式上主動創新，效仿法蘭克福書展的“主賓國”提出“主賓省”的概念，進一步提升其他省市出版單位在上海書展中的地位和比重。該屆上海書展吸引了全國400 余家出版單位參加，安徽省成為第一個主賓省。

2009 年上海書展首次設立主題日活動，“全民閱讀”與“城市書香”兩大概念初見雛形與成效。

2010 年是上海書展經過六年的積累和沉淀后，取得爆發式成長的關鍵一年。在大家紛紛把目光投向世界博覽會（簡稱世博會）的同時，上海書展及時提出了“我愛讀書，我愛生活——與世博同行”的口號，將世博會與上海書展巧妙地結合在一起，并與之相輔相成，共同構成了上海市精神文化生活的靚麗風景線。本屆上海書展提出“立足長三角、服務全國”的發展藍圖，不僅吸引了全國各地的綜合出版單位參與，更有科技、少兒、古籍、辭書等專業出版單位與各類媒介大力加盟。這一年，奠定了上海書展在全國書展業中的發展地位，也為上海書展的升格和快速發展提供了有力的支撐。

3. 上海書展的升級

2011 年起，上海書展的全國性地位得到了國家新聞出版總署的認可。新聞出版總署決定與上海市政府共同成為上海書展的主辦方，并由上海市委宣傳部和上海市新聞出版局負責承辦。至此，上海書展的辦展規格得到了進一步提升，成為能夠與全國圖書博覽會、全國圖書訂貨會和北京國際圖書博覽會并立的國家級展會。該屆上海書展明確提出“三不變”原則，即名稱不變、時間不變（固定在每年八月第三周的星期三，持續一周）、場地不變。同時，上海書展創辦了“書香中國”上海周這一具有獨特性和廣泛影響力的活動，而這一做法在后來被證明具有十足的前瞻性。升級后的上海書展對于自身的定位更加明晰，并與國家圖書博覽會、全國圖書訂貨會進行差異化競爭，將發展重點著眼于“閱讀品質”與“全民閱讀”，力爭將讀書的親和力與“服務”理念做到極致。為此，2011 年上海書展從文化內涵到硬件配備均進行了一次大的更新，世界級書展和文化盛會的雛形初步顯現。

2012 年，上海書展繼承了上一屆書展的諸多優勢，在國家新聞出版總署的大力支持下，繼續弘揚上海書展“全國”“首發”“大家”的核心理念。2013 年，上海書展豐富了其內涵定位，高度凝練概括為“文化盛會、百姓節日、理想書房”三大重點。2015 年，上海書展增加了“互聯網＋”元素，集中展示各種形式的數字出版物。2016 年，上海書展舉辦CNONIX（GB/T 30330—2013《中國出版物在線信息交換 圖書產品信息格式規范》）國家標準應用研討會，促進傳統出版的數字化轉型升級。2017 年，隨著人工智能等概念成為熱點，上海書展國際文學周首次提出“科幻”主題。2018 年，為適應網絡時代消費習慣，上海書展首次探索網絡售票方式。2019 年，上海書展的線下活動數量和參展人次達到頂峰，共舉辦各類活動1270 場，參觀人數達到40 萬。

2020 年，上海書展在新冠疫情影響下將更多精力轉移至線上，積極運用新技術為讀者提供各項服務。例如線上閱讀，滿足讀者“云”逛上海書展的需求；同時，精心打造各類線上活動，例如將“作家餐桌計劃”活動拍攝成節目在各大平臺播放，以吸引更多讀者。雖然書展主會場入場讀者數量僅為2019 年的30%，但入場讀者人均消費同比增長了約23%。上海書展在“云書展”轉型升級中作出了表率。2022 年，上海書展雖“遲”但“到”，成為年末的意外之喜，推出“閱讀＋”嘉年華，讓上海書展不僅好看，也好逛好玩。2023 年，上海書展精心打造了“主會場與分會場聯動、線上與線下同步”的立體書展模式。

4. 上海書展的“云探索”

在我國“全民閱讀”和“書香社會”文化戰略大背景下，2019 年上海書展開始將人工智能技術和新媒體手段融入其中。與包括微博、微信等在內的用戶流量較大的移動社交媒體以及澎湃等互聯網平臺合作，設立“上海書展·閱讀的力量”線上平臺，嘗試擴大書展的受眾讀者。在由這些移動媒體和互聯網技術打造的“云平臺”上，讀者可以圍繞任意感興趣的圖書或喜歡的活動展開討論，實現交流與互動。另外，書展每天的活動安排也會發布在該“云平臺”，方便讀者隨時查看。不僅如此，在澎湃新聞客戶端還可以觀看書展直播。書展期間總共推出了322 場線上活動，通過微博平臺，讀者可以實時參與各類話題互動和討論?！霸乒鋾埂薄霸瓶椿顒印薄霸剖装l”等各種方式，不僅豐富了讀者的體驗感，而且擴大了書展的影響力。

2020 年，上海書展加緊了對“云書展”的探索。在2019 年“云平臺”的基礎上，設立“云會場”，使用VR 技術，不僅實現書展同步線上展示，而且給讀者提供了全新的閱讀體驗；建立“未來閱讀館”，讓讀者通過虛擬空間，感受科技化的閱讀方式；創新性地推出了“作家餐桌計劃”，邀請7 位風格迥異的作家（孫甘露、徐則臣、祝勇、毛尖、馬伯庸、陳楸帆、那多）到上海7 家品質特色餐廳，一起暢聊文學，分享生活，讓閱讀破圈，引領文旅跨界新體驗，并將這一書展嘗試活動拍攝成節目，在愛奇藝、喜馬拉雅、抖音、澎湃新聞、B 站、小紅書、周到、樊登讀書會、一條、趣頭條、浦東觀察等平臺陸續上線，開啟書展“云探索”。

2023 年，上海書城App 在上海書展前夕正式推出，助力書展期間開展“云會場”直播活動?！霸茣觥比旌虿婚g斷直播書展盛況，包括主會場、特色分會場，全力打造“主會場與分會場聯動、線上與線下同步”的立體書展模式，讓讀者足不出戶，在家可逛書展。[8]

上海書展的“云探索”之路是基于大數據等技術的進一步發展，主要體現以下特點：一是在傳統線下書展的基礎上開拓了線上市場，線上線下聯動，形式更加豐富；二是融入了AR、VR、AI 等技術，利用了公眾號、直播、短視頻等平臺，跨界融合，實現多平臺的立體化合作；三是為讀者提供更符合視覺、聽覺、觸覺需求的虛擬沉浸式體驗，實現“云參展”“云交流”“云貿易”“云體驗”。“云書展”作為一種新興的書展形式，彌補了以往傳統書展的不足，具有在互聯網智能化時代持續發展的優勢。

三、“云書展”發展建議

書展搭建了一個出版單位與讀者情感交流的絕佳平臺，充分發揮讀者的參與性，重拾人們的讀書記憶。通過文化活動把平時不看書或是很少讀書的人吸引到書展中去，在潛移默化中培養他們的閱讀習慣，是書展創辦的初衷。隨著人工智能等科學技術的快速發展，包括書展在內的各行各業都面臨新的機遇和挑戰，“云書展”應運而生，成為數字閱讀時代書展業轉型升級的產物。針對“云書展”未來的發展，提出以下三點建議。

1. 推動規模向流量轉變，打造書展的內生力

傳統書展以規模大小、參展企業數量多少等外在因素作為衡量書展狀況的指標。近年來全球經濟下行，包括書展業在內的大多數展會規模出現縮水，且短時間內難以改善，因此，過分追求書展的規?！吧a”是不現實的。數字時代，隨著數字技術的迅速發展，改變的不僅僅是當下，更影響了未來的書展業發展。借助新媒體技術吸引流量、提高書展知名度、擴大書展線上規模、打造書展平臺的內生力，是未來書展發展的趨勢之一。

不同于傳統書展，“云書展”將人流、物流、資金流、信息流和技術流拓展成數字流量池?！霸茣埂钡闹鸩桨l展，使得上海書展未來的發展將不再是單純追求規模擴大、追求參觀人數增長的粗放發展模式，而是采取包括線上技術追蹤在內的多種手段，以創新書展融合模式、整合互聯網關聯資源、提升精細化服務質量等方式吸引讀者，推動書展從粗放型增長向高品質服務轉變，以保證書展的吸引力和讀者參與度長盛不衰。隨著大數據、云計算等技術的不斷更新和完善，融媒體將成為書展發展的主陣地，流量將是未來衡量書展發展狀況和影響力的重要指標。

2. 創建立體化書展體驗，實現文化傳播升維

不能狹隘地將“云書展”理解為開設線上書展分會場，為讀者帶來簡單的書展直播報道，以及書展活動、嘉賓信息介紹等，為讀者提供評論、轉發等簡單的交流互動。“云書展”的深層內涵在于：第一，通過圖文、視頻、3D、VR、全景等多重數字展陳形式，全方位展出出版最新成果，并引導觀眾聚焦重點圖書、精品出版物以及前沿出版動態；第二，通過開發線上交流匹配平臺，收集整理版權貿易供求信息、作者出版需求、出版單位產品線方向等，實現貿易和出版需求配對，并提供24 小時推介服務，讓出版交流更高效；第三，通過提供即時交流和虛擬會議室等在線溝通服務，由“面對面”轉為“屏對屏”“線連線”，滿足讀者與讀者、讀者與作者、讀者與出版人的無障礙溝通，從而實現文化傳播的升維。

因此書展需要對現有書展場地進行數字化基礎設施升級改造，打造智慧書展場館，創建立體化書展體驗。積極響應書展數字化發展方向，關注行業最新動態、網絡技術以及數字化發展進程，主動與優質互聯網技術企業、互聯網媒體、高科技信息機構等密切溝通合作，搭建完善的線上產業互聯網平臺，而非簡單借助互聯網的某些功能或某個信息化工具，停留在技術與書展融合的形式層面。

3. 打通時空壁壘，滿足個性化需求

2020 年，“云書展”概念首次在北京國際圖書博覽會提出之時，重點提到：未來可實現書展365 天永不落幕，提供全年線上服務，滿足客戶日益增長的全年無限時的會展服務需求，活躍全球出版界的國際交流和集中貿易活動。[9] 時至今日，打破時空壁壘，滿足個性化需求，依然是“云書展”未來發展的核心競爭力之一。

相較于傳統書展，“云書展”不受場地、人員、天氣、交通等客觀因素的限制和影響，建展時間短、投入成本低、傳播速度快、安全環保，可以實現全天24 小時，全年365 天隨時隨地提供展會服務。不僅如此，“云書展”還可以借助人工智能技術，實現數據分析、機器學習，向用戶精準推送時下熱點新書、品類圖書，提高圖書成交率。“云書展”將資源、信息在不受時間空間的限制下重新組合，以數字化科技引領創新驅動，為書展的高質量發展賦能。隨著智能化的發展，出版市場逐漸向個性定制層面探索，書展也不例外。讀者的個性需求增加，對書展的創新性要求更高，期望能自主選擇觀展形式與觀展內容。大數據能利用互聯網、物聯網搜集到更多個人信息、市場信息，篩除較為陳舊的活動方案，評測書展主題的可行性和效益，以保證“云書展”的創新性，而讀者根據個人喜好設計自己的觀展模式，也將成為可能。

四、結語

在技術的推動下，數字閱讀必將成為未來發展的趨勢?！霸茣埂弊鳛閿底珠喿x時代萌芽的新型書展形式，未來還有很長的路要走。上海書展是一個國際化的書展，也是中國文化的輸出窗口。通過書展，可以讓世界人民更好地了解中國文化，在良性的文化互動中展示中國的優秀傳統文化。書展作為出版業宣傳與交易的平臺，要想進一步賦能出版業，就要“擁抱”技術，以接納與革新的心態對待互聯網、大數據與人工智能等技術，創造“云書展”的新局面。

參考文獻

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[9]林麗穎，許惟一. 國際書展“舊時代”已過 線上線下融合成未來趨勢. [N]. 國際出版周報，2020-10-19（9）.