旅游研究中SOR理論的溯源、應用及展望

[關鍵詞]SOR理論;旅游研究;溯源

刺激- 機體- 反應理論（Stimuli-Organism-Response Theory，SOR理論）是心理學的基礎理論之一，從環境刺激、內部機體和個體反應3個維度探究消費者的心理及行為。隨著學科間的交叉與融合，SOR理論廣泛應用于心理學以外的圖書情報、教育學及管理學等多個學科，并在多元情境中逐步被細化和完善[1-4]。目前，SOR 理論在旅游研究中的探索承襲于消費者心理及行為的研究，基本聚焦于游客、居民及從業人員的消費意愿、消費行為，以及旅游網絡營銷、目的地品牌形象等方面。雖然在旅游研究領域中，也有諸如體驗理論[5]、規范激活理論[6]、空間生產理論[7]和敘事傳輸理論[8]等理論的應用，但是SOR理論兼具元理論和工具理論的雙重屬性，能夠從動態的視角探究游客在刺激、機體及反應等維度的差異特征及作用機制。SOR 理論可以清晰闡述游客在生理、心理及環境刺激后的內在心理及機體狀態和相應的意向和行為等反應，同時為了解各維度間的相關關系和作用機制提供了結構框架[9]98-105。因此，本研究對旅游領域中SOR理論的溯源、應用及展望展開了深入探究。

雖然SOR理論應用在旅游研究領域中取得了一定的成果，并具有一定的基礎，但是在理論使用過程中也存在教條主義及拿來主義等問題[10]473-488，部分學者沒有對理論進行深入挖掘與融合。例如，有些研究中存在理論認識不清晰、維度界定模糊、模型教條套用、變量缺乏邏輯等現象[11]1-28。基于此，本研究首先對SOR理論進行溯源梳理，以期了解理論的形成與發展歷程。其次，在追溯SOR理論形成過程的同時，梳理其在旅游領域中的研究主題、維度辨析及方法應用，并在此基礎上提出研究展望，以期為未來旅游情境中SOR理論的深度應用提供參考借鑒。

1 SOR理論的內涵與溯源

1.1 心理學領域中SOR理論的內涵與溯源

SOR理論的發展演變經歷了SR理論、SOR模型等的演變，最終形成了成熟的SOR 理論（圖1）。SOR理論是基于行為心理學創始人Waston提出的刺激反應理論（Stimuli-Response Theory，SR理論）演變而來的 [12]。SR理論只強調刺激和反應兩個維度，不考慮形成行為的個體內在機制，認為刺激是環境中對個體客體形成的內部和外部刺激。反應，是指動物做出的所有活動，包括內部反應和外部反應，即內隱反應和外顯反應。內部反應可能僅局限于肌肉和腺體系統。外部反應，是人類通常表現出來的可以直接觀察到的行為。動力心理學家Woodworth在此基礎上提出SOR模型，強調心理學應該探究意識和行為兩個方面，且意識是刺激與反應之間的機體部分，受到刺激的影響并作用于隨后的行為 [13]103-118。Woodworth認為Watson等行為主義者不考慮意識的心理學研究是有缺陷的，他認為雖然心理事件有其刺激環境的原因，但它們必須加入某個變量才能起作用，那就是有機體（O）本身 [13]103-118。Woodworth心理學的另外兩個基本方面是機制和內驅力。機制涉及變量間如何活動，內驅力涉及這些變量為什么會活動 [13]103-118。在目的心理學領域中，新行為主義代表人物Tolman提出了SOR理論，以客戶為中心，強調刺激與反應之間的機體是簡潔和靈活的中介作用，提出包括需求系統、信念價值及行為空間的中介變量解釋機體因素（圖1） [14]8-19。Tolman用操作主義觀點探討了傳統的行為主義最為忌諱的內部知覺問題，他認為行為是由環境刺激S，生理內驅力P 、遺傳H 、過去的訓練或經驗T 及年齡A 等自變量構成的函數，B =f（S·P ·H ·T ·A ） [14]8-19。環境心理學家Mehrabian和Russell在前人研究的基礎上提出了MR-SOR理論[15]，認為環境中的刺激（S）會引起人們的情緒（O），進而影響他們的行為反應（R）。SOR理論包括3個部分：環境刺激，即客觀環境產生的各種認知刺激，包括信息率和感官變量。情緒狀態，即個體對環境刺激產生的情緒反應，包括愉悅、喚醒和控制3 個維度（Pleasure，Arousal，Dominance，PAD）。行為反應，是個體對環境產生效應的過程，個體最基本的兩種行為反應就是趨近和逃避。至此，SOR理論基本形成，后續研究者基本都是在MR-SOR理論的基礎上進行拓展和細化的。

1.2 消費者行為領域中SOR理論的內涵與溯源

SOR理論在心理學、環境學和行為學等的應用相對廣泛，隨著學科的交叉融合，市場營銷領域中也借鑒了SOR理論進行研究探索。根據消費行為領域現有的研究，諸多學者在MR-SOR理論基礎上進一步對SOR 理論細化和完善。在Belk[16]157-164、Donovan[17]34-57及Bagozzi[18]68-83等的共同努力下，發展、完善了消費者行為領域中SOR理論的應用（圖2）。

Belk將情境和產品視為刺激，將消費者視為有機體，將行為視為反應，認為消費者的購買行為由外部刺激引起，然后使得消費者個體發生變化產生購買動機并形成購買行為（圖2）[16]157-164。Donovan等將SOR理論應用于零售店氛圍對消費者行為的研究中，探究了環境、消費者的情緒狀態（PAD）與行為的關系，但是結果顯示，商店氛圍主要通過愉悅和喚醒這兩種主要的情緒狀態表現出來[17]34-57。后續關于SOR理論的情緒維度，諸多學者也以愉悅和喚醒兩個維度為主，摒棄了控制維度。Bagozzi強調了刺激分為內部刺激和外部刺激;有機體是包括感覺、知覺、情感、目標及意愿等生理或心理的內部過程和干預結構;反應是個體形成的積極或消極的行為。消費過程是由外部刺激沖擊消費者的知覺和感覺過程開始的，但是除外部刺激之外，也包括思想、思維等內部刺激（圖2）[18]68-83。Bitner提出機體包含認知、情緒及生理等維度，在環境氛圍的刺激下、個體特征的調節作用下顧客和員工形成了一定的行為（圖2）[19]。Jacoby在SOR 理論研究的基礎上作出了跨越式的修正，傳統的SOR 理論基本上以刺激、機體及反應的順序展開，Jacoby的模型沒有按照順序范式闡述SOR理論，而是將其表述為重疊的圓，形成一個韋恩圖。該圖構建了7個扇形框架，分別是遭遇環境、自動處理、體驗庫、意識、無痕刺激-反應事件、內部反應及外部反應，基本涵蓋了消費行為領域的各種情況。當它們在彼此內部創建邊界時，虛線用于表示這些邊界是可滲透的。Jacoby指出，個體會隨著時間的推移而變化，將其構建的SOR模型劃分為購買前、購買時及購買后3個不同的時間段，從時間跨度方面來分析消費者心理和消費者行為（圖2）[20]51-57。Kotler等提出的消費者行為模型中認為，消費者受到多方面的營銷刺激，在消費者個體特征及心理機制的作用下會促成購買決策，動態展示了消費者心理及行為的過程（圖2）[21]。

以上學者基本構建了消費者行為領域對于SOR理論的應用，后續研究者基本是在此研究的基礎上進行細微的拓展和分析。總之，關于SOR理論的應用基本形成兩條路徑：一是傳統的MR-SOR理論，后續學者的探索只是基于SOR理論在各細分領域內進行邊界拓寬，沒有改變其本質結構;二是Jacoby改進的SOR理論模型，將SOR三者構建為重疊交叉的韋恩圖，共分為7個扇形部分。可能傳統SOR理論模型具有明確的前因變量、中介變量及結果變量，在結構方程模型的助推下得以迅速發展，且SOR的順序變量相對容易界定和區分。在SOR理論本土化采納應用的過程中，國內學者基本沿用MR-SOR理論模型，很少引用Jacoby的改進模型。后續將深入探究SOR理論在旅游領域中的應用。

2 旅游領域中SOR理論的應用

本研究首先在WOS核心數據集、Science Direct、Taylor amp; Francis、Sage 和 Emerald 等外文數據庫和CNKI中文數據庫核心期刊中對主題、標題及摘要檢索“SOR，stimulus，organism，response”及“tourist，tourism，destination”等詞，收集與旅游研究中應用SOR理論的相關文獻;其次檢索文獻中高度相關的參考文獻;最終經篩選獲得相關文獻126篇，其中英文文獻75 篇，中文文獻51 篇（2000-2022年）。根據現有研究列舉了發表SOR 理論相關研究的高頻期刊（表1）。

2.1 旅游研究中SOR理論的應用主題

SOR理論最早是應用于心理學研究中，隨著消費行為領域中SOR理論的應用與拓展及SOR理論強大的解釋力和廣泛的應用性，旅游研究中也逐步將其納入研究理論，并深入將SOR理論與旅游情境中的研究密切結合。通過Gephi 0.9.5軟件對收集到的126篇文獻的關鍵詞進行社會語義網絡分析，以識別旅游研究中SOR理論的應用主題。首先，將收集到的中英文文獻的關鍵詞列為鄰接矩陣，并將英文關鍵詞翻譯為中文;其次，將鄰接矩陣導入Gephi0.9.5軟件中，建立高頻詞共現矩陣對相關主題展開分析。由圖3可知，旅游研究中SOR理論的應用主題主要集中在游客、居民及員工的知覺、態度、意圖及行為，旅游網絡營銷及旅游目的地品牌資產、口碑和形象等方面。

2.1.1 不同主體的態度及行為

旅游這一非慣常環境中涉及相對活躍的主體有游客、居民及服務人員，旅游研究中關于個體層面的探究，必然會涉及知覺、態度、意圖及行為相關要素的探究。Rosenberg等的態度三要素說認為態度是由情感、行為及認知組成的（ABC態度理論），個體對外界刺激作出反應受其態度所調節[22]。根據理性行為理論及改進的計劃行為理論可知，態度、行為意向及行為之間存在密切的關系[23-24]。Carmichael研究了地方居民對大型景點（賭場）的知覺、態度及行為影響，提出了消費者知覺、態度及行為的模型，為后續學者對消費者態度及行為的研究提供了思路[25]。在旅游研究中，從游客、居民及從業人員方面開展了這些主體的知覺、態度、意愿及行為等方面的研究。知覺層面主要有視覺質量、環境要素和空間擁擠等方面[26-27];態度主要包括認同、依戀、滿意度和忠誠度等方面[28-29]，[30]51-82;意愿有購買意愿、游憩意愿、推薦意愿、重游意愿和支持意愿等方面[31-32]，行為有游客公民行為、親環境行為、環境責任行為、服務創新行為、沖動行為和參與行為等方面[33-35]。但是，現有研究主體多以游客為主，對居民和從業人員方面的研究相對較少。研究情境涉及鄉村旅游地、紅色旅游地、遺產旅游地及山岳型旅游地等不同類型的旅游目的地[36-37]，同時也有部分探索了在疫情背景下游客的態度及意愿[38-39]。在該主題下引入SOR理論，主要考慮到游客、居民及從業人員等主體會受到外部刺激，繼而影響其機體變化，最終會形成一定的反應行為的動態過程，通過動態變化反映個體的心理、生理及行為變化。

2.1.2 旅游網絡營銷研究

隨著信息全球化、技術迭代化的發展，互聯網是獲取信息的關鍵途徑。與此同時，旅游網絡營銷在電子技術、新媒體的助推下蓬勃發展[40]。SOR 理論在旅游網絡營銷中的應用主要集中在社交媒體、虛擬平臺及旅游網站等場景，突出了網絡營銷的沖擊性、新穎性及臨場感等特征。旅游網絡營銷的刺激因素更多是旅游虛擬平臺、旅游App、虛擬社區及OTA 供給平臺以及用戶生成內容（UGC），如網站提供的廣告（虛擬現實VS圖片）、社交媒體平臺（Trip Advisor）的在線評論（文本VS圖片）和旅游直播等方面[41-43]。在旅游領域，用戶生成內容（UGC）推動著品牌選擇，因此電子口碑（eWOM）在減少信息不對稱和指導消費者決策方面起著關鍵作用。Ying等研究了虛擬現實（VR）廣告對潛在游客的吸引力及參觀意愿，將遠程臨場和社會臨場作為刺激，借鑒SOR理論闡明了這些因素在共同塑造用戶的認知、情感和（再）訪問意愿方面可能存在的相互作用[27]1738-1756。Bigne等以文本和照片相互沖突的在線評論為例，在Jacoby重新構建的SOR 理論的基礎上，利用眼動分析和fsQCA 方法解釋消費者如何處理在線評論[44]。

2.1.3 旅游目的地品牌及形象研究

旅游目的地品牌資產、口碑和形象是旅游研究中的熱點問題，目的地只有樹立良好的形象、形成較好的口碑和品牌資產，才能提升吸引力，進而吸引更多旅游者前來參觀和游覽，以促進旅游目的地高質量可持續發展[45]。口碑（WOM）被廣泛認為是管理者了解客戶的有效工具，WOM 涉及客戶對客戶的經驗溝通。在吸引顧客時喚起積極的情緒（如快樂和放松的感覺）可以激勵他們以離線或在線的方式推薦和評論與他人分享經驗[46]。該方面的研究旨在通過旅游情境中的刺激因素及部分機體的中介因素下，促進旅游目的地品牌的口碑、資產和形象的提高，助力其高質量的可持續發展。胥興安等基于SOR 理論以社會和心理幸福感為中介探究社會互動對旅游虛擬社區品牌至愛的影響[47]。Yadav等通過利用SOR-ELM 模型構建和測試一個復雜的調節中介網絡來探究口碑對旅游意愿的影響及消費者參與和目的地偏好對旅行意愿的中介效應[48]。

2.2 旅游研究中SOR理論的三維特征

旅游領域研究中關于SOR理論的應用，部分研究中SOR 單一理論貫穿全文，也有部分研究將SOR理論與動機理論、歸因理論、沉浸理論、互動理論及依戀理論相結合共同探究消費者的心理及行為[49-50]847-863，153-167。由前面溯源部分可知，SOR理論在Mehrabian和Russell理論模型的基礎上進行拓展完善，刺激維度由外部環境擴展到內部、外部環境，機體維度由情緒拓展到認知、情感、知覺和態度等要素，反應維度由趨近、躲避行為拓展到消費者的各種意愿、行為等方面[51]50-66。現根據文獻中涉及的SOR理論中的各個維度進行匯總，梳理出現階段旅游研究領域SOR理論的應用現狀（圖4）。

通過梳理發現，有些研究屬于理論的生搬硬套，存在研究內容和理論應用脫節的現象。且在理論細化和拓展的過程中，出現了SOR三個維度邊界的模糊、弱化及混淆的現象，部分學者之間的觀點存在矛盾和爭議。同時部分研究中也存在詞語翻譯問題，例如emotion和affective分別譯作情緒和情感，不能混淆。但是，在國內學者中，也存在“懷舊情感”和“懷舊情緒”兩種寫法，但本研究更傾向于認為懷舊是一種情感，因為情感是一種持續性的、具有社會歷史性的高級情感，而情緒是一種較低層次的內心情緒體驗。關于目的地吸引力這一元素屬于刺激維度還是機體維度，學者之間存在爭議。Wu等認為目的地吸引力屬于環境刺激維度，是吸引游客參觀目的地的最原始的動機之一，創造了具有競爭優勢的正面形象，是游客形成態度及行為的前提[52]712-725。本研究認為目的地吸引力由有形和無形的元素構成，因此關于目的地吸引界定為環境刺激還是機體，需要根據情境而定。另外，旅游體驗、目的地形象的研究在SOR 3個維度中均有涉及，態度在機體和反應兩個維度中均有研究，表明正如Jacoby研究所示SOR 3個維度存在交叉重疊現象，各維度的邊界具有拓寬與融合的現象。

2.3 旅游研究中SOR理論的方法應用

國內旅游領域研究中，SOR理論既可作為元理論提供研究框架構建指導，也可作為工具理論整合其他理論，進而識別及拓展整合模型中的因素及其關系[9]98-105。SOR理論在旅游研究中的方法包括定性方法、定量方法及混合方法，定性方法的數據來源主要包括訪談、觀察和在線評論（文字、圖片及視頻），其中話語/內容分析、扎根理論是最常用的數據分析手段，定量方法旨在通過調查問卷、啟發的開放式問題和實驗法等來利用結構方程模型以及廣義二元分析等來識別和量化游客體驗過程的前因后果[53]63-69。混合方法即定性方法和定量方法的綜合應用[10]437-488，本研究對旅游領域中SOR 理論的方法應用進行提煉分析[54]，從理論應用、維度辨析及結果闡述層面探究定性分析、定量分析及混合分析的流程和范式（圖5）。

SOR 理論應用中的定性研究更多強調在自然情景中或以游客視角在文字、圖片等多元類型初始資料的基礎上的抽象或概括。在理論應用階段，多以辯證思維分析SOR理論在旅游情境中的適用性。在維度辨析階段，將游客體驗的整個過程根據細化要素、內在機理相應劃分為“刺激-機體-反應”3個維度。在結果闡述階段，傾向于將3個維度通過故事線串聯起來，以游客視角對整個過程進行推演和敘述。雖然定性方法在探索性研究中具有較強的解釋、凝練的優勢，但是也存在一定程度的主觀性和普適性較低的情況。Lin等通過訪談、現場觀察和第二手資料收集數據，深度分析游客間互動的影響因素[50]153-167。

SOR理論應用中的定量研究更多的是基于某一旅游情境利用調查、實驗等途徑收集數據，對研究問題進行客觀分析和推斷。在理論應用和維度辨析階段中，首先在梳理現有文獻研究及理論基礎的前提下對接SOR理論的框架提出研究假設，對各要素之間的作用關系和影響路徑進行假設說明。在結果闡述階段，利用結構方程模型對問卷數據進行測度擬合，探究前因、中介、調節及結果變量之間的信效度、相關關系及路徑的顯著性。雖然定量研究方法在追溯現有研究及充分梳理理論的基礎上具有普適性及客觀性，但是也存在問卷設計合理性、數據收集精準性和研究結論因果關系無法保障等情況。Ying等通過2×2的實驗探索了在認知和情感的中介作用下，游客在遠程臨場和社會臨場的刺激下對VR廣告的訪問意愿[27]1738-1756。

SOR理論應用中的混合研究基本上是從定性和定量雙重視角探究旅游情境下的現象和問題，雖然結合了兩種方法的優勢，但是存在工作量大、耗時長和結構煩瑣的問題。在理論分析階段，將定性分析的抽象概括與定量分析的文獻回顧相結合，初步提煉SOR的相關要素。在維度辨析階段，根據定性分析的深度凝練概括及定量分析的模型設置和假設提出，進一步確定各維度的內涵。在結果闡述階段，綜合探索性分析的文本敘事和定量分析的路徑效應，提出合理、客觀的對策建議。混合方法相對單一方法的應用具有較高程度的科學性和嚴謹性。

3 結論與討論

3.1 研究結論

近年來，國內外旅游學者對SOR理論的應用形成了豐富多元的研究成果，本研究從理論溯源、主題分析、維度特征及方法應用等方面梳理現有文獻，得出以下結論：首先，SOR 理論起源于行為主義學派的“刺激-反應”模型，集成于環境心理學家Mehrabian和 Russell提出的SOR 理論，在消費行為領域中，除Jacoby重構了SOR 理論的韋恩圖模型外，其他學者的研究基本上是在傳統的MR-SOR理論基礎上的完善和細化。其次，目前旅游研究領域中SOR理論的應用主要集中在游客、居民及從業人員的知覺、態度、意愿及行為的研究，旅游網絡營銷的研究以及旅游目的地品牌資產、口碑和形象等方面的研究。另外，旅游研究中SOR理論的維度基本以“刺激-機體-反應”三個維度為主，各維度在諸多學者的努力下日趨細化和完善，但有些研究屬于理論的機械照搬與套用，存在研究內容和理論應用脫節的現象。最后，旅游研究中SOR理論的方法應用包括定性方法、定量方法及混合方法，本研究從理論應用、維度辨析及結果闡述等層面深度探究定性、定量及混合分析的流程和范式。

3.2 研究展望

通過對旅游研究領域中SOR 理論的溯源及應用的梳理，發現SOR 理論適用于多元的旅游情境，是對旅游者行為研究的一種有益補充。但是，目前尚未形成完整綜合的、適用于旅游情境的理論體系，仍有很大的探索空間。現有研究中仍然存在以下不足：第一，SOR理論在旅游研究中的應用存在理論濫用、簡單套用和教條化使用的情況，缺乏和旅游情境的緊密結合;第二，SOR 理論在旅游研究中的方法應用過于模式化，基本以結構方程模型進行探究，存在模型套用、相關變量缺乏邏輯等現象;第三，SOR理論在旅游研究中基本屬于靜態測度，缺乏歷時性的動態衡量。可見，SOR理論在旅游領域中的深度融合還有待進一步深入探討。

3.2.1 審視SOR理論的應用及進行維度辨析

首先，在旅游研究中針對SOR理論應用的生搬硬套與旅游情境脫節等現象，學者們應該先理解“刺激-機體-反應”的基本邏輯和深層內涵，即使在拓展理論邊界的同時也不能脫離原有的理論結構和維度層級。應該深入挖掘各個維度的內在邏輯和作用關系，發揮SOR理論的元理論和工具理論的雙重作用，結合旅游的真實情景探究理論的應用和各維度的適配，避免拿來主義和教條使用[50]153-167。現階段關于旅游情境的研究基本以線下為主，線上研究相對較少，后續研究中應該注重線上線下的深度對比性探索。其次，SOR 理論在旅游研究應用中，對于傳統的SOR理論而言，“某一要素屬于哪個維度”有些學者之間存在爭議，如目的地吸引力[11]1-28、旅游體驗[51]50-66 和態度[52]712-725 等要素的維度界定。但是Jacoby在其研究中重構了SOR 理論模型，各維度之間存在交叉、滲透和重疊的現象，拓寬了維度的邊界和制約[20]51-57。因此，在后續研究中對于各維度之間的聯系以及維度內部涵蓋的要素還需要進行深度探究。

3.2.2 多方法的綜合應用與探索

旅游情境的SOR 理論研究通過調查問卷收集橫截面數據和訪談、評論分析的主流手段探究游客的“刺激-機體-反應”維度的關系。目前現有研究中大多數是運用調查問卷數據通過結構方程模型進行分析探索，存在過度的模式化、程式化現象，而在一定程度上忽略了旅游情境中游客SOR 理論3個維度之間的內在聯系和深層內涵[30]51-82。且部分定性研究運用文本分析或者扎根理論，由于研究者自身的知識掌握及理解能力的差異性，導致研究的深度及抽象層次存在顯著差異。因此，鑒于旅游情境中的動態性和復雜性，后續研究可以運用實驗法、縱向研究法以及案例研究等多元化的方法研究不同問題[27]1738-1756。后續研究中應該注意定性、定量相結合，運用混合方法深入研究旅游情境中SOR理論的應用。與此同時，也不能形成唯方法論的現象，多元方法、多源數據僅僅是研究內容的輔助，是服務于研究的。做研究不是單純的方法拼湊，而是基于理論的應用和方法的輔助探究現象的深層問題。

3.2.3 數據的動態測度及客觀性

旅游研究中運用SOR 理論收集到的數據一般是靜態的，基本上是對問卷收集到的橫截面數據進行驗證分析，由于方法、數據的限制缺乏歷時性、動態性的對比性分析，難以探究變量之間的因果關系[50]847-863。游客體驗是具有復雜性和多變性的動態過程，靜態分析難以全面綜合地捕捉全方位、多時段的游客體驗，因此后續研究可以通過過程視角或者縱向方法深入探索，擴展對旅游情境中SOR理論的理解。因此，在后續研究中可以考慮采用面板數據，或者根據時間移動軌跡探究長期數據，采用跨度大、歷時長的數據探究旅游情境中的游客在“刺激-機體-反應”維度的動態變化[53]63-69。此外，無論是定性研究中的文本資料收集、扎根理論應用，還是定量研究中的調查問卷、結構方程模型，關于文本分析、問卷設置、問卷填寫等方面，在一定程度上存在或強或弱的主觀性。因此，在后續研究中可以充分利用多種方法測度并探究游客在旅游情境中“刺激-機體-反應”3個維度間的邏輯關系和作用機制，從不同狀態、差異情境及多元樣本方面進行綜合分析。